Il CMO afferma che i guadagni di efficienza dell’IA stanno danneggiando il tuo budget marketing
Scopri perché i guadagni di produttività guidati dall’IA spesso non influiscono sui ricavi e come i leader del marketing possono reinvestire la capacità extra in strategia, creatività e crescita del brand.
Diego Lomanto
CMO presso WRITER
Trasformazione del marketing: L’IA agentica nel marketing ha il potenziale per trasformare le operazioni aziendali e colmare le lacune operative.
Strategia GTM: Il successo dell’IA nel marketing dipende dalla copertura dell’intera superficie GTM con un coinvolgimento costante.
Efficienza operativa: Gli agenti IA possono migliorare l’efficienza del marketing ma richiedono un reinvestimento strategico per incidere significativamente sui ricavi.
Supervisione umana: L’IA non ha l’istinto per le decisioni creative; gli esseri umani devono mantenere la direzione strategica e la distinzione del brand.
Integrazione dei sistemi IA: Collegare gli strumenti IA ai sistemi esistenti garantisce flussi di lavoro fluidi e capacità di marketing complete.
Diego Lomanto ha trascorso due decenni nel GTM della tecnologia enterprise. Attualmente è il CMO di WRITER, un'organizzazione che sviluppa AI enterprise per le aziende Fortune 500.
Abbiamo incontrato Diego per apprendere dalla sua esperienza con l’AI agentica nel marketing. Ci ha spiegato perché in molte organizzazioni i guadagni di efficienza dell’AI non stanno impattando sul risultato economico — e come risolvere questo problema.
In prima linea nella trasformazione
Sono Diego Lomanto, CMO di WRITER. Sviluppiamo AI per le imprese destinate a Fortune 500 e aiutiamo alcuni dei marchi più grandi e riconoscibili al mondo — come Vanguard, Clorox, Mars e KPMG — a trasformare le loro operazioni di marketing su larga scala.
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Lavoro nel GTM della tecnologia enterprise da circa 20 anni. Prima di WRITER, sono stato in UiPath durante uno dei momenti di crescita più significativi nel software enterprise. Sono entrato quando il fatturato annuo era intorno ai 50 milioni di dollari e ho contribuito a portarlo oltre il miliardo con la quotazione in borsa. Prima ancora, sono entrato in Workmarket al Series A, aiutando a definire la loro posizione di mercato come soluzione enterprise di gestione della forza lavoro, guidando poi l’acquisizione da parte di ADP.
In entrambe le esperienze, ho visto costantemente che le aziende vincenti chiudono il divario tra possibilità tecnica e realtà operativa all’interno delle grandi organizzazioni. Quello è stato il mio principale punto di interesse per la maggior parte della mia carriera.
Quando sono entrato in WRITER nel 2024, ho visto l’enorme potenziale dell’AI agentica di rivoluzionare completamente il marketing così come lo conosciamo, e sapevo che WRITER sarebbe stato motore di questa trasformazione. WRITER è progettata per gli utenti business, le persone più vicine al lavoro che sanno cosa non funziona, e permette facilmente a persone non tecniche come il mio team e me di sfruttare l’AI agentica, ricostruire i flussi di lavoro e trasformare il nostro modo di lavorare senza bisogno di un team di ingegneri a ogni passo. Per questo il mio team è il primo caso di test per ogni innovazione che WRITER sviluppa.
Credo che il marketing sia il terreno di prova per l’AI, ma attualmente non esiste alcun playbook che mostri a qualcuno cosa significhi fare "bene" davvero. È incredibile essere in prima linea in questa trasformazione, creando framework e casi d’uso che influenzeranno centinaia, migliaia di altri team marketing.
L’intera superficie del GTM
Il mio team copre tutta la superficie del GTM, inclusi domanda generata, marketing di prodotto, brand, contenuti, comunicazione, eventi, customer marketing e relazioni con analisti per WRITER.
Vendiamo a buyer enterprise all’interno delle aziende Fortune 500, il che significa che ogni campagna deve soddisfare contemporaneamente un CMO interessato all’integrità del brand, un CIO che ha bisogno di risposte su sicurezza e governance, e un business team lead che vuole vedere risultati significativi, e rapidamente. Ogni decisione sul canale, ogni messaggio, ogni contenuto che pubblichiamo, deve funzionare con tutti e tre.
Questa è anche la situazione più competitiva che abbia visto in 20 anni di carriera. L’AI sta comprimendo quelli che prima erano cicli tecnologici pluriennali in pochi mesi. Le aziende non acquistano più software come un tempo, vincolate da contratti triennali. Ora valutano continuamente.
Questo significa che dobbiamo essere costantemente sul mercato, conquistando l’attenzione di buyer sofisticati che vengono raggiunti da ogni fornitore di AI. Non puoi adagiare una campagna sugli allori. Devi presentarti in modo che sia sempre, inequivocabilmente il tuo.
Abbiamo lavorato duramente per costruirci questo spazio. Proteggerlo è un lavoro continuo.
Come gli agenti AI creano efficienza operativa
Il cambiamento operativo più grande che abbiamo apportato grazie all’AI è stato togliere la maggior parte delle azioni esecutive dalle persone e sostituirle con agenti AI governati che gestiscono in autonomia quei flussi di lavoro su larga scala.
Per azioni esecutive, intendo le attività che occupano la maggior parte della giornata di un team marketing: redazione, revisione, formattazione, invio per approvazione e adattamento dei contenuti su diversi canali. Non sono i casi d’uso più glamour, ma consumavano la capacità cognitiva di cui avevamo bisogno per strategia, creatività e per le attività che fanno crescere davvero il business.
Siamo partiti dai flussi di lavoro a maggior impatto, non dai più semplici. All’inizio di ogni rollout di AI c’è sempre la tentazione di automatizzare prima quello che è più facile. Questo aiuta a prendere confidenza, ma non sposta i numeri di business. Abbiamo applicato un modello basato sull’impatto per frequenza: quali attività si ripetono costantemente e seguono uno schema prevedibile? Da lì siamo partiti. Ora il nostro team produce un volume di lavoro pari a 2,2 volte quello precedente con una crescita dell’organico di solo 1,25 volte — grazie all’AI che si occupa delle esecuzioni, responsabile di circa il 60-70% di questo guadagno.
Come i benefici dell’AI possono limitare il budget marketing
C'è un problema controintuitivo con questi guadagni di efficienza.
L'IA inoltre non ha ancora risolto il problema della misurazione, che molti leader del marketing speravano fosse risolto a questo punto. Solo circa il 22% dei marketer dispone dell'infrastruttura per dimostrare l'impatto diretto del marketing sul business.
Questo ci riporta alla “trappola della produttività”. Nel momento in cui inquadri l'IA come un gioco di efficienza, dai al tuo CFO la giustificazione per tagliare il budget. La vera domanda per il tuo CFO non è "Come spendiamo meno?" ma "Come possiamo trasferire la spesa dal Bucket 2 al Bucket 1, dove ogni milione si trasforma in venti milioni di pipeline?
Tutta la spesa di marketing deve o generare ritorno o renderlo possibile. Una volta chiarito questo, spiega che la produttività è solo la base, e il vero valore si accumula quando ottieni visibilità, differenziazione e agilità. È questo il linguaggio che parla il tuo CFO.
Perché i guadagni di efficienza devono essere seguiti da reinvestimenti strategici
C'è una metrica di cui sono più orgoglioso rispetto ai nostri guadagni di efficienza, ma è più difficile da mostrare in una slide. Quando il tuo team non è impegnato nel lavoro esecutivo, pensa in modo diverso. Si prende rischi creativi più audaci. Realizza progetti che erano in coda da mesi.
Il nostro Calcolatore di ROI del Marketing IA deriva direttamente da questo. Una persona ha finalmente avuto il tempo e la libertà mentale per costruire qualcosa che era rimasto troppo a lungo sullo sfondo. Ora è uno dei nostri asset più forti per la generazione della domanda.
Questo tipo di innovazione è importante — è il modo in cui colmi il divario tra aspettative e realtà in termini di impatto sui ricavi netti.
La maggior parte dei team vede reali guadagni di produttività, festeggia e va avanti. Poi, sei mesi dopo, si chiede perché l'efficienza non si rifletta nella pipeline. Il risparmio di tempo era significativo, ma i team l'hanno riempito con più lavoro operativo.
Quando l'IA non cambia la direzione strategica e la capacità riconquistata diventa più produzione di contenuti invece che un posizionamento più acuto o una creatività più forte, non cambia i risultati di business — non c'è stato nessun reinvestimento strategico.
Perché gli esseri umani guidano sempre la direzione, anche se l’IA si occupa sempre più dell’esecuzione
Gli esseri umani fissano la direzione, e l’IA esegue su larga scala.
Il nostro modello mentale generale è che gli esseri umani fissano la direzione e l'IA esegue su larga scala.
L'IA gestisce tutto ciò che segue uno schema: adattamento dei contenuti, esecuzione dei flussi di lavoro, controlli di conformità, reporting delle performance, instradamento e approvazioni. Io traccio la linea sui punti di “frizione di valore”, dove competenza, giudizio e gusto umano rendono un brand distintivo.
La maggior parte dei CMO sottovaluta il rischio di erosione del brand su larga scala. Un ottimo lavoro sul brand non è solo coerente; è talvolta sorprendente. Prende decisioni che appaiono inaspettatamente umane e catturano attenzione proprio perché sono imprevedibili. L’IA è perfetta nell’apprendere schemi ed eseguire affidabilmente all’interno di essi, ma non ha l’istinto per sapere quando rompere lo schema è esattamente la scelta giusta. Gli esseri umani devono mantenere il coraggio creativo.
Non esiste una strategia comprovata su dove si trovi il confine, e il bersaglio si sposta costantemente. L’IA ora può gestire in modo affidabile compiti che richiedevano giudizio umano solo 18 mesi fa. Parte del lavoro consiste nel ridefinire costantemente dove si trova questa soglia.
Disegnare il confine in modo errato in entrambe le direzioni crea veri problemi.
Perché gli agenti IA devono essere collegati ai tuoi sistemi
Fondamentalmente, nulla di tutto questo funziona se i tuoi strumenti di AI non sono collegati al tuo CRM, CMS, data warehouse e piattaforma di automazione del marketing. Se il tuo team cambia ancora scheda per recuperare contesto da Salesforce o HubSpot, non stai agendo in modo agentico. La vera trasformazione avviene quando dai all’AI accesso ai sistemi dove il lavoro risiede, così che tutto il motore di marketing si muove insieme, non solo parti isolate.
Quando ciò è in atto, ottieni qualcosa di fondamentalmente diverso rispetto a ciò che stanno costruendo la maggior parte dei team.
Puoi essere altamente visibile, producendo contenuti su larga scala su ogni canale che conta. Puoi codificare la tua differenziazione — la tua voce, la prospettiva, l’identità — in ogni output. E puoi adattarti in tempo reale, cambiando direzione globalmente senza che vari livelli di processo ti rallentino.
Diventa un motore di marketing sempre acceso, sempre sul mercato.
Perché imporre l’adozione dell’AI fallisce senza coinvolgimento
Non puoi imporre l’adozione dell’AI dall’alto. Ci ho provato. È fallito. I numeri di utilizzo non sono cambiati.
Ciò che ha modificato la cultura è stato qualcosa di più semplice: un hackathon e un meme. Ho riunito il team, l’ho reso divertente e abbiamo avuto la sensazione di essere tutti insieme all’inizio di qualcosa. Abbiamo usato uno schema semplicissimo con due assi: impatto e frequenza.
Alto impatto, alta frequenza? Quello è il tuo primo agente. Basso impatto, bassa frequenza? Mettilo da parte, non perdere energie. Da lì, abbiamo creato dei post-it e li abbiamo messi su una parete con infiniti casi d’uso quotidiani che consumano tempo senza aggiungere valore strategico.
È divertente. È energizzante. E dà al tuo team qualcosa attorno a cui riunirsi, non un ordine dall’alto, ma una mappa condivisa che loro stessi hanno costruito.
Ho anche reso i primi adottanti “famosi”. Non con un programma formale di premi. Lanci sui canali Slack quando qualcuno costruiva qualcosa che aveva funzionato. Una rapida serie di video interni dove i membri del team mostravano cosa avevano costruito e cosa avevano sbloccato. Abbiamo portato questo su LinkedIn e usato questi video per ispirare altri marketer fuori dalla nostra organizzazione. Chi era avanti ha condiviso apertamente. Chi era più titubante ha visto ciò che era possibile per qualcuno simile a loro, con ruoli simili, e ha voluto partecipare.
E poi ho creato un meme interno: “Può farlo un agente?” Ogni volta che qualcuno veniva da me con un’idea, un processo da migliorare o uno strumento da acquistare, ponevo semplicemente quella domanda. Sempre, ripetutamente, e se chiedi al mio team, anche in modo fastidioso.
Ma ha funzionato. Prima di portare qualsiasi cosa a me, il team sapeva che avrebbero dovuto rispondere a quella domanda, e questo ha cambiato il nostro comportamento creando nuove abitudini.
Perché ora i CMO devono uscire dal lavoro operativo
Non devi essere tu l’ultimo revisore di tutto. Onestamente, nessuno nel tuo team lo vuole davvero. Stai solo rallentando tutto il processo.
Per la maggior parte della mia carriera, ho creduto che il mio valore come marketing leader derivasse dal rimanere vicino al lavoro: revisionare, approvare, restare aggiornato su ciò che veniva pubblicato. Fare da gatekeeper era cura.
Ora ho capito che il ruolo del CMO è cambiato radicalmente: da gatekeeper ad architetto. Non devi essere tu l’ultimo revisore di tutto. Onestamente, nessuno nel tuo team lo vuole davvero. Stai solo rallentando tutto il processo.
Devi costruire il sistema giusto fin dall’inizio. È un lavoro diverso e ha richiesto di lasciar andare un modo di lavorare e, sinceramente, un’identità che avevo costruito in due decenni. Cerco di parlarne apertamente con altri leader del marketing perché non credo di essere stato l’unico a sentire quel cambiamento prima come una perdita e solo dopo come un guadagno.
Perché i CMO devono sporcarsi le mani e trovare i loro campioni
Ecco il mio consiglio:
Prima di tutto e cosa più importante: smetti di trattare l’adozione dell’IA come un progetto IT e prenditi la responsabilità personale. Ho visto il cambiamento più grande quando il CMO si è realmente messo in gioco con l’IA. Non delegare la trasformazione a un comitato e non aspettare che l’IT ti fornisca una soluzione. Invece, mettiti al lavoro, costruisci qualcosa e comprendi dall'interno cosa è difficile e cosa non lo è.
Quando lo fai, succedono alcune cose. Il tuo team vede che la leadership fa sul serio. Guadagni credibilità per poter decidere davvero cosa automatizzare e cosa proteggere. E dai al tuo team la cosa più importante: il permesso di mettere in discussione tutto ciò che è sempre stato fatto. Quel passaggio da "È così che facciamo" a "Deve funzionare per forza in questo modo?" è tutto.
In secondo luogo, non fermarti alla produttività. È la vittoria più a portata di mano, quindi quasi tutti si fermano lì. Ma la produttività è solo la base. Il vantaggio durevole arriva reinvestendo quella capacità nella differenziazione: un brand più affilato, una creatività più distintiva, le campagne a cui prima non avevi mai avuto il tempo di pensare. Se l’IA non si riflette prima o poi in quanto il tuo marchio sia riconoscibile e affidabile, hai lasciato intatto l’aspetto più prezioso.
Infine, trova e attiva i tuoi campioni. Coinvolgi gli scettici fin dall’inizio. Celebra chi costruisce qualcosa di nuovo, non solo chi lo utilizza di più. L’invidia, a quanto pare, è una strategia di adozione fenomenale.
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