I dati di prima parte sono il nuovo fossato competitivo e la maggior parte delle imprese sta ancora costruendo le basi
Problemi di implementazione: Spesso le pratiche di implementazione scadenti sono la vera causa del fallimento delle tecnologie di marketing, non gli strumenti stessi.
Unificazione dei dati: Un importante cambiamento nel settore verso l’unificazione dei dati di prima parte è essenziale per una profilazione e un targeting efficaci dei clienti.
Fondamenta prima di tutto: Le organizzazioni devono affrontare le problematiche legate ai processi di base prima di adottare nuove tecnologie come CDP o IA.
Audit continuo: Controllare regolarmente la qualità dei dati e le capacità del team è fondamentale per il successo nell’uso degli strumenti di marketing.
Investimento strategico: Investire ora in infrastrutture di dati puliti può offrire importanti vantaggi competitivi nel prossimo futuro.
I team di marketing delle grandi aziende stanno perdendo budget sulle piattaforme martech. Il problema non è tanto la piattaforma quanto l’implementazione. Akande Davis, VP of Operations di GNW Consulting, ha passato un decennio a ripulire i danni.
La sua azienda studia implementazioni di marketing fallite. E rilevano una costante. I team sono poco abilitati al momento dell’acquisto.
Quindi, mentre il tuo team discute quale strumento di intelligenza artificiale aggiungere, il vero vantaggio sarà vedere chi possiede i dati sottostanti a tutto.
Il cambiamento più importante che Davis vede all’orizzonte non è l’IA. Piuttosto, è la spinta a livello di settore verso l’unificazione dei dati di prima parte tramite CDP, con Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud e Segment che corrono per conquistare questo livello.
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La promessa può sembrare distante, ma permette di avere un unico profilo proprietario, senza cookie di terze parti, per tracciare ogni cliente in ogni punto di contatto.
Davis lancia un avvertimento: un CDP sovrapposto a processi frammentati e dati di bassa qualità non risolve la frammentazione, la amplifica.
La sua azienda effettua audit sull’intero ciclo di vita dal prospect al cliente. Prima di consigliare qualsiasi nuovo strumento, chiede se il problema è tecnologico o è prima di tutto un problema di processo. Per i CMO, la questione competitiva è chiara: i brand che costruiscono ora un’infrastruttura dati pulita avranno targeting, attribuzione e personalizzazione concretamente migliori rispetto a chi ancora mette insieme piattaforme diverse.
Ma la conversazione più interessante che Davis sta avendo con i leader del marketing riguarda meno ciò che non funziona e più ciò che ci aspetta. Abbinata alla logica dietro l’unificazione dei dati di prima parte, potrebbe essere la decisione infrastrutturale più significativa che la tua organizzazione di marketing prenderà in questo decennio.
Il cambiamento che tutti stanno evitando
Ogni fornitore martech per le grandi aziende ha una risposta al problema della frammentazione dei dati. Ad esempio, Adobe ha Real-Time CDP. Salesforce ha Data Cloud. E Twilio ha acquisito Segment.
Alla prossima ondata di sfidanti, tra cui Amplitude, Rudderstack, Emarsys, tutti gridano la stessa cosa dai tetti. Riesci a indovinare qual è? I tuoi dati dei clienti dovrebbero risiedere in un unico posto, di tua proprietà, e accessibili in tempo reale.
Davis aggiunge il suo punto di vista, avendo lavorato per la maggior parte del tempo con i principali attori del settore.
L’obiettivo è prendere la tua impronta digitale distinta sul web e allontanarsi da questo processo dei cookie di terze parti verso la proprietà dei dati di prima parte. Dal punto di vista del marketing, è entusiasmante.
Il suo entusiasmo è giustificato. E anche la cautela che lo accompagna. Perché la customer data platform, nota come CDP, arriva quando la maggior parte delle organizzazioni non ha ancora risolto i problemi a monte che rendono utile un CDP. Davis ammette "La spesa non è solo quella che si paga sull'etichetta del prodotto."
È il tempo perso, il fatturato perso, le inefficienze nei processi – che portano tutte a un enorme costo aggregato di fallimento che farà cadere i CMO.
— Akande Davis, VP of Operations, GNW Consulting
Nove volte su dieci, dice Davis, quando un cliente vuole cambiare piattaforma, scopre che non è la piattaforma il problema. È l’implementazione mal gestita. O la qualità dei dati che andava migliorata. E spesso la documentazione dei processi era scadente. Davis osserva che più di un cliente si è accorto che “Il loro team non era abilitato come avrebbe dovuto essere quando ha acquistato il prodotto."
L’avrai già sentito, ma vale la pena ripeterlo. Un CDP sovrapposto a una situazione caotica non risolverà il problema, creerà solo una versione più costosa dello stesso caos.
Perché la base deve venire prima
La società di Davis sottopone ogni cliente a quello che lui chiama un mirror board. Si tratta di un audit completo del ciclo di vita che mappa ogni punto di contatto rispetto alla tecnologia che lo riguarda. L’esercizio sembra metodico e a ragione. Ma il vero valore sta in una domanda a cui la maggior parte dei team fatica a rispondere. È un problema tecnologico o di processo?
"Spesso la tecnologia può fare molto di più di quello che si richiede. Ma il processo resta rotto." Descrive uno scenario frequente in cui un cliente che segnala reportistica inefficace scopre che la causa alla radice sono i commerciali che non inseriscono dati coerenti nel CRM. Acquistare una nuova piattaforma di analytics non lo risolve. Ti offre cruscotti più belli, popolati però con le stesse informazioni frammentarie.
La stessa logica si applica all’IA. Davis usa un’analogia brusca per spiegare cosa succede quando i team cercano scorciatoie nel lavoro fondamentale. Racconta un esempio quasi comico di quanto sia importante la chiarezza.
"Se l'IA stesse scavando una buca per me e io dicessi: 'scava proprio qui', realizzerà una bellissima buca di otto per quaranta, perfettamente. Ma se le dico di scavare la buca nel posto sbagliato, da quella buca non ricavo alcun valore."
Davis sottolinea che, se le fondamenta non soddisfano i bisogni più ampi dell'organizzazione, l'IA non riuscirà a mantenere le sue promesse.
“Quando c’è una rottura fondamentale nei processi, un approccio strategico incoerente, tecnologia che non viene sfruttata come dovrebbe — l’IA non potrà essere una soluzione cerotto.
Continua affermando che "Peggiorerà solo le cose. Otterrai risultati peggiori più velocemente."
I dati di prima parte sono nella stessa situazione. Puoi attivare una CDP. Puoi collegarla al tuo CRM, al tuo CMS, alle tue piattaforme pubblicitarie. Ma se i dati che vi confluiscono sono incoerenti, avrai difficoltà.
Ad esempio, se i tuoi campi nei form non sono standardizzati, incontrerai problemi. Poi, se il team vendite non registra i segnali giusti, oppure la logica di identity resolution è lacunosa, la CDP ti darà una visione unificata... di dati scorretti. Solo, più velocemente.
Come si presenta la prontezza per le aziende
Il framework di Davis per la preparazione all’IA coincide direttamente con la preparazione alla CDP. Prima che la sua azienda consigli qualsiasi nuova piattaforma o livello di automazione, verifica quattro aspetti.
Iniziano con la completezza della mappatura del ciclo di vita dal prospect al cliente. Guardano la qualità dei dati raccolti in ogni fase. Verificano se le lacune sono dovute alla tecnologia o ai processi e controllano se il team è in grado di mantenere ciò che viene costruito.
Quest’ultimo punto è importante per i CMO. Perché la ragione più comune per cui uno strumento fallisce non è lo strumento stesso, ma il fatto che nessuno se ne occupa dopo che il partner d’implementazione se ne va. Davis ammette che, "Nove volte su dieci è perché è stato impostato male o il team non è stato abilitato come avrebbe dovuto."
Per le organizzazioni pronte a puntare seriamente sui dati di prima parte, Davis indica l’Adobe Experience Platform come parte della sua raccomandazione di stato futuro per gli strumenti chiave.
Il motivo è che AEP è stata costruita prima di tutto come fondazione dei dati, con tutto il resto che si collega sopra. "È sufficientemente dinamica per adattarsi e cambiare man mano che le organizzazioni nel mercato si trasformano." afferma. L’adattabilità conta, quando il panorama dei canali cambia così rapidamente.
La necessità di dati puliti
La motivazione competitiva per i dati di prima parte è chiara. Man mano che i segnali di terza parte perdono rilevanza, i brand con profili cliente puliti e unificati avranno targeting, personalizzazione e attribuzione materialmente superiori rispetto a chi non li ha.
Questo vantaggio si accumula nel tempo. Dati migliori alimentano modelli migliori, che portano a segnali più precisi, con conseguenti decisioni più informate.
Ogni mese che passi a ottimizzare uno stack frammentato è tempo sottratto a costruire le fondamenta che i tuoi concorrenti stanno consolidando per i loro.
Davis non esagera l'urgenza, ma non la minimizza nemmeno. Conclude con la famosa frase di Warren Buffett sulla marea che si ritira, quella sui costumi da bagno. E la applica a quei vendor che promettono troppo sull’IA e ai team che si fidano. "Penso che vedremo molte aziende che non hanno davvero apportato molto valore venire smascherate."
È un momento entusiasmante per vedere il potere tornare agli operatori. E ai pensatori strategici dotati di competenze MarTech.
La maggior parte dei CMO sa già che il proprio tech stack è più disordinato di quanto dovrebbe essere. La sfida più grande è che comprare qualcosa di nuovo non lo sistemerà, e che la finestra per costruire una base solida è spesso più breve di quanto sembri.
L'infrastruttura dei dati di prima parte non è un'aspirazione futura—è la base che determina il valore complessivo del tuo investimento nell'IA. Quindi ogni implementazione di CDP, e ogni iniziativa di personalizzazione che farai nel prossimo anno, può sia rafforzare che compromettere i tuoi sforzi.
Il consiglio di Davis è di smettere di considerare la migrazione come la ricompensa per aver superato una cattiva implementazione.
Inizia con un audit. Mappa il ciclo di vita. E scopri se hai un problema tecnologico o di processo prima di firmare qualsiasi cosa. I professionisti che accederanno per primi alla fase successiva saranno quelli che avranno trattato l'infrastruttura dei dati come un investimento strategico, non come un semplice ticket IT. Il fossato è reale. Lo scavo inizia con le fondamenta.
Nella maggior parte dei casi, possiedi già gli strumenti che possono portarti dove desideri andare, semplicemente non hai ancora costruito la base per sostenerli. Parti da lì per assicurarti di avere basi solide.
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