Marketing del ciclo di vita del prodotto: 4 fasi & esempi

• La fase di introduzione è l'infanzia di un prodotto. In questa fase, le uniche persone a conoscenza del prodotto sono quelle a esso più vicine: i fondatori della nuova impresa, magari le persone che hanno contribuito con qualche soldo alla campagna di raccolta fondi collettiva, oppure un investitore di tipo VC o un investitore angel che ha visto prove convincenti del successo futuro del prodotto. In questa fase, i portatori di interesse del prodotto vogliono annunciare a gran voce il loro nuovo arrivo, perché per raggiungere la fase successiva serve il contributo di tutti.
• La fase di crescita è il momento in cui un prodotto cresce fino a diventare un adolescente intraprendente. Man mano che un numero crescente di utenti interagisce con esso, il prodotto attraversa innumerevoli cambiamenti, mentre la squadra aggiunge, rimuove e modifica funzionalità in base alle preferenze della base utenti. In definitiva, tuttavia, l'obiettivo di questa fase è acquisire e mantenere il maggior numero possibile di utenti. È difficile superare questa fase, poiché il prodotto deve dimostrare di essere non solo utile in teoria, ma effettivamente utile al punto da essere “adottato”, o integrato, nella vita quotidiana da grandi volumi di utenti.
• La fase di maturità è l'età adulta di un prodotto. Ricordi quando eri adolescente e pensavi che tutti i problemi della vita si sarebbero risolti una volta cresciuto? Già. Ora il prodotto è in costante competizione sia con prodotti più vecchi e affermati, sia con prodotti più nuovi e brillanti della categoria. Ci sono investitori da soddisfare, eventualmente azionisti, persone che dipendono dall'azienda e lavorano per essa, oltre a una grande pressione per rimanere rilevanti per il mercato di riferimento. 
• La fase di declino è l'ultimo tratto del ciclo di vita, quando il prodotto “si avvia verso il tramonto”. In questa fase, il marchio si trova di fronte a diversi possibili esiti e deve valutare i vantaggi di ciascuno. Il prodotto verrà ritirato? Forse continuerà a vivere grazie al supporto vitale di una nicchia di clienti fedeli? Oppure l'azienda sorprenderà tutti reinventando il prodotto e ricominciando il ciclo?

Cos'è il marketing del ciclo di vita del prodotto?

Il marketing del ciclo di vita del prodotto è un approccio che garantisce di non limitarsi a reagire agli eventi, ma di anticiparli. Consiste nell'adattare la strategia di marketing ai ritmi del ciclo di vita del prodotto, definendo la narrazione dalla fase di sviluppo fino all'intero spettro delle fasi del ciclo di vita del prodotto. 

Qual è il ruolo del marketing nella gestione del ciclo di vita del prodotto?

Il marketing svolge un ruolo da protagonista nella gestione del ciclo di vita del prodotto. Il marketing orienta la strategia in ogni fase della vita del prodotto, influenzando non solo il modo in cui il prodotto viene percepito, ma anche il modo in cui si evolve.

Nella fase di introduzione, il marketing crea consapevolezza e interesse verso il prodotto attraverso campagne mirate. Con contenuti coinvolgenti e messaggi personalizzati, l'obiettivo è incuriosire e informare i potenziali clienti, preparando il terreno per la fase di crescita.

Quando il prodotto entra nella fase di crescita, gli sforzi di marketing si spostano sulla valorizzazione dello slancio del prodotto. Questa fase vede l'espansione dei canali di distribuzione, attività promozionali aggressive e una spinta ad aumentare la quota di mercato.

Quando il prodotto raggiunge la fase di maturità, il marketing si concentra sulla differenziazione del prodotto rispetto ai concorrenti e sulla ricerca di nuove applicazioni o mercati. Ciò può comportare l'adeguamento della strategia di prezzo, la messa in evidenza delle caratteristiche uniche del prodotto o il rivolgersi a nuovi segmenti di clientela.

Nella fase di declino, il ruolo del marketing consiste nel prendere decisioni strategiche sul futuro del prodotto. Ciò può comportare la comunicazione di messaggi appropriati sul futuro del prodotto ai clienti rimasti, indirizzando la loro attenzione verso prodotti alternativi presenti nel catalogo e trovando altri modi per compensare i costi irrecuperabili associati al prodotto in declino.

Tenendo presente questa panoramica, esaminiamo più da vicino il ruolo svolto dalle squadre di marketing in ogni fase del ciclo di vita del prodotto.

1. La fase di introduzione

Segnali che ti trovi nella fase di introduzione

Hai appena lanciato un nuovo prodotto? È qui che si passa dalle parole ai fatti. Se le vendite del tuo prodotto stanno appena iniziando a crescere e la consapevolezza del prodotto è in aumento, molto probabilmente ti trovi nella fase di introduzione del ciclo di vita del prodotto.

Attività della squadra di marketing durante la fase di introduzione

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Obiettivo principale

Prendiamo spunto da Theodore Levitt: i prodotti di successo non si limitano a proporre funzionalità, ma rispondono a esigenze reali dei clienti. Questa fase richiede una ricerca di mercato estremamente mirata sui primi utilizzatori, la messa a punto della strategia di prezzo e la valutazione della reazione del mercato target al prezzo del prodotto.

Domande da porsi in questa fase

In questa fase, dovreste porvi domande come: 

• A chi è destinato questo prodotto?
• A quali problemi risponde?
• Quanto è grande il mercato per questo prodotto?
• Chi sono i nostri concorrenti?
• Quali tipi di campagne e software di marketing dei prodotti possiamo utilizzare per amplificare il successo del lancio del nostro prodotto e favorire una crescita rapida?
• Che cosa distingue il nostro prodotto dalla concorrenza?
• Come si confronta il prezzo del nostro prodotto con quello di prodotti simili sul mercato?
• Quali prodotti non concorrenti condividono il nostro mercato target? 

Le risposte a queste domande plasmeranno la vostra strategia di marketing e contribuiranno a costruire solide fondamenta per il vostro prodotto.

Segnali che indicano il passaggio alla fase di crescita

Tenetevi pronti, perché quando aumenta la preferenza per il vostro marchio e il volume delle vendite cresce, il vostro prodotto è pronto a passare dalla fase di introduzione alla fase di crescita.

2. La fase di crescita

Come capire se vi trovate nella fase di crescita

State registrando un'impennata del volume delle vendite? Una rapida crescita del mercato? Un aumento costante delle vendite del prodotto? Benvenuti nella fase di crescita, un percorso entusiasmante che ricorda i primi tempi dell'iPhone di Apple.

Attività del team di marketing durante la fase di crescita

Obiettivo principale

Questa fase riguarda l'amplificazione del vostro successo. La vostra ricerca dovrebbe puntare a massimizzare la quota di mercato e a esplorare nuovi mercati. Il successo del marketing della crescita dipende dalla capacità della vostra organizzazione di analizzare ciò che funziona nelle campagne di marketing e il modo in cui il vostro pubblico risponde ai diversi tipi di contenuti e messaggi.

Domande da porsi in questa fase

Ora dovreste chiedervi:

• Come possiamo sfruttare il nostro successo per penetrare ulteriormente nel mercato?
• Dobbiamo modificare i nostri messaggi per migliorare la nostra posizione sul mercato?
• Quali conoscenze mancano ai potenziali clienti e ai nuovi clienti, impedendo loro di adottare il prodotto?
• Come possiamo collaborare con il team di prodotto per creare iniziative di marketing in occasione del rilascio di importanti funzionalità e aggiornamenti?
• Quali materiali e risorse devono essere creati per supportare i team vendite e dedicati al successo dei clienti?

Le risposte a queste domande contribuiranno a mantenere lo slancio e a prolungare il ciclo di vita del prodotto.

Segnali che indicano l'ingresso nella fase di maturità

Quando la crescita delle vendite inizia a stabilizzarsi a causa della saturazione del mercato, è il momento di prepararsi alla fase di maturità.

3. La fase di maturità

Come capire se vi trovate nella fase di maturità

In questa fase, il vostro prodotto è riconosciuto e le vendite sono stabili, anche se la crescita del mercato ha rallentato. Questa stabilità è il segno distintivo della fase di maturità.

Attività del team di marketing durante la fase di maturità

Obiettivo principale

È il momento di concentrarsi sulla differenziazione del prodotto e sulla risposta al contesto competitivo. 

Domande da porsi in questa fase

Considerate domande come: 

• Come possiamo differenziarci dalla concorrenza?
• Possiamo rivolgerci a segmenti di pubblico non ancora sfruttati? 
• Chi sono i nostri clienti più redditizi?
• Come possiamo sfruttare la nostra maturità per costruire fiducia nel marchio e autorevolezza come leader di pensiero?

Il tuo obiettivo in questa fase è prolungare la fase di maturità massimizzando i margini di profitto.

Segnali che indicano l’ingresso nella fase di declino

Quando le vendite iniziano a diminuire e i margini di profitto si riducono, sei ormai alle soglie del crepuscolo del tuo prodotto: la fase di declino.

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4. La fase di declino

Come capire se ti trovi nella fase di declino

Alla fine, nonostante i tuoi migliori sforzi di marketing, le vendite iniziano a diminuire senza riprendersi. Questo declino può essere graduale o rapido, ma è una parte inevitabile del ciclo.

Attività di marketing durante la fase di declino

In questa fase, il processo decisionale strategico è fondamentale. Potresti dover individuare mercati di nicchia che attribuiscono ancora valore al tuo prodotto, ridurre i costi di produzione, abbassare i prezzi, esplorare nuovi mercati o persino pianificare la dismissione definitiva del prodotto. Utilizza canali di marketing come i social media per coinvolgere il tuo pubblico target ed esplorare potenziali nuove applicazioni per il tuo prodotto.

4 esempi di marketing del ciclo di vita del prodotto

Ora trasformiamo la teoria in realtà con cinque esempi concreti di marketing del ciclo di vita del prodotto, presentando marchi rinomati come Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix e Fitbit.

1. iPhone di Apple - fase di crescita: Apple gestisce magistralmente la fase di crescita con ogni nuova versione dell’iPhone. Attraverso attività di marketing che generano interesse, stimola continuamente la notorietà e la domanda del prodotto, posizionando l’iPhone come un dispositivo indispensabile. Lo sviluppo del prodotto di Apple include nuove funzionalità in ogni modello, favorendo vendite e crescita. La sua strategia di prezzo garantisce un posizionamento premium, rivolgendosi al mercato target disposto a pagare per una tecnologia all’avanguardia.
2. Coca-Cola - fase di maturità: La strategia di marketing di Coca-Cola è un esempio di come prosperare nella fase di maturità. Attraverso campagne di marketing memorabili e una preferenza per il marchio diffusa tra un ampio pubblico, Coca-Cola mantiene una quota di mercato enorme. Anche in condizioni di saturazione del mercato, Coca-Cola trova nuovi mercati, sviluppa nuovi gusti e mantiene un solido canale di distribuzione, prolungando notevolmente la fase di maturità.
3. Pellicola Kodak - fase di declino: Un tempo nome noto in ogni famiglia, la pellicola Kodak ha affrontato la fase di declino con la rivoluzione della fotografia digitale. La fase di declino di Kodak ricorda amaramente che anche i colossi possono fallire se non riescono ad adattarsi ai cambiamenti tecnologici e all’evoluzione delle tendenze dei consumatori.
4. Fitbit - diverse fasi in mercati diversi: Fitbit rappresenta un caso interessante di prodotto che si trova in diverse fasi del ciclo di vita a seconda del mercato. Nei mercati saturi come quello statunitense, Fitbit è nella fase di maturità o persino in quella di declino. Al contrario, nei mercati emergenti in cui i dispositivi indossabili stanno appena iniziando a diffondersi, Fitbit è ancora nella fase di crescita. Questo evidenzia come la segmentazione geografica possa influire sulla fase del ciclo di vita di un prodotto.

Comprendendo le esigenze di ogni fase e adattando di conseguenza le tue strategie, sarai pronto ad affrontare qualsiasi svolta prenda la storia. Chissà? Con agilità, intuito e un pizzico di coraggio, il tuo prodotto potrebbe essere il prossimo elemento capace di cambiare le regole del gioco. 

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