Marketing del ciclo di vita del prodotto: 4 fasi ed esempi
Quando ho fatto il mio primo stage in agenzia come giovane marketer nel 2016, nessuno mi ha mai fatto sedere per darmi una vera introduzione al marketing lungo il ciclo di vita del prodotto. In realtà, nei primi 4 anni della mia carriera, non ricordo una sola menzione del ciclo di vita del prodotto in nessuna delle campagne su cui ho lavorato. Tuttavia, se oggi chiedi ai product manager con cui collaboro (la maggior parte dei quali non ha alcuna esperienza di marketing) del ciclo di vita del prodotto, ti risponderanno utilizzando il linguaggio del marketing—awareness, personas, punti dolenti, crescita, differenziazione... concetti che la maggior parte degli studenti di pubblicità impara nei primi 3 mesi, ma mai nel contesto della fase di maturità di un prodotto.
È possibile che io sia un'eccezione, ma penso sia più probabile che molti marketer ben intenzionati vengano inseriti nei team di marketing di prodotto e nelle campagne senza una reale comprensione di come cambi il ruolo del marketing durante il ciclo di vita del prodotto. Quindi, tu ed io passeremo insieme un po' di tempo a coprire ciò che avrei voluto sapere anni fa sul marketing di prodotto—e su ciò che forse ancora le persone nel tuo team di marketing non sanno.
Prima di tutto: che cos'è il ciclo di vita del prodotto?
I prodotti, come le persone, nascono e scompaiono in un ciclo prevedibile.
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- La fase di introduzione rappresenta l'infanzia di un prodotto. Le uniche persone a conoscenza del prodotto in questa fase sono quelle a esso più vicine—i fondatori della startup, magari chi ha donato qualche soldo alla campagna di crowdfunding, o forse un VC o un angel investor che ha visto prove convincenti che il prodotto avrà successo. In questa fase, gli stakeholder del prodotto vogliono gridare ai quattro venti la nascita della loro novità—perché serve un villaggio intero per arrivare alla fase successiva.
- La fase di crescita è quando un prodotto cresce e diventa un adolescente determinato. Mano a mano che sempre più utenti lo utilizzano, il prodotto attraversa numerosi cambiamenti poiché il team di prodotto aggiunge, rimuove e modifica le funzionalità secondo le preferenze della base utenti. Tuttavia, l'obiettivo di questa fase è acquisire e fidelizzare il maggior numero di utenti possibile. Superare questa fase è difficile, perché il prodotto deve dimostrare non solo di essere utile in teoria, ma di esserlo effettivamente tanto da essere “adottato” e integrato nella vita quotidiana di grandi volumi di utenti.
- La fase di maturità è l'età adulta di un prodotto. Ricordi quando da adolescente pensavi che tutti i problemi si sarebbero risolti una volta cresciuto? Ecco. Ora il prodotto è costantemente in competizione sia con prodotti più vecchi e consolidati che con altri più nuovi e accattivanti della stessa categoria. Ci sono investitori da accontentare, forse azionisti, dipendenti che lavorano per l'azienda e molta pressione per rimanere rilevanti per il mercato di riferimento.
- La fase di declino è l'ultimo tratto del ciclo di vita, quando il prodotto “tramonta verso il sole”. A questo punto, il brand si trova davanti ad alcuni possibili scenari e deve valutare i vantaggi di ciascuno. Il prodotto verrà ritirato dal mercato? Forse sopravvivrà un po' con una clientela di nicchia? Oppure l'azienda sorprenderà tutti reinventando il prodotto e facendo ripartire il ciclo?
Cos'è il marketing del ciclo di vita del prodotto?
Il marketing del ciclo di vita del prodotto è un approccio che ti permette non solo di reagire ai cambiamenti, ma di anticiparli. Si tratta di armonizzare la propria strategia di marketing con i ritmi del ciclo di vita del prodotto, modellando la narrazione fin dalla fase di sviluppo e lungo tutte le tappe del ciclo.
Qual è il ruolo del marketing nella gestione del ciclo di vita del prodotto?
Il marketing svolge un ruolo da protagonista nella gestione del ciclo di vita del prodotto. Influenza la strategia in ogni fase della vita del prodotto, non solo modellando la percezione verso il prodotto stesso ma anche la sua evoluzione.
Nella fase di introduzione, il marketing crea consapevolezza e interesse attraverso campagne mirate. Con contenuti coinvolgenti e messaggi personalizzati, l'obiettivo è incuriosire ed educare i potenziali clienti, preparando il terreno per la fase di crescita.
Quando il prodotto entra nella fase di crescita, gli sforzi di marketing si concentrano sul capitalizzare lo slancio ottenuto. In questa fase si assiste all'espansione dei canali distributivi, a promozioni aggressive e a una spinta per aumentare la quota di mercato.
Quando si arriva alla fase di maturità, il focus del marketing è differenziare il prodotto dalla concorrenza e individuare nuove applicazioni o mercati. Ciò può comportare l'aggiustamento della strategia di prezzo, la valorizzazione delle caratteristiche distintive del prodotto o l'approccio a nuovi segmenti di clientela.
Nella fase di declino, il ruolo del marketing è prendere decisioni strategiche sul futuro del prodotto. Questo potrebbe significare comunicare in modo appropriato la situazione futura del prodotto ai clienti rimasti, indirizzandoli verso altri prodotti a catalogo e trovando altri modi per recuperare i costi ormai irrimediabilmente legati al prodotto in declino.
Tenendo presente questa panoramica, diamo uno sguardo più approfondito al ruolo che i team di marketing ricoprono in ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto.
1. La fase di introduzione
Segnali che sei nella fase di introduzione
Hai appena lanciato un nuovo prodotto? Ora si fa sul serio. Se le vendite sono appena iniziate a crescere e la notorietà del tuo prodotto sta aumentando, molto probabilmente ti trovi nella fase di introduzione del ciclo di vita del prodotto.
Compiti per il team di marketing durante la fase di introduzione
Obiettivo principale
Facciamo tesoro degli insegnamenti di Theodore Levitt: i prodotti di successo non si limitano a promuovere funzionalità, ma risolvono esigenze reali dei clienti. Questa fase richiede una ricerca di mercato mirata sui primi utilizzatori, il perfezionamento della strategia di prezzo e la valutazione della reazione del mercato target al prezzo del prodotto.
Domande da porsi in questa fase
In questa fase, dovresti confrontarti con domande come:
- Per chi è pensato questo prodotto?
- A quali problematiche risponde?
- Quanto è grande il mercato per questo prodotto?
- Chi sono i nostri concorrenti?
- Quali tipi di campagne e software per il marketing di prodotto possiamo utilizzare per amplificare il successo del lancio e generare una crescita rapida?
- Cosa distingue il nostro prodotto dalla concorrenza?
- Come si posiziona il prezzo del nostro prodotto rispetto a prodotti simili presenti sul mercato?
- Quali prodotti non concorrenti condividono il nostro mercato target?
Le risposte a queste domande plasmeranno la tua strategia di marketing e aiuteranno a costruire basi solide per il prodotto.
Segnali che indicano il passaggio alla fase di crescita
Preparati: quando la preferenza per il marchio aumenta e i volumi di vendita crescono, il tuo prodotto è pronto a passare dalla fase di introduzione a quella di crescita.
2. La fase di crescita
Come capire se sei nella fase di crescita
Stai assistendo a un’impennata nel volume delle vendite? Il mercato sta crescendo rapidamente? Le vendite del prodotto sono in costante aumento? Benvenuto nella fase di crescita, un percorso emozionante che ricorda i primi anni dell’iPhone di Apple.
Compiti per il team di marketing durante la fase di crescita
Obiettivo principale
Questa fase consiste nell’amplificare il successo. La ricerca di mercato dovrebbe puntare a massimizzare la quota di mercato e indagare nuovi mercati. Il growth marketing efficace si basa sulla capacità della tua organizzazione di analizzare cosa funziona nelle campagne di marketing e come il pubblico reagisce a diversi tipi di contenuti e messaggi.
Domande da porsi in questa fase
Ora dovresti chiederti:
- Come possiamo sfruttare il nostro successo per penetrare ulteriormente il mercato?
- Dobbiamo modificare la nostra comunicazione per migliorare la nostra posizione sul mercato?
- Quali conoscenze mancano a potenziali clienti e nuovi clienti che impediscono loro di diventare adottanti?
- Come possiamo collaborare con il team di prodotto per creare campagne di marketing legate a lanci di funzionalità o importanti aggiornamenti?
- Quali materiali e risorse devono essere creati per supportare i team di vendita e customer success?
Le risposte a queste domande ti aiuteranno a mantenere il ritmo e a prolungare il ciclo di vita del prodotto.
Segnali che indicano l’ingresso nella fase di maturità
Quando la crescita delle vendite inizia a rallentare a causa della saturazione del mercato, è il momento di prepararsi alla fase di maturità.
3. La fase di maturità
Come capire se sei nella fase di maturità
In questa fase, il tuo prodotto è riconosciuto e le vendite sono stabili anche se la crescita del mercato si è rallentata. Questa stabilità è il segno distintivo della fase di maturità.
Compiti per il team di marketing durante la fase di maturità
Obiettivo principale
Questo è il momento di concentrarsi sulla differenziazione del prodotto e sulla risposta all’ambiente competitivo.
Domande da porsi in questa fase
Considera domande come:
- Come possiamo differenziarci dalla concorrenza?
- Possiamo rivolgerci a segmenti di pubblico non ancora sfruttati?
- Chi sono i nostri clienti più redditizi?
- In che modo possiamo sfruttare la nostra maturità per costruire fiducia nel marchio e autorevolezza come leader di pensiero?
Il tuo obiettivo in questa fase è prolungare lo stadio di maturità massimizzando i margini di profitto.
Segnali che stai entrando nella fase di declino
Quando le vendite iniziano a diminuire e i margini di profitto si riducono, sei sull'orlo della fase finale del tuo prodotto: la fase di declino.
4. La fase di declino
Come identificare se ti trovi nella fase di declino
Alla fine, nonostante i tuoi migliori sforzi di marketing, le vendite iniziano a calare senza riprendersi. Questo declino può essere graduale o repentino, ma è una parte inevitabile del ciclo.
Attività di marketing durante la fase di declino
In questa fase, è fondamentale prendere decisioni strategiche. Potresti dover individuare mercati di nicchia che apprezzano ancora il tuo prodotto, ridurre i costi di produzione, abbassare i prezzi, esplorare nuovi mercati o addirittura pianificare la futura dismissione del prodotto. Utilizza canali di marketing come i social media per coinvolgere il tuo pubblico target ed esplora nuove possibili applicazioni per il tuo prodotto.
4 Esempi di marketing durante il ciclo di vita del prodotto
Ora portiamo la teoria nella pratica con cinque esempi reali di marketing del ciclo di vita del prodotto, che vedono protagonisti marchi noti come Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix e Fitbit.
- iPhone di Apple - Fase di crescita: Apple gestisce magistralmente la fase di crescita con ogni nuova versione dell’iPhone. Attraverso campagne di marketing che creano aspettativa, genera continuamente consapevolezza e domanda, posizionando l’iPhone come un gadget imprescindibile. Lo sviluppo del prodotto da parte di Apple include nuove funzionalità in ogni modello, alimentando vendite e crescita. La loro strategia di prezzo assicura un posizionamento premium, attraente per un target disposto a pagare per la tecnologia più all’avanguardia.
- Coca-Cola - Fase di maturità: La strategia di marketing di Coca-Cola rappresenta un esempio di successo nella fase di maturità. Con campagne memorabili e una preferenza di marchio tra un vasto pubblico, Coca-Cola mantiene una quota di mercato enorme. Anche in un mercato saturo, Coca-Cola trova nuovi mercati, sviluppa nuovi gusti e mantiene una solida rete distributiva, estendendo considerevolmente la fase di maturità.
- Kodak Film - Fase di declino: Un tempo nome simbolo, Kodak film ha affrontato la fase di declino con la rivoluzione della fotografia digitale. La fase di declino di Kodak è un promemoria significativo: anche i giganti possono cadere se non si adattano ai cambiamenti tecnologici e alle nuove tendenze dei consumatori.
- Fitbit - Fasi diverse in mercati diversi: Fitbit offre un caso interessante di prodotto in fasi differenti del ciclo di vita nei vari mercati. In mercati maturi come gli Stati Uniti, Fitbit si trova nella fase di maturità o addirittura di declino. Al contrario, nei mercati emergenti in cui i dispositivi indossabili stanno ancora prendendo piede, Fitbit si trova nella fase di crescita. Questo evidenzia come la segmentazione geografica possa influire sulla fase del ciclo di vita di un prodotto.
Comprendendo le esigenze di ogni fase e adattando di conseguenza le tue strategie, sarai pronto ad affrontare qualsiasi svolta possa presentarsi. Chi può dirlo? Con agilità, intuizione e un pizzico di coraggio, il tuo prodotto potrebbe essere il prossimo a rivoluzionare il mercato.
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