Come la Trasformazione dell’IA Inizia dalle Persone con Liza Adams
Punti Chiave
- Frammentazione dell’AI: Se i lavoratori si affidano solo alla propria motivazione per apprendere l’AI, i flussi di lavoro non si trasformeranno nel modo in cui le organizzazioni ne hanno bisogno
- Traiettoria lavorativa: L’AI dovrebbe trasformare i risultati delle attività e abbattere i silos, dando priorità agli obiettivi
- Sfide nell’adozione: I leader devono riconoscere l’impatto dei cambiamenti di mentalità su come valutano i propri team
- Resistenza al cambiamento: Le organizzazioni hanno difficoltà nell’implementazione dell’AI, concentrandosi sulla tecnologia piuttosto che sulla trasformazione dei flussi di lavoro
- Visione futura: I team che usano l’AI per superare i vincoli, abbattere i silos e responsabilizzare le persone avranno successo
La maggior parte degli esperimenti sull’AI nel 2025 non ha fatto la differenza.
Hai testato strumenti. Hai cercato di aumentare la produttività. E probabilmente hai automatizzato qualche report e velocizzato alcune email. Ma la trasformazione promessa? Il tuo team la sta ancora aspettando.
In realtà, potresti addirittura costruire un business case per automatizzare il tuo team fuori dai propri ruoli.
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"L’AI non è la parte difficile", dice Liza Adams, AI e Consulente Strategica GTM che ha guidato team go-to-market dalla Pure Storage a Smartsheet attraverso la trasformazione. "Sono gli esseri umani. Siamo noi la parte difficile."
Sebbene gli analisti di settore prevedano che la trasformazione dell’AI impatterà quasi ogni funzione lavorativa entro il 2027, Adams offre una prospettiva più sfumata. La vera trasformazione non è tecnologica. In realtà, si tratta di una sfida di gestione del cambiamento umano che richiede un cambiamento fondamentale nel modo in cui pensiamo al lavoro stesso.
Sottolinea i vantaggi di mettere le persone al primo posto e, in questo articolo, esploreremo il suo racconto di cosa può significare la trasformazione tramite l’AI, dal punto di vista di chi accompagna quotidianamente le organizzazioni in questo percorso.
Adams ha dedicato la sua carriera post-CMO a una cosa: aiutare i leader del marketing a utilizzare l’AI per aumentare il proprio valore strategico, non per sostituirlo. Secondo lei, la maggior parte delle organizzazioni sta affrontando la trasformazione AI al contrario.
Da Velocità a Re-immaginazione: La Vera Promessa dell’AI
Chi non ha mai usato l’AI per velocizzare qualcosa che prima richiedeva 10 ore e ora ne richiede 10 secondi?
Che si tratti di scrivere email più velocemente, creare brief di campagna più rapidi o automatizzare report, sappiamo che l’AI può accelerare le cose, ma a quale scopo?
"Se usiamo principalmente l’AI per accelerare lavori già esistenti, di fatto stiamo quasi costruendo un business case per automatizzare l’essere umano", avverte Adams. Ha visto questo schema ripetersi più volte nelle organizzazioni che consiglia.
Il cambiamento necessario è passare dalla velocità alla qualità, fino alla re-immaginazione.
Quindi invece di chiedersi "Come può l’AI aiutarci a fare questo più velocemente?", bisogna chiedersi "Quale lavoro prima era impossibile e ora potrebbe generare crescita?" Quando si re-immagina il lavoro dalle fondamenta, creando nuove capacità prima inesistenti, si costruisce un business case per spiegare perché le persone sono essenziali.
I dipendenti devono capire come usare l’AI per risparmiare tempo su attività ripetitive, secondo uno studio dell’Harvard Business School, ma il risparmio di tempo non è l’obiettivo finale.
Secondo Adams, se lo scorso anno è stato quello della sperimentazione, quest’anno è quello della re-immaginazione.
"Se davvero credi di poter re-immaginare il modo in cui lavori, allora passi dal vedere l’AI come uno strumento al considerarla come un nuovo modo di lavorare, un modo di svolgere attività prima impossibili", spiega Adams.
I dati lo confermano. La Harvard Business School ha rilevato che i professionisti che hanno usato l’AI per riprogettare i flussi di lavoro hanno riportato il 43% in più di soddisfazione lavorativa e hanno contribuito con un valore strategico maggiore rispetto a chi si è limitato ad accelerare le attività.
Ma ecco la sfida: "Siamo limitati da ciò che conosciamo, da ciò che ha funzionato in passato", ammette Adams. Quando sono stati introdotti i fogli di calcolo, le persone li usavano per creare versioni digitali dei registri cartacei invece di sfruttarne la potenza di calcolo. Rischiamo di fare lo stesso errore con l’AI, digitalizzando processi vecchi invece di immaginare nuove possibilità.
"Re-immaginare qualcosa che sta progredendo così velocemente è davvero difficile", afferma. "Ecco perché sono così appassionata nel condividere e lavorare insieme. Non trattenere la conoscenza, perché nessun altro ci aiuterà. Dobbiamo aiutarci a vicenda."
I Cambiamenti di Mentalità Richiesti
Imparare a utilizzare l’IA in modo significativo va oltre la visione di video dimostrativi e webinar. È l’applicazione pratica e concreta dell’IA mentre affronti le attività quotidiane.
La differenza tra un’adozione performativa dell’IA e una vera trasformazione si riduce a quattro cambiamenti di mentalità fondamentali.
- Da Macchina di Domande e Risposte a Partner di Pensiero: Smetti di pensare all’IA solo come qualcosa che risponde alle domande. Inizia a considerarla un collaboratore che ti aiuta a formulare le domande stesse. Questo cambiamento trasforma il modo in cui il tuo team si relaziona con l’IA: da un recupero passivo di informazioni a una collaborazione attiva nella strategia e nelle decisioni.
- Da Velocità a Qualità fino a Re-immaginazione: Esiste quello che viene chiamato "il triangolo di ferro", che una volta ho visto in un’officina: Buono. Veloce. Economico: scegli due. Apprezzo come illustra che puoi avere tutto, ma non contemporaneamente. Questo è ancora più evidente con l’uso dell’IA. Se investi energia, intuizione e tempo, l’IA produrrà risultati migliori. E passando da lavori più veloci a lavori migliori, idealmente, vuoi arrivare a nuovi modi di lavorare che generino una crescita significativa.
- Da Strumenti a Colleghi a Sistemi: Chiunque abbia accesso a Internet può sfruttare l’IA come strumento. Il vero cambiamento avviene quando inizi a costruire colleghi virtuali basati su IA. E alla fine, potrai orchestrare interi sistemi di IA.
- Forrester prevede che entro il 2028 il 25% dei ruoli professionali prevederàuna collaborazione regolare con agenti IA in qualità di veri membri del team. E i migliori leader nel marketing non stanno aspettando. Stanno già costruendo questi sistemi nei loro team che vanno sul mercato.
- Da Organigrammi a Work Chart: Questo è il cambiamento più profondo: passare da strutture gerarchiche a "work chart", dove le organizzazioni sono orientate ai risultati invece che ai confini dipartimentali.
L’IA non si cura dei nostri silos", sottolinea Adams. "Non le interessa chi fa il lavoro. Non le interessano i titoli di ruolo. Le importano solo i risultati, che secondo me è davvero un bene, perché nemmeno ai clienti importano queste cose.
Quanti dei tuoi team lavorano in modo trasversale? C’è un enorme vantaggio nel ripensare i confini delle mansioni. Man mano che l’IA si integra sempre di più nei nostri processi, continuerà a ignorare i silos dipartimentali, e forse è una cosa positiva.
Le implicazioni su come strutturare la tua organizzazione marketing sono enormi.
Sei Cordiale o Compassionevole?
È qui che la maggior parte dei leader marketing sbaglia.
“C’è una grande differenza tra una leadership cordiale e una leadership compassionevole”, sostiene Adams. “Essere cordiali serve solo a mettere le persone a proprio agio. Ma la leadership compassionevole consiste nel fissare delle aspettative e dare loro gli strumenti per avere davvero successo.”
Una leadership cordiale equivale a mandare un messaggio Slack sui nuovi strumenti di IA sperando che le persone capiscano da sole come usarli.
Una leadership compassionevole significa riconoscere che i lavori stanno cambiando e aiutare attivamente il proprio team a compiere questa trasformazione.
“Li abbiamo assunti per fare un lavoro specifico. Ora i lavori sono cambiati. E penso che dobbiamo aiutarli a cambiare”, spiega Adams. “La conoscenza della IA è fondamentale. Non possiamo semplicemente dare loro una serie di strumenti e mandare un messaggio su Slack dicendo: 'iniziate a usarli'. Non funziona proprio così.”
La conoscenza della IA è fondamentale. Non possiamo semplicemente dare loro una serie di strumenti e mandare un messaggio su Slack dicendo: 'iniziate a usarli'. Non funziona proprio così.
Cosa significa una leadership compassionevole:
- Trovare il tempo di apprendere e non solo pause pranzo formative tra una riunione e l’altra
- Dare spazio all’errore, perché le persone saranno motivate a provare se si sentono psicologicamente al sicuro
- Fornire un vero supporto sotto forma di formazione pratica, sia peer-to-peer che guidata da esperti
- Dare indicazioni rispettose, e riconoscere a che punto le persone si trovano nel loro percorso con l’IA
Colmare il Divario
Esiste uno scarto netto tra le idee generate da ChatGPT e una visione di flussi di lavoro alimentati dall’IA. Tra questi due poli c’è un enorme divario.
Adams ha di recente illustrato questa differenza in un post su LinkedIn: da una parte, la homepage di ChatGPT dice "chiedi qualsiasi cosa". Dall’altra, l’obiettivo di costruire flussi di lavoro completamente reinventati, dove i colleghi basati su IA lavorano a stretto contatto con le persone.
Molte organizzazioni e responsabili marketing restano bloccati nel capire come passare dal punto A al punto B. Risolvere questo problema richiede qualcosa che probabilmente non avete preventivato a livello di budget, sia che si tratti di concedere alle persone lo spazio per essere ispirate, di destinare tempo per imparare o di dare il permesso di fallire.
Come si traduce nella pratica
Condividi apertamente ciò che impari. In un'azienda che Adams consiglia, i responsabili marketing organizzano una riunione settimanale di 15 minuti chiamata "AI win/fail standup". Ogni membro del team condivide una cosa che ha funzionato e una che non ha funzionato. La vulnerabilità genera sicurezza. La regolarità crea slancio.
Analizza i tuoi processi ripetitivi. Mappa i cinque flussi di lavoro ricorrenti più dispendiosi in termini di tempo per il tuo team. Per ognuno, chiediti: l'AI potrebbe migliorare la qualità dei risultati? L'AI potrebbe consentire un approccio completamente nuovo che prima non era possibile? Un team di demand generation ha scoperto che, invece di velocizzare la pianificazione trimestrale delle campagne, poteva utilizzare l'AI per realizzare simulazioni di scenario per oltre 20 varianti di campagna—un lavoro che era impossibile svolgere con il loro organico attuale.
Crea tempo dedicato alla sperimentazione. Un CMO con cui collabora Adams ha introdotto due volte a settimana delle “AI office hours” senza agenda, semplicemente tempo libero affinché i membri del team possano sperimentare nuovi approcci con l'aiuto di un collega più esperto disponibile. L’adozione è aumentata del 300% in un trimestre.
"Quando abbiamo successo vinciamo, e quando falliamo impariamo," osserva Adams. "Dobbiamo essere estremamente rispettosi e generosi, a prescindere da dove le persone si trovino in questo percorso di apprendimento sull’AI."
Oltre la formazione generica
La formazione generica sull’AI mostra le capacità. L’ispirazione specifica per il ruolo porta la trasformazione. Il contesto è tutto.
Ricerca MIT e Stanford ha rilevato che la formazione sull’AI contestualizzata porta a tassi di adozione 4 volte superiori rispetto ai corsi "AI 101" generici.
"Penso che dobbiamo mostrare alle persone cosa è possibile nei loro lavori," dice Adams.
La formazione generica sull’AI mostra capacità; ma l’ispirazione specifica per ruolo porta trasformazione. In questo caso, il contesto è determinante. E ci sono dati che dimostrano che questo metodo funziona. Ricerche MIT e Stanford hanno rilevato che la formazione sull’AI contestualizzata porta a tassi di adozione 4 volte superiori rispetto ai corsi generici sull’AI.
Quindi, invece di concentrarti sul tipo di formazione sull’AI che il tuo team deve fare per migliorare il proprio lavoro, considera il punto di vista di Adam: "Penso che dobbiamo mostrare alle persone cosa è possibile nei loro lavori."
Riformula il tuo approccio
- Invece di insistere che i tuoi product marketer utilizzino ChatGPT, mostra loro come l’AI può ottenere una segmentazione ICP in metà tempo.
- Invece di incoraggiare i digital marketer a usare prompt generici e modificare il risultato, mostra loro come l’AI può ottimizzare i tassi di conversione e posizionare il tuo brand tra i suggerimenti della ricerca AI.
- Invece di usare template e-mail di demand generation standard che non hanno il posizionamento e la personalizzazione per convertire, mostra al tuo team come l’AI può comprimere il ciclo di vendita analizzando quali sequenze di messaggi effettivamente si correlano a trattative vinte.
La differenza è sostanziale. La formazione generica illustra capacità. Quella specifica per ruolo porta il cambiamento che la maggior parte delle organizzazioni cerca.
La dura verità sulla legge dei terzi
La leadership compassionevole significa anche essere realistici. Quando si riqualifica e si potenzia il proprio team, Adams ha notato uno schema—la “legge dei terzi”, secondo cui:
- Un terzo sarà guida
- Un terzo seguirà
- Un terzo troverà la propria strada
"Dobbiamo mostrare compassione verso quest’ultimo terzo," afferma. "Potremmo dover trovare un ruolo diverso per loro, magari un’altra organizzazione, o forse anche fuori dall’azienda." C’è bisogno di... E i CMO e i responsabili marketing che prendono queste decisioni di organico si trovano tra l’incudine e il martello. È, per sua natura, difficile e, per alcuni, fa parte del lavoro.
È certo, nessuno vuole rimuovere qualcuno dal proprio ruolo e anche le risorse umane si stancano di essere messi in questa posizione. Quindi la domanda che sorge spontanea è: "come posso farlo bene?". Come comunico alle persone che restano cosa ci si aspetta da loro, e su quali basi posso preparare il mio team a continuare a sperimentare, produrre e avere successo?"
Sì, alcune persone non riusciranno a fare la transizione. Ma coloro che lo faranno stanno osservando come gestirai la prossima fase.
Abbattere i silos
Se i tuoi team marketing, vendita e customer success operano ancora come paesi separati, stai lasciando opportunità sul tavolo.
Una senior director di demand generation in una società quotata ha iniziato a creare "colleghi AI" per aiutare nella strategia e nell’esecuzione delle campagne. Invece di confinare questi collaboratori virtuali solo nel marketing, li ha collegati alle vendite, supportando l’enablement per quelle campagne. Poi li ha estesi anche al customer success per l’onboarding.
Ha creato un’esperienza continua e connessa, che attraversa tre reparti tradizionalmente separati.
Ha reinventato il suo lavoro. Non è più la senior director delle campagne e della generazione della domanda. Ora è la senior director dell'architettura e strategia go-to-market.
Questo non è successo perché un dirigente ha imposto una riorganizzazione. È successo perché ha smesso di preoccuparsi dei confini del suo ruolo e ha iniziato a pensare ai risultati per il cliente.
"Non si preoccupava più così tanto dei confini del suo ruolo", osserva Adams. "Pensava ai risultati per il cliente in un’esperienza connessa, e di fatto ha ridefinito il suo lavoro."
Ha riscritto la sua job description—e si è resa più preziosa nel processo.
Questa trasformazione funziona solo quando si sposta il focus del team dai successi di reparto ai risultati di business.
L’IA non si interessa di chi svolge il lavoro. Non si interessa dei titoli. Si interessa solo dei risultati, il che per me è un aspetto molto positivo, perché neanche ai clienti interessano queste cose.
Non è solo un aneddoto. Uno studio di Harvard ha scoperto che quando team trasversali usavano l’IA, iniziavano a preoccuparsi meno dei confini tra i ruoli. "Perché l’IA non si interessava di chi faceva il lavoro, del titolo o delle funzioni, ma solo del risultato," spiega Adams.
La ricerca di McKinsey è ancora più eclatante: dove le organizzazioni stanno rivalutando ciò che è possibile con flussi di lavoro potenziati dall’IA, si registra un ROI 3,5 volte superiore rispetto a chi si concentra solo sull’efficienza.
Quindi, invece di chiederti "Come può l’IA aiutare il mio team marketing a lavorare più velocemente?" dovresti chiederti: "In che modo l’IA può aiutarci a ottenere risultati migliori per i clienti, a prescindere da quale reparto possedesse tradizionalmente ogni parte?"
In che modo l’IA può aiutarci a ottenere risultati migliori per i clienti, a prescindere da quale reparto possedesse tradizionalmente ogni parte?
Questa domanda cambia tutto.
Per le aziende SaaS in rapida crescita, ciò significa che l’IA può aiutarti a:
- Accorciare i cicli di vendita collegando i dati di intenti di marketing all’outreach commerciale e all’onboarding del CS
- Ridurre il CAC ottimizzando l’intero percorso del cliente, non solo la parte alta del funnel (questa è una cosa che l’IA nel mapping del customer journey può aiutare a ottenere)
- Aumentare il LTV individuando opportunità di espansione che coinvolgono prodotto, marketing e successo
Le implicazioni organizzative sono enormi.
Cosa sta Amplificando l’IA nella Tua Organizzazione in Questo Momento?
Adams ha un modo particolarmente acuto di inquadrare il ruolo dell’IA, poiché amplifica ciò che già esiste.
"Quello che amo dell’IA è che mette in luce ciò che c’è, sia che sia positivo o negativo," dice. "Se siamo un’azienda straordinaria, se siamo un essere umano straordinario, amplifica quell’intento. E se è il contrario, amplificherà anche quello."
Non puoi risolvere con l’IA una disfunzione di base o una mancanza di comunicazione coesa. Se la tua customer experience è frammentata perché marketing, vendite e CS non comunicano bene, l’IA renderà quella frammentazione più efficiente, non migliore.
Ma se hai il giusto intento e sei realmente focalizzato sui risultati per il cliente, l’IA può amplificare quell’intento positivo oltre i confini dei reparti in modi prima impossibili.
Sonda il tuo team e chiedi: cosa sta amplificando l’IA nella vostra organizzazione in questo momento?
Perché amplificherà qualsiasi cosa tu le dia in pasto.
L’Algoritmo del Successo
Adams riceve spesso la domanda: "Come facciamo a comparire nelle ricerche AI? Qual è l'algoritmo che fa raccomandare il nostro brand da ChatGPT?"
La sua risposta va dritta al punto: "Dico sempre che non conosco l'algoritmo, ed è la verità. Se mai provassimo a scoprirlo probabilmente impazziremmo, perché cambia continuamente. Ma dico sempre di dimenticarsi dell'algoritmo, smettere di inseguire l'algoritmo. Sii prima di tutto un essere umano straordinario. Sii un brand straordinario. Sii un marketer straordinario e lascia che le cose accadano perché l'AI amplificherà ciò che già esiste."
Suggerisce che i leader e le persone "si affidino all'autenticità, puntino sull'umanità, e in un mondo in cui l'AI democratizza il QI, il QE diventa sempre più prezioso."
Man mano che l'intelligenza artificiale si occupa sempre di più delle attività cognitive, l'intelligenza emotiva, l'autenticità e le qualità veramente umane diventano gli elementi distintivi. Questo potrebbe essere l'aspetto più importante per il 2026 e oltre.
La strada da seguire
Come ci ricorda Adams, il 60% dei lavori di oggi non esisteva nel 1940. Ci siamo già adattati. Dagli ascensoristi agli sviluppatori software, dagli stenografi ai social media manager. "Siamo le creature più adattabili di questo pianeta", afferma. "Sono convinta che ci adatteremo ancora una volta."
La domanda non è se ci adatteremo. È se riusciremo a riqualificare le persone abbastanza velocemente, a reinventare il lavoro con la giusta rapidità e a mantenere la nostra umanità lungo il percorso.
E questa sfida, come ha chiarito Adams, è profondamente e irriducibilmente umana.
