Come i CMO intelligenti stanno vincendo la battaglia dei budget di brand puntando sul ROI operativo
Scrutinio del Budget di Brand: I budget di brand sono sottoposti a uno scrutinio senza precedenti poiché i CFO richiedono una giustificazione più chiara degli investimenti nel marketing.
Evoluzione del Comportamento d’Acquisto: Gli acquirenti arrivano sempre più informati, influenzando il modo in cui i brand interagiscono e richiedendo aggiustamenti nelle strategie di marketing.
Efficienza Operativa: Dimostrare il valore del brand ora si basa sull’efficienza operativa invece che su metriche tradizionali guidate dal racconto.
Coerenza del Brand: La coerenza del brand è essenziale per un’esecuzione efficace e un allineamento operativo su più piattaforme e canali.
Cambiamento della Leadership: La leadership del marketing è sempre più focalizzata sugli aspetti operativi, enfatizzando l’efficienza e l’esecuzione sistematica delle strategie di brand.
I budget dei brand sono sotto una sorveglianza come non si vedeva da decenni. I CFO vogliono giustificazioni e i consigli di amministrazione vogliono prove. Il linguaggio della notorietà e dell’eccellenza creativa non ha più lo stesso peso di una volta, soprattutto mentre l’IA rimodella le modalità con cui i buyer scoprono e valutano le aziende.
Allo stesso tempo, le dinamiche della crescita stanno cambiando. I canali che un tempo producevano risultati prevedibili si stanno appiattendo. Il tutto mentre i costi continuano a salire.
Per alcune organizzazioni, il cambiamento è stato brusco. Erica Gunn, CMO di Canto, descrive un momento in cui “di punto in bianco abbiamo perso quasi il 40% del traffico web”, un segnale che qualcosa di più profondo era cambiato nel modo in cui i buyer trovavano e interagivano con i brand.
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All’interno dell’organizzazione, la pressione continua ad aumentare. Le aspettative crescono insieme all’incertezza. Sono Jen Neary e, come Director of Content di Canto, sto vedendo che la pressione è reale…i budget dei brand sono sotto una forte sorveglianza, specialmente in quest’era dell’IA.
Questa combinazione di perturbazioni esterne e pressione interna sta forzando una ri-calibrazione. Il brand è ancora centrale, ma il modo in cui viene giustificato è cambiato.
Il Brand che Porta il suo Peso
I CMO che stanno difendendo gli investimenti nel brand hanno adattato il modo di inquadrarli. La conversazione si è spostata più sull’economia che sull’espressione.
Oggi il brand si trova accanto a leva sui prezzi, efficienza nella conversione e controllo dei costi. Influenza quanto facilmente un’azienda attira l’attenzione, quanto rapidamente si crea la fiducia e quanto efficacemente si converte la pipeline.
Questo cambiamento è direttamente collegato al mutamento nel comportamento d’acquisto. Gunn osserva che “il modo in cui costruivamo la nostra pipeline e sviluppavamo lead due o tre anni fa è radicalmente diverso rispetto a oggi” a testimonianza di quanto ormai gran parte del percorso d’acquisto avvenga prima che il potenziale cliente si attivi direttamente.
In molti casi, i buyer arrivano già informati, già filtrati e con una preferenza verso i brand che già conoscono.
Come dice Gunn, “vengono davvero solo da te perché sanno chi sei.” Questa nuova realtà conferisce ancora più peso al brand nelle fasi iniziali del percorso utente, spesso al di fuori degli ambienti in cui operano i modelli di attribuzione tradizionali.
La sfida è dimostrare l’impatto. Metriche come il volume dei lead e il costo per acquisizione sono ancora importanti, ma non riescono a restituire la fotografia completa. Gunn lo riconosce affermando, "se tutto ciò che guardiamo sono le metriche B2B tradizionali… ci perderemo metà della storia.”
Riformulare il Brand come Economia
L’argomentazione a favore del brand si è spostata dalla narrazione all’evidenza. L’evidenza più credibile non arriva solo dai risultati delle campagne, ma compare nelle operazioni.
L’IA ha accelerato la produzione di contenuti a tal punto che la quantità non è più il vincolo.
“Ormai si dà per scontato che si dovrà produrre di più”, afferma Neary, descrivendo lo standard con cui molte squadre devono oggi confrontarsi.
Questa aspettativa crea un problema di secondo livello, perché un aumento dei contenuti incrementa anche la complessità. “Più contenuto significa più rischio”, aggiunge, riferendosi al volume di asset, formati e canali che oggi devono essere gestiti contemporaneamente.
Senza una struttura, tale complessità cresce rapidamente. Ad esempio, il lavoro si duplica e gli asset vengono persi. I team ricreano ciò che già esiste perché non riescono a trovarlo. Le campagne rallentano a causa dei processi di approvazione e revisione.
Ed è qui che la conversazione sul brand inizia a cambiare. Ciò che prima era trattato come un livello di “messaggio”, oggi opera come un sistema che governa il flusso operativo.
Sto osservando questo cambiamento in atto. E quello che era nato come un semplice deposito di asset è diventato la spina dorsale di come creo i contenuti, di come il mio team li crea, di come vengono approvati e successivamente attivati.
In questa spina dorsale si guadagna o si perde efficienza. Ma è anche qui che l’ROI diventa visibile.
La Coerenza non è più Estetica—È Funzionale
La coerenza di brand viene spesso discussa in termini creativi. Nella pratica, si comporta molto più come un’infrastruttura.
Definisco il brand come un’espressione coerente dei nostri valori e della nostra identità in ogni interazione. Questa definizione comporta delle implicazioni operative, perché la coerenza su tutti i punti di contatto richiede coordinamento tra sistemi, team e canali.
La portata di questa sfida è aumentata.
Una singola campagna può dover esistere su una gamma di piattaforme, ognuna con le proprie specifiche. C’è anche la gestione degli asset su ambienti come Amazon, Shopify e altri canali distributivi, dove ogni superficie richiede dei formati e delle varianti dedicate.
La gestione manuale rallenta l’esecuzione e introduce margini di errore. Crea anche sfiducia quando le incoerenze emergono sui diversi touchpoint.
La coerenza riduce gli attriti. Permette alle squadre di muoversi più rapidamente senza perdere l’allineamento. Garantisce che ciò che arriva sul mercato rispecchi il brand così come è stato pensato, ovunque appaia.
Questi effetti si estendono oltre il marketing. I team di vendita si muovono più rapidamente quando possono accedere a materiali approvati senza ritardi. I team legali evitano rischi quando l'utilizzo delle risorse è chiaro. I team marketing spendono meno tempo a correggere errori e più tempo a costruire sul lavoro già svolto.
È qui che il Brand inizia a funzionare meno come una campagna e più come un sistema che sostiene la performance.
L'efficienza è l'argomento più credibile
Le conversazioni sul budget non sono diventate più filosofiche. Sono diventate più pratiche.
In ambienti limitati, l'efficienza pesa più dell'intenzione. I team che sanno dimostrare il tempo risparmiato, i costi evitati e la velocità guadagnata operano da una posizione diversa rispetto a chi discute solo su basi narrative.
L'infrastruttura operativa gioca un ruolo centrale in questo cambiamento. Quando i contenuti sono centralizzati, gestiti e riutilizzabili, il costo della loro produzione e distribuzione diminuisce. Quando i flussi di lavoro sono chiari, le campagne si sviluppano più velocemente. Quando i sistemi sono connessi, la duplicazione si riduce.
Gunn affronta questo contesto con una mentalità che riflette la rapidità dei cambiamenti. “Ciò che funzionava ieri potrebbe non funzionare domani”, racconta, descrivendo uno scenario in cui le presunzioni hanno vita breve.
Questo approccio favorisce l'iterazione. Attribuisce valore al testare, apprendere e adattare in base a ciò che resiste nelle condizioni attuali. Nel tempo, questo genera una forma di credibilità basata sui fatti anziché sulle ipotesi.
La Spinta Operativa e l'Efficienza come Moneta di Scambio
La leadership nel marketing si sta spostando verso l'operatività, che le organizzazioni lo riconoscano oppure no.
Ai CMO oggi si chiede di collegare l'investimento nel brand al modo in cui il lavoro viene eseguito in tutta l'organizzazione. Questo comprende rapidità, coordinazione e la capacità di aumentare la produzione senza introdurre disordine.
Non esiste uno schema stabile per farlo. Gunn è diretta riguardo all'incertezza, “nessuno ha ancora trovato la soluzione: la stiamo cercando tutti insieme.”
Eppure, non sapere cosa riserva il futuro non riduce le aspettative: le aumenta. I leader prendono decisioni senza il beneficio di precedenti, spesso in contesti dove le certezze sono ancora in movimento.
Il brand rimane centrale per la crescita. Ciò che è cambiato è dove si manifesta il suo valore. Si rivela nell'efficienza operativa dei team, nella coerenza con cui eseguono i compiti e nell'efficacia nel trasformare l'attenzione in azione.
Le organizzazioni che riconoscono questo cambiamento non trattano il brand come una voce di bilancio da difendere. Lo considerano una parte del sistema che determina l'efficacia dell'azienda.
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Jen Neary è la Direttrice Marketing di Canto ed Erica Gunn è la CMO di Canto, una piattaforma di gestione delle risorse digitali per team aziendali.
