Come i CMO intelligenti stanno vincendo la battaglia del budget di brand concentrandosi sul ROI operativo
Controllo sui budget di brand: I budget di brand sono sottoposti a uno scrutinio senza precedenti mentre i CFO chiedono una giustificazione più chiara per gli investimenti di marketing.
Comportamento d'acquisto in evoluzione: Gli acquirenti arrivano sempre più informati, influenzando il modo in cui i brand si relazionano e rendendo necessari aggiustamenti nelle strategie di marketing.
Efficienza operativa: Dimostrare il valore del brand ora si basa sull'efficienza operativa invece che sulle metriche narrative tradizionali.
Coerenza di brand: La coerenza del brand è fondamentale per un'esecuzione efficace e per l'allineamento operativo su più piattaforme e canali.
Cambio di leadership: La leadership nel marketing è sempre più focalizzata sugli aspetti operativi, ponendo l'accento su efficienza ed esecuzione sistematica delle strategie di brand.
I budget per il brand sono sotto maggiore scrutinio oggi rispetto all’ultimo decennio. I CFO vogliono giustificazioni e i consigli di amministrazione pretendono prove. Il linguaggio della consapevolezza del brand e dell’eccellenza creativa non ha più lo stesso peso di una volta, soprattutto mentre l’IA ridefinisce le modalità con cui gli acquirenti scoprono e valutano le aziende.
Allo stesso tempo, le dinamiche della crescita stanno cambiando. I canali che un tempo producevano risultati prevedibili si stanno appiattendo. Tutto questo mentre i costi continuano a salire.
Per alcune organizzazioni, il cambiamento è stato brusco. Erica Gunn, CMO di Canto, descrive un momento in cui praticamente “da un giorno all’altro abbiamo perso quasi il 40% del traffico web,” un segnale che qualcosa di profondo era cambiato nel modo in cui i buyer trovavano e interagivano con i brand.
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All’interno dell’organizzazione, la pressione continua a crescere. Le aspettative aumentano insieme all’incertezza. Sono Jen Neary e, come Director of Content presso Canto, noto che la pressione è reale…i budget dedicati al brand sono soggetti a fortissima osservazione, soprattutto in questa epoca di IA.
Questa combinazione di perturbazioni esterne e pressione interna sta costringendo a una ricalibrazione. Il brand resta centrale, ma il modo in cui viene giustificato è cambiato.
Il Brand Sostiene il Suo Peso
I CMO che difendono l’investimento nel brand hanno modificato il modo di presentarlo. La conversazione si è spostata più sull’economia che sull’espressione.
Il brand ora si affianca a leve come il potere di determinazione del prezzo, l’efficienza di conversione e il controllo dei costi. Influenza la facilità con cui un’azienda conquista attenzione, la velocità con cui si crea fiducia e l’efficienza con cui si trasforma il pipeline in risultati concreti.
Questo cambiamento è direttamente collegato all’evoluzione del comportamento degli acquirenti. Gunn osserva che “il modo in cui sviluppavamo la nostra pipeline e generavamo lead due o tre anni fa è ormai completamente diverso,” riflettendo quanto gran parte del percorso di acquisto ora avvenga prima che un potenziale cliente entri in contatto diretto.
Spesso i buyer arrivano già informati, già filtrati, già orientati verso i brand che riconoscono.
Come dice Gunn, “vengono da te solo perché sanno chi sei.” Questa nuova realtà dà maggior peso al brand già nelle prime fasi del percorso utente, spesso fuori dagli ecosistemi dove agiscono i modelli di attribuzione tradizionali.
La sfida è dimostrare l’impatto. Metriche come il volume dei lead e il costo di acquisizione contano ancora, ma non restituiscono il quadro completo. Gunn riconosce questo limite, affermando: "se guardiamo solo alle metriche B2B tradizionali… ci perdiamo metà della storia.”
Riformulare il Brand in Chiave Economica
L’argomentazione a favore del brand si è allontanata dalla narrazione e si è avvicinata alle prove. Le prove più credibili non arrivano solo dalle performance delle campagne, ma emergono dalle operazioni.
L’IA ha accelerato la produzione di contenuti a tal punto che l’output non è più il vincolo principale.
“L’aspettativa è che tu possa aumentare l’output”, spiega Neary, descrivendo il nuovo standard a cui molte squadre stanno cercando di adeguarsi.
Questa aspettativa genera un problema di secondo livello, perché più output significa anche maggiore complessità. “Più contenuti equivalgono a più rischio”, aggiunge, facendo riferimento al volume di asset, formati e canali che ora devono essere gestiti contemporaneamente.
Senza struttura, questa complessità cresce rapidamente. Per esempio, il lavoro viene duplicato e gli asset si perdono. I team ricreano ciò che già esiste perché non riescono a trovarlo. Le campagne rallentano sotto il peso di approvazioni e revisioni.
Qui inizia a cambiare la conversazione intorno al brand. Quello che un tempo era trattato come uno strato di messaggio, ora funziona come un sistema che regola il flusso di lavoro.
Questo cambiamento sta avvenendo in tempo reale. E ciò che era nato come uno spazio per archiviare asset è diventato la spina dorsale della creazione di contenuti, dalla loro approvazione fino alla loro attivazione.
È su questa spina dorsale che si gioca l’efficienza o la si perde. Ma è anche qui che diventa visibile il ROI.
La Coerenza Non È Più Solo Estetica—È Funzionale
La coerenza del brand viene spesso discussa in termini creativi. Nella pratica, si comporta più come un’infrastruttura.
Il brand è comunemente definito come l’espressione coerente di valori e identità in ogni interazione. Questa definizione comporta ricadute operative, perché la coerenza richiede coordinamento tra sistemi, team e canali.
La portata di questa sfida è aumentata.
Una singola campagna può dover essere presente su una moltitudine di piattaforme, ciascuna con le proprie specifiche. C’è poi la realtà della gestione degli asset su ambienti come Amazon, Shopify e altri canali di distribuzione, dove ciascun supporto richiede i propri formati e varianti.
La gestione manuale rallenta l’esecuzione e introduce errori. Erode anche la fiducia quando emergono incoerenze nei diversi punti di contatto.
La coerenza riduce le frizioni. Permette ai team di muoversi più velocemente senza perdere allineamento. Garantisce che ciò che arriva sul mercato rifletta il brand come previsto, indipendentemente da dove appaia.
Questi effetti si estendono oltre il marketing. I team di vendita si muovono più velocemente quando possono accedere a materiali approvati senza ritardi. I team legali evitano rischi quando l'utilizzo delle risorse è chiaro. I team marketing passano meno tempo a correggere errori e più tempo a costruire su lavori già esistenti.
È qui che il brand inizia a funzionare meno come una campagna e più come un sistema che sostiene le prestazioni.
L'efficienza è l'argomento più credibile
Le conversazioni sui budget non sono diventate più filosofiche. Sono diventate più concrete.
In ambienti vincolati, l'efficienza pesa più dell'intenzione. I team che riescono a dimostrare tempo risparmiato, costi evitati e maggiore rapidità operano da una posizione differente rispetto a chi argomenta solo con la narrativa.
L'infrastruttura operativa gioca un ruolo centrale in questo cambiamento. Quando i contenuti sono centralizzati, governati e riutilizzabili, il costo per produrli e distribuirli diminuisce. Quando i flussi di lavoro sono chiari, le campagne avanzano più velocemente. Quando i sistemi sono collegati, la duplicazione cala.
Gunn affronta questo ambiente con una mentalità che riflette quanto rapidamente cambino le condizioni. “Quello che funzionava ieri potrebbe non funzionare domani,” afferma, descrivendo un contesto in cui le ipotesi hanno vita breve.
Questo approccio predilige l'iterazione. Attribuisce valore al testare, imparare e adattarsi in base a ciò che regge nelle condizioni attuali. Col tempo, questo genera una forma di credibilità fondata su prove concrete e non su proiezioni.
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La leva operativa ed efficienza come carta negoziale
La leadership nel marketing si sta spostando verso le operazioni, che le organizzazioni lo riconoscano esplicitamente o meno.
Oggi ai CMO è richiesto di collegare l'investimento nel brand al modo in cui il lavoro viene svolto nell'intera organizzazione. Questo include rapidità, coordinamento e capacità di aumentare la produzione senza creare disordine.
Non esiste un modello stabile per farlo. Gunn è diretta riguardo all'incertezza, “nessuno ha ancora trovato la soluzione — stiamo tutti cercando di capirlo insieme.”
Non sapere cosa riserva il futuro non riduce le aspettative, anzi le aumenta. I leader prendono decisioni senza il vantaggio dei precedenti, spesso in contesti in cui tutto è ancora in movimento.
Il brand resta centrale per la crescita. Quel che è cambiato è il modo in cui si esprime il suo valore. Si manifesta in quanto efficientemente operano i team, nella costanza con cui eseguono le attività e in quanto efficacemente convertono l'attenzione in azione.
Le organizzazioni che riconoscono questo cambiamento non trattano il brand come una voce di bilancio da difendere. Lo considerano parte del sistema che determina quanto bene funziona l'organizzazione.
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Jen Neary è Direttrice Marketing presso Canto, ed Erica Gunn è CMO di Canto, una piattaforma di digital asset management per team aziendali.
