Taille du marché de l’automatisation du marketing : principaux acteurs & informations clés

Vers où allons-nous maintenant ? Les analystes estiment que le secteur continuera de croître, avec des projections indiquant qu’il atteindra 15.36 milliards de dollars d’ici 2029, soit un taux de croissance annuel composé (CAGR) de plus de 17 % par an sur la période de prévision. Les entreprises continuent d’augmenter leurs dépenses marketing ; tandis que les services marketing recherchent l’efficacité et la capacité à passer à l’échelle, une grande partie de ces investissements est consacrée à l’automatisation marketing.

Tendances du marché et facteurs de croissance

L’Amérique du Nord est le centre d’activité de nombreuses entreprises d’automatisation marketing, notamment Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo et Oracle. Par conséquent, le marché nord-américain, qui comprend les États-Unis, le Canada et le Mexique, connaît une croissance régionale régulière. Toutefois, la région connaissant la croissance la plus rapide dans l’ensemble est l’Asie-Pacifique, notamment la Chine et le Japon, en raison d’une forte hausse des investissements régionaux dans le marketing numérique et l’informatique en nuage. L’Europe, ainsi que le Moyen-Orient & l’Afrique, sont les régions connaissant la croissance la plus lente.

Au-delà des différences régionales, un certain nombre de tendances stimulent le secteur de l’automatisation marketing. En voici deux parmi les plus importantes.

Marketing omnicanal

Klaviyo, un outil d’automatisation marketing utilisé par des marques de commerce électronique comme ButcherBox et Hydro Flask, illustre bien la manière dont les outils d’automatisation marketing ont adopté le marketing omnicanal. Vous pouvez utiliser Klaviyo pour proposer des expériences client personnalisées et multiplateformes qui rendent les clients plus susceptibles de convertir ; ensuite, une fois les utilisateurs ayant effectué un achat, vous pouvez configurer des automatisations de suivi couvrant les e-mails, les SMS et les notifications push mobiles — le tout depuis une seule plateforme infonuagique.

Ce niveau de sophistication est courant dans le paysage actuel de l’automatisation marketing, non seulement avec les logiciels marketing destinés aux grandes entreprises comme Salesforce, mais aussi avec les jeunes pousses SaaS de plus petite taille. Les règles du jeu sont en train de s’équilibrer et les petites entreprises en bénéficient, car l’automatisation marketing omnicanale devient plus accessible que jamais. Psst.. c’est aussi une bonne pratique !

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Optimiser les dépenses

Les entreprises considèrent l’automatisation marketing comme les usines considèrent l’automatisation physique : elle sert à créer des processus plus fiables et plus efficaces (et à réduire le risque d’erreur humaine). En déployant une solution d’automatisation marketing, les entreprises peuvent tirer davantage de valeur de chaque euro dépensé ; Nucleus Research estime le ROI de l’automatisation marketing à 5.44x. Cela s’explique par le fait qu’elle permet aux entreprises d’économiser l’attention précieuse (et coûteuse) de leurs collaborateurs, d’augmenter la valeur de chaque client et d’améliorer la prise de décision grâce aux données.

Voici quelques-unes des manières les plus efficaces dont l’automatisation marketing contribue à optimiser les dépenses :

• Éliminer les processus répétitifs, ce qui permet d’économiser du temps et des ressources.
• Mettre à l’échelle des processus qu’il serait impossible d’effectuer manuellement (comme envoyer une séquence de bienvenue à chaque nouvel abonné).
• Personnaliser le marketing, ce qui évite de gaspiller des ressources en envoyant le mauvais message au mauvais client.
• Optimiser la gestion de la relation client en automatisant les prises de contact et la maturation des prospects, ce qui aide les entreprises à se développer tout en maintenant leurs standards de service client.

Facteurs limitants

Peu de professionnels expérimentés

Même si vous maîtrisiez Infusionsoft ou Marketo au début des années 2010, vos compétences auraient besoin d’une sérieuse mise à jour pour utiliser la dernière génération d’outils basés sur l’IA et axés sur la personnalisation. Cela pose un problème : la technologie progresse si rapidement qu’il n’y a pas suffisamment de professionnels du marketing véritablement qualifiés.

Un rapport de 2023 sur l’automatisation du marketing réalisé par l’Université de Hambourg a révélé que, bien que 80 % des entreprises cherchent à recruter de nouveaux employés pour mettre en œuvre l’automatisation du marketing, le manque de candidats appropriés pousse nombre d’entre elles à s’appuyer plutôt sur des consultants externes. Selon une enquête menée en 2024 par Robert Half, une entreprise de recrutement, trouver des talents constitue l’un des principaux défis auxquels sont confrontés les responsables marketing ; l’enquête a révélé que 36 % d’entre eux ont du mal à trouver des talents dans le domaine de l’automatisation du marketing.

Cette pénurie de talents freine la croissance du marché : les entreprises qui ne peuvent pas constituer leurs équipes marketing avec des spécialistes de l’automatisation sont moins susceptibles de développer des campagnes marketing fondées sur l’automatisation ou d’investir dans des logiciels d’automatisation du marketing.

Préoccupations en matière de sécurité et de confidentialité

En 2021, une violation de données chez T-Mobile a finalement coûté à l’entreprise $350 million dollars en indemnisations versées aux clients après la divulgation de noms, d’adresses personnelles et même de numéros de sécurité sociale. Et ce chiffre colossal ne tient pas compte des dommages immatériels causés à la réputation de la marque et aux relations avec les clients. Malheureusement, les violations de données ne sont pas rares. Cyber Security Hub rapporte qu’en 2022, 4 100 violations de données rendues publiques ont exposé un total de 22 milliards d’enregistrements. Revolut, SHEIN et Twitter ne sont que quelques-unes des grandes marques ayant récemment subi des violations.

Si vous menez des campagnes d’automatisation du marketing, vous collectez des données sur vos clients : noms, adresses e-mail, préférences et données comportementales. Certains secteurs, comme la finance et la santé, traitent des informations encore plus sensibles. Il est essentiel de garantir la sécurité des données afin d’éviter une perte de confiance des clients. Pour faire face à ce risque, les plateformes d’ automatisation du marketing numérique doivent garantir la sécurité des ressources en se soumettant à des audits de conformité SOC 2 et en exigeant notamment que les utilisateurs finaux utilisent l’authentification à deux facteurs.

Opportunités

Intelligence artificielle et apprentissage automatique

Quel est le point commun entre HubSpot, Salesforce, Klaviyo et Mailchimp ? De toute évidence, ce sont toutes des plateformes d’automatisation du marketing. Mais plus intéressant encore, si vous consultez leurs sites web, vous remarquerez qu’elles ont un point commun particulièrement frappant : elles ont toutes repensé leurs produits autour de l’intelligence artificielle. Ce n’est pas un hasard.

L’IA, bien qu’elle ne soit pas une solution miracle, a un effet considérable sur l’ensemble des activités qu’il est possible de réaliser avec un logiciel d’automatisation du marketing. Elle peut conduire à des analyses plus pertinentes, à une meilleure communication avec les clients, à des tests plus efficaces, à des automatisations plus performantes et à une personnalisation plus pertinente.

De l’analyse du parcours client aux recommandations personnalisées, l’IA redéfinit ce qu’il est possible de faire avec un logiciel d’automatisation du marketing.

Acquisitions et lancements de nouveaux produits

Au cours des premières années de la décennie 2010, Salesforce, Hubspot, Marketo, Act-On et Adobe ont tous réalisé des acquisitions importantes dans le domaine de l’automatisation du marketing. Aujourd’hui, les acquisitions et les fusions sont à nouveau à l’ordre du jour ; en 2021, par exemple, Intuit a racheté Mailchimp. Avec l’avènement de l’IA, on s’attend à ce qu’un nombre accru d’outils d’automatisation du marketing deviennent des « applications universelles » allant du CRM à une suite créative enrichie par l’IA.

À mesure que les logiciels d’automatisation du marketing deviennent capables d’accomplir davantage de tâches, que ce soit par le biais d’acquisitions ou du développement de produits, le secteur peut occuper une part toujours plus importante du marché global — et attirer davantage d’utilisateurs. Les lancements de nouveaux produits peuvent également attirer des utilisateurs et contribuer ainsi à la croissance de l’ensemble du secteur. L’intégration de fonctionnalités d’IA dans les logiciels d’automatisation du marketing constitue actuellement un moyen d’attirer de nouveaux clients tout en renforçant la fidélité des clients existants ; HubSpot AI, qui comprend un chatbot, un générateur de sites web et un rédacteur de contenu, en est un bon exemple.

Défis

Une enquête menée en 2019 par Automizy a interrogé plusieurs dizaines de responsables marketing sur leur plus grand défi en matière d’automatisation du marketing. Le plus souvent, les professionnels du marketing ont cité les difficultés suivantes :

1. Difficulté à créer des automatisations de qualité
2. Difficulté à configurer et à gérer les intégrations
3. Complexité de la mise en œuvre de l’automatisation du marketing
4. Difficulté à générer l’ensemble du contenu nécessaire aux automatisations
5. Difficulté à susciter l’engagement des clients avec du contenu automatisé

Intégration avec d’autres applications professionnelles

Pablo Rueda, ancien responsable des partenariats chez Selligent, une plateforme marketing, souligne que la plupart des entreprises qui mettent en œuvre l’automatisation marketing se heurtent d’abord aux silos de données et aux intégrations. Alors que les écosystèmes MarTech ont pris de l’ampleur au fil des ans, il est de plus en plus courant que les entreprises adoptent une nouvelle plateforme marketing, pour découvrir ensuite qu’elle ne fonctionne pas bien avec les autres outils essentiels de leur écosystème MarTech.

Ce problème n’est pas facile à résoudre : de nouveaux logiciels sont créés en permanence, et beaucoup sont trop spécialisés pour justifier une intégration native avec tous les principaux outils d’automatisation marketing. Les plateformes disposent de capacités d’intégration très variées ; HubSpot propose par exemple plus de 1 000 intégrations, tandis que Creatio en compte quelques centaines. Pour combler les lacunes, les utilisateurs se tournent souvent vers des outils comme Zapier, qui peuvent créer des automatisations personnalisées entre les applications, ou développent leurs propres intégrations clients. Mais cela demande également du temps et des ressources pour assurer leur gestion.

Les principaux acteurs des logiciels d’automatisation marketing

Selon les données de Datanyze sur les logiciels d’automatisation marketing, HubSpot détenait en 2024 la plus grande part de marché du secteur, avec 38,32 %. Parmi les autres acteurs importants du marché figurent Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce et Marketo.

Le paysage concurrentiel présente d’importantes variations régionales. Par exemple, RD Station est la plus grande entreprise d’automatisation marketing d’Amérique latine.

• Adobe (États-Unis)
• IBM (États-Unis)
• Oracle (États-Unis)
• HubSpot, Inc (États-Unis)
• Salesforce (États-Unis)
• Creatio (États-Unis)
• RD Station (Brésil)
• Microsoft (États-Unis)
• Zoho (Inde)
• Act-On Software, Inc (États-Unis)
• Sage Group plc (Royaume-Uni)
• Klaviyo (États-Unis)
• Brevo (France)
• SharpSpring (États-Unis)
• Drip (États-Unis)

Les principales évolutions du secteur

De l’ère centrée sur l’e-mail des années 1990 aux plateformes marketing omnicanales et tout-en-un intégrant l’IA des années 2020, voici un aperçu de l’histoire de l’automatisation marketing et de la manière dont le secteur a évolué au fil des ans.

• 2022 : L’ère de l’intelligence artificielle. Bien que des outils d’IA comme Salesforce Einstein soient disponibles depuis 2016, le lancement de ChatGPT en 2022 (ainsi que d’autres grands modèles de langage) a rapidement fait des fonctionnalités d’IA un « indispensable » plutôt qu’un « plus appréciable » pour les consommateurs. Les plateformes d’automatisation du marketing ont réagi ; en 2023, des entreprises allant de Klaviyo à Mailchimp en passant par HubSpot avaient intégré l’IA à des fonctionnalités comme la création de contenu, la gestion des campagnes, la conception de l’automatisation et l’analyse.
• 2020 : L’essor du travail à distance et l’augmentation des valorisations. Alors que la tendance du télétravail s’est accélérée en 2020, l’adoption de l’automatisation du marketing a fortement augmenté, les entreprises s’efforçant de synchroniser leurs employés à distance. Les capitalisations boursières des principales entreprises d’automatisation du marketing ont rapidement progressé au cours de cette période : de 2019 à 2021, la capitalisation boursière de Salesforce a été multipliée par 2, celle d’Adobe par 3 et celle de HubSpot par 5.
• 2010-2015 : Des acquisitions de plusieurs milliards de dollars entraînent une consolidation du secteur. Le début des années 2010 a été marqué par les acquisitions dans le secteur de l’automatisation du marketing. Voici quelques-unes des plus importantes : en 2010, IBM a acquis Unica. En 2011, Act-On a acquis Marketbright, Teradata a acquis Aprimo et HubSpot a racheté Performable. En 2012, Oracle a racheté Eloqua ; Microsoft a acquis MarketingPilot et Marketo a acquis CrowdFactory. En 2013, Salesforce a acquis ExactTarget, Adobe a acquis Neolane et Marketo a racheté Insightera.
• Fin des années 2000 : Avec l’essor des réseaux sociaux, l’automatisation du marketing devient multiplateforme. Le marketing sur les réseaux sociaux a été le grand sujet de la seconde moitié de la décennie. Alors que les plateformes de réseaux sociaux se développaient à toute vitesse, les entreprises avaient besoin d’une solution pour gérer leurs communications multiplateformes. Les plateformes d’automatisation du marketing ont répondu à ce besoin en allant au-delà de l’e-mail pour investir les réseaux sociaux ; parmi les autres fonctionnalités courantes ajoutées à cette époque figuraient les tests A/B, les fonctionnalités de webinaire et les pages d’atterrissage.
• 2006 : HubSpot, Marketo et Pardot se lancent ; le secteur se densifie. Alors que l’adoption d’Internet progressait et que la numérisation favorisait l’utilisation des CRM — et que d’autres entreprises observaient le succès d’Eloqua —, l’ampleur des possibilités offertes par l’automatisation du marketing devenait plus évidente. Au début des années 2000, des marques d’automatisation du marketing comme Infusionsoft ont fait leur apparition ; en 2006, des acteurs majeurs comme Pardot, HubSpot, Marketo et Ontraport avaient été lancés.
• 1999 : Salesforce et Eloqua se lancent. Salesforce, lancé en 1999, a changé les attentes concernant les capacités d’une plateforme de gestion de la relation client (CRM). La même année, Eloqua a été lancé ; Eloqua — qui a ensuite été acquis par Oracle — est considéré comme la première véritable plateforme d’automatisation du marketing.
• 1992 : Les bases de l’automatisation du marketing sont posées. Les logiciels lancés au début de la décennie ont posé les bases de l’automatisation du marketing, notamment avec des entreprises comme Unica (acquise plus tard par IBM), qui a lancé en 1992 son « logiciel de gestion du marketing d’entreprise », précurseur de ce que nous entendons aujourd’hui par automatisation du marketing.

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Le secteur de l’automatisation du marketing se développe régulièrement depuis près de trois décennies — et rien n’indique que cette croissance va s’arrêter. Il pèse plusieurs milliards de dollars et devrait plus que doubler en valeur d’ici 2029, une grande partie de cette croissance ayant lieu sur des marchés établis comme l’Amérique du Nord ainsi que dans la région Asie-Pacifique.

Certes, des difficultés subsistent : le secteur a désespérément besoin de davantage de spécialistes qualifiés de l’automatisation, et les clients continuent d’éprouver des difficultés non seulement à choisir leur logiciel d’automatisation du marketing, mais aussi à l’intégrer à leurs piles de technologies marketing toujours plus vastes. Mais dans l’ensemble, les possibilités offertes aux plateformes d’automatisation du marketing existantes comme aux nouveaux acteurs sont immenses. L’intelligence artificielle sera un moteur de croissance particulièrement important au cours des prochaines années ; à mesure que l’IA rend tous les aspects du marketing plus efficaces, les outils d’automatisation du marketing constituent un moyen idéal pour les consommateurs et les entreprises d’accéder à ces avantages via une plateforme qu’ils connaissent déjà.

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