Paige Arnof-Fenn sur les 5 principales tendances marketing que les dirigeants doivent connaître
Les tendances du marketing évoluent sans cesse, et il est essentiel de rester pertinent. Quelles sont les tendances les plus récentes et comment se tenir informé ? Vaut-il mieux être un précurseur ou attendre de voir quelles tendances s’imposent ? Pour répondre à ces questions, nous demandons à des CMO et directeurs marketing expérimentés de partager leurs « 5 principales tendances marketing que les dirigeants doivent connaître ». Dans le cadre de cette série, j’ai eu le plaisir d’interviewer Paige Arnof-Fenn.
Merci beaucoup d'avoir accepté de répondre à nos questions ! Avant d’entrer dans le vif du sujet, nos lecteurs aimeraient en savoir un peu plus sur vous. Pouvez-vous nous raconter ce qui vous a amenée à ce parcours professionnel en particulier ?
Je n’avais pas prévu de créer une entreprise. J’ai toujours voulu travailler pour une grande société internationale et devenir PDG d’une entreprise du Fortune 500. Lorsque j’étais étudiante, je considérais des dirigeantes comme Meg Whitman et Ursula Burns comme des modèles. J’ai fondé Mavens & Moguls après avoir commencé ma carrière à Wall Street dans les années 80 et avoir eu un parcours professionnel réussi dans des entreprises américaines telles que Procter & Gamble et Coca-Cola, puis en travaillant à la tête du marketing de 3 start-ups différentes. J’ai sauté le pas juste après le 11 septembre, lorsque l’entreprise dans laquelle je travaillais a supprimé le service marketing. Je n’avais rien à perdre. Diriger une entreprise de marketing à l’international m’offre une plateforme pour faire un travail qui me plaît vraiment, avec et pour des personnes que je respecte. Je peux fixer mes priorités, j’ai le temps de voyager, de passer du temps avec mon cercle proche et de faire du sport tous les jours. Cela a été un véritable parcours pour en arriver là, mais j’ai eu la chance de le trouver. J’adore l’autonomie, la flexibilité, et le fait de savoir chaque jour quel impact j’ai sur mon entreprise. Quand je travaillais dans de grandes boîtes, j’avais toujours l’impression que la machine continuerait de tourner avec ou sans moi ; si je me faisais écraser par un bus, quelqu’un d’autre serait dans mon bureau immédiatement. Désormais, mon empreinte est dans tout ce que nous faisons et je peux retracer chaque décision et chaque vente à mes propres choix, ce qui est incroyablement gratifiant et valorisant. Comme la plupart des entrepreneurs, je travaille plus dur et plus longtemps que jamais et je n’ai jamais été aussi heureuse. Travailler à son compte et bâtir sa propre entreprise est extrêmement gratifiant. C’est très amusant, je plaisante souvent en disant que je suis une entrepreneure par accident. J’ai su que j’avais réussi en tant qu’entrepreneure lorsque Harvard a rédigé deux études de cas sur mon entreprise quelques années après sa création : nous avons été parmi les premiers à partager des ressources sur le plan marketing (avant mon entreprise, cela ne se faisait que pour les RH, le juridique et la comptabilité/finance).
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On dit souvent que nos erreurs peuvent être nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous nous raconter la plus amusante des erreurs marketing que vous avez commise à vos débuts ? Et quelle leçon en avez-vous tirée ?
Il peut être difficile d’apprendre, de comprendre ou de se remettre de ses erreurs mais avec le recul, je me souviens d’une semaine, au tout début de mon entreprise, où j’avais 3 ou 4 interventions prévues sur quelques jours : une conférence en soirée, suivie d’un petit déjeuner le matin, puis d’un déjeuner et d’une autre intervention le soir suivant. J’adore la prise de parole en public et j’obtiens beaucoup de recommandations et de clients ainsi. Le lendemain matin de mon dernier discours, je me suis présentée à une réunion avec un client potentiel, accompagnée de quelques collègues, et là, j’ai réalisé que j’étais complètement à court de cartes de visite. J’étais tellement embarrassée, et mon équipe a ri de moi car je leur rappelle toujours l’importance de rester professionnelle et préparée en toute circonstance. Finalement, j’ai envoyé une lettre de remerciement manuscrite au prospect avec ma carte à l’intérieur, et nous avons décroché le contrat, donc j’ai transformé mon erreur en un joli succès – et je n’ai plus jamais manqué de cartes de visite ! C’est une excellente leçon sur la puissance de l’humilité, de la résilience, de la persévérance, des bonnes manières et du sens de l’humour.
Personne ne parvient au succès sans un peu d’aide en chemin. Y a-t-il quelqu’un à qui vous êtes particulièrement reconnaissante pour vous avoir soutenue dans votre parcours ? Pouvez-vous nous raconter une anecdote à ce sujet ?
J’ai eu la chance immense d’avoir des mentors, soutiens et modèles tout au long de ma carrière, qu’il s’agisse d’anciens patrons, de mon père ou de femmes haut placées dans les organisations où j’ai travaillé. Trouver un mentor, un coach, un groupe de réflexion, etc., apporte un véritable soutien : une tribu qu’on peut solliciter pour prendre du recul, réfléchir ou traverser les défis, surtout quand on débute. Pour une entrepreneure, ces personnes et ces réseaux sont aussi des sources inestimables d’inspiration, de conseils et d’encouragement, et permettent d’éviter les erreurs de débutant (dans le recrutement, la levée de fonds, etc.), notamment au lancement. Ils peuvent également faciliter des mises en relation afin d’éviter les prestataires de service ou investisseurs aux réputations douteuses. J’ai vu plusieurs situations où beaucoup de temps et d’argent auraient pu être perdus, mais cela a été évité grâce à eux.
La personne qui m’a toujours encouragée et soutenue en tant qu’entrepreneure, et qui me soutient chaque jour, c’est mon mari. Lui aussi a créé son entreprise, il comprend donc le parcours d’un entrepreneur et a été pour moi un partenaire de réflexion et de vérification de la réalité à chaque étape. Il est à la fois mon supporter et celui qui me pousse à avancer selon la situation, et je fais confiance à son jugement et à ses conseils car je sais qu’il agit toujours dans mon intérêt. J’ai beaucoup de chance de l’avoir à mes côtés. Il y a des moments où l’on a besoin de supporters, de « pousseurs », de personnes sur lesquelles on peut compter pour un soutien franc, et d’autres pour vous permettre d’élargir votre empreinte et de rehausser votre profil dans la communauté. La responsabilisation est si importante en tant qu’entrepreneur. Avoir des amis et de la famille pour vous garder les pieds sur terre et rester humble est également essentiel : il est facile de perdre de vue la réalité lorsqu’on lance une nouvelle entreprise. Avoir des personnes de confiance pour leur jugement et leurs conseils, qui veulent votre bien, n’a pas de prix. L’entrepreneuriat peut être envahissant si l’on n’y prend pas garde. D’après mon expérience, il faut tout un village pour lancer une entreprise prospère.
Êtes-vous capable d’identifier un « tournant » dans votre carrière au moment où vous avez commencé à voir du succès ? Avez-vous commencé à agir différemment ? Y a-t-il des enseignements ou des leçons que d’autres pourraient en tirer ?
En réalité, il y en a eu plusieurs, le premier étant lorsque j’ai quitté mon poste de responsable marketing chez P&G pour diriger une coentreprise entre les Jeux Olympiques et le Trésor américain, qui était techniquement un poste dans le secteur public. On m’a dit que c’était une erreur de carrière, qu’une fois sortie du secteur privé, il serait très difficile d’y revenir. J’ai ensuite travaillé chez Coca-Cola mais j’ai attrapé le virus du dotcom et j’ai quitté ce poste pour rejoindre ma première start-up, une entreprise totalement inconnue après avoir côtoyé la marque la plus reconnue au monde. Ce que j’ai retenu de ces expériences, c’est qu’il faut écouter son intuition, prendre ses décisions de vie et de carrière avec curiosité et passion, et non par crainte. Cela m’a menée à une vie incroyablement épanouie avec un succès qui me ressemble, et non dicté par quelqu’un d’autre.
Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ? Pouvez-vous partager une anecdote ?
Je pense que notre nom nous distingue vraiment. Lorsque j’ai créé mon entreprise, j’appelais les femmes en plaisantant les « Marketing Mavens » et les hommes les « Marketing Moguls », et pour faire court, je les appelais « Mavens & Moguls » comme nom provisoire mais je ne pensais pas que ça resterait. J’ai fait une étude par e-mail auprès de clients potentiels, apporteurs d’affaires, médias, etc., et testé près de 100 noms différents. Mavens & Moguls était l’un des choix sur la liste et, à ma grande joie et surprise, il s’est imposé comme un choix évident. Cela nous a aidés à être mémorables et à sortir du lot. Comme j’ai un nom de famille composé, la moitié de la bataille consiste à ce que les clients puissent retrouver votre trace lorsqu’ils ont besoin de vous. Certains clients m’ont dit qu’ils ne se souvenaient que de mon prénom et d’un mot du nom de ma société, alors ils ont cherché « Paige & Mavens » sur Google et nous sommes apparus tout de suite. Le SEO fonctionne ! Une fois, lors d’un événement, un investisseur a attiré mon attention en agitant la main et en criant « salut Maven ! » à travers la foule, tout le monde s’est tourné vers moi et nous avons pu être présentés à une entreprise de son portefeuille qui nous a ensuite recrutés ! Les noms contribuent à votre marque et dans notre cas, cela a été un atout majeur. « Maven » signifie expert en yiddish et un Mogul est une personne de rang, de pouvoir ou de distinction dans un domaine spécifique. J’aime l’allitération et je pense que cela nous distingue des autres cabinets de conseil. Cela montre une certaine personnalité et du tempérament, et cela sous-entend que nous ne nous prenons pas trop au sérieux. Avez-vous envie d’engager “Solutions Stratégiques de Marketing” ou Mavens & Moguls ? Nous sommes un peu l’opposé du cabinet de marketing traditionnel et poussiéreux. Si ce n’est que pour cela, notre nom est un excellent brise-glace — et lancer la conversation suffit souvent à ouvrir des portes.
Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets passionnants ? Pensez-vous qu’ils aideront les gens ?
Je pense que chaque projet est passionnant ! C’est la beauté de gérer sa propre entreprise : si un projet ne me passionne pas vraiment, je peux le refuser. Je n’accepte que les missions que je trouve stimulantes et utiles. Trouver les bons mots et les bonnes images pour raconter de belles histoires qui attirent plus de clients pour les produits et services de nos clients est extrêmement gratifiant. Nous avons récemment commencé à travailler avec une entreprise technologique qui a besoin de supports pour un salon professionnel avec un design innovant reflétant la nouvelle normalité, une nouvelle agence immobilière qui a besoin de branding, de positionnement et de messages, ainsi qu’une entreprise de santé qui souhaite renouveler son nom et sa signature. Nous continuons à réaliser des études de marché pour des entreprises B2B dans la tech, à créer des sites internet pour des entreprises B2B et B2C, et à concevoir des créations pour des associations. Le marketing est plus important que jamais ! Tout ce que nous pensions savoir ou comprendre avant le Covid sur nos clients ou notre marché mérite d’être revérifié, car le monde a profondément changé depuis le début de la pandémie : je pense que nous allons continuer à être très sollicités pour aider les organisations à s’adapter à la nouvelle réalité. C’est un moment passionnant pour le secteur, le changement offre beaucoup d’opportunités de croissance.
Fantastique. Passons maintenant à la partie principale de notre interview sur les Tendances du Marketing. En tant que CMO, vous êtes à la pointe du secteur du marketing et dirigez des équipes diverses. Quels sont les ressources ou outils que vous utilisez pour rester informée dans un environnement en constante évolution ?
Avoir un état d'esprit de croissance et savoir s'adapter au changement est essentiel pour rester agile aujourd'hui, ce qui est fondamental pour survivre et réussir. On ne doit jamais cesser d'apprendre ou d'expérimenter, il faut toujours rester tourné vers l'avenir et saisir les opportunités en adoptant une culture d'apprentissage et de croissance. Cela demande des efforts et un engagement envers l’excellence pour que chacun puisse apprendre et évoluer en permanence, surtout maintenant dans un environnement hybride ou à distance. Je ne pense pas qu’il existe une stratégie miracle pour maintenir ses compétences affûtées et actuelles ; je recommande de combiner la lecture et la formation en ligne et hors ligne, participer à des conférences et des interventions, faire du réseautage, suivre des newsletters d’influenceurs, regarder des conférences TED, écouter des podcasts, trouver des mentors et tenir compte de tous les retours, positifs ou négatifs. Pour rester pertinent et continuer à progresser, j’essaie de prioriser le développement professionnel afin de garder mes compétences actualisées et de suivre les nouvelles tendances et technologies.
D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ? Comment ce processus fonctionne-t-il ? Merci de partager une anecdote.
Je pense qu’il faut toujours être aux aguets en marketing, observer les nouveaux outils/technologies, les nouveaux entrants sur le marché et détecter là où il y a de la traction. Je me fie aux données, donc dès que les indicateurs commencent à bouger, je cherche des moyens de tester et d'apprendre si c'est une bonne stratégie. Je lis et j'apprends continuellement sur de nouvelles façons de croître à partir des dernières recherches, des livres/livres blancs d’experts, des conférences, etc. D’après mon expérience il y a toujours encore à tester et à apprendre, il vaut donc mieux réserver des fonds dans votre budget pour l’exploration. Selon votre profil de risque et votre secteur, cela peut représenter 10 à 30% pour rester à la pointe des nouvelles tendances.
En marketing, pensez-vous qu’il vaut mieux être précurseur en adoptant les tendances ou attendre de voir si elles s’installent avant d’y consacrer des ressources ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ?
Là encore, il faut tester et apprendre. J’ai rejoint ma première startup comme responsable marketing au milieu des années 90, donc c’était vraiment les débuts d’internet. Très peu de gens avaient alors un accès haut débit fiable, donc nous fournissions aussi des CD-ROM pour créer une meilleure expérience en ligne. Le marché a fini par rattraper son retard, et le site a alors pu proposer des graphismes immersifs, mais nous avons beaucoup appris en étant précurseurs. L’avantage est de profiter d’un effet de premier arrivé, de pouvoir devenir leader du marché, d’établir sa marque et de devenir la référence. L’inconvénient, c’est que si le marché prend une autre direction, il faut pouvoir changer de cap, sinon il faut rattraper le retard et ne pas se faire distancer. Cela dépend vraiment de votre budget, du secteur et de votre avantage concurrentiel si vous souhaitez mener ou suivre. Il n’y a pas de réponse toute faite ici.
Quelles sont quelques-unes des tendances passées que vous avez adoptées ? Quels résultats avez-vous constatés ?
Un ami d’université a créé LinkedIn, donc j’y ai adhéré très tôt, c’est encore aujourd’hui ma plateforme sociale favorite. Lorsque j'étais responsable marketing dans trois startups, nous avons testé très vite les bannières publicitaires, les recommandations de célébrités et témoignages avant que l’on ne parle d’influenceurs, le contenu généré par les utilisateurs, la vidéo, etc. Nous testions, ajustions, et continuions à progresser jusqu’à obtenir des résultats, et cela a marché : les trois sociétés ont été vendues ou sont entrées en bourse ! Depuis, j’aide des clients à tirer parti des outils du marketing digital pour trouver le bon mix afin de les aider à croître.
Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous en avez appris ?
D'après mon expérience, on apprend vraiment le plus lorsque les choses ne se passent pas comme prévu. Quand une promotion, un lancement de produit ou une campagne publicitaire ne donne pas les résultats escomptés, cela vous pousse à creuser dans les hypothèses, les données et les processus pour comprendre où précisément cela a échoué. En faisant un post-mortem et en analysant les résultats, on découvre souvent des schémas ou des thématiques récurrents riches en enseignements. Ce sont des leçons qu’on n’oublie jamais. Quand tout se passe bien, il est trop facile de célébrer le succès et de passer à la suite sans se demander pourquoi. Le timing et la chance ne peuvent pas être planifiés ou garantis. La sagesse réside dans la création d’un système et d’une stratégie que l’on peut répliquer. J’ai constaté que comprendre pourquoi les choses ne fonctionnent pas peut être tout aussi, voire plus, précieux pour le succès futur.
Quels sont les facteurs que les dirigeants devraient prendre en compte avant de se lancer dans une tendance ? Pouvez-vous expliquer ce que vous entendez par là ?
Faites vos recherches : il est essentiel de mener une étude de marché auprès de votre public cible et dans votre secteur pour vérifier si le timing de la tendance est bon. Certaines tendances prennent plus rapidement selon la tranche démographique, la zone géographique ou le profil psychographique, par exemple, donc une vraie diligence raisonnable peut, selon mon expérience, faire gagner beaucoup de temps et d’argent.
Voici la question principale de notre interview. Nous aimerions que vous partagiez votre analyse d’expert. Quels sont, selon vous, les cinq principales tendances marketing que les dirigeants doivent connaître ? Merci de donner un exemple pour chacune d’elles.
Il y en a tellement, de l’IA au Métavers en passant par les chatbots, mais le thème principal est vraiment que les directeurs marketing doivent faire plus avec moins de ressources, donc voici celles que je surveille de près…
1 . Optimiser pour de multiples supports, la recherche par texte/voix/image doit aujourd’hui être prise en compte, par exemple la recherche vocale ajoute de l’utilisabilité/de la fonctionnalité à votre site en le rendant accessible à tous, y compris aux personnes avec des limitations ou un handicap. Il ne s’agit pas seulement de se conformer à l’ADA/au design web responsable/aux objectifs RSE mais c’est également bénéfique pour le résultat en atteignant un public plus large. Si la pandémie de Covid nous a appris une chose, c’est que votre présence en ligne prend de plus en plus d’importance. L’inclusion est la bonne chose à faire et c’est bon pour les affaires. Votre page d’accueil est la plus importante pour attirer les clients potentiels : si elle ne charge pas rapidement ou si rien ne capte leur attention, l’opportunité est perdue. Elle doit être visuellement attractive (photos/dessins/animations) et contenir suffisamment de votre proposition de valeur pour amorcer la conversation et leur donner envie de cliquer plus loin.
2 . L’écoute sociale apporte des informations clés car nous passons tant de temps sur les réseaux sociaux qu’il devient crucial d’écouter les discussions en ligne pour comprendre les tendances et ressentis. Les réseaux sociaux sont hautement chargés en émotion, ce qui offre davantage de contexte sur l’origine des idées, les plaintes, les comportements d’achat et les tendances macro/micro. Grâce à l’écoute sociale, vous pouvez isoler les données qui vous intéressent et surveiller les indicateurs à court terme autour de la recherche consommateurs, ce qui permet de repérer plus tôt des opportunités exploitables.
3 . Encore plus de contenu vidéo, le monde devient de plus en plus visuel dans sa consommation de contenu, ce qui a rendu les plateformes visuelles comme YouTube/Instagram/TikTok populaires. Avec l’essor d’une génération qui préfère largement regarder plutôt que lire, la tendance va s’accentuer vers encore plus de contenus visuels : photos/vidéos (formats longs et courts)/mèmes/diagrammes/infographies. La pandémie a également vu une augmentation des diffusions en direct pour organiser des évènements/rencontres publiques sur des plateformes comme Twitch.
4 . Les influenceurs sur les réseaux sociaux en plein essor -- L’avenir du marketing intégrera un mélange de différents profils d’influenceurs. Au lieu de ne cibler que les personnalités les plus reconnues, il s’agira aussi de faire appel à des experts internes, des micro-influenceurs, des spécialistes de niche et des clients dans la stratégie d’influence. Multiplier les points de vue et les expertises enrichit toujours la conversation et accroît l’activité en ligne. Les contenus, produits ou créations co-conçus dès le départ par la marque et les influenceurs prospéreront. Les co-créations peuvent offrir inspiration, conseils et informations à l’audience. Cela ne doit pas ressembler à une opération sponsorisée, avec juste un #ad posé sur une publication. Il est important de leur laisser la liberté de créer leur propre contenu, tout en veillant à ce que le message passe toujours.
5 . Le social commerce explose, pendant la pandémie les achats sont devenus plus virtuels et les réseaux sociaux se sont imposés comme un canal incontournable. Les boutiques sur Instagram/Facebook Shops sont en tête, surtout chez les jeunes, et TikTok propose aussi des liens produits. Le social commerce connaît une croissance accélérée car les utilisateurs partagent énormément sur leurs profils leurs besoins, envies et difficultés. Avec un minimum de recherche, vous pouvez être personnalisé, pertinent et utile au lieu d’être intrusif et froid dès votre premier contact, ce qui favorise l’engagement des prospects et clients sur la durée. Développer un réseau solide via divers canaux sociaux vous permet aussi de trouver de nouveaux prospects via des contacts communs, créant immédiatement un climat de confiance. Cette confiance est une ressource extrêmement précieuse tant pour les clients que pour les commerciaux/marques, à travers la recommandation du réseau. N’hésitez pas à demander une introduction à votre contact ou à l’organisation partagée, puis adaptez votre message grâce à toute la richesse des profils sociaux : mentionnez par exemple un centre d’intérêt commun ou un billet de blog qu’ils ont partagé et que vous avez particulièrement aimé.
Vous êtes une personne très influente. Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien à un maximum de gens, lequel serait-ce ? Vous ne savez jamais ce que votre idée peut déclencher. :-)
J’adorerais inspirer un mouvement de bienveillance et de générosité, et trouver des moyens d’intégrer dans la "nouvelle normalité" les leçons de gratitude, de simplicité, d’amitié et d’amour que nous avons apprises ces dernières années pendant la pandémie.
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