Qu’est-ce que les données firmographiques ? Et comment soutiennent-elles l’ABM ?
Pourquoi s'intéresser aux données firmographiques ?
Parce que même les équipes marketing les plus expérimentées, dotées des meilleures technologies, ont du mal à conquérir des clients B2B. Il y a tant de facteurs à prendre en compte : différents décideurs, processus d'approbation d'achat, restrictions budgétaires, ou encore d'éventuelles rivalités d'ego.
Plus vos équipes comprennent leurs comptes cibles, plus elles ont de chances de les convertir en clients, et les données firmographiques sont le point de départ !
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Dans une récente étude de Rollworks, 73 % des marketeurs ont constaté une augmentation de la taille moyenne des contrats, notamment sur les comptes ABM, lorsqu'ils privilégiaient la qualité des leads à la quantité. Voilà ce que la segmentation firmographique peut vous apporter.
Explorons comment cette ressource peut renforcer la prise de décision dans votre stratégie marketing !
Qu'est-ce que les données firmographiques ?
Les données firmographiques fournissent des caractéristiques détaillées sur les organisations, comme le secteur d'activité, la taille, le chiffre d'affaires et la structure. Très similaires aux données démographiques utilisées en marketing B2C, ces points de données sont spécifiques au monde B2B. Les marketeurs B2B utilisent ces informations pour segmenter leurs marchés, tout comme les marketeurs B2C le feraient !
Sarabeth McCarthy, Senior Data Insights Client Relations Partner chez Gartner Digital Markets, affirme que combiner les firmographics avec les meilleures pratiques ABM, telles que la personnalisation ABM, permet de concentrer les efforts marketing et commerciaux sur les entreprises les plus susceptibles de convertir.
Elle donne l'exemple suivant : si votre client idéal est une petite entreprise du secteur de la santé, vous pouvez utiliser les firmographics pour cibler vos efforts marketing et commerciaux vers des entreprises aux caractéristiques similaires.
Données firmographiques vs. données démographiques vs. données technographiques
Nous sommes entourés de données aujourd'hui, alors comment savoir lesquelles utiliser ? Voyons comment les données firmographiques, démographiques et les données technographiques se comparent :
| Données firmographiques | Données démographiques | Données technographiques |
|---|---|---|
| Se concentre sur les attributs organisationnels. | Se concentre sur les caractéristiques individuelles. | Se concentre sur l'utilisation et les préférences technologiques. |
| Inclut la taille de l'entreprise (c.-à-d. le nombre d'employés), le secteur d'activité, la part de marché, le chiffre d'affaires, la structure de propriété et la hiérarchie organisationnelle. | Inclut l'âge, le sexe, le revenu, la localisation géographique, le niveau d'éducation et l'intitulé du poste. | Inclut les outils logiciels, les plateformes et l'infrastructure informatique. |
| Utile pour comprendre les caractéristiques et la structure des entreprises cibles. | Utile pour créer des personas ou ICP (profil client idéal). | Utile pour adapter les messages en fonction du stack technologique et de l'empreinte digitale d'une entreprise. |
Maintenant que nous connaissons les principales différences entre ces types de données, qu'est-ce qui rend les firmographics si utiles ?
Pourquoi les données firmographiques sont-elles importantes dans l'ABM ?
D'après Foundry, des données firmographiques précises constituent l'un des piliers d'une stratégie efficace d'account-based marketing et de vente.
En ABM, les marques doivent offrir une expérience proche du B2C, et un contenu personnalisé est indispensable pour atteindre cet objectif. C'est là que les données firmographiques interviennent.
Améliore la segmentation de marché basée sur les comptes
Les firmographics améliorent la segmentation de marché basée sur les comptes en fournissant des données comme le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires et la localisation. Vous pouvez ainsi élaborer des stratégies de segmentation plus précises, adaptées aux besoins des comptes cibles.
HGInsights donne l'exemple que votre stratégie marketing peut évoluer si l'entreprise cible est principalement composée de milléniaux.
Pour rester à jour, analysez et mettez régulièrement à jour vos critères de segmentation selon vos nouvelles données firmographiques afin de rester en phase avec vos objectifs marketing.
Améliore la qualité des listes de comptes cibles
Vous pouvez aussi utiliser les données firmographiques pour vous assurer que vos listes de comptes cibles sont bien définies et cohérentes avec votre profil client idéal (ICP). Des listes de comptes cibles de haute qualité auront un impact direct sur l'efficacité de vos campagnes et votre ROI.
Par exemple, MadisonLogic cite le cas suivant : si votre plus gros contrat de 200 000 $ provient d'un compte du secteur de l'énergie employant 1 500 personnes, il existe peut-être d'autres entreprises similaires à cibler avec le même type de message et de contenu.
Examinez régulièrement vos listes de comptes cibles à partir de vos données firmographiques. Donnez la priorité aux entreprises qui représentent vos clients idéaux ! Ainsi, vos équipes marketing et commerciales se concentreront sur les comptes ayant le plus fort potentiel de conversion.
Améliore la compréhension de l'ICP
L'utilisation de données firmographiques vous donnera également une meilleure idée de vos clients idéaux et de leurs attentes. Lorsque vous comprenez mieux votre clientèle, votre équipe commerciale peut être bien mieux préparée lors de ses appels !
Affinez continuellement votre ICP afin de vous assurer qu'il reflète les caractéristiques de vos comptes les plus précieux et à fort potentiel. Utilisez vos données firmographiques pour identifier les schémas ou caractéristiques communs parmi vos meilleurs clients, ce qui vous aidera à adapter vos efforts ABM pour attirer et engager des clients similaires.
Stratégies ABM de contenu personnalisé
Les données firmographiques aident votre équipe marketing à comprendre les besoins des entreprises ciblées, ce qui leur permettra d'adapter les messages, les offres et les formats de contenu en fonction des préférences et des défis de chaque segment de marché.
Un récent rapport de Salesforce a révélé que 84 % des consommateurs et 83 % des entreprises affirment qu'être considéré comme une personne plutôt qu'un simple numéro est la clé pour gagner leur confiance. L’ABM personnalisé permettra à vos clients de se sentir considérés comme des personnes, et non comme des numéros !
Génère des informations sur les entreprises et les secteurs
Les données firmographiques fournissent également des tendances commerciales et sectorielles en donnant plus d'informations sur les secteurs d'activité, la taille des entreprises, les localisations géographiques, les tendances du chiffre d'affaires, et plus encore.
En utilisant ces informations, vous affinerez vos stratégies ABM pour mieux vous différencier de la concurrence directe et identifier de nouvelles opportunités de croissance !
Comment recueillir des données firmographiques
Les données firmographiques sont surtout recueillies de trois manières :
Recherches en ligne
La réalisation de recherches ciblées en ligne est un excellent moyen de collecter des informations firmographiques. Les bonnes pratiques incluent :
- Utiliser des opérateurs de recherche avancés pour affiner les résultats.
- Exploiter des annuaires et des bases de données spécialisés par secteur.
- Vérifier les données issues de plusieurs sources fiables.
Enquêtes auprès des clients
Interroger directement vos clients via des enquêtes fournit des données encore plus précises. Les bonnes pratiques incluent :
- Élaborer des questions d’enquête courtes et pertinentes.
- Offrir des incitations pour encourager la participation.
- Les données issues des enquêtes doivent être anonymisées et respecter la réglementation sur la confidentialité.
Acheter auprès d’un fournisseur de données tiers
Les fournisseurs de données tiers proposent d'importants ensembles de données firmographiques à l’achat. Les bonnes pratiques incluent :
- Évaluer et vérifier les fournisseurs pour leur fiabilité et la précision des données.
- Vérifier la fraîcheur et la pertinence des sources de données.
- Veiller à la conformité avec la législation sur la protection des données et les normes sectorielles.
Comment vérifier la qualité des données firmographiques tierces
| À considérer | Définition | Points de vigilance |
| Précision | La fiabilité des données fournies et leur actualisation. | Vérifiez l’existence de processus de validation ou de certifications auxquels le fournisseur adhère. Consultez les avis ou témoignages clients concernant la précision des données. À quelle fréquence sont-elles mises à jour ? Vérifiez si le fournisseur propose un accès aux données en temps réel ou quasi réel. |
| Scalabilité | La capacité du fournisseur à accompagner la croissance et l’évolution de vos besoins dans le temps. | Renseignez-vous sur la scalabilité de la solution et son adaptabilité aux changements de votre activité ou du marché. Existe-t-il des tarifs évolutifs ou des solutions pour accompagner votre expansion ? |
| Intégration | Compatibilité et facilité d’intégration des données tierces à vos systèmes ou plateformes existants. | Demandez des informations sur les API d'intégration, les formats de données et la compatibilité avec votre CRM, vos outils d’automatisation marketing ou d’analyse. Existe-t-il un support technique pour intégrer les données ? |
| Données historiques | Disponibilité de jeux de données ou de tendances passées pour analyser les comportements ou schémas historiques. | Existe-t-il un accès à des jeux de données historiques ? Quelle est leur profondeur temporelle ? Évaluez la pertinence et la fiabilité des données historiques pour les prises de décisions et la prévision des tendances futures. |
Types de jeux de données firmographiques
Comprendre les principaux aspects des entreprises, notamment leur taille, leur secteur, leurs performances financières, leur mode de gouvernance, leur organisation interne et leurs tendances de croissance doit orienter vos stratégies ABM. Examinons les différents types de données firmographiques et comment les utiliser pour la génération de leads :
Taille de l’entreprise
La taille de l'entreprise permet de classer les organisations en fonction de critères comme le chiffre d'affaires ou le nombre d'employés. Les bonnes pratiques pour collecter cet ensemble de données incluent :
- Utiliser des outils tels que des bases de données d'entreprises et des rapports d'études de marché.
- Segmenter les comptes cibles en fonction de leur taille afin d'adapter les efforts de prospection en conséquence.
Par exemple, une petite entreprise peut se concentrer sur les tarifs et l'automatisation à mesure qu'elle se développe. En comparaison, une grande entreprise ayant besoin de solutions adaptées à l'échelle de l'entreprise peut s'inquiéter de l'intégration des solutions dans ses systèmes déjà opérationnels.
Secteur d'activité
La catégorisation par secteur classe les entreprises dans des secteurs ou des verticales spécifiques. Les bonnes pratiques pour collecter cet ensemble de données incluent :
- Utiliser des systèmes de classification sectorielle comme les codes NAICS ou SIC.
- Analyser les tendances et les défis du secteur pour adapter vos messages et vos stratégies de contenu.
Par exemple, si votre entreprise B2B opère dans le secteur de la santé, veillez à employer un langage actualisé du domaine de la santé et à adapter vos messages pour répondre aux défis actuels.
Performance financière de l'entreprise
Les données sur la performance financière fournissent un aperçu de la santé fiscale et de la trajectoire de croissance d'une entreprise. Les bonnes pratiques pour collecter cet ensemble de données incluent :
- Accéder à des bases de données financières et à des rapports provenant de sources fiables.
- Identifier les entreprises financièrement stables et en forte croissance pour un ciblage stratégique.
Votre entreprise peut vouloir cibler des sociétés en forte croissance ! Les rapports financiers vous aident à identifier les entreprises dont la croissance du chiffre d'affaires est forte et qui disposent d'une situation financière saine. L'équipe peut ensuite adapter les solutions proposées afin de répondre aux besoins spécifiques de l'entreprise, en offrant des outils pour maximiser la rentabilité.
Structure de propriété
La structure de propriété indique les relations de propriété au sein d'une organisation, telles que le statut public, privé ou celui de filiale. Les bonnes pratiques pour collecter cet ensemble de données incluent :
- Examiner les documents officiels et les rapports de propriété de l'entreprise.
- Adapter les démarches d'engagement selon les dynamiques propres à chaque structure de propriété.
Cela peut se vérifier si vous ciblez la filiale d'une entreprise cotée en bourse. Vous pouvez utiliser votre connaissance des données firmographiques pour mettre en avant la façon dont votre solution B2B apporte de la valeur aux actionnaires ou s'aligne sur leurs standards d'entreprise.
Structure organisationnelle
La structure organisationnelle fait référence à la hiérarchie et aux relations de subordination au sein d'une entreprise. Les bonnes pratiques pour collecter cet ensemble de données incluent :
- Analyser les organigrammes et profils LinkedIn.
- Comprendre les processus de décision et les parties prenantes clés des comptes cibles.
Par exemple, en sachant que le CTO d'un compte cible supervise les spécifications techniques de tout nouvel achat logiciel, l'équipe marketing peut adapter son message pour mettre en avant les bénéfices techniques et le retour sur investissement, tandis que l'équipe commerciale se concentre sur les relations avec les autres parties prenantes du service.
Tendances de croissance sectorielles ou par catégorie
Les données concernant les tendances de croissance sectorielles ou par catégorie mettent en lumière les dynamiques du marché et les évolutions spécifiques à chaque secteur. Les bonnes pratiques pour collecter cet ensemble de données incluent :
- Surveiller les rapports sectoriels et les études de marché.
- Identifier les tendances émergentes et les opportunités de positionnement stratégique et d'élaboration de messages clés.
Vous pouvez rechercher des opportunités de partenariats stratégiques ou d'alliances avec des acteurs du secteur qui font émerger des tendances. Collaborer avec des entreprises complémentaires peut élargir votre portée et votre crédibilité au sein des secteurs ciblés, donnant à votre équipe commerciale un regain de confiance lors des appels sortants.
Maîtriser les données firmographiques pour réussir à l'avenir
71 % des clients s'attendent à ce que les entreprises leur proposent des interactions personnalisées et sur-mesure, selon Rollworks, et les données firmographiques ne constituent qu'un aspect essentiel de l'analyse de marché qui vous aidera à créer des contenus personnalisés pour vos prospects.
Vous disposez désormais de votre check-list sur les données à rechercher, les données qui pourraient être pertinentes, et comment les utiliser dans votre stratégie ABM. Grâce à votre « savoir d'initié » (c'est-à-dire les données firmographiques), vous saurez exactement à qui vous vous adressez, ce qu'ils attendent et la valeur que vous pouvez leur apporter !
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