Qu’est-ce que les données firmographiques ? Et comment soutiennent-elles l’ABM ?
Les données firmographiques vous aident à comprendre les principales caractéristiques d’une entreprise (par exemple, son secteur d’activité, sa taille et sa localisation), afin de cibler les bons comptes B2B et de vous concentrer sur les prospects qui correspondent à votre audience cible.
En utilisant les informations firmographiques, vous renforcerez votre stratégie marketing, améliorerez la qualité de vos prospects et générerez davantage de conversions. Je vais vous montrer comment exploiter ces données rend vos actions de prospection plus pertinentes et vos résultats plus performants.
Que sont les données firmographiques ?
Les données firmographiques fournissent des caractéristiques détaillées des organisations, notamment leur secteur d’activité, leur taille, leur chiffre d’affaires et leur structure. Très similaires aux données démographiques utilisées dans le marketing B2C, ces données sont propres au monde du B2B. Les spécialistes du marketing B2B utilisent ces données pour segmenter leurs marchés, tout comme le feraient les spécialistes du marketing B2B !
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Sarabeth McCarthy, responsable des relations clients pour les informations sur les données chez Gartner Digital Markets, affirme que la combinaison des données firmographiques avec les principales pratiques d’ABM, comme la personnalisation de l’ABM, aide à concentrer vos efforts marketing et commerciaux sur les entreprises les plus susceptibles de convertir.
Elle donne l’exemple suivant : si votre client idéal est une petite entreprise du secteur de la santé, vous pouvez utiliser les données firmographiques pour cibler vos efforts marketing et commerciaux sur des entreprises présentant des caractéristiques similaires.
Données firmographiques, données démographiques et données technographiques
Nous sommes aujourd’hui entourés de données. Alors, comment savoir lesquelles utiliser ? Voyons comment les données firmographiques, démographiques et technographiques se comparent :
| Données firmographiques | Données démographiques | Données technographiques |
|---|---|---|
| Se concentrent sur les caractéristiques organisationnelles. | Se concentrent sur les caractéristiques individuelles. | Se concentrent sur l’utilisation et les préférences en matière de technologies. |
| Comprennent la taille de l’entreprise (c’est-à-dire le nombre d’employés), le secteur d’activité, la part de marché, le chiffre d’affaires, la structure de propriété et la hiérarchie organisationnelle. | Comprennent l’âge, le genre, les revenus, la localisation géographique, le niveau d’études et l’intitulé du poste. | Comprennent les outils logiciels, les plateformes et l’infrastructure informatique. |
| Sont utiles pour connaître les caractéristiques et la structure des entreprises cibles. | Sont utiles pour créer des profils clients ou des ICP. | Sont utiles pour adapter les messages en fonction de la pile technologique et de l’empreinte numérique d’une entreprise. |
Maintenant que nous connaissons les principales différences entre ces différents types de données, qu’est-ce qui rend les données firmographiques si utiles ?
Pourquoi les données firmographiques sont-elles importantes dans l’ABM ?
Selon Foundry, des données firmographiques précises constituent l’un des principaux piliers de toute stratégie marketing et commerciale basée sur les comptes efficace.
Dans le cadre de l’ABM, les marques sont censées offrir une expérience semblable à celle du B2C, et un contenu personnalisé est nécessaire pour y parvenir. C’est là que les données firmographiques interviennent.
Améliorent la segmentation du marché basée sur les comptes
Les données firmographiques améliorent la segmentation du marché basée sur les comptes en fournissant des informations telles que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le chiffre d’affaires et la localisation. Vous serez ainsi en mesure de développer des stratégies de segmentation plus précises, adaptées aux besoins des comptes cibles.
HGInsights donne l’exemple suivant : vous pouvez modifier votre approche marketing si l’entreprise cible emploie principalement des milléniaux.
Pour rester à jour, analysez et actualisez régulièrement vos critères de segmentation en fonction de vos nouvelles données firmographiques, afin de rester en phase avec vos objectifs marketing.
Améliorent la qualité des listes de comptes cibles
Vous pouvez également utiliser ces données firmographiques pour vous assurer que vos listes de comptes cibles sont bien définies et alignées sur votre profil client idéal (ICP). Des listes de comptes cibles de qualité auront un impact direct sur l’efficacité et le retour sur investissement de vos campagnes.
MadisonLogic donne par exemple le cas suivant : si votre plus grosse affaire, d’un montant de $200,000, provient d’un compte du secteur de l’énergie comptant 1 500 employés, il existe peut-être des comptes similaires que vous pouvez cibler avec des messages et du contenu similaires.
Examinez régulièrement vos listes de comptes cibles en fonction de vos données firmographiques. Donnez la priorité aux entreprises qui correspondent à vos clients idéaux ! Ainsi, vos équipes marketing et commerciales se concentreront sur les comptes présentant le plus fort potentiel de conversion.
Améliorent la compréhension de l’ICP
L’utilisation des données firmographiques vous permettra également de mieux comprendre qui sont vos clients idéaux et ce qu’ils recherchent. Lorsque vous comprenez mieux vos clients, votre équipe commerciale peut se présenter à ses rendez-vous mieux préparée !
Affinez continuellement votre ICP afin de vous assurer qu’il reflète les caractéristiques de vos comptes les plus précieux et à plus fort potentiel. Utilisez vos données firmographiques pour identifier les tendances ou caractéristiques communes parmi vos meilleurs clients, ce qui vous aidera à adapter vos efforts d’ABM afin d’attirer et d’engager des clients similaires.
Stratégies de contenu ABM personnalisé
Les données firmographiques aident votre équipe marketing à comprendre les besoins des entreprises ciblées, ce qui lui permet d’adapter les messages, les offres et les formats de contenu afin de répondre aux préférences et aux défis de chaque segment de marché.
Un récent rapport de Salesforce a révélé que 84 % des consommateurs et 83 % des entreprises déclarent que le fait d’être traité comme un être humain plutôt que comme un numéro est essentiel pour gagner leur clientèle. L’ABM personnalisé aidera vos consommateurs à se sentir considérés comme des personnes et non comme des numéros !
Génère des informations sur l’entreprise et le secteur
Les données firmographiques fournissent également des tendances commerciales et sectorielles en apportant davantage d’informations sur les secteurs d’activité, la taille des entreprises, leur implantation géographique, les tendances en matière de chiffre d’affaires, et bien plus encore.
Grâce à ces données, vous affinerez vos stratégies d’ABM afin de mieux vous différencier des entreprises en concurrence directe et d’identifier de nouvelles opportunités de croissance !
Comment recueillir des données firmographiques
Les données firmographiques sont idéalement recueillies au moyen des trois méthodes suivantes :
Recherches en ligne
Effectuer des recherches en ligne ciblées est un excellent moyen de recueillir des informations firmographiques. Les bonnes pratiques comprennent :
- Utiliser des opérateurs de recherche avancée pour affiner les résultats.
- Exploiter des annuaires et des bases de données propres au secteur.
- Vérifier les données auprès de plusieurs sources crédibles.
Enquêtes auprès des clients
Interroger directement vos clients au moyen d’enquêtes permet d’obtenir des données encore plus précises. Les bonnes pratiques comprennent :
- Rédiger des questions d’enquête concises et pertinentes.
- Proposer des incitations pour encourager la participation.
- Les données d’enquête doivent être anonymisées et conformes aux réglementations relatives à la confidentialité.
Acheter ces données auprès d’un fournisseur tiers
Les fournisseurs de données tiers proposent à l’achat de vastes ensembles de données firmographiques. Les bonnes pratiques comprennent :
- Rechercher et évaluer les fournisseurs de données afin de vérifier leur fiabilité et leur exactitude.
- Vérifier l’actualité et la pertinence des sources de données.
- Veiller au respect des réglementations relatives à la confidentialité des données et des normes du secteur.
Comment vérifier la qualité des données firmographiques de fournisseurs tiers
| Critère | Définition | Points à vérifier |
| Exactitude | Fiabilité des données fournies, ainsi que leur degré d’actualisation et de mise à jour. | Vérifiez l’existence de processus de validation des données ou de certifications auxquels le fournisseur se conforme. Recherchez des avis ou témoignages de clients concernant l’exactitude des données. À quelle fréquence mettent-ils leurs données à jour ? Vérifiez si le fournisseur propose un accès aux données en temps réel ou quasi réel. |
| Évolutivité | Capacité du fournisseur de données à accompagner la croissance et l’évolution de vos besoins professionnels au fil du temps. | Renseignez-vous sur l’évolutivité de la solution de données et sa capacité à s’adapter aux changements de votre entreprise ou de la dynamique du marché. Existe-t-il des forfaits tarifaires ou des solutions évolutifs pour accompagner l’expansion ? |
| Intégration | Compatibilité et facilité d’intégration des données de tiers dans vos systèmes ou plateformes existants. | Renseignez-vous sur les API d’intégration, les formats de données et la compatibilité avec votre CRM, vos outils d’automatisation marketing ou vos outils d’analyse. Un support technique est-il disponible pour intégrer les données ? |
| Données historiques | Disponibilité d’anciens enregistrements ou de tendances permettant d’analyser les schémas ou comportements historiques. | Des ensembles de données historiques sont-ils disponibles ? Sur quelle profondeur historique portent-ils ? Évaluez la pertinence et la fiabilité des données historiques pour la prise de décision et la prévision des tendances futures. |
Types d’ensembles de données firmographiques
La compréhension des aspects clés des entreprises, notamment leur taille, leur secteur d’activité, leurs performances financières, leur structure de propriété, leur organisation et leurs tendances de croissance, doit guider vos stratégies d’ABM. Explorons les différents types de données firmographiques et la manière de les utiliser pour la génération de prospects :
Taille de l’entreprise
La taille de l’entreprise catégorise les organisations selon des indicateurs tels que le chiffre d’affaires ou le nombre d’employés. Les bonnes pratiques pour recueillir cet ensemble de données comprennent :
- Utiliser des outils tels que des bases de données d’entreprises et des rapports d’études de marché.
- Segmenter les comptes cibles en fonction de leur taille afin d’adapter les efforts de prospection en conséquence.
Par exemple, une petite entreprise peut se concentrer sur les prix et l’automatisation à mesure qu’elle se développe. En comparaison, une grande entreprise ayant besoin de solutions destinées aux grandes entreprises peut se préoccuper de l’intégration de ces solutions à ses systèmes déjà opérationnels.
Secteur d’activité
La catégorisation par secteur d’activité classe les entreprises dans des secteurs ou des domaines spécifiques. Les bonnes pratiques pour recueillir cet ensemble de données comprennent :
- Utiliser des systèmes de classification sectorielle tels que les codes NAICS ou SIC.
- Effectuer des recherches sur les tendances et les défis du secteur afin d’éclairer les stratégies de communication et de contenu.
Par exemple, si votre entreprise B2B évolue dans le secteur de la santé, veillez à utiliser une terminologie médicale à jour et à adapter votre communication pour répondre aux défis actuels.
Performance financière de l’entreprise
Les données relatives à la performance financière donnent un aperçu de la santé financière et de la trajectoire de croissance d’une entreprise. Les bonnes pratiques pour recueillir cet ensemble de données comprennent :
- Accéder à des bases de données et à des rapports financiers provenant de sources fiables.
- Identifier les entreprises financièrement stables et à forte croissance afin de les cibler de manière stratégique.
Votre entreprise peut souhaiter cibler des entreprises à forte croissance ! Les rapports financiers vous aident à identifier les sociétés dont le chiffre d’affaires progresse fortement et dont le bilan est sain. L’équipe peut adapter les solutions présentées afin de répondre aux besoins spécifiques de l’entreprise et proposer des outils permettant de maximiser sa rentabilité.
Structure de propriété
La structure de propriété présente les relations de propriété au sein d’une organisation, notamment son statut de société cotée, privée ou filiale. Les bonnes pratiques pour recueillir cet ensemble de données comprennent :
- Examiner les documents déposés par les entreprises et les rapports de propriété.
- Adapter les approches d’engagement en fonction de la dynamique propre à chaque structure de propriété.
Cette situation peut se présenter si vous ciblez la filiale d’une société cotée en bourse. Vous pouvez utiliser vos connaissances des données firmographiques pour mettre en évidence la manière dont votre solution B2B crée de la valeur pour les actionnaires ou s’aligne sur les normes de l’entreprise.
Structure organisationnelle
La structure organisationnelle désigne la hiérarchie et les relations hiérarchiques au sein d’une entreprise. Les bonnes pratiques pour recueillir cet ensemble de données comprennent :
- Analyser les organigrammes et les profils LinkedIn.
- Comprendre les processus décisionnels et les principales parties prenantes au sein des comptes cibles.
Par exemple, si vous savez que le directeur technique d’un compte prospect supervise les spécifications techniques de tout nouvel achat de logiciel, l’équipe marketing peut adapter sa communication afin de mettre en avant les avantages techniques et le retour sur investissement, tandis que l’équipe commerciale se concentre sur les relations avec les parties prenantes des autres services de l’organisation.
Tendances de croissance du secteur ou de la catégorie
Les données sur les tendances de croissance par catégorie et par secteur mettent en évidence les schémas de croissance propres à chaque secteur ainsi que la dynamique du marché. Les bonnes pratiques pour recueillir cet ensemble de données comprennent :
- Suivre les rapports sectoriels et les études d’analyse de marché.
- Identifier les tendances émergentes et les opportunités de positionnement et de communication stratégiques.
Vous pouvez rechercher des opportunités de partenariats ou d’alliances stratégiques avec des acteurs du secteur qui contribuent à orienter les tendances. Collaborer avec des entreprises complémentaires peut étendre votre portée et renforcer votre crédibilité dans les secteurs cibles, en donnant davantage confiance à votre équipe commerciale lors de ses appels sortants.
Maîtriser les données firmographiques pour réussir à l’avenir
Selon Rollworks, 71 % des clients s’attendent à ce que les entreprises proposent des interactions personnalisées et adaptées, et les données firmographiques ne constituent qu’un aspect essentiel de l’analyse de marché qui vous aidera à créer du contenu personnalisé pour vos clients potentiels.
Vous disposez désormais de votre liste des éléments à rechercher lors de la collecte d’ensembles de données, des données susceptibles d’être utiles et de la manière de les utiliser dans votre stratégie ABM. Grâce à vos « connaissances privilégiées » (c’est-à-dire les données firmographiques), vous saurez exactement à qui vous vous adressez, ce que ces personnes veulent et la valeur que vous pouvez leur apporter !
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