Comment l’équipe Cadillac F1 séduit une nouvelle génération de fans

Breanna Lawlor : Il n’y avait aucun manuel, aucun héritage de marque construit pour ça. Ahmed Iqbal, aussi connu sous le nom de Meddy, est le Directeur Marketing chez Cadillac Formula 1. Avant de rejoindre la grille, il a passé près d'une décennie à diriger les réseaux sociaux chez TikTok et Twitter, et il a également développé la stratégie de marque chez Audi. Nous discutons de ce que cela signifie de construire une marque à partir de zéro au sein d’un sport déjà mythifié, comment Meddy pense la ligne entre l'identité de l’équipe et la personnalité des pilotes, et le pari stratégique qu’il fait sur l’accessibilité des fans plutôt que l’exclusivité. Il partage également ce que l’activation au Grand Prix de Miami révèle sur la direction de la marque.

Je suis Breanna Lawlor. Ceci est le Podcast du CMO Club. Meddy, bienvenue. Plongeons ensemble.

J’aimerais entendre qui tu es – Oui… la société avec laquelle tu travailles et ton rôle.

Ahmed Iqbal : Absolument. Donc, Directeur Marketing pour l’équipe Cadillac Formula 1.

Je suis dans ce rôle depuis environ sept mois. Avant cela, j’évoluais dans l’univers des réseaux sociaux. Oui. J’ai travaillé chez TikTok pendant presque trois ans, puis chez Twitter pendant quasiment quatre ans avant cela. Et avant tout ça, j’étais dans l’automobile. J’ai travaillé chez Audi of America, et j’étais du côté de la marque Audi pendant quasiment une décennie.

Donc, le fil rouge a toujours été l’automobile et le social, et maintenant ça s’est étoffé avec le rôle de CMO chez Cadillac F1.

Breanna Lawlor : J’aime que tu aies poursuivi le thème des choses qui bougent vite tout au long de ta carrière.

Ahmed Iqbal : Oui. Rapide, chaotique, passant d’une poêle à frire à une autre. Tu sais, entre le rachat de Twitter, la transformation de TikTok en entreprise américaine, et maintenant une équipe F1 en démarrage, c’est très excitant.

Breanna Lawlor : C’est bien, pourtant — Oui… parce que tu es vraiment bien placé —

Ahmed Iqbal : Oui…

Breanna Lawlor : dans une organisation qui historiquement n’avait pas de CMO. Tu es le premier Chief Marketing Officer pour Cadillac F1.

Ahmed Iqbal : Oui, c’est juste, oui.

Breanna Lawlor : Donc, aucun manuel pour toi. Comment ça se passe jusqu’ici ?

Ahmed Iqbal : C’est excitant. C’est désordonné. C’est amusant. C’est stressant.

C’est tout ça à la fois. Essentiellement, j’étais le premier employé marketing de l’équipe, donc une toute nouvelle équipe. On a vraiment lancé en mars 2025. Je suis arrivé en octobre dernier, et nous avons commencé à construire l’équipe à partir de rien. Donc tout, de la marque à la création, aux communications, au digital, démarrant les conversations sur ce à quoi ressembleraient ces structures organisationnelles.

Mais aussi le vrai travail difficile : que représente cette équipe ? Quel est notre « pourquoi » ? Comment bâtir une stratégie de marque autour de ce « pourquoi » ? La structure de la stratégie de contenu, d’audience, l’identité visuelle. C’est comment la marque s’exprime et se perçoit. Donc beaucoup de travail en sept mois, mais une expérience formidable, et franchement très fun.

Breanna Lawlor : Sans blague. Oui. Et une chose que j’ai vraiment admirée dans ta conférence d’hier, c’est la façon dont tu as invité ton public à l’intérieur, mais aussi la capacité à toucher un nouveau segment d’audience en faisant les choses différemment. Tu veux développer un peu ?

Ahmed Iqbal : Oui, absolument. L’un des points clés que nous souhaitions réaliser au sein de l’équipe était d’interpeler le public émergent de la Formule 1.

Oui, c’est ça ? La Formule 1 est évidemment un sport historique avec un immense succès à l’international depuis longtemps. Le Canada a même été pionnier en termes de supporters. Ils sont là depuis longtemps, donc clin d’œil aux Canadiens. Mais aux États-Unis, ça a vraiment commencé à exploser ces cinq dernières années, donc on a voulu y prêter attention et voir ce que ça signifie d’être « l’équipe américaine », comment préparer l’équipe à représenter l’avenir et à coller à la démographie qui s’intéresse aujourd’hui à la F1.

La première grosse idée qu’on a eue, tu sais, c’était la présentation de la livrée. Un moment fort chaque année est quand l’équipe dévoile à quoi va ressembler sa voiture. Pour nous, c’était très spécial parce que c’était la toute première. Première année, première voiture — comment le faire de manière marquante ?

Et notre PDG, Dan Tauras, a donné le ton tout de suite : « Je veux une pub pour le Super Bowl. » Quoi de plus américain ? Être au sommet du sport et du divertissement américain, et trouver notre chemin là-dedans. Donc on a pris cette directive et on s’est demandé comment aller plus loin —

Voilà. « Comment parler à de nouveaux publics ? » Ce qui importait, ce n’était pas juste le prestige d’une pub au Super Bowl pour faire le buzz, c’était aussi comment on pouvait rendre ça plus accessible, plus facile d’accéder pour les fans. Je pense que la Formule 1 est un sport vraiment particulier.

C’est mondial. 24 courses dans différentes villes du monde. Extrêmement coûteux. Les billets sont vraiment chers et difficiles à obtenir parfois. Ça crée donc une barrière pour que les supporters puissent vivre la course — en vrai… ou le produit en vrai.

Oui. Donc il faut penser, en tant que marketeur, comment créer des moments où les fans peuvent s’engager avec le produit, la marque, se sentir connectés même s’ils n’ont pas accès à une course ou à un siège ou quoi. On a donc imaginé que la révélation de la livrée devait être la plus accessible possible, tout en gardant un niveau de luxe élevé.

Au final, nous faisons partie de la marque Cadillac donc il fallait que ce soit premium. Ce qu’on a décidé de faire : créer une expérience au cœur de Times Square, New York. L’une des villes les plus internationales, pour que tout le monde puisse voir, et Times Square est l’endroit le plus démocratique de New York -

parce que toutes les lignes de métro s’y croisent et tout le monde peut y aller. Donc, le soir du Super Bowl, on a fait un show là-bas et dévoilé la voiture, laissant chacun découvrir la nouveauté. Voilà comment on a voulu ouvrir nos portes à de nouveaux fans.

Parce que la plupart des équipes font leur reveal dans un studio, filment le contenu dans un espace privé, une salle remplie de journalistes, un événement sur invitation. Nous, on a tout déplacé dehors, en mode « bienvenue à tous ». Les fans étaient la priorité, pas le cercle fermé.

Breanna Lawlor : Comment ça a été reçu ?

Ahmed Iqbal : Super bien ! La presse F1 était ravie parce qu’on sortait des sentiers battus, les fans F1 aussi. Et les nouveaux fans, ou ceux qui étaient curieux, ont trouvé ça impressionnant — et surtout plus palpable, plus abordable. Côté chiffres, plus de 1,1 milliard d’impressions pour le reveal — ce fut le reveal de livrée numéro 1 de l’année selon nos analyses.

Breanna Lawlor : Ah oui, c’est super ! Et il faut du talent pour garder son public de base tout en élargissant, servir les deux à la fois. Et en moins d’un an à ton poste —

Ahmed Iqbal : Oui…

Breanna Lawlor : comment parviens-tu à jongler avec autant de finesse et d’humilité ?

Ahmed Iqbal : Oui. On pense à deux grands groupes d’audience —

Et c’est pareil pour beaucoup d’écuries F1 : il y a le fan core, soutien historique de la F1, dont il faut comprendre les attentes, les besoins, les expériences, les contenus désirés, les partenariats, tout.

Et l’autre face, ce sont les curieux, ceux qui ont vu Drive to Survive ou le film F1, ou que leurs amis entraînent. Comment leur rendre la porte plus facile d’accès ?

Et quels types de contenus ils voudraient ? Où devons-nous être pour les toucher ? On a donc mis en place deux stratégies parallèles, avec humilité, en rendant hommage à ceux qui ont amené le sport ici, et en produisant assez de contenu les week-ends de course pour le cœur de cible —

Parce que l’appétit de contenu des fans purs est énorme ! On a vu très vite qu’il fallait au moins 200 contenus chaque semaine de course juste pour être au niveau. Enorme pour une jeune équipe qui construit encore.

Breanna Lawlor : En effet !

Ahmed Iqbal : Oui. Et pour les autres, on réfléchit : pourquoi ne sont-ils pas encore venus à la F1 ? Ne sommes-nous pas présents là où ils sont ? Ne nous intégrons-nous pas à leur univers, que ce soit le sport, la mode, la food ?

Oui. Où peut-on agir ? On a donc conçu une stratégie double. Par exemple, on a deux séries en cours. La première, « Cruise Control » avec Terry Crews.

Qui n’aime pas Terry Crews ? Et il aime se définir « expert aspirant ».

Breanna Lawlor : J’adore ce terme !

Ahmed Iqbal : Oui. Il se considère déjà comme un super fan, il apprend le sport, il partage son parcours. Il porte la voix du nouveau fan.

Voilà. Il aide les nouveaux venus à vivre sur l’épaule de l’équipe qui construit tout juste son programme. C’est sur YouTube. En parallèle, on collabore avec General Motors pour une série « What Makes Fast ». Super, car pour les fans très pointus, c’est le parcours des ingénieurs GM construisant notre premier moteur, que l’on prépare pour la fin de la décennie.

C’est rare de voir en F1 un moteur construit de zéro par un nouvel entrant. Donc une perspective inédite, très technique. Ce sont deux exemples pour équilibrer nos productions.

Et à plus long terme, l’ambition c’est plus de contenu, selon la data. Qu’est-ce que les fans consomment ? Qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? Trouver tous les créneaux où servir le fan.

Breanna Lawlor : C’est énorme. L’exigence de volume, la… nécessité de produire plus. Mais tu utilises sûrement l’IA pour comprendre, synthétiser les datas et concevoir les prochaines sorties. Côté obstacles dans l’analyse, des choses t’ont surprises ?

Tu disais hier : « on regarde ce que les gens regardent, où ils décrochent ».

Ahmed Iqbal : Oui.

Breanna Lawlor : Et donc vous ajustez. Qu’est-ce qui te surprend dans les données ?

Ahmed Iqbal : Au début — Oui… c’était accélérer la production de contenu au rythme nécessaire.

Arrivé, j’ai compris qu’il fallait sortir 200 à 300 contenus chaque week-end. Comment faire, avec la place limitée du paddock ? Parce que ce n’est pas aussi simple que d’amener plein de caméras et-

Non.

et photographes. D’abord, on n’a pas l’équipe. Ensuite, le paddock est ultra exigu. Il faut savoir bouger dedans, c’est un espace de travail en temps réel. C’est rare : tu es dans le produit pendant qu’il se déroule, et tu crées du contenu.

Breanna Lawlor : Sans blague.

Ahmed Iqbal : Oui, tu es dans le garage, les mécanos bossent sur la voiture, les pilotes se préparent, tout bouge vite. Des pièces sont imprimées 3D à la volée, t’as des visites, du tournage, etc.

Tout un ballet, pour que tout le monde soit au bon endroit au bon moment. N’étant pas issu de la F1, il a fallu comprendre la dynamique dans le garage, mettre les bons process d’édition pour publier vite et rester dans le rythme.

On a mis le temps à y arriver. Aujourd’hui, pour la dernière course, plus de 300 contenus produits — c’est un apprentissage continu, mais la vitesse et les contraintes uniques de la F1 sont à part.

Breanna Lawlor : Justement, si tu devais choisir : expérimentation, vitesse, qualité – qu’est-ce que tu privilégies cette année ?

Ahmed Iqbal : Bonne question. Idéalement… tout. Mais si je devais classer expérimental, vitesse, qualité… On en parle souvent.

Expérimenter, c’est clé, mais il faut d’abord la base. Sur 11 équipes, 10 sont là depuis plus longtemps. Il faut donc gagner le respect du milieu F1 — être une équipe crédible, qui honore la tradition.

Je dirais donc que la qualité est en tête, poser des bases solides pour l’opération marketing en Formule 1 est primordial. C’est le n°1. Ensuite, la vitesse t’est imposée. Que tu le veuilles ou non, la F1 file à toute allure.

Oui. Et je pense qu’on aimerait ralentir parfois, mais la réalité du sport, comme me le disait Rob Bloom d’Aston Martin hier, c’est que tu es toujours déjà sur la suite. On parle de « cirque itinérant ». Un spectacle fantastique, mais qui voyage sans cesse.

C’est donc l’imprévu permanent, la vitesse te rattrape toujours. L’innovation, l’expérimentation, c’est ce que je préfère — tester des idées, c’est cela qui fait progresser et crée de la valeur nouvelle auprès des fans.

Oui, ou une nouvelle façon d’avancer pour le sport ou le contenu. C’est une grande priorité pour moi, même si ça prendra une proportion plus forte une fois les fondations établies.

Breanna Lawlor : C’est logique.

Ahmed Iqbal : Oui.

Breanna Lawlor : Ça laisse de la marge pour oser. Côté canaux, lesquels privilégies-tu pour toucher à la fois l’existant et les nouveaux, et comment équilibrez-vous cela vu le volume à fournir ?

Ahmed Iqbal : Oui, super question. Au début en novembre, on se concentrait surtout sur Instagram. On avait une présence sur Facebook et X, utilisé pour les news et annonces, rien d’original, Instagram était la priorité. Depuis, nous avons lancé YouTube, TikTok, Threads, et on a remarqué des usages différents selon les plateformes –

Et selon le fan F1. Sur YouTube, on retrouve ceux qui aiment le contenu long, souvent des connaisseurs historiques. Sur Instagram, c’est tout l’univers lifestyle, sport, vie des pilotes, drama des directeurs — le magazine F1, en somme. Beaucoup d’aspects réunis et c’est ce que recherchent les gens.

TikTok est fascinant, et explose. TikTok a joué un rôle majeur dans l’explosion américaine, notamment grâce à la narration portée par les pilotes eux-mêmes. TikTok est idéal pour raconter ces histoires de héros, les coulisses, le format rapide.

Ça continuera de croître dans notre stack. Threads aussi est intéressant, presque comme un focus group, on y observe les discussions, le partage de contenus, les retours sur ce qui fonctionne ou pas.

Breanna Lawlor : Donc tu apprends vraiment de l’audience, là où elle se trouve – Oui… et comment elle utilise chaque canal pour adapter la production.

Ahmed Iqbal : À 100%. C’est ce que je préfère, analyser la performance des contenus – … ça donne du feedback, ce qui fonctionne, comment apprendre, s’améliorer, et continuer à répondre à ce que demande le public.

Breanna Lawlor : Tout à fait.

Ahmed Iqbal : Oui.

Breanna Lawlor : Je sais que tu voyages beaucoup — au sens propre comme au figuré. Comment arrives-tu à garder la tête froide ? Qui ou quoi t’aide à garder le cap dans ton approche marketing ?

Ahmed Iqbal : D’abord, j’ai une équipe fantastique. On fonctionne beaucoup en mode « diviser pour mieux régner ». On se soutient, ça bouge vite, beaucoup de passes à l’aveugle, pour faire une métaphore sportive. L’équipe est top et très présente.

Donc n°1, c’est embaucher les bonnes personnes, capables de suivre le rythme, l’environnement, prêtes à prendre le relais si besoin. Ensuite, le process, le rythme d’entreprise, car c’est peut-être la première fois…

Tu vois, souvent on court partout, mais là avec la F1 c’est 24h/24. Une partie de l’équipe au Royaume-Uni, d’autres aux US, en pleine saison des gens partout, le travail ne s’arrête jamais.

Oui. Vraiment 24/7. Il faut donc se pardonner de toujours courir derrière. La priorisation impitoyable est cruciale, et j’ai vraiment appris ça. Pour le côté « ancrage », ça reste à travailler. Pour moi, le sport, une routine matinale peu importe la ville, le fuseau, ça me permet de lancer ma journée.

C’est essentiel. Ensuite, si j’ai un peu de temps, je m’imprègne du lieu — par exemple à Vancouver ou ici, je vais manger dans un café local ou autre pour ressentir l’ambiance, ça m’inspire pour comprendre un marché local.

Surtout en déplacement pour des courses, sentir le marché local est essentiel — on vit l’environnement, mais ça donne aussi des idées pour la marque, comment s’intégrer la prochaine fois. C’est clé.

Breanna Lawlor : Très intelligent. Tu as cette capacité à saisir ce qui connectera, et à sortir de ta propre équipe — Oui… pour voir ce qui marche ailleurs.

Ahmed Iqbal : Oui.

Breanna Lawlor : Tu regardes aussi la concurrence pour t’inspirer ? Quelle relation entre vous et les autres —

Ahmed Iqbal : Oui… écuries de F1 ? Je suis un étudiant du marketing, donc je reste attentif au secteur. J’ai vu de belles choses faites par d’autres et certaines dont je peux tirer des leçons.

La F1 est l’un des milieux les plus compétitifs du sport : on se bat tout le temps à tous les niveaux. Si Dan Towers, notre PDG, était là, il dirait que tout est compétition, même le marketing et le commerce. Toujours à fond.

Mais il faut apprendre et respecter le travail des autres équipes qui ont amené la F1 aussi loin. Observer ce qu’elles font pour s’assurer que notre boussole reste unique, pas tant copier que s’assurer de notre singularité et du sens de notre existence.

Breanna Lawlor : J’ai discuté avec Brooke Stites qui a participé au film sur Kimi Antonelli. Pour Cadillac F1, un long métrage est-il envisagé, ou penses-tu à un format différent ?

Ahmed Iqbal : On va justement sortir un documentaire cette année. On en a un en coulisses, sur comment Cadillac F1 est née. Les fans pourront entrer dans les coulisses.

Mais à mon arrivée, j’ai constaté : il y a déjà beaucoup de docu F1. Très vite, j’ai compris qu’il n’y en avait pas assez, car il est rare de voir une équipe F1 partir de zéro. Il fallait donc documenter sous tous les angles, et pour différents publics. Donc attendez-vous à bien plus de contenus au fil de la croissance de notre équipe, et oui, explorer le format long reste une priorité.

Breanna Lawlor : Ça a du sens. Et une bonne leçon pour tous les responsables marketing —

Ahmed Iqbal : Oui…

Breanna Lawlor : savoir repérer ce que l’audience attend, et ne pas hésiter à délaisser ce qui ne marche plus.

Mais bien écouter ce qui engage. À première vue, tu fais ça brillamment, et ça donne de beaux résultats.

Ahmed Iqbal : Merci.

Breanna Lawlor : Si tu te projettes dans un an, suite directe de tes efforts et process actuels, où aimerais-tu être ?

Ahmed Iqbal : Oui…

Breanna Lawlor : Les choses bougent vite.

Ahmed Iqbal : Très vite, oui. J’espère qu’un an plus tard, la base de fans aura grandi et qu’une vraie communauté se construit entre supporters, dans laquelle ils se sentent fiers d’être fans.

Oui. Par le contenu mais aussi les expériences : qu’on réunisse les gens, qu’ils disent « nous » en parlant de l’équipe. Certaines équipes l’ont, d’autres pas.

J’aimerais arriver à ce type de lien. Ensuite, être vraiment identifiés comme l’équipe américaine du moment. Oui. Qu’on incarne plus de 100 ans d’héritage, d’innovation auto américaine avec Cadillac, et que le message porte dans tout le sport auto.

Et aussi, qu’on ait capté l’essence de bâtisseurs, de rêveurs — car cette équipe est née d’un rêve, elle se construit, et nous voulons embarquer tout le monde dans cette aventure. Sponsors, partenaires, fans — que tout le monde bâtisse avec nous, traverse les hauts et bas. Si dans un an, on dit « C’est l’équipe américaine, qui construit, une communauté cool et inclusive », j’aurai réussi.

Breanna Lawlor : J’adore. On voit le passage d’un modèle élitiste, sur invitation —

Ahmed Iqbal : Oui…

Breanna Lawlor : vers davantage d’accessibilité et d’inclusion.

Ahmed Iqbal : 100%.

Breanna Lawlor : C’est incroyable.

Ahmed Iqbal : Oui, il y a toujours une barrière d’entrée dans le spécial. Oui. Mais ce n’est pas toujours l’accès ou l’argent ou le prix du billet. C’est important pour nous.

Donc pour l'événement au Grand Prix de Miami, aucun billet payant : on a recréé l’ambiance paddock pour les fans sur place, et la condition était de s’inscrire à l’avance, d’interagir avec la marque sur les réseaux, et d’accueillir autant de fans que possible.

Ensuite, ils ont été récompensés — la présence de Checo, super ambiance, animation, simulateurs de course, food & drinks, un espace salon, photo, etc. Tout pour que les fans vivent une vraie expérience.

Il y a toujours une barrière, et il faut garder la passion, la curiosité, mais le but c’est d’ouvrir la porte aux nouveaux fans émergents qu’on observe dans la Formule 1.

Breanna Lawlor : Oui, il y a une vraie démarche des deux côtés.

Ahmed Iqbal : Oui.

Breanna Lawlor : Et ça vous réussit.

Ahmed Iqbal : Oui, totalement.

Breanna Lawlor : Félicitations pour ces sept premiers mois —

Ahmed Iqbal : Merci…

Breanna Lawlor : en tant que CMO. —

Ahmed Iqbal : J’apprécie…

Breanna Lawlor : C’était un plaisir de discuter et d’avoir ton point de vue. Belle perspective. Hâte de voir la suite !

Ahmed Iqbal : Merci beaucoup. Vraiment.