Pourquoi l’expérimentation est la compétence la plus importante en IA pour les marketeurs

Breanna Lawlor : La plupart des stratèges marketing vous diront que l’IA change tout. Mais si vous êtes CMO aujourd’hui, ce dont vous avez vraiment besoin, c’est de quelqu’un qui peut vous dire quoi faire concrètement lundi matin — pas seulement ce que cela signifie. Actuellement, alors que l’IA réduit l’écart entre ce qui nécessitait auparavant toute une équipe d’ingénieurs et ce qu’un seul marketeur peut désormais accomplir seul, les stratèges qui méritent d’être écoutés ne sont pas ceux avec les prédictions les plus audacieuses.

Ce sont ceux qui l’ont déjà fait. Aujourd’hui, je reçois Jill Hartling, VP Stratégie chez Merkle. Elle possède une expérience initiale en IT, dans la conception de topologies réseaux et la gestion de bases de données, avant de passer à la stratégie marketing, ce qui lui donne une vision unique sur ce qui est réellement possible grâce à l’IA, chose que la plupart des conseillers n’ont tout simplement pas.

Nous abordons la façon dont l’IA résout l’un des problèmes les plus sous-estimés des grandes organisations : la connaissance institutionnelle qui reste enfermée dans les boîtes mail, et nulle part ailleurs ; pourquoi l’expérimentation est la philosophie à adopter dès aujourd’hui ; et ce que cela signifie concrètement pour une équipe. Jill nous partage aussi son point de vue sur ce que la plupart des dirigeants marketing sous-estiment encore concernant l’avenir du secteur.

Je suis Breanna Lawlor, et voici « Le podcast du CMO Club ».

Jill, bienvenue. Merci beaucoup de t’être jointe à moi au CMO Club. J’aimerais que tu commences par te présenter, nous dire ton rôle et l’entreprise pour laquelle tu travailles, puis nous entrerons dans le sujet.

Jill Hartling : Je m’appelle Jill Hartling. Je travaille chez Merkle.

Mon poste est VP de la stratégie, ou VP de la stratégie marketing chez Merkle. Notre équipe pilote la transformation de nos clients et les aide à prendre des décisions pertinentes sur leurs messages. Cela regroupe de nombreux aspects, et dans notre équipe, ce rôle s’étend réellement à toutes les étapes du cycle client.

En effet. Aujourd’hui, tout commence, la plupart du temps, par la donnée, mais cela se ramifie partout. Historiquement, nous avons beaucoup travaillé sur les emails et systèmes de messagerie — Exactement… notifications push — Bien sûr… et SMS, etc. Mais aujourd’hui, tout semble intégré, grâce à la grande connectivité et aux capacités des plateformes.

Ainsi, nous intervenons dans tous les domaines, ce qui influe aussi sur les modes de travail et sur les composantes organisationnelles.

Breanna Lawlor : Oui. Es-tu toujours restée dans cet univers de la stratégie marketing, ou as-tu d’autres expériences qui t’aident à naviguer dans ce que tu fais maintenant ?

Jill Hartling : Eh bien, j’ai commencé ma carrière en IT pendant de nombreuses années. J’ai fait de la conception de topologies réseaux, donc c’était plus concret, comprendre comment les réseaux sont reliés ; puis du support IT traditionnel, où j’ai vraiment dû maîtriser les bases de données — D’accord… comprendre la normalisation des données, ce que signifie réellement l’unification d’un point de vue opérationnel, travailler avec des requêtes et toute la subtilité de la gestion de la donnée.

Cet aspect de mon parcours nourrit énormément ce que je fais aujourd’hui, car j’ai une vraie connaissance de « ce qui se passe sous le capot ».

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Et cela m’aide à pouvoir parler avec pertinence de ce qui est vraiment faisable, mais je trouve que c’est un moment particulièrement passionnant, car les possibilités semblent croître de façon exponentielle.

Breanna Lawlor : Oh, oui, et ce n’est pas forcément parce que tout est possible qu’il faut tout faire, et c’est là que la stratégie entre en jeu.

Jill Hartling : Tout à fait. C’est une question d’objectif : qu’essaie-t-on d’atteindre, et quelles sont toutes les façons d’y arriver ?

Ce champ s’élargit aujourd’hui à un rythme enthousiasmant, avec des capacités de l’IA qui étaient auparavant inenvisageables, voire impensables. Oui. Et tout cela se cristallise, je trouve— Oui… autour de nous—

Breanna Lawlor : Oui…

Jill Hartling : autour de résultats possibles à l’échelle de l’utilisateur— où même des non-spécialistes— Exactement… peuvent réaliser des choses qui demandaient jadis une équipe d’ingénieurs.

Breanna Lawlor : C’est fou, la vitesse à laquelle tout évolue, c’est époustouflant.

Jill Hartling : C’est vraiment enthousiasmant, oui.

Breanna Lawlor : Cela doit être grisant de venir à l’Iterals Activate Summit et de connecter avec ses pairs, et de partager différentes problématiques.

Y a-t-il eu des échanges où tu t’es dit « Ah oui, on connaît, on a surmonté ça, voici comment on a fait », ou des choses surprenantes ?

Jill Hartling : Jusqu’ici… C’est encore le début de la conférence— Oui… donc pas encore énormément d’échanges, mais je dois dire que c’est fascinant de voir autant de monde réuni pour discuter de—

Breanna Lawlor : Oui

Jill Hartling : ce type de sujets.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Et il y a beaucoup d’ateliers spécifiques au CRM, qui est vraiment mon domaine. Hm. J’ai hâte de voir ce que mes pairs font dans ce domaine. Exactement. Mais aussi d’apporter quelques conseils, parce que je pense que mon expérience, notamment celle d’utiliser la donnée pour améliorer l’expérience client— Exactement

mais aussi la technologie et son évolution— … pour repousser encore les limites, fait que je peux en parler aisément. Mais pour les discussions, à ce stade, j’ai surtout très envie d’y assister.

Breanna Lawlor : Qu’espères-tu retirer de ce type d’événement ?

Jill Hartling : Je dirais ceci. J’ai passé une grande partie de ma carrière côté client. Oui. Et maintenant, je suis côté agence.

Breanna Lawlor : Ah, oui.

Jill Hartling : J’avais souvent l’impression d’être la seule de mon espèce. Comme une licorne au sein d’une organisation… parce qu’en général on n’était pas plusieurs comme moi.

Exactement. Dans une agence, je suis entourée de personnes capables de faire ce que je fais, mais dans un tel événement, je suis entourée de tout un groupe de gens, à tous les niveaux, qui travaillent sur des choses similaires, avec des expériences et une influence qui vont bien au-delà de ce que j’ai connu.

Cela offre vraiment la possibilité d’élargir ses horizons. Oui. Mais aussi de développer son réseau et de comprendre : si je réussis, comment les autres s’y prennent ? Puis enrichir ça grâce aux rencontres. Ce n’est pas évident au sein d’une seule organisation.

Non. Certains ont une portée ou des expériences que je n’ai pas dans mon rôle actuel chez Merkle. Je viens d’assister à une session sur Liquid Death.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Et c’était ce responsable média chez…

Breanna Lawlor : … Benoit ?

Jill Hartling : Oui, Benoit.

Benoit. Il expliquait son travail là-bas. C’est si intéressant à entendre car je viens d’un milieu que l’on qualifierait un peu de « geek ». Je porte fièrement cette étiquette. Quant à « intelligent », c’est discutable… Mais je pense que les gens comme moi se sentent chez eux entourés de données— Bien sûr

en explorant toutes les possibilités pour enrichir l’expérience. Exactement. Tandis que Benoit agit surtout sur le haut du tunnel d’acquisition— Oui… là où l’on vit la marque pour la première fois. Exactement. Et c’est ce que je fais moins au quotidien, mais mon travail peut l’influencer.

Oui. Car en connaissant bien ses données, en ayant les bonnes capacités pour en extraire du sens et des apprentissages, on peut optimiser ces expériences en haut de tunnel. L’entendre parler, et ajouter sa propre expertise, c’était— Oui

La question était : comment garder la marque « cool » ? Moi, je n’ai jamais ce genre de questions à gérer… Généralement, ce sur quoi j’agis n’est pas… ce qu’on appellerait « cool » ! Même si je trouve ça passionnant.

Breanna Lawlor : Tu sembles pouvoir influencer de nombreux points de contact, pour tes clients comme en interne.

Jill Hartling : Oui, c’est le cas. Avec les clients, on me voit comme une spécialiste de confiance.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Je leur explique ce qu’il est possible de faire actuellement, où sont les opportunités et lacunes, comment améliorer leur existant. Je suis une ressource de confiance : ma mission n’est pas juste de développer le business avec eux.

Breanna Lawlor : Bien sûr, oui.

Jill Hartling : Mon rôle, c’est vraiment, avec intégrité, de recommander ce qui va développer leur business. C’est hyper stimulant, car je suis dans le vrai, dans l’authenticité. Au sein de mon équipe— Oui… je fais grandir les talents.

Si tu me demandais : « Jill, quelle est ta plus grande passion ? » Ce serait de trouver le chemin du succès pour ceux que je dirige. A quoi ressemble ce chemin ? Au sein de mon équipe, en dehors, j'ai accompagné des membres sur d’excellentes trajectoires chez Merkle, dans notre équipe ou plus loin— Exactement

voilà, et aussi externe. Trouver ce que tu aimes, ce qui te motive, ce qui t’excite… l’équilibre entre stimulation intellectuelle et sens. Ce cocktail est unique pour chaque individu. Découvrir ça chez chaque personne est une vraie passion.

Breanna Lawlor : C’est fascinant de voir les moteurs de chacun ! On sent chez toi les qualités d’un leader : tu accompagnes les gens autour de toi, tu soutiens tes clients… Bravo pour cette approche, parce qu’on apprend énormément des gens avec qui on travaille, quel que soit leur poste. Et ce principe d’être un soutien, un conseiller de confiance, c’est crucial, en particulier quand on navigue dans l’IA.

Quand tu fais de la stratégie IA avec tes clients, tu poses des questions fondamentales pour préparer les étapes suivantes. Quels sont les points de friction que tu rencontres lorsque tu avances de cette manière ? Où est-ce que ça bloque et comment les aides-tu à dépasser ces freins ?

Jill Hartling : Il y a beaucoup de frictions. On assiste à un point d’inflexion autour de l’IA— Oui… On ne peut pas faire autrement que de s’engager sur cette voie— … sans savoir où cela va nous mener.

Breanna Lawlor : Forcément.

Jill Hartling : C’est de plus en plus flou à quoi ressemblera le parcours, car tout évolue en permanence. C’est comme si le bateau changeait pendant qu’on y est, et ça génère une certaine peur.

Je pense qu’il y a une peur réelle de ce que sera ce futur. Je lis souvent à propos des Luddites et, à chaque évolution technologique, il y a des opposants.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Certains s’inquiètent pour l’emploi, redoutent que le paysage ne se dégrade, craignent la perte de ce qui nous est cher : nos relations— Oui

nos emplois— … notre savoir-faire, et la valeur qui en découle. On peut se laisser happer par cela. Beaucoup ressentent ça. Moi, je choisis l’optimisme et la passion. J’ai hâte de voir ce futur.

Il est juste de reconnaître que des emplois seront supprimés, car l’automatisation liée à l’IA rendra certains rôles obsolètes, mais à mon avis il s’en créera beaucoup plus qu’il n’en sera supprimé. On n’a pas encore tout vu à ce sujet.

Oui. Les dix prochaines années, et même déjà les trois prochaines, vont être—

Breanna Lawlor : Oui…

Jill Hartling : mouvantes et— Exactement… exaltantes, multiples adjectifs pourraient les qualifier. Mais je pense que dans cinq à dix ans, on saura mieux à quoi ressemblera le travail du futur—

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Et quand ces systèmes seront en place— … l’automatisation ouvrira tout un champ de nouveaux métiers— … compétences et rôles encore inimaginés. Transmettre cette confiance et cet optimisme— Hm… à mes clients fait partie de mon rôle. Je me rappelle les débuts d’internet, j’étais une des premières à l’adopter.

Exactement. Début des années 90, j’étais sur des forums. J’étais persuadée que ce serait l’opportunité de rapprocher les gens. Exactement. Du fait de pouvoir échanger avec des personnes autour de sujets auxquels je n’aurais jamais eu accès. On sait à présent qu’internet a créé à la fois du lien et… Forcément

Aussi de la friction sociale. Et c’est— Hélas… la vie. Oui. Mais cela a apporté beaucoup plus de positif que de négatif, et je pense qu’il en sera de même avec l’IA. Il y a aussi un aspect vie privée— D’accord… avec l’IA, que j’aborde souvent avec mes clients.

Et je pense que—

Breanna Lawlor : Tu l’amènes toi-même ou bien eux ?

Jill Hartling : Un peu des deux. D’accord. Je vais t’expliquer. Bien sûr. Ils abordent le sujet lorsqu’ils réfléchissent à la transformation— Exactement… « Je veux intégrer ces capacités IA, comment m’assurer que c’est sécurisé, qui dois-je consulter pour la sécurité requise ? »

Selon les secteurs, certains comme la santé et la finance— Oui… sont très prudents, ils n’oseront pas s’aventurer. Oui. Mon mari travaille dans la santé, ils ne toucheront pas à ça, ils attendent de voir.

Breanna Lawlor : Ha ha.

Jill Hartling : Mais oui, je l’aborde aussi car je développe des outils utilisant de l’IA.

Exactement. Je dois soumettre ces outils pour validation client. Bien sûr. Je demande toujours « Êtes-vous à l’aise pour que j’utilise ceci ? », puis je leur montre la valeur ajoutée. En général, ils l’acceptent.

Breanna Lawlor : Donc tu parles de garde-fous, avoir des règles en place.

Jill Hartling : Absolument. Ce n’est pas nouveau. Oui. Quand on partage des données et qu’on pense expérience client— Hm… il s’agit toujours de données, donc aussi de confidentialité, sécurité, info sec, etc. À l’ère de l’IA et du quantique, il faudra repenser la sécurité privée sous un angle totalement inédit.

Oui, c’est passionnant.

Breanna Lawlor : Oui. Pour profiter de ces systèmes, il faut leur transmettre toute l’essence de ce qui fait votre marque, votre équipe, votre manière de fonctionner, il faut intégrer ça au système. Et c’est là que le frottement peut se créer : on ne veut pas être à la traîne, mais on veut aussi obtenir de la valeur très vite.

Jill Hartling : C’est vrai. C’est difficile, et selon le but de l’outil, plus il y a de données, plus elles sont de qualité, mieux c’est.

Breanna Lawlor : Exactement.

Jill Hartling : Cela a toujours été ainsi. Mais la question de confiance – « Est-ce que mes données seront en sécurité ? » Oui. C’est… aucune donnée n’est vraiment totalement sûre.

C’est un mal de notre époque : des efforts sont menés pour accroître la sécurité, d’autres pour l’attaquer—

Breanna Lawlor : Toujours…

Jill Hartling : et il y aura toujours ce jeu de chat et souris. On vit en ce moment une période délicate.

Je viens d’apprendre— je crois que c’est Vercel le nom de l’outil, et je l’utilise. J’ai créé une appli pour que mon mari et moi puissions enregistrer nos séances de sport—

Breanna Lawlor : Ah, génial.

Jill Hartling : Oui, c’était facile… C’était un petit exercice de cloud code. Fait en une après-midi. Avant, rien de simple pour répondre à notre besoin— Exactement

pour partager les données, chacun devait pouvoir s’en servir sans contrainte ; c’était simple et rapide, je devais donc passer par Vercel pour un composant, et j’ai reçu hier un mail signalant une fuite de mes données chez Vercel. Ah. C’est comme ça que ça fonctionne.

Ayant travaillé chez Experian, je connais bien les enjeux et réglementations sur la donnée privée, je suis très prudente sur mon crédit. Les secteurs de l’expérience crédit, ou la banque, ont encore beaucoup de chemin à faire pour renforcer la sécurité de la donnée.

Breanna Lawlor : Oui. Il y a tant à dire, et je veux te féliciter pour ton optimisme… Car on doit garder tout cela à l’esprit, mais il faut aussi être tourné vers les possibles, car c’est sur ces leviers qu’on peut agir. Pour les gens qui débutent dans l’IA, c’est plus motivant de se concentrer sur les possibles.

En tant que conseil, quels sont les éléments déclencheurs que tu observes chez ceux qui se familiarisent avec l’utilisation de l’IA pour booster leurs résultats et leur ROI ? Quels thèmes voient le jour ?

Jill Hartling : Je le constate surtout en interne, chez nous. J’admets que mes clients regardent parfois ce qu’on fait chez Merkle avec admiration… Oui. Je collabore avec des retailers— et il y a pas mal de restrictions dans leur environnement— Exactement… ils ne peuvent pas exploiter ces outils comme ils le souhaiteraient.

Breanna Lawlor : Exactement.

Jill Hartling : Et peut-être leur manque-t-il l’arrière-plan IT, ils ne sont pas prêts à aller aussi loin dans l’exploration. Mais en interne, je vois beaucoup de progrès. Nous assemblons divers outils connectés à l’IA, pour développer des plateformes interactives utilisables en interne ou partagées avec des clients volontaires.

Nous avons une équipe de stratèges brillants. J’ai toujours dit en entretien à mes futurs collaborateurs : rejoindre l’équipe stratégie de Merkle, c’est ne plus jamais être la personne la plus intelligente dans la salle.

Oui. Être entouré de gens aussi motivants et exigeants (dans le bon sens), ouverts et généreux dans le partage d’info, crée un environnement stimulant et innovant pour l’utilisation de l’IA, à la pointe et tout à fait enthousiasmant.

Pour des exemples concrets—

...

Jill Hartling : Nous repensons la façon dont on conçoit et utilise nos outils : qu’il s’agisse d’outils interactifs pour le co-design ou l’idéation—

Breanna Lawlor : Oui…

Jill Hartling : ou du simple fait de compiler l’historique et les données de nos relations— Exactement

aussi bien en interne qu’avec nos clients. Je crois qu’on est tous submergés— Oui… par la quantité de données stockées dans nos mails, dans OneNote, dans nos environnements bureautiques. Aujourd’hui, on exploite Claude pour analyser tout cela, et je peux, par exemple, dire : « Je travaille avec ce client.

Je veux comprendre ce qu’on a fait ensemble, gérer tel type de problème par le passé, peux-tu regarder la correspondance, les messages Teams, et me dire comment on a surmonté de tels obstacles, ce qu’on a appris, où étaient les freins ; comment capitaliser sur notre expérience sans rater d’éléments. » Et c’est, il y avait un film, je crois, Limitless, où le héros avait une mémoire photographique, rien n’était jamais oublié, et je me suis toujours dit : « Voilà qui changerait la vie. »

À mon sens, on s’approche de ça — on n’est plus dépendant de notre souvenir ou de la « fraîcheur » des mails en boîte de réception. Ces capacités d’agrégation et de synthèse… Exactement. Et l’agrégation/synthèse — Oui

c’est une vraie révolution. Vraiment. Je pense qu’on a tendance à réinventer l’eau tiède souvent dans notre travail— Oui… et que ces solutions vont réduire ce phénomène. Oui. C’est un cas d’usage simple, répandu, mais il faut insister sur son apport, surtout lorsqu’il deviendra plus rapide, plus souple, couvrant plus de plateformes.

Breanna Lawlor : C’est exactement cela, et la valeur qui en découle n’est pas encore totalement mesurable. Le champ des possibles est immense.

Jill Hartling : Absolument. Cela évolue sans cesse, il y a constamment— Oui… de nouvelles capacités qui émergent, des nouveaux modèles chaque semaine.

Exactement. J’écoute des podcasts pour rester au courant. Je dois les suivre chaque jour.

Breanna Lawlor : C’est ça. On ne peut assimiler qu’une certaine quantité d’info, en espérant qu’elle soit pertinente pour nos besoins.

Jill Hartling : Oui, et sinon, on peut agréger et synthétiser !

Breanna Lawlor : J’adore ! Dernière question.

Bien sûr. Si tu devais adopter une philosophie pour aborder l’IA lors de tes missions clients ou dans ton équipe cette année, et qu’il fallait choisir entre vitesse, expérimentation, ou qualité, et n’en retenir qu’une, vers laquelle pencherais-tu ?

Jill Hartling : L’expérimentation. La vitesse est déjà là.

Il y a énormément de rapidité possible. La qualité est cruciale, mais, avec les hallucinations et les limites des modèles, la qualité reste à l’appréciation de chacun. Mais l’expérimentation, pour une stratège, c’est le plus important. Je veux tester, inventer, échouer mille fois, réussir parfois : l’expérimentation est le seul chemin.

Breanna Lawlor : Il n’y a pas meilleure manière de conclure ! Voilà un état d’esprit à emporter partout. Merci beaucoup pour ta philosophie, ton optimisme et ton partage ici, c’était un vrai plaisir d’échanger avec toi.

Jill Hartling : Le plaisir était pour moi également.

Breanna Lawlor : Merci pour ton temps.