Pourquoi l’expérimentation est la compétence IA la plus importante pour les marketeurs

Breanna Lawlor : La plupart des stratèges marketing vous diront que l'IA est en train de tout bouleverser. Mais si vous êtes directeur marketing aujourd'hui, ce dont vous avez vraiment besoin, c'est de quelqu'un qui peut vous dire quoi faire concrètement lundi matin, et pas seulement ce que cela signifie. Et aujourd'hui, alors que l'IA comble l'écart entre ce qui nécessitait auparavant toute une équipe d'ingénieurs et ce qu'un seul marketeur peut faire seul, les stratèges qui méritent qu'on les écoute ne sont pas ceux qui font les prédictions les plus audacieuses.

Ce sont ceux qui l'ont déjà construit. Aujourd'hui, je reçois Jill Hartling, vice-présidente stratégie chez Merkle. Elle possède une double expérience qui a commencé dans l’IT, avec la conception de topologies réseau et la gestion de bases de données avant de passer à la stratégie marketing, ce qui lui donne un point de vue unique sur les possibilités réelles de l’IA que la plupart des conseillers n'ont tout simplement pas.

Nous discutons de la façon dont l'IA résout l'un des problèmes les plus sous-estimés dans les grandes entreprises : la connaissance institutionnelle qui reste dans les boîtes mail et nulle part ailleurs, pourquoi l'expérimentation est la philosophie à adopter dès maintenant, et ce à quoi cela ressemble au sein d'une vraie équipe. Ce que Jill pense que la plupart des dirigeants marketing sous-estiment encore sur la direction que tout cela prend.

Je suis Breanna Lawlor, et voici le Podcast The CMO Club.

Jill, bienvenue. Merci beaucoup d’avoir pris le temps de discuter avec moi au CMO Club. J’aimerais que tu commences par te présenter, nous parler du poste que tu occupes et de la société pour laquelle tu travailles, puis nous irons plus loin.

Jill Hartling : Je m'appelle Jill Hartling. Je travaille chez Merkle.

Mon poste est VP de la stratégie, ou VP de la stratégie marketing chez Merkle. Notre équipe est chargée de mener nos clients dans leur transformation et de faire les meilleurs choix concernant leur message. Cela couvre de nombreux aspects, et dans notre équipe, le rôle que nous jouons peut réellement s’étendre à tous les stades du cycle de vie client.

Absolument. Donc cela commence, pour la plupart, avec les données, mais s'élargit à tout. Historiquement, nous avons beaucoup travaillé sur les emails et les systèmes de messagerie. Oui... les notifications push... Bien sûr... et les SMS, etc. Mais aujourd’hui, il semble que tout, grâce à la profonde connectivité et aux capacités des plateformes, soit intégré.

Ainsi, nous conseillons de façon transversale, ce qui touche également aux modes de travail et aux composantes organisationnelles.

Breanna Lawlor : Oui. As-tu toujours évolué dans cet univers de la stratégie marketing, ou as-tu un parcours qui te sert aujourd’hui pour naviguer dans ce que tu fais ?

Jill Hartling : J'ai commencé ma carrière dans l’informatique pendant de nombreuses années. Donc, j’ai conçu des topologies réseau en étant très opérationnelle sur la compréhension des connexions, mais j’ai aussi fait du support réseau traditionnel et il a fallu vraiment comprendre le fonctionnement des bases de données. D’accord... comprendre comment les données sont normalisées, ce que signifie réellement l’unification d’un point de vue opérationnel, travailler avec différentes requêtes et subtilités de gestion de la donnée.

Cette partie de mon parcours m’a vraiment aidée dans ce que je fais aujourd'hui, car je sais concrètement comment cela fonctionne sous le capot.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Et cela m’aide à expliquer ce qui est réellement possible, mais je trouve que nous vivons un moment extrêmement excitant où les possibles semblent s’étendre de manière exponentielle.

Breanna Lawlor : Oh oui, et il ne s’agit pas toujours simplement de faire ce qui est possible, et c’est justement là que la stratégie entre en jeu.

Jill Hartling : C’est tout à fait vrai. Il s’agit de se demander ce que vous voulez accomplir et ensuite de voir tous les différents moyens d’y arriver.

Et comme je l’ai dit, tout cela évolue à une vitesse enthousiasmante grâce à des capacités d’IA qui n’étaient pas envisageables avant, qui étaient même impensables. Oui. Et cela se rassemble, je trouve- Oui... autour de nous-

Breanna Lawlor : Oui...

Jill Hartling : en des résultats possibles à l’échelle utilisateur, où même nos personnes les moins techniques sont capables de faire des choses qui, à une époque, auraient demandé une équipe d’ingénieurs.

Breanna Lawlor : C’est hallucinant, la rapidité à laquelle cela avance, c’est vraiment impressionnant.

Jill Hartling : C’est vraiment amusant, oui.

Breanna Lawlor : Ce doit donc être vraiment enthousiasmant de venir à l’Activate Summit d’Iterals, de rencontrer des pairs, et aussi de partager différents types de défis.

As-tu eu des échanges où tu t'es dit : « Ah oui, on est déjà passé par là, voilà comment nous avons géré cela » ou bien y a-t-il eu des surprises jusqu’ici ?

Jill Hartling : Pour l’instant... il est encore tôt dans la conférence- Oui... donc il n’y a pas encore eu beaucoup d’échanges, mais je trouve cela tellement intéressant de voir autant de personnes réunies pour discuter de-

Breanna Lawlor : Oui

Jill Hartling : ces sujets.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Il y a beaucoup d’ateliers thématiques spécifiques au CRM, qui est vraiment là où je me sens à l’aise. Hmm. Et je suis vraiment curieuse et enthousiaste de voir ce que font mes pairs dans ce domaine. Mais également de pouvoir donner quelques conseils, car je pense que mon expérience sur l’utilisation de la donnée pour améliorer l’expérience client-

mais aussi l'utilisation de la technologie et des évolutions techniques-... pour aller encore plus loin, me place dans une position unique où je peux m’exprimer assez sereinement dessus. Mais pour les discussions d’aujourd’hui, j’attends vraiment avec impatience d’y prendre part.

Breanna Lawlor : Qu’espères-tu retirer de ces échanges ?

Jill Hartling : Je dirais ceci : j’ai passé une bonne partie de ma carrière côté client. Oui. Et je suis maintenant côté agence.

Breanna Lawlor : Ah, oui.

Jill Hartling : Et donc, je me souviens toujours de m’être sentie un peu comme un ovni. Je me sentais unique dans mon environnement - ou dans une organisation, car il n’y avait généralement pas plus d’une personne comme moi.

Oui. En agence, je suis entourée de gens capables de faire certaines ou beaucoup des choses que je fais. Mais dans un événement comme celui-ci, tout à coup, je me retrouve entourée d’un ensemble fantastique de personnes à tous les niveaux, faisant toutes sortes de travaux similaires aux miens, avec une portée et des expériences bien au-delà de ce que j'ai connu moi-même.

Cela permet vraiment d’élargir ses horizons. Oui. Mais aussi d’élargir son réseau et de voir : si moi, je réussis dans ce que je fais, comment les autres y arrivent ? Et construire là-dessus avec ceux qu’on côtoie. Je n’ai pas toujours cette opportunité dans ma propre organisation.

Non. Il y a des gens qui ont une expérience ou une vision sur des sujets- Oui... qui ne sont pas nécessairement en place chez Merkle ou que je ne traite pas à mon poste actuel. Je sortais justement d’une session qui évoquait Liquid Death.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Et c’est ce responsable média à

Breanna Lawlor : genre – Oui, Benoît ?

Jill Hartling : Oui, Benoît.

Benoît. Il expliquait ce qu’il fait là-bas. Et c’était super à entendre car techniquement, tu sais, je viens de ce groupe un peu geek. C’est comme ça qu’on me décrit et je... J'assume pleinement cette étiquette de geek. Oui. Quant à l’intelligence, ça peut se discuter. Mais ceux qui font mon métier sont souvent le plus à l’aise plongés dans la donnée – Bien sûr.

et à éplucher toutes les possibilités d’optimiser l’expérience. Alors que Benoît agit sur le tout début de l'entonnoir – Oui... là où le public découvre la marque pour la première fois. Oui. Ce n’est pas mon quotidien, mais ce que je fais peut avoir de l'impact dessus.

Oui. En ayant de bonnes données et une compréhension de celles-ci, et des capacités permettant d’en extraire le sens et les apprentissages, on peut optimiser ces expériences média à l’entonnoir supérieur. L’entendre, puis croiser avec ce qu’il ajoute – Oui.

La question était : comment rester à la page ? Je me dis : « Moi, je n’ai jamais besoin de répondre à cette question. » Oui. Les sujets que je traite ne sont généralement pas ce qu’on qualifierait de « cool » même si, à mes yeux, ils le sont franchement.

Breanna Lawlor : On dirait que tu as la possibilité d’influencer beaucoup de points de contact, que ce soit pour tes clients ou pour ton entreprise.

Jill Hartling : Complètement, oui. Lorsque je travaille avec des clients, on me considère traditionnellement comme un leader d’opinion.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Mon rôle est d’expliquer ce qui est faisable avec ce qui existe aujourd’hui, où sont les opportunités et les lacunes, et comment je peux aider à améliorer ce qui est en place. Je viens comme ressource de confiance. Mon poste n’est pas juste : comment faire croître mon business avec vous.

Breanna Lawlor : Bien sûr, oui.

Jill Hartling : Mon rôle est vraiment, en toute intégrité, de recommander ce qui va développer votre entreprise. C’est un endroit passionnant où évoluer – Oui... car j’interagis avec les gens de manière réelle et authentique. Dans ma propre équipe – Oui... Je fais grandir les talents.

Alors si tu me demandes, « Jill, quelle est la chose qui te passionne le plus dans ce monde ? » Certainement, ce serait de trouver le chemin du succès pour ceux que je dirige. À quoi ressemble ce chemin ? Que ce soit dans mon équipe ou en dehors, j’ai accompagné beaucoup d'entre eux vers des carrières accomplies au sein de Merkle, dans notre équipe et même au-delà – Oui.

et également à l'extérieur. Il s'agit vraiment de trouver l’équilibre entre ce qu’on aime, ce qui nous motive dimanche soir pour attaquer la semaine, ce qui stimule vraiment l’esprit, et ce qu'on trouve véritablement porteur de sens.

En fin de journée, pouvoir se dire : « Je suis fier du travail accompli ». Ce mélange est très différent selon les personnes. Savoir creuser et comprendre cela – Oui... pour chacun, c’est un processus fascinant.

Breanna Lawlor : C’est passionnant de voir les moteurs de chacun, et tu incarnes les qualités d’un leader dans la façon dont tu fais évoluer ton équipe et accompagnes tes clients. C’est une vraie démarche à valoriser.

Bravo d’adopter cette approche, car on peut beaucoup apprendre de ses collègues, peu importe leur fonction. C’est appréciable d’être dans cette philosophie d’accompagnement, de donner confiance. C’est aussi une posture d’expert à laquelle la confiance est centrale, et on sent que c’est une thématique très présente, surtout face à la généralisation de l’IA.

En étant stratégique, il semble que tu travailles main dans la main avec tes clients. Tu poses les bases, puis tu passes à l’étape suivante. Quels sont les points de friction que tu rencontres avec tes clients dans ce processus ? Où se situent les blocages et comment aides-tu à les dépasser ?

Jill Hartling : Il y a beaucoup de résistance. Nous sommes à un tournant avec l’IA – Oui... où il est clair qu’on n’a plus le choix que de s’engager sur cette voie et voir jusqu’où cela ira.

Breanna Lawlor : Bien sûr.

Jill Hartling : Il est de plus en plus difficile de se représenter ce que ce parcours va donner, car tout évolue en continu. Le navire change pendant qu’on est dessus et cela suscite de la peur.

Je pense que – Oui... la peur et l’appréhension de ce futur sont bien réelles. Je me documente beaucoup sur les luddites et sur le fait que, à chaque évolution technologique, il y a toujours des détracteurs.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Certains ont peur, s’inquiètent pour la perte d’emplois, les bouleversements négatifs, et se demandent comment préserver ce qui fait notre valeur : nos relations – Oui

nos emplois – ... notre base de connaissances, et ce que cela représente. On peut vite rester bloqué là-dessus. Je constate beaucoup de personnes dans cet état d’esprit. Moi, je choisis une autre voie : comme toujours, je préfère l’optimisme et la passion. Je suis enthousiaste à l’idée du futur.

Je pense qu’il est juste, et je le reconnais, que certains métiers disparaîtront car l’automatisation via l’IA les rendra obsolètes, mais je crois que d’autres métiers seront créés. Nous n’assistons pas encore à l’intégralité de cette mutation.

Oui. Les dix prochaines années, et je pense même surtout les trois prochaines, seront – Oui... agitées et – Oui... passionnantes. Les qualificatifs sont nombreux. Mais d’ici cinq à dix ans, on commencera à y voir plus clair sur l’avenir du travail –

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : et sur la façon dont, une fois ces systèmes réellement déployés – ... l’automatisation ouvrira tout un nouveau champ d’emplois et de compétences auxquels on n’a pas encore pensé. Instiller cette confiance et cet optimisme – Hmm... auprès de mes clients, c’est aussi mon rôle. Je me rappelle les débuts d’Internet – j’étais une des premières utilisatrices.

Oui. Début des années 1990, j’étais sur les forums. Je croyais sincèrement que cela allait rapprocher les gens. Car j’échangeais avec d’autres autour de sujets auxquels je n’aurais jamais accédé autrement. On sait que l’Internet a rapproché des gens mais a aussi – Bien sûr

généré de la friction. Voilà... c’est la vie. Oui. Mais j’estime que le positif l’emporte, et je pense que ce sera vrai aussi pour cette technologie. Il y a aussi, concernant l’IA, des problématiques de confidentialité – Oui... que j’aborde régulièrement avec mes clients.

Et donc –

Breanna Lawlor : C’est toi qui amorces le sujet ou eux ?

Jill Hartling : C’est un peu des deux. D’accord. Je vais vous dire pourquoi. Bien sûr. Ils l’abordent parce qu’en réfléchissant à leur transformation – Oui... quand ils veulent intégrer ces outils ou cette IA à leurs enjeux métier, ils me demandent comment sécuriser tout cela, qui consulter pour s’assurer que la bonne sécurité est en place.

Ou selon le secteur, il y a des domaines comme la santé ou la finance – Oui... qui sont vraiment frileux et qui n’avancent pas sur le sujet. Oui. Mon mari est dans la santé, ils préfèrent s’abstenir totalement pour le moment. Ils attendent de voir.

Breanna Lawlor : Ha ha.

Jill Hartling : Mais oui, c’est aussi moi qui l’aborde car je développe des outils qui utilisent l’IA.

Oui. Et je dois faire valider ces outils par mes clients avant de les utiliser avec eux. Bien sûr. Donc, je demande : « Êtes-vous à l’aise que j’utilise ceci pour cet usage ? » Oui. Puis je leur montre la valeur, et en général, ils l’acceptent.

Breanna Lawlor : Donc tu évoques quelques garde-fous à mettre en place.

Jill Hartling : Évidemment. Ce n’est pas nouveau. Oui. Quand on partage des données, qu’on optimise l’expérience utilisateur – Hmm... il y a toujours des enjeux de confidentialité, de sécurité, de conformité, etc. à prendre en compte. Ce que j’entends actuellement entre l’IA et ce que sera le futur état avec l’informatique quantique, c’est que nous devrons complètement repenser nos méthodes de verrouillage de la confidentialité et des données.

Absolument. C’est vraiment passionnant.

Breanna Lawlor : Oui. Et pour vraiment exploiter le potentiel de ces systèmes, il faut les nourrir d’un maximum de connaissances : sur votre marque, votre équipe, votre façon de travailler. Il faut injecter cela dans le système, ce qui peut créer un point de friction, car personne ne veut être dépassé et tout le monde veut en tirer rapidement un bénéfice.

Jill Hartling : C’est tout à fait vrai. Ce n’est pas évident. Selon l’objectif visé, plus il y a de données, plus elles sont précises, mieux c’est.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Cela a toujours été ainsi. Il faut aussi se demander, « Mes données seront-elles en sécurité là où je les place ? » Oui. Pour moi, rien n’est jamais totalement sûr.

C’est malheureusement un constat de notre époque : il y a toujours des efforts pour renforcer la sécurité, mais aussi pour la contourner.

Breanna Lawlor : Toujours...

Jill Hartling : Il y aura toujours une tension. Nous sommes dans une phase intéressante où cela devient dangereux.

Hier, j’ai entendu parler de Vercel. J’utilise cette plateforme. J’ai développé une appli maison pour faire du suivi de musculation avec mon mari.

Breanna Lawlor : Ah, sympa !

Jill Hartling : Oui : un petit projet cloud fait en une après-midi. Je n’avais rien sous la main – Oui

pour répondre à notre besoin et saisir nos données, je voulais un système partagé, simple et rapide, donc j’ai utilisé Vercel pour un composant, et hier j’ai reçu un mail m’annonçant que mes données avaient été compromises via Vercel. Oh. C’est aussi comme ça que ça fonctionne.

Ayant travaillé chez Experian, le bureau de crédit, je connais parfaitement les enjeux de confidentialité et la surveillance que cela implique, et je fais très attention à mon crédit. Les organismes de crédit – ... la banque, ont une grande responsabilité pour que la sécurité soit la meilleure possible.

Breanna Lawlor : Oui. Il y a beaucoup à dire, mais je tiens à souligner ton optimisme, justement parce que, même si certains aspects appellent à la vigilance, il faut aussi regarder les opportunités concrètes. On peut bien sûr agir sur les autres, mais c’est moins motivant pour ceux qui débutent.

Dans ta position de conseil, quels sont les déclics chez tes clients ou dans ton équipe pour qu’ils gagnent en maîtrise de ces outils, augmentent leur productivité et améliorent leur ROI ? Décèles-tu des tendances dans leurs usages ?

Jill Hartling : Je le vois davantage au sein de mon équipe. J’avoue que mes clients sont souvent ébahis par ce qu’on fait – Je m’en doute... chez Merkle. Oui. J’ai des clients dans la distribution – ... et là encore, il y a des contraintes et des verrous qui font qu’ils n’ont pas toujours accès aux outils autant qu’ils le voudraient.

Breanna Lawlor : Oui.

Jill Hartling : Peut-être leur manque-t-il un background IT ou bien ils ne sont pas prêts à explorer à grande échelle ce que je teste. Mais dans mon équipe, je vois énormément d’initiatives. Nous interconnectons divers outils avec l’IA pour créer des plateformes interactives à usage interne ou à partager avec des clients qui le souhaitent.

Et puis nous avons une équipe de brillants stratèges. Je l’ai toujours dit, et je le dis en entretien à ceux qui candidatent : une fois que vous rejoignez l’équipe stratégie de Merkle, vous ne serez plus jamais « la personne la plus intelligente dans la pièce ».

Oui. Travailler avec des gens motivants, stimulants (dans le bon sens), ouverts et généreux – Oui... crée un environnement où l’IA peut vraiment servir de laboratoire d’innovation de pointe, c’est très stimulant.

Pour illustrer –

...

Jill Hartling : Nous sommes en train de repenser la façon dont nous utilisons tous nos outils, qu’il s’agisse d’outils interactifs pour les ateliers, la co-création –

Breanna Lawlor : Oui...

Jill Hartling : ou même de tout ce qui touche à l’historique et la donnée de nos relations – Oui

interne et avec nos clients. Nous sommes tous un peu submergés – Oui... par la quantité de données dans nos boîtes mail, dans nos OneNote, dans notre environnement bureautique. Et maintenant, nous exploitons Claude pour faire le tri, et je peux dire : « Je travaille avec ce client.

Peux-tu me rappeler l’historique, comment j’ai géré ce type de sujet, vois-tu des correspondances ? Parcours les messages Teams avec l’équipe et détecte les obstacles, les points bloquants, etc. »

Ensuite, comment capitaliser sur tout ce qui a été fait et appris sans rien oublier. Il y avait un film, je crois que c’était « Limitless », avec mémoire photographique et rien d’oublié, je me suis toujours dit : « Comment cela changerait ma vie ! »

Là, on s’en rapproche : on n’est plus à la merci de notre mémoire immédiate ou de ce qu’on trouve dans nos derniers mails. On dispose maintenant de capacités pour agréger, synthétiser. Oui. Et cela, du point de vue de la synthétisation – Oui

change la donne. Vraiment. Cela devrait aussi limiter la tentation de réinventer la roue – Oui... ce qui arrive beaucoup dans nos vies. C’est un cas d’usage tout simple, mais déjà tellement révélateur du potentiel à venir avec des plateformes toujours plus rapides, agiles et compatibles.

Breanna Lawlor : C’est si vrai. La valeur reste à découvrir. Les possibilités sont immenses.

Jill Hartling : Exactement. C’est en constante évolution. Chaque semaine, il y a de – Oui... nouvelles capacités, de nouveaux modèles qui sortent.

Oui. J’écoute des podcasts pour rester à jour là-dessus. J’en écoute chaque jour.

Breanna Lawlor : C’est peu dire. Nous, humains, avons une capacité d’absorption limitée, et il faut espérer que ce soit pertinent pour nos besoins.

Jill Hartling : Oui, et sinon, on peut agréger et synthétiser.

Breanna Lawlor : Oui. J’adore cela. Une dernière question pour toi.

Si tu devais adopter une philosophie pour l’IA cette année, surtout dans ton travail avec tes clients ou ton équipe, et que tu n’avais le choix qu’entre vitesse, expérimentation ou qualité, sans pouvoir tout avoir, laquelle choisirais-tu ?

Jill Hartling : L’expérimentation. Je pense que la vitesse est déjà bien présente.

Il y a beaucoup de rapidité possible. La qualité reste essentielle, mais avec les hallucinations – Oui... et les failles de ces modèles, la qualité dépend toujours de l’humain. Mais l’expérimentation, pour une stratège, c’est le cœur du métier. Je veux construire, essayer, échouer souvent, réussir parfois, et l’expérimentation est la voie à suivre.

Breanna Lawlor : Impossible de mieux conclure. C’est un état d’esprit à garder où qu’on aille. Merci mille fois d’avoir partagé ta vision et ton optimisme. Ravie d’avoir échangé avec toi.

Jill Hartling : Le plaisir fut partagé.

Breanna Lawlor : Merci pour ton temps.