La plus grande erreur que commettent les entreprises en matière de marketing et de produit

Breanna Lawlor : De nombreux responsables marketing pensent que la courte durée de vie d’un CMO est liée à la stratégie ou à l’exécution. Mais si la véritable raison pour laquelle la plupart des CMO ne tiennent pas tient à un manque d’alignement qui existait déjà avant le lancement de la première campagne ? Aujourd’hui, avec l’IA qui accélère le rythme du changement et renforce la pression sur les leaders marketing, la relation entre le CEO et le CMO est soit un accélérateur, soit un plafond invisible. Et la plupart des organisations n’en parlent que lorsqu’il est déjà trop tard.

Aujourd’hui, je suis accompagnée de Jay Livingston, ancien CMO de Shake Shack, dont la mission s’est élargie pour inclure le produit, la chaîne d’approvisionnement et le digital en plus du marketing. Il apporte une perspective rare sur ce qu’il faut pour construire des marques auxquelles les gens sont réellement passionnés et pas simplement fidèles.

Nous parlons de pourquoi la dynamique entre le CEO et le CMO se cache discrètement derrière la plupart des courts mandats dans le secteur, de ce à quoi ressemble vraiment l’alignement sur le terrain, de ce que savent les marques challengers comme Shake Shack sur la culture et que beaucoup d’organisations découvrent encore, et pourquoi Jay pense que rechercher la seule efficacité de l’IA au détriment de la connexion humaine est un risque de marque bien caché.

Je suis Breanna Lawlor, et voici Le podcast du CMO Club.

Jay, bienvenue. J’aimerais en savoir un peu plus sur ton parcours, ce que tu fais aujourd’hui, et ce que tu attends pour les prochains temps. Donne-nous… Oui… un instantané dans le temps.

Jay Livingston : Oui, oui, bien sûr. J’ai passé 20 ans chez Bank of America.

J’ai commencé dans un programme de rotation appelé MAPS. Oui, Management Associate Program. Et, à cette période, j’ai beaucoup travaillé dans la technologie et la finance, mais j’ai compris que ce qui me passionnait le plus, c’était le marketing, et la stratégie, ainsi que le développement produit dans une certaine mesure.

J’y ai passé 20 ans, puis j’ai quitté l’entreprise et pris deux ans de pause.

Breanna Lawlor : Bravo d’avoir fait une pause carrière. Je ne sais pas combien de CMO oseraient le revendiquer, mais il semble y avoir beaucoup d’avantages à prendre ce temps pour soi. Explorons un peu ce chemin.

Jay Livingston : Oui, prendre ce temps off, je considère que c’est dans le top 5 de mes meilleures décisions… Oui… de toute ma vie. Et j’ai profité de cette opportunité en milieu de carrière pour explorer d’autres centres d’intérêt. Oui. J’ai produit quelques films, je me suis impliqué politiquement et j’ai aidé à lancer une organisation appelée The Centrist Project. Aujourd’hui, elle s’appelle Unite America. J’ai aussi fait un peu de business angel pour la première fois. Et je me suis rapproché de nombreuses entreprises en forte croissance autour de New York, et j’ai trouvé ça vraiment fascinant. En revenant au travail, je suis devenu le premier CMO de Barkbox – c’était une super manière d’utiliser ce temps tout en voyageant, passant du temps en famille, et j’avais beaucoup d’énergie pour reprendre.

Breanna Lawlor : J’imagine !

Jay Livingston : Oui, oui, super expérience. Je suis resté là-bas un an et demi environ, puis j’ai été débauché par Shake Shack…

Breanna Lawlor : D’accord…

Jay Livingston : où j’ai fini par superviser tout ce qui était produit, chaîne d’approvisionnement, digital et marketing.

Breanna Lawlor : Donc tu étais bien leur CMO ?

Jay Livingston : Oui, j’ai occupé ce poste de CMO là-bas pendant six ans et demi jusqu’en… avril dernier.

Breanna Lawlor : Et maintenant, tu conseilles d’autres CMO ?

Jay Livingston : Pour avancer vite, c’était une nouvelle opportunité. Oui, vraiment. Tous les 10 ans si on a ce luxe, et j’en ai bien conscience, prendre un peu de recul à nouveau : voir la famille, voyager, conseiller certaines sociétés, investir dans des projets prometteurs.

Par exemple, l’économie des créateurs a vraiment pris une place immense. Les marketeurs réflechissent beaucoup où placer leur budget. C’est pourquoi j’ai investi dans Agento, une entreprise que je conseille aussi. J’ai envie d’apprendre sur ce secteur, tout simplement. Parce qu’en rentrant à nouveau, on sait que cet univers attire beaucoup de budgets marketing. Leur plateforme permet aux marques d’investir efficacement à grande échelle dans les créateurs.

Breanna Lawlor : D’accord.

Jay Livingston : Et aujourd’hui, c’est encore très compliqué à faire.

Breanna Lawlor : J’imagine !

Jay Livingston : Ce genre de choses me tient dans le bain… de ces jeunes fondateurs talentueux, et ces sociétés innovantes qui sont à la pointe, tout en gardant un pied dans les grandes entreprises.

Breanna Lawlor : J’ai l’impression que tes choix sont vraiment guidés par tes valeurs, ton énergie et là où tu veux investir tes compétences.

Jay Livingston : Clairement.

Breanna Lawlor : Comment cela t’a-t-il servi dans ta carrière ?

Jay Livingston : Je parle souvent de chemin de carrière. Si tu es généraliste, c’est un peu comme des prairies professionnelles. Tu explores différentes passions. Tu essaies d’intégrer des à-côtés qui servent ton métier principal.

Breanna Lawlor : Je trouve ça important.

Jay Livingston : Oui. Par exemple, produire des films m’a aidé pour la production de publicités télé…

Breanna Lawlor : Tu m’étonnes…

Jay Livingston : ou encore, les sondeurs politiques sont en quelque sorte des cousins des marketeurs ! Les politiques veulent faire élire quelqu’un – comprendre l’opinion, la passion des gens. Se diversifier permet de nourrir son métier de base.

Breanna Lawlor : Ça se recoupe énormément. Marketing et stratégie touchent à tout dans une entreprise.

Impossible d’ignorer le marketing !

Jay Livingston : Oui.

Breanna Lawlor : À la base, c’est connecter avec la bonne audience et répondre à ses besoins. L’étude du public fait partie du job. Tu m’avais parlé d’une différence fondamentale, comme CMO, entre recevoir un produit à vendre ou impliquer le marketing dès la conception. Peux-tu expliquer ce que ça change fondamentalement, et ce que tu préfères ?

Jay Livingston : Bien sûr, une des raisons qui m’ont attiré vers la restauration c’est que les CMO supervisent souvent aussi la partie culinaire. Donc tous les produits. C’était mon cas chez Shake Shack, et il y a un vrai intérêt à intégrer le marketing dans la conception dès le début. J’ai aussi un background en gestion de produit, ce qui aide. Mais souvent, dans beaucoup d’entreprises, on donne au marketing un produit clé en main et on leur dit : « Vendez-le. » Puis, dès que les résultats ne suivent pas, on leur demande de s’améliorer. Les marketeurs rétorquent : « Pourquoi n’avoir pas conçu un vrai produit adapté au marché ? »

Breanna Lawlor : Effectivement.

Jay Livingston : Je plaide donc pour une vraie fusion des équipes, et que le marketing ait un regard sur le développement. Chez Shake Shack, par exemple, nous avions testé plusieurs sandwichs épicés. Au lieu de refaire la même chose, nous nous sommes associés à Hot Ones – une marque très connue – pour co-développer une nouvelle sauce pimentée, dont elle fait à présent la promotion. On a donc intégré un média dès la genèse du produit.

Breanna Lawlor : Oui, ça donne un impact beaucoup plus large !

Jay Livingston : Exactement. C’est un exemple de ce qu’on obtient en associant produit et marketing, ce que je défends.

Breanna Lawlor : Les leaders marketing peuvent-ils se passer de cette sensibilité produit dans leur organisation ? Ou peuvent-ils juste suivre leur feuille de route et s’y tenir ?

Jay Livingston : Les deux sont étroitement liés.

Breanna Lawlor : C’est vrai.

Jay Livingston : Là où cela échoue souvent, c’est dans la tech : prenons le cas de l’IA. L’opinion publique est passée de 80% positive à 20 % en un an et demi à peine sur l’IA. Toutes ces entreprises dépensent des fortunes en publicité, en stratégies de communication, mais souvent le CEO – et l’entreprise entière – manque de réflexion stratégique sur la communication. Trop centrés sur l’ingénierie, et pas assez associés au marketing pour comprendre réellement le client final, élaborer un message adapté, etc. Ils embauchent beaucoup de gens issus de leur propre écosystème technique. Je prévois que ce problème va persister, même si ces technologies bouleversent nos vies. L’opinion publique est en jeu, et il y a une fracture énorme entre ceux qui créent le produit et ceux qui le communiquent.

Breanna Lawlor : Vraiment. Si on pouvait réunir les deux, il y aurait plus d’apprentissages partagés !

Jay Livingston : Absolument.

Breanna Lawlor : Tu as récemment animé une keynote avec Benoit Potier de Liquid Death. Qu’as-tu ressenti à propos des échanges, des questions, et y a-t-il eu une surprise lors de cette session ?

Jay Livingston : On n’a pas eu de questions, donc je ne sais pas exactement ce que la salle en a pensé. En revanche, les grands thèmes étaient ceux que nous abordions chacun. Si tu regardes Liquid Death ou Shake Shack, ce sont des innovateurs sur des marchés pourtant très établis : l’eau ou les burgers, il y en a eu beaucoup ! Ils ont choisi d’apporter un regard neuf. Chez Shake Shack, la question était : qui a décrété qu’un burger devait forcément être bas de gamme dans un décor triste, ou dans une enseigne de fast-food en plastique ? Le nôtre vient de la gastronomie. On a tout misé sur la qualité du produit et créé une vraie passion chez nos clients. Un burger de qualité dans un environnement fast casual.

Et une fois qu’on est au clair sur son identité, il faut être authentique, mais aussi provocateur et s’impliquer dans la culture. Être une marque challenger exige un produit top, mais aussi une vraie capacité à s’affirmer et à s’intégrer dans la conversation culturelle.

Breanna Lawlor : Oui, cela vaut aussi pour le leadership !

Jay Livingston : Absolument.

Breanna Lawlor : En tant que leader, l’image personnelle est capitale et on incarne la culture de l’entreprise…

Jay Livingston : Oui.

Breanna Lawlor : Quels conseils donnerais-tu aux CMO et aux leaders marketing pour se positionner stratégiquement dans cet environnement ?

Jay Livingston : Cela commence par le choix du poste pour le CMO et du recrutement pour le CEO. J’ai souvent plaisanté que, si tu es CEO tu n’es pas obligé de partager la même vision que ton CTO, ou ton CFO, etc. En revanche, le CEO et le CMO doivent avoir une sensibilité créative compatible. S’ils trouvent beau et inspirant les mêmes choses, le partenariat fonctionne. Sinon, ça ne marchera pas. On néglige trop souvent cette dimension.

Breanna Lawlor : Exactement. Le CMO se voit souvent confier le rôle d’incarner la vision du CEO, plus que d’autres fonctions.

Jay Livingston : Oui.

Breanna Lawlor : Et idéalement, tout le monde adhère, puis ça rejaillit sur le client final, etc.

Jay Livingston : Exactement.

Breanna Lawlor : Donc si CEO et CMO ne sont pas en phase, ce sera très compliqué !

Jay Livingston : Oui, c’est un gros problème. Je l’ai vu maintes fois. Cette incompatibilité est souvent à l’origine de la brièveté des mandats de CMO.

Breanna Lawlor : Tu penses que c’est la cause ? En moyenne, un CMO reste environ trois ans. ROI à prouver, budgets serrés, résultats à prouver sur la durée…

Jay Livingston : Oui. Et aujourd’hui, il faut générer de la croissance pure en plus de l’expérience de marque. Le job de CMO exige désormais des compétences quantitatives très poussées – le marketing performance est un univers complet. Beaucoup « d’anciens » CMO n’y étaient pas préparés. Le métier s’est considérablement élargi ces dernières années, et maintenant on ajoute l’IA.

Breanna Lawlor : À présent, il faut maîtriser la tech aussi…

Jay Livingston : Oui ! Pas forcément être technicien, mais savoir intégrer l’IA à sa structure, ce qui était inexistant il y a 10-15 ans.

Breanna Lawlor : Et en plus de tout cela, il faut faire son job du quotidien… et livrer vite !

Jay Livingston : Pour sûr.

Breanna Lawlor : L’IA est omniprésente, on ne peut pas l’ignorer.

Si tu avais des conseils à partager sur l’intégration de l’IA, la façon de l’expérimenter, quelle approche recommandes-tu à des leaders qui subissent une pression interne et externe pour innover, démontrer le ROI et essayer ces nouvelles technologies ?

Jay Livingston : Le job du marketeur, c’est d’aller là où est l’audience. L’économie des créateurs en est un bon exemple : 53% de l’attention des jeunes, qui était concentrée sur la télé ou les livres, s’est déplacée vers les influenceurs et créateurs. Donc, le marketeur doit s’adapter : « Comment m’y positionner ? »

La radio devait tuer la presse. La télé devait tuer la radio. Internet devait tuer la télé. Aujourd’hui, l’IA est censée tout remplacer. La réalité, c’est que chaque support subsiste. Il va encore y avoir de la télé, de la radio, des podcasts, des influenceurs, et il faut explorer comment l’IA va changer la redistribution de l’attention du public !

Breanna Lawlor : Oui !

Jay Livingston : L’équilibre est difficile à prédire. Personne ne sait vraiment. Je suis sceptique vis-à-vis de ceux qui affirment savoir. Je préfère tirer parti de ce qu’on sait déjà : trouver les gains d’efficacité disponibles sans investir massivement dans des technologies pas encore matures.

Breanna Lawlor : C’est sage. Il faut partir de ses besoins, de ceux des clients, et évaluer ce qui est possible.

Jay Livingston : Mille fois oui.

Breanna Lawlor : Le FOMO mène la danse ! « Mon concurrent l’utilise, je dois faire pareil. » Mais est-ce vraiment pertinent dans ce cas précis ? Il ne faut pas une approche généralisée, mais plus sur mesure.

Jay Livingston : Entièrement d’accord. Et puis, l’expérience client prend de l’importance : l’économie de l’expérience explose. L’IA peut tout automatiser, mais elle ne remplace pas la connexion humaine ni les expériences vécues. Elle peut enrichir, mais pas remplacer. Il faut donc équilibrer l’investissement : sur l’IA, mais aussi sur le marketing de terrain, l’activation locale. Comment continue-t-on à créer des liens humains, non numériques, avec ses clients ?

Breanna Lawlor : Totalement.

Jay Livingston : Les marketeurs doivent déterminer ce dosage, puis convaincre les CFO et CEO d’orienter les budgets en ce sens. Construire sa marque 100% avec l’IA n’est pas réaliste à court terme.

Breanna Lawlor : Pas sur la durée.

Jay Livingston : On verra dans 10 ans, mais pour les 5 prochaines années, si vous êtes une marque grand public et que vous ne touchez pas vos clients… j’ai des doutes sur votre succès.

Breanna Lawlor : Juste. J’échangeais avec Priya hier, et sa philosophie repose sur la connexion et la communauté, elle écoute sans cesse les besoins des utilisateurs. Iterable se place au centre de ces échanges individuels où la marque devient un véritable allié pour la communauté.

Historiquement, la communauté était un supplément. « On le fait parce qu’il le faut ». Alors que ça devrait être au cœur de notre culture d’entreprise.

Qu’en penses-tu ?

Jay Livingston : Surtout si tu es dans la martech – comme Iterable – ça doit être central dans tout ce que tu fais.

Breanna Lawlor : Ou du moins ça devrait.

Jay Livingston : Ou ça devrait. Oui. Sinon il sera difficile de rester compétitif.

Si tu es une marque grand public qui investit massivement en publicité… Par exemple, je discutais avec un ami qui travaille dans la production photo et vidéo depuis 20 ans. Il est sceptique sur la disruption dans ce domaine. Pourtant je lui ai dit : chaque CMO voit d’énormes lignes budgétaires photos/vidéo, souvent jugées démesurées par le CFO qui ne comprend pas pourquoi ça coûte si cher. Bientôt, le CFO dira : « Voici 100k€ pour toute l’année. » Les CMO devront faire 5 shootings pour 100k, et ça va arriver. Les agences devront s’adapter et se doter d’outils capables de livrer ce résultat.

Bientôt, ce sont les métiers de réalisateur, producteur, mannequin, repéreur de lieux, catering – tout cela va être automatisé.

Breanna Lawlor : Hum…

Jay Livingston : C’est une vraie prédiction que je fais. Les CMO et toutes les sociétés de production doivent l’anticiper, ajuster leurs modèles.

Breanna Lawlor : Passionnant. On en parle beaucoup, mais on ne sait pas toujours ce qui, à côté, devrait nous préoccuper sans qu’on en ait vraiment conscience. Les CMO portent beaucoup de responsabilités.

Jay Livingston : Oui, c’est sûr.

Breanna Lawlor : Un conseil à partager, justement ? Si tu devais choisir entre vitesse, expérimentation et qualité, comment procéderais-tu en tant que CMO d’une nouvelle entreprise ?

Jay Livingston : C’est un peu le triangle habituel : deux à la fois, jamais trois !

Breanna Lawlor : Exactement.

Jay Livingston : Entre rapide, pas cher et bon, impossible d’avoir les trois. Pour moi, il faut toujours miser sur la qualité, car ton produit est ta première priorité. Si tu négliges la qualité, ça finit par te rattraper – tu ne peux masquer une faiblesse de fond. Miser sur les outils pour améliorer la qualité ; si la rapidité et le coût s’améliorent, tant mieux. Mais chaque entreprise a sa propre situation.

Breanna Lawlor : C’est très avisé sur le long terme, car il y a beaucoup de bruit, de pression pour être le plus rapide, et parfois, dans 3 mois, on doit tout recommencer… donc, est-ce pertinent d’investir énormément ?

Jay Livingston : Oui.

Breanna Lawlor : Personne ne sait vraiment. Je pense qu’il faut privilégier la qualité, c’est la clé pour la longévité d’une marque. La fragiliser, c’est risqué.

Jay Livingston : Oui. Et –

Breanna Lawlor : Il faut rester curieux, tester. L’IA n’est pas le métavers, ni les NFT, ni une cryptomonnaie maison. Des milliards ont été gaspillés là-dedans, alors qu’on croyait tous devoir y aller. Mais il fallait essayer, rester à l’écoute car si l’un d’eux décolle…

Breanna Lawlor : Oui…

Jay Livingston : on voulait être là ! Le tout est de savoir doser son capital, son temps, son énergie, et savoir freiner à temps.

C’est incroyable que Meta s’appelle Meta – Mark Zuckerberg, si brillant, a parié sur un métavers tout puissant… Aujourd’hui, ce n’est plus vraiment une réalité.

Même les plus doués peuvent se tromper. L’IA va bouleverser le monde très vite mais gardons les pieds sur terre, il faut garder le cap, « piloter l’avion » entre-temps.

Breanna Lawlor : Tu as tout à fait raison. Il faut garder sa vision et ne pas se laisser emporter par l’outil du moment.

Jay Livingston : Oui…

Breanna Lawlor : Travailler à partir d’objectifs sains, clairs. Merci de l’avoir rappelé !

C’est rassurant de savoir que même les leaders font des erreurs. Ça fait partie du parcours. Qui sait où nous en serons dans quelques mois ?

Jay Livingston : Oui…

Breanna Lawlor : Y a-t-il des tendances marketing qui t’enthousiasment en ce moment ?

Jay Livingston : Les robots, je trouve ça fascinant ! Après toute cette discussion… Les grandes avancées en robotique, selon le secteur. Cela va tout changer. On ne sait pas quand. Peut-être que quand ce podcast sortira, on pensera que j’étais à la traîne ! Elon Musk dit : dans 2 ou 3 ans, tous les actes chirurgicaux seront faits par des robots. Le chemin sera long, mais c’est fascinant. Cette semaine encore, on a vu des robots gagner des courses, imiter la forme humaine – ils vont prendre beaucoup de tâches humaines.

Je ne travaille pas là-dedans, mais je trouve cela passionnant !

Breanna Lawlor : Si l’IA remplace nombre de tâches marketing, et les robots bien d’autres métiers… Que restera-t-il aux humains ?

Jay Livingston : Prédire l’avenir, c’est aléatoire, d’autres sont mieux placés. Mais à court-moyen terme, les humains continueront d’apporter la créativité authentique et devront servir de boussole morale pour l’IA. D’un point de vue politique aussi.

Peu importe le futur de l’IA et des robots, dans un avenir proche, le fonctionnement de nos États – aux USA ou ailleurs – devra s’améliorer, définir nos priorités, nos valeurs, qui nous sommes. La polarisation est extrême, les élus politiques sont trop éloignés les uns des autres pour résoudre les problèmes. Le compromis est la clé de toute solution. Sans compétitivité des élections (autre débat !), chacun campe sur ses positions. Cela impacte toute la culture, le marketing, la société : car marketing = culture.

En somme, s’assurer de nos valeurs pour orienter l’IA positivement – plutôt que de la laisser déstabiliser notre société –, c’est le rôle urgent des humains.

Breanna Lawlor : Très juste. Nous avons un mot à dire sur la façon dont tout cela va évoluer.

Jay Livingston : Bien sûr. C’est nous qui construisons ce monde. Nous sommes encore aux commandes – il faut s’assurer que cela nous serve, sinon nous en serons esclaves.

Breanna Lawlor : Le moment d’agir, c’est maintenant.

Jay Livingston : Oui.

Breanna Lawlor : Jay, c’était passionnant. On a couvert tellement de choses. Merci !

Jay Livingston : De la politique à l’IA, aux robots…

Breanna Lawlor : C’est riche, et très rafraîchissant d’avoir ton point de vue. Quand tu parlais de ta pause carrière, on voit bien la valeur de la prise de recul. Parce que sans recul, on n’a pas la vue d’ensemble, on perd l’intégration au monde.

On a besoin de ce regard neuf pour avancer.

Jay Livingston : Oui…

Breanna Lawlor : Peut-être un autre podcast sur les congés sabbatiques ?

Jay Livingston : Ça serait super ! On me pose tout le temps la question : « Comment as-tu osé ? »

Beaucoup à dire sur le sujet…

Breanna Lawlor : Oui, vraiment. Merci pour ton temps !

Jay Livingston : Merci à toi !

Breanna Lawlor : C’était extraordinaire.

Jay Livingston : Avec plaisir.

Breanna Lawlor : Oui, beaucoup de belles choses à partager aussi.