Cette performance insuffisante a un coût élevé : les organisations perdent 109 millions de dollars pour chaque milliard de dollars investi dans des projets et des programmes.

Alors, qu’est-ce que la gestion de projets marketing exactement ? La stratège en productivité Theresa Cifali la définit ainsi :

PERSPECTIVE D’EXPERT

“La gestion de projets dans le contexte du marketing désigne l’application des principes, des techniques et des outils de la gestion de projets pour planifier, exécuter, suivre, contrôler et clôturer vos initiatives marketing.”

Contrairement à la gestion de projets traditionnelle, les projets marketing nécessitent des considérations particulières — des flux de travail créatifs et de l’itération rapide à la coordination entre plusieurs canaux et au suivi des performances.

La gestion de projets marketing nécessite la collaboration de trois parties clés :

• Les parties prenantes internes (membres de l’équipe, services et direction)
• Les parties prenantes externes (clients, fournisseurs et partenaires)
• Le chef de projet marketing, qui coordonne les activités de tous les groupes

Lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, la gestion de projets marketing peut transformer la façon dont votre équipe travaille.

Meghan Monaghan, stratège en marketing numérique, affirme que la gestion de projets marketing efficace permet aux équipes de « gérer plusieurs tâches de manière fluide, de communiquer efficacement, de respecter les échéances et de veiller à l’alignement des objectifs marketing sur les objectifs généraux de l’entreprise ».

Les 5 phases clés de la gestion de projets marketing

La gestion de projets marketing suit un cycle de vie structuré qui guide les initiatives de leur conception à leur achèvement. Explorons chaque phase, en commençant par l’étape essentielle du lancement.

Phase 1 : Lancement — définition du périmètre et des objectifs

De nombreux projets marketing sont voués à l’échec avant même de commencer. Selon la Harvard Business Review, les projets échouent pour deux raisons courantes : soit ils « prennent en charge plus qu’ils ne peuvent en assumer et sous-estiment donc largement le temps et l’argent nécessaires », soit « une partie importante du travail a été négligée ». Pour éviter ces écueils, les équipes marketing performantes utilisent des outils tels que la structure de découpage du projet (WBS) afin de subdiviser les activités complexes en unités gérables.

Voici comment créer une WBS pour vos initiatives marketing :

• Commencez par demander : « Que faudra-t-il faire pour accomplir X ? »
• Continuez à décomposer les activités jusqu’à atteindre des tâches qui ne peuvent plus être subdivisées
• Estimez la durée des tâches, les ressources nécessaires et les coûts en dollars et en heures-personnes

Mais même avec une planification minutieuse, l’élargissement incontrôlé du périmètre peut menacer la rentabilité du projet. Joe Knight, Roger Thomas et Brad Angus — coauteurs d’un ouvrage intitulé La gestion de projet au service du profit — soulignent que :

« Parfois, des membres de l’équipe bien intentionnés supposent que la satisfaction du client est l’objectif le plus important et réalisent donc discrètement un travail supplémentaire gratuitement. La rentabilité du projet en pâtit, et les coûts sont enfouis dans une pile de rapports financiers. Les gens donnent des sommes considérables sans même s’en rendre compte. »

Selon les auteurs de Gestion de projet rentable, une solution consiste à organiser régulièrement des réunions d’équipe pour examiner l’avancement des projets et les données financières. Lorsque les données des projets sont transparentes — affichées sur des tableaux blancs et dans des feuilles de calcul afin que tout le monde puisse les consulter — votre équipe devient plus attentive aux décisions concernant le périmètre. Cela favorise également une responsabilité collective en matière de gestion du périmètre, ce qui permet à votre chef de projet marketing de pousser un petit soupir de soulagement, puisque cette responsabilité ne repose plus entièrement sur ses épaules.

Bonnes pratiques pour la phase d’initiation :

• Créer une structure de découpage du projet (WBS) afin de subdiviser les activités complexes en unités gérables
• Organiser régulièrement des réunions d’équipe pour examiner l’avancement et les données financières afin de mieux contrôler le périmètre
• Présenter les données du projet en toute transparence afin de favoriser une responsabilité collective en matière de gestion du périmètre
• Définir des indicateurs clés de performance clairs, alignés sur les objectifs de l’entreprise

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Phase 2 : Planification — Élaborer une stratégie et allouer les ressources

46 % des organisations ont identifié une planification adéquate des projets comme une priorité décisive — pourtant, de nombreuses équipes marketing se lancent dans l’exécution sans feuille de route claire. Comme l’explique la Harvard Business Review, une planification réussie ne consiste pas à se perdre dans les détails, mais plutôt à « définir les fondamentaux : quel problème doit être résolu, qui participera et que faudra-t-il accomplir ».

La première décision cruciale ? Choisir une méthodologie de gestion de projet adaptée aux besoins spécifiques de votre équipe marketing :

• Agile : l’approche Agile repose entièrement sur la flexibilité et l’itération. Elle constitue donc une option solide pour gérer les campagnes marketing, qui nécessitent souvent des ajustements rapides en réponse aux données de performance, aux tendances marketing et aux tests A/B. Les activités Agile se répartissent généralement en deux catégories : Scrum utilise des « sprints » d’une à quatre semaines au cours desquels les équipes s’attaquent à des portions de travail gérables, comme le lancement de campagnes, tandis que les tableaux Kanban visualisent votre flux de travail pour les projets continus, comme la création de contenu pour les réseaux sociaux et la gestion des campagnes marketing.
• En cascade : l’approche traditionnelle en cascade suit un parcours séquentiel, chaque phase étant achevée avant le début de la suivante : exigences → conception → mise en œuvre → vérification → maintenance. Bien qu’elle convienne aux projets dont les exigences sont clairement définies, elle peut manquer de souplesse lorsque des changements sont nécessaires (ce qui arrive souvent en marketing).
• Hybride : pour certaines campagnes, vous pouvez utiliser une planification en cascade pour certains éléments, comme les budgets et les dates de lancement, tout en employant des méthodes Agile pour l’exécution et l’optimisation. Par exemple, le lancement d’un produit peut commencer par une planification traditionnelle de la stratégie globale et du message, puis passer à des sprints Agile pour la création de contenu et l’optimisation de la campagne.

Une fois votre méthodologie choisie, le défi suivant consiste à faire travailler vos équipes efficacement ensemble. La stratège de contenu Erin Balsa souligne un piège courant de la planification : les silos entre les services.

ÉCLAIRAGE D’EXPERT

“De nombreuses entreprises travaillent en silos : vous avez l’équipe de contenu, l’équipe marketing produit, l’équipe de marque, l’équipe communication, l’équipe chargée de la génération de la demande, et c’est un peu comme une chaîne de montage.”

La solution ? Planifier conjointement entre les différentes fonctions marketing afin de s’assurer que tout le monde ait une vision d’ensemble.

Pour les projets marketing complexes, il est essentiel d’assurer une visibilité au moyen d’outils de gestion de projet. Voici comment Victoria Berryman, responsable des opérations marketing chez Seequent, décrit l’organisation des projets de son équipe :

ÉCLAIRAGE D’EXPERT

“Les détails des projets sont résumés dans des vues Gantt ou de calendrier pour les parties prenantes internes qui n’ont pas besoin de voir les éléments dans leurs moindres détails. Quant aux employés chargés de réaliser ces tâches, ils savent exactement où trouver les informations et l’état d’avancement actuel.”

Lorsque tous les employés et les parties prenantes peuvent voir d’un coup d’œil l’avancement des projets, les dépendances et les risques, les équipes peuvent repérer rapidement les problèmes potentiels et faire avancer les projets sans heurts — comme le montre cette vue chronologique d’un projet :

Bonnes pratiques pour la phase de planification :

• Choisir la méthodologie de projet adaptée (Agile, en cascade ou hybride) en fonction des besoins de la campagne
• Briser les silos entre les services grâce à des sessions de planification collaborative interfonctionnelles
• Choisir des outils de gestion de projet appropriés (comme Teamwork.com ou Asana) ou un logiciel de gestion des ressources
• Élaborer des calendriers détaillés qui tiennent compte de la capacité de l’équipe

Phase 3 : Exécution—Création et déploiement des livrables de campagne marketing

Sarah Pharr, vice-présidente adjointe du marketing chez Genpact, dirige une équipe qui gère simultanément des dizaines de campagnes marketing de grande envergure, chacune impliquant des activations multicanales complexes.

Mais au début, le même problème revenait sans cesse : « Lorsque les responsables de campagne soumettaient une demande, ils ne pouvaient pas voir où elle se situait dans la file d’attente. Ils ne pouvaient pas savoir si leur demande était la première à être traitée immédiatement ou si 20 demandes la précédaient. »

En mettant en place des outils et des processus de gestion de projet appropriés, Genpact a transformé son processus de campagne, obtenant des résultats impressionnants :

• Réduction de 20 à 30 % des e-mails entre les services
• Élimination complète de la gestion des campagnes basée sur des feuilles de calcul
• Amélioration de 40 % de la collaboration entre les équipes

La standardisation et l’automatisation sont essentielles pour obtenir de tels gains d’efficacité. Par exemple, vous pouvez accélérer la livraison en créant des modèles de processus de campagne réutilisables, comme celui ci-dessous que le service marketing mondial de Genpact utilise pour lancer rapidement de nouvelles campagnes marketing.

Bonnes pratiques pour la phase d’exécution :

• Utiliser des canaux de communication centralisés pour faciliter les mises à jour rapides et la résolution des problèmes
• Suivre l’avancement grâce à des tableaux de bord visuels et à des points de suivi réguliers
• Équilibrer les priorités concurrentes entre les équipes internes et les partenaires externes
• Maintenir l’ensemble des parties prenantes sur la même longueur d’onde grâce à des rapports d’avancement réguliers

Phase 4 : Suivi & contrôle—Suivi et optimisation en temps réel

Chaque minute de mauvaise performance d’une campagne coûte de l’argent. Avec 85 % des chefs de projet qui gèrent simultanément plusieurs projets, la capacité à repérer et à résoudre rapidement les problèmes peut faire la différence entre la réussite et l’échec.

Pourtant, plus de 75 % des organisations éprouvent encore des difficultés à suivre leurs indicateurs clés de performance en temps réel, ce qui les expose à des écarts de performance et à des occasions manquées.

Un suivi efficace des campagnes nécessite un suivi attentif et une action rapide. Heureusement, les derniers outils de gestion de projet facilitent cette tâche en centralisant les données et en automatisant le suivi. Que vous utilisiez des tableaux de bord traditionnels ou des tableaux Agile, l’objectif reste le même : conserver une visibilité sur la santé du projet et agir rapidement lorsque cela est nécessaire.

Bonnes pratiques pour la phase de suivi & contrôle :

• Concevoir des boucles de rétroaction pour une optimisation continue
• Suivre les performances de la campagne par rapport aux objectifs en temps réel
• Effectuer des ajustements fondés sur les données afin d’améliorer l’efficacité de la campagne
• Tenir une documentation claire des indicateurs de performance et des changements

Phase 5 : Clôture—Examen des résultats et des enseignements tirés

Les informations marketing les plus précieuses apparaissent souvent après la fin de la campagne. Pourtant, comme le confesse Cornelius Fichtner, animateur de The Project Management Podcast :

APERÇU DE L’EXPERT

« Dans bon nombre de mes projets, lorsque la fin arrivait, les enseignements tirés n’étaient tout simplement pas dans les esprits. Ce qui les préoccupait, c’était : “Ah, il y a un nouveau projet là-bas. Salut !” »

Mais négliger cette phase cruciale signifie passer à côté d’informations précieuses. Jesse Hopps, PDG de Demand Metric, explique comment les méthodologies Agile peuvent aider à identifier les enseignements tirés :

« L’approche Agile implique que nous allons disposer d’un système de référence pour consigner le travail et rendre compte des progrès. Ce système montre comment le travail est effectué et garantit une responsabilisation complète. »

Cependant, documenter les enseignements ne suffit pas. Elizabeth Harrin, autrice de Gérer plusieurs projets, établit une distinction essentielle : « Nous devons faire la distinction entre les “enseignements consignés” et les “enseignements tirés”, car souvent, dans les projets... nous écrivons les choses et les consignons sans réellement en tirer de leçons ni en faire quoi que ce soit. »

Bonnes pratiques pour la phase de clôture :

• Analyser les résultats finaux du projet par rapport aux indicateurs clés de performance initiaux
• Examiner l’utilisation des ressources et la productivité de l’équipe
• Créer des recommandations concrètes pour améliorer les processus
• Documenter les enseignements et les bonnes pratiques pour les futures initiatives marketing

Les logiciels indispensables de gestion de projets marketing

Les équipes marketing consacrent d’innombrables heures à concevoir des campagnes parfaites. Pourtant, la plupart gèrent ces projets complexes avec des outils inadéquats : un chiffre surprenant de 56 % des organisations n’utilisent pas de logiciel dédié à la gestion de projets.

Les responsables marketing qui ont franchi le pas constatent la différence. Comme l’explique Victoria Berryman, responsable des opérations marketing chez Seequent : « Le fait de regrouper au même endroit la documentation des processus de notre équipe et la gestion des tâches nous aide à gagner du temps lorsque nous recherchons des informations. Cela nous fournit également une source de référence unique pour toutes les informations. »

Lorsque vous choisissez des outils de gestion de projets, gardez à l’esprit que chacun possède des points forts différents : vous devez donc examiner attentivement les besoins de votre équipe marketing. Avec Wrike, par exemple, les équipes peuvent rapidement examiner et approuver les contenus créatifs tout en surveillant les échéances et les budgets. Kantata aide les responsables à s’assurer qu’ils utilisent judicieusement leurs ressources humaines et financières, tandis que les analyses de HubSpot aident les équipes à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. N’oubliez pas non plus de tenir compte des tarifs. Les forfaits des outils de gestion de projets peuvent varier considérablement en fonction du nombre d’utilisateurs, des fonctionnalités et des intégrations.

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1	Wrike	Idéal pour la collaboration entre équipes marketing	Essai gratuit de 14 jours + offre gratuite disponible Book Demo	À partir de 10 $/utilisateur/mois (facturé annuellement) Get Custom Pricing	Website
2	Productive	Idéal pour le suivi budgétaire des projets en agence	Essai gratuit de 14 jours + démonstration gratuite disponible Book Demo	À partir de $10/utilisateur/mois Get Custom Pricing	Website
3	Kantata	Idéal pour la gestion complète du cycle de vie des projets	Démo gratuite disponible	Tarification sur demande	Website
4	Screendragon	Idéal pour la gestion de projet alimentée par l'IA	Démo gratuite disponible Book Demo	Tarification sur demande Get Custom Pricing	Website
5	Enji	Idéal pour le marketing des solopreneurs et des petites entreprises	Essai gratuit de 14 jours disponible	À partir de 29 $/mois	Website
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9	Notion	Idéal pour centraliser les plans marketing	Formule gratuite + démo gratuite disponible	À partir de $10/membre/mois (facturé annuellement)	Website
10	Planable	Idéal pour la planification de contenu	Forfait gratuit + démo gratuite disponible	À partir de $33/espace de travail/mois (facturé annuellement)	Website

3 défis courants de la gestion de projets marketing

La gestion de projets marketing comporte des obstacles que chaque équipe doit surmonter. Voici quelques-uns des défis les plus fréquents auxquels vous risquez d’être confronté.

1. Gérer les attentes des parties prenantes et éviter l’élargissement du périmètre

Il est tout à fait naturel que les parties prenantes demandent des modifications du périmètre ou vous incitent à terminer le projet plus rapidement. Mais avant de dire : « Bien sûr, nous pouvons ajouter cela à la campagne », respirez profondément et rappelez à vos parties prenantes les attentes clairement définies au début du processus.

Gérer les attentes est difficile. Cela l’est encore davantage lorsque vous travaillez avec plusieurs parties prenantes, dont les priorités diffèrent.

Comme l’écrivent les rédacteurs de la Harvard Business Review : « L’une de vos tâches de planification les plus difficiles consiste à fusionner les différentes attentes des parties prenantes en un ensemble d’objectifs cohérent et gérable. »

Aussi difficile que cela puisse être, communiquer les attentes suffisamment tôt (et clairement) est la seule chose qui vous sépare de parties prenantes mécontentes. L’expert en gestion de projet Andy Kaufman souligne que cela s’applique à toutes les parties prenantes, même à celles que vous hésitez à impliquer :

AVIS D’EXPERT

“Si je ne réfléchis pas suffisamment aux personnes que j’affecte, ou à celles qui pourraient nous affecter, je ne vais pas gérer leurs attentes. Soyons honnêtes, il y a certaines parties prenantes que nous ne voulons même pas impliquer… Même lorsqu’il s’agit de personnes difficiles, nous devons trouver un moyen de les impliquer.”

Conseils de pro :

• Définissez dès le départ des jalons clairs et documentés
• Organisez régulièrement des points d’avancement avec les parties prenantes
• Établissez un processus officiel de demande de modification
• Documentez et communiquez toutes les modifications du périmètre
• Organisez chaque semaine des séances de collaboration entre les équipes

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2. Garantir une collaboration interfonctionnelle et une communication fluide

Une mauvaise collaboration peut coûter cher : 70 % des organisations ont connu au moins un échec de projet au cours d’un exercice fiscal. Heureusement, il existe un moyen fiable de commencer à améliorer la collaboration de votre équipe : moderniser vos outils de gestion de projet. (Cela est particulièrement vrai si vous utilisez encore des feuilles de calcul et des e-mails pour faire avancer vos projets.)

Comme l’explique Steven Tai, directeur des opérations marketing chez Gannett, disposer d’un écosystème centralisé unique qui rassemble toutes les personnes chargées de l’exécution et les parties prenantes a réellement accéléré notre compréhension du travail que nous accomplissons, ainsi que la rapidité avec laquelle nous le réalisons.

Mais centraliser la collaboration de votre équipe ne représente que la moitié du travail : vous avez également besoin de processus clairs pour gérer le travail d’équipe.

Amara Omoregie, une directrice marketing à temps partagé, souligne que, si la plupart des fonctions opérationnelles disposent de processus standardisés, ce n’est souvent pas le cas des projets marketing : « Nous ne créons pas de systèmes pour nous faciliter la vie. Nous sommes plutôt là : “Oh là là. Encore une demande de cet autre service”, n’est-ce pas ? »

Une solution consiste à mettre en place des accords de niveau de service au sein de votre service marketing (ce que vous pouvez, dans de nombreux cas, automatiser à l’aide d’un logiciel de gestion de projet).

« Il existe toutes sortes de petits SLA que vous pouvez mettre en place pour vous protéger, afin que vos équipes sachent à quoi s’attendre de votre part, explique Amara. Ainsi, si elles savent qu’après 24 heures elles n’ont reçu aucune réponse de quelqu’un, dring, dring, dring, c’est qu’il y a un problème : elles ont probablement perdu ma demande. Ou bien, si dans les 72 heures nous n’avons pas eu de réunion, si elles ne m’ont pas donné de date d’échéance ou de plan de projet, ou si nous n’avons pas encore eu de réunion, alors mon projet ne sera pas réalisé. »

Conseils de pro :

• Créez des protocoles de communication standardisés
• Mettez en place des activités régulières de cohésion d’équipe
• Définissez clairement les rôles et les responsabilités
• Brisez les cloisonnements entre les services
• Concevez des processus de travail interfonctionnels

3. Trouver un équilibre entre les contraintes budgétaires et les délais

Respecter les délais et gérer efficacement les ressources constitue un défi pour la plupart des équipes marketing. Seulement 16 % des personnes déclarent respecter « toujours » leurs délais. Plus préoccupant encore, 11,4 % des ressources sont gaspillées en raison de pratiques de gestion de projet insuffisantes.

Une partie du problème peut être liée à l’adoption des outils : par exemple, seulement 34 % des équipes utilisent des outils dédiés au suivi du temps. Sans systèmes adaptés, la gestion de projets marketing complexes devient beaucoup plus difficile.

Conseils de pro :

• Donnez la priorité aux tâches ayant le plus fort impact
• Suivez attentivement l’affectation des ressources
• Ajustez les éléments moins prioritaires si nécessaire
• Définissez des calendriers de projet réalistes (avec une marge de temps)
• Utilisez une tarification fondée sur les jalons lorsque cela est possible

Libérez tout le potentiel de votre équipe marketing

La gestion de projets marketing ne consiste pas seulement à gérer des tâches—il s'agit de libérer le potentiel de votre équipe. Victoria Berryman, responsable des opérations marketing chez Seequent, souligne que trop d'équipes talentueuses se retrouvent "prises dans le flot incessant des demandes quotidiennes." Ce faisant, elles manquent des occasions d'avoir un impact plus important.

En mettant en œuvre les cadres, outils et processus présentés dans ce guide, vous pouvez rationaliser vos opérations marketing, créer un espace pour la réflexion stratégique qui génère un impact réel—et permettre à votre équipe de donner le meilleur d'elle-même.

Pour découvrir davantage d'informations sur l'excellence des opérations marketing, consultez nos guides sur la fidélisation d'équipes marketing hautement performantes et l'alignement des stratégies marketing B2B. Et n'oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir chaque semaine des stratégies permettant d'optimiser vos opérations marketing et d'obtenir des résultats mesurables.