Gestion des ressources marketing : Guide complet
Pourquoi se préoccuper de la gestion des ressources marketing ? Parce qu’une campagne marketing peut vite tourner au chaos absolu.
Souvenez-vous de tout ce que vous avez dû gérer lors de votre dernière campagne : ressources, budget, prestataires externes, processus, actifs numériques et échéances (et si c’était une campagne mondiale sur plusieurs sites, multipliez le degré de difficulté par le nombre de lieux de campagne).
La gestion des ressources marketing (MRM) vise à maîtriser ce chaos en organisant vos actifs marketing de manière plus globale. Les objectifs ? Réduire les coûts, ajouter de la transparence, optimiser votre pile martech et tirer le meilleur parti de votre département marketing ainsi que de vos prestataires externes.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Mais pour qu’une mise en œuvre MRM soit efficace, il est essentiel de choisir le bon logiciel tout en évitant les écueils classiques. Dans ce guide, nous passerons en revue les principaux avantages de la MRM, les fonctionnalités logicielles incontournables à rechercher et les bonnes pratiques à adopter pour l’implémentation. Vous serez ainsi en mesure de créer une organisation marketing plus efficace, sans goulets d’étranglement et avec un meilleur ROI.
Qu’est-ce que la gestion des ressources marketing (MRM) ?
Une campagne marketing d’envergure mobilise souvent des membres de l’équipe issus du contenu, des réseaux sociaux, du marketing produit, de la publicité payante, des partenariats, du design et de l’analytique. (Et ce n’est que le début.)
La gestion des ressources marketing (MRM) considère toutes ces ressources ponctuelles comme faisant partie d’un même écosystème. En utilisant un logiciel pour organiser ces ressources et en créant un centre de contrôle pour piloter tâches, actifs, processus et collaborateurs, la MRM limite la redondance et rend les opérations marketing plus efficaces.
Selon Gartner, les efforts de MRM relèvent généralement de trois grands domaines :
- Gestion des actifs
- Gestion du travail
- Gestion de la performance
De la production d’actifs marketing à l’analyse des métriques de campagne, tout cela fait partie de la MRM.
Les avantages de la gestion des ressources marketing
En utilisant la MRM pour maîtriser votre flux de travail marketing, vous bénéficierez de nombreux avantages - lesquels grandissent avec la taille de votre organisation et la complexité de vos campagnes, à condition de mettre en œuvre la MRM correctement.
- Efficacité accrue : Grâce à une meilleure organisation et à la rationalisation des processus, la MRM réduit les échanges inutiles et le gaspillage de ressources. Encore mieux : votre équipe peut ainsi se concentrer sur des tâches stratégiques et créatives plutôt que sur des actions répétitives.
- Réduction des coûts: Les campagnes marketing dépassent facilement le budget ou consomment plus de ressources que prévu. En adoptant la MRM, il devient plus simple d’optimiser l’utilisation des ressources, de contenir les dépassements et d’assurer un ROI positif.
- Suppression des silos : Les campagnes marketing multicanales et multi-sites peuvent vite se fragmenter entre plusieurs départements. Pour les unifier, la MRM est essentielle. La centralisation des actifs partagés, l’automatisation des flux de travail inter-départements et la coordination stricte des activités et des délais de chaque contributeur accélèrent les campagnes et préviennent les goulets d’étranglement.
- Cohérence de la marque : Sans contrôle, chaque département ou région apposera sa propre touche à votre campagne. Diminuez ce risque de dérive de marque en créant des modèles et en gérant tous les actifs de campagne depuis un référentiel centralisé.
Qu’est-ce qu’un logiciel de gestion des ressources marketing ?
Avec un logiciel de MRM, vous pouvez coordonner vos efforts de gestion des ressources marketing depuis une seule plateforme. Voici un exemple visuel : ci-dessous, l’interface du logiciel MRM de Kantata :
Le logiciel MRM permet de gérer les sous-traitants et partenaires, de faciliter la collaboration, d’allouer plus efficacement les ressources et les tâches, et d’avoir une vue d’ensemble sur la progression de chaque intervenant. Résultat : le management de campagne devient bien plus fluide et automatisé qu’auparavant.
À qui s’adresse un logiciel de MRM ?
Vous aurez besoin d’un logiciel de MRM si vous occupez l’un des rôles suivants :
- Directeurs marketing (CMO) : Les directeurs marketing ont besoin de visibilité sur l’allocation des ressources et la budgétisation. Les logiciels de gestion des ressources marketing (MRM) centralisent également les rapports et les analyses, rendant ainsi plus facile la démonstration de l’impact de vos efforts marketing.
- Opérations marketing : Les responsables des opérations marketing gèrent votre modèle opérationnel marketing. Ils doivent jongler entre la gestion de contenu et le pilotage des workflows, ce qui implique souvent de coordonner plusieurs équipes marketing internes et externes. (Un logiciel MRM est encore plus essentiel si vos équipes sont en télétravail.)
- Chefs de projet marketing : Les chefs de projets et de programmes utilisent le logiciel MRM pour suivre l’avancement des campagnes, gérer les ressources, surveiller les goulets d’étranglement et maintenir les délais des projets.
Défis de la mise en œuvre d’un logiciel MRM
Avec plus de 14 000 logiciels martech disponibles, les professionnels du marketing sont submergés d’outils. Le MRM est un outil de plus, ce qui signifie davantage de processus d’intégration, de formation et d’interfaces avec votre pile technologique existante.
Ce ne sont là que les premiers défis d’implémentation auxquels vous serez confronté, mais il y en a d’autres :
- Estimation du budget : En comparant les logiciels MRM, vous constaterez que les coûts varient considérablement. Évaluer le coût final d’une solution MRM — sans acheter de fonctionnalités superflues — exige d’identifier précisément vos besoins, de dialoguer avec plusieurs fournisseurs et de comparer les devis.
- Courbe d’apprentissage : Les outils de gestion des ressources marketing sont complets, ce qui est un atout — mais cela signifie aussi que leur prise en main peut être intimidante. Il faut du temps pour maîtriser une plateforme unique qui gère la budgétisation, la planification de campagnes, l’exécution, les analyses et la gestion des ressources numériques.
- Adoption par les utilisateurs : Les entreprises doivent convaincre les départements et collaborateurs concernés d’adopter un nouveau logiciel ; vous pouvez rencontrer des résistances face à des changements importants lorsque les workflows évoluent et que les ressources sont centralisées.
7 fonctionnalités indispensables pour un logiciel de gestion des ressources marketing
Quand vous choisissez un logiciel MRM, veillez à ne pas opter pour un outil trop complexe par rapport à vos besoins. Mais, au minimum, vous voudrez vous assurer que le produit retenu répond à ces critères essentiels.
1. Intégration transparente avec la pile martech existante
Votre système MRM doit fonctionner sans accroc avec les autres outils de votre stack marketing, comme votre CRM, votre plateforme d’automatisation marketing et votre système de gestion de contenu. Cependant, certains produits MRM s’intègrent mieux que d’autres.
Dans l’avis de The CMO sur les meilleurs logiciels MRM, nous avons mis en avant Wrike comme un excellent choix si l’intégration est votre priorité. Il propose un répertoire d’applications avec plus de 400 intégrations, des API, des connecteurs préconçus et une automatisation complète des workflows personnalisés.
Conseils pro :
- Choisissez un outil MRM qui propose des API.
- Testez le processus d’intégration pendant votre période d’essai.
- Impliquez votre département IT pour garantir une transition en douceur.
2. Visibilité de bout en bout sur les campagnes marketing
Recherchez des outils qui offrent une vue d’ensemble du statut, du budget et des résultats de vos campagnes, le tout au même endroit. HubSpot est un excellent exemple de plateforme MRM centrée sur les campagnes : pour chaque campagne, vous pouvez rapidement consulter des indicateurs axés sur le ROI, tels que le nombre de contrats conclus et les revenus attribués.
Conseils pro :
- Mettez en place des tableaux de bord qui affichent les résultats de vos campagnes en temps réel.
- Choisissez un outil avec des fonctionnalités de reporting complètes pour l’analyse post-campagne.
- Offrez à toutes les parties prenantes un accès transparent à l’avancement de vos campagnes pour renforcer la responsabilisation et la performance marketing.
3. Gestion et planification de projets
Planifier et exécuter une campagne marketing est un défi. Pour vous faciliter la tâche, recherchez des outils MRM dotés de fonctionnalités de gestion de projet marketing faciles à utiliser. Privilégiez des fonctionnalités qui permettent de visualiser l'allocation des ressources, d’assigner des tâches et de suivre les jalons.
Par exemple, Silverbucket propose une interface de planification intuitive et en hauteur, qui combine le calendrier de vos projets et l'allocation de vos ressources.
Conseils de pro :
- Surveillez le taux d’achèvement des tâches.
- Fixez des délais clairs—et soyez transparent sur la personne responsable de chaque tâche.
- Utilisez des diagrammes de Gantt ou d’autres outils de visualisation pour suivre la progression de votre campagne.
4. Visualisation des flux de travail et tableaux de bord
L’un des avantages de centraliser toutes vos données marketing est de pouvoir visualiser ce qui se passe dans vos campagnes. Avec des tableaux de bord personnalisés, vous pouvez visualiser le déroulement du travail de bout en bout, ainsi que les analyses de performances correspondantes.
Par exemple, Pimcore facilite la navigation entre différents rapports, analyses, flux de travail et tableaux de bord personnalisés.
Conseils de pro :
- Supprimez les indicateurs qui ne sont pas pertinents pour pouvoir détecter facilement les tendances intéressantes.
- Personnalisez votre tableau de bord pour afficher les indicateurs clés de performance (KPI).
- Révisez régulièrement vos tableaux de bord pour identifier les goulets d’étranglement et améliorer vos processus.
5. Gestion des actifs numériques
La Gestion des Actifs Numériques (DAM) est un élément central des logiciels de MRM. La DAM vous aide à stocker, organiser et retrouver vos ressources marketing, ce qui permet à votre équipe marketing digital d’accéder rapidement (et en toute sécurité) au contenu nécessaire aux campagnes.
Par exemple, la solution DAM de IntelligenceBank facilite le partage des ressources de marque validées, la gestion des droits d’utilisation, ainsi que la configuration d’autorisations personnalisées pour chaque actif.
Conseils de pro :
- Définissez des autorisations d’accès pour chaque actif.
- Ajoutez des étiquettes descriptives aux actifs pour faciliter la recherche.
- Créez un dossier dédié aux ressources de marque pré-approuvées afin d’éviter les demandes redondantes.
6. Budgétisation
Suivre le budget de votre projet est essentiel pour éviter les dépassements de coûts. Mais tenter de le faire manuellement est une recette pour la surcharge (et cela ne sera probablement pas aussi efficace qu’un outil dédié). Identifiez plutôt une plateforme de gestion des ressources marketing qui vous permette de planifier, d’allouer et de suivre les dépenses marketing.
Par exemple, Marmind regroupe budgets marketing, activités et résultats sur une même plateforme, apportant une vue d’ensemble et simplifiant l’allocation des ressources.
Avec Productive, une autre plateforme MRM, vous pouvez facilement gérer la charge de votre équipe grâce à des fonctionnalités de suivi du temps indiquant la disponibilité ou la surcharge de chaque collaborateur.
Conseils de pro :
- Évitez de surcharger votre équipe en attribuant les tâches en fonction des capacités.
- Créez des alertes pour les dépassements de budget et suivez les dépenses en temps réel.
- Créez des rapports détaillés pour suivre le ROI.
7. Capacités de collaboration interne et externe
Une grande partie des gains d'efficacité offerts par les plateformes MRM provient de leurs capacités de collaboration, qui permettent aux équipes de travailler de manière plus flexible.
Par exemple, avec Productive, vous pouvez organiser les tâches de votre équipe dans une vue Tableau, permettant à vous-même (et à d'autres collaborateurs) de voir qui est affecté à chaque tâche et quel en est le statut.
Conseils Pro :
- Intégrez les prestataires externes à votre système de collaboration pour garder les projets sur la bonne voie.
- Expérimentez différentes méthodes de collaboration (listes, tableaux, calendriers) afin de trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre équipe.
- Augmentez l'efficacité en concevant des automatismes marketing qui déclenchent des tâches à mesure que votre équipe progresse et termine chaque étape.
Meilleures Pratiques pour Mettre en Place un Logiciel MRM
Voici comment vous assurer d'un déploiement fluide de votre logiciel MRM dans votre organisation.
1. S'aligner avec la Direction sur les Points de Douleur
Tous les outils MRM ne se valent pas. Certaines plateformes sont complètes, tandis que d'autres offrent des solutions plus ciblées (et abordables). Assurez-vous que vous et la direction de votre entreprise soyez sur la même longueur d’onde en ce qui concerne les principaux problèmes à résoudre.
Conseils Pro :
- Commencez par recueillir des retours sur les défis actuels liés à la gestion des ressources.
- Planifiez une réunion avec la direction pour voir dans quelle mesure ces retours s'alignent avec les objectifs de l'entreprise.
- Définissez des objectifs mesurables pour la mise en œuvre du MRM. (À quoi ressemble le succès ?)
2. Constituer une Équipe de Mise en Œuvre
Votre équipe de mise en œuvre rassemblera des parties prenantes aux profils variés — comme des membres du service informatique, des chefs de projet et des spécialistes marketing internes — capables de superviser le déploiement du logiciel MRM, de définir les processus et de gérer les défis rencontrés en cours de route.
Conseils Pro :
- Attribuez des rôles pour la gestion de projet, l'informatique et les opérations marketing.
- Définissez clairement les responsabilités de chaque intervenant.
- Réunissez-vous régulièrement afin de suivre l'avancement du déploiement.
3. Concevoir et Documenter les Processus et Flux Marketing
Votre équipe peut s'adapter au nouveau logiciel MRM et aux nouveaux processus — à condition de disposer d'instructions claires.
Commencez par comprendre les flux de travail actuels de votre équipe ainsi que leurs "flux idéaux" (sans goulots d'étranglement). Ensuite, concevez un système amélioré et documentez-le.
Conseils Pro :
- Utilisez des flux visuels afin de faciliter la compréhension.
- Ne créez pas vos processus dans votre coin. Impliquez plutôt les parties prenantes dès le début.
- Une fois vos processus déployés, vous constaterez ce qui fonctionne — et ce qui ne fonctionne pas. Mettez-les à jour régulièrement.
4. S'Aligner avec le Support Informatique
Le soutien de votre équipe informatique est essentiel pour intégrer une nouvelle plateforme MRM à votre écosystème technologique — surtout si votre déploiement repose sur de nombreuses intégrations marketing. Faites intervenir le service informatique dès le début pour anticiper les éventuels défis techniques.
Conseils Pro :
- Testez chaque intégration avant la mise en production.
- Comprenez l’infrastructure informatique requise pour la mise en place de votre MRM.
- Demandez un support continu à votre équipe informatique pour assurer le bon déroulement du projet.
5. Sécuriser un Budget pour le Logiciel et les Ressources Humaines
Vous paierez un coût mensuel ou annuel pour un logiciel MRM. Ce montant est généralement suffisamment élevé pour nécessiter l'approbation de la direction — il est donc utile d’avoir une idée du ROI potentiel avant de demander le budget.
N'oubliez pas que le logiciel de gestion des ressources marketing n'est pas la seule dépense. Il faudra également prévoir un budget pour les ressources humaines, la formation, et le support post-déploiement.
Conseils Pro :
- Élaborez un budget détaillé ainsi qu'une estimation du retour sur investissement (ROI).
- Obtenez rapidement l'approbation de la direction de votre entreprise.
- N'oubliez pas de prévoir dans votre budget les ressources humaines, les coûts de formation et le support après la mise en place.
6. Évaluer les éditeurs de logiciels et procéder à l'achat
Il existe un large choix de solutions logicielles MRM ; votre défi est de réduire cette liste aux éditeurs qui correspondent le mieux aux besoins de votre équipe.
Commencez par identifier les fonctionnalités les plus essentielles à votre équipe (ainsi que celles qui seraient « agréables à avoir »). Demandez ensuite des devis et poursuivez votre analyse auprès des éditeurs correspondant à vos critères de budget et de capacités. (N'oubliez pas d'interroger les éditeurs sur les intégrations critiques dont vous avez besoin.)
Conseils de pro :
- Établissez une liste de fonctionnalités indispensables et d'options complémentaires.
- Demandez des études de cas spécifiques à votre secteur et testez des démonstrations pratiques.
- Assurez-vous que chaque éditeur s’intègre à votre pile technologique existante.
7. Évaluez régulièrement l’avancement avec l'équipe d’implémentation et de marketing
Une fois votre solution MRM déployée, organisez un plan de suivi régulier. Les équipes utilisent-elles bien le logiciel ? Améliore-t-il l’efficacité et réduit-il les coûts ? Quel retour d'expérience subjectif avez-vous de la part des utilisateurs ?
Travaillez avec votre équipe d’implémentation pour définir qui sera responsable de l’optimisation continue du MRM.
Conseils de pro :
- Planifiez des suivis réguliers avec l’équipe d’implémentation.
- Demandez aux utilisateurs ce qu'ils aiment (et n’aiment pas) dans votre système MRM.
- Ajustez les flux de travail selon l’utilisation pour optimiser l’efficacité dans la durée.
Inscrivez-vous pour plus de conseils en stratégie marketing
Si vous gérez une équipe marketing, vous devez être capable de réagir avec agilité aux évolutions en réaffectant les ressources et les budgets là où ils seront les plus efficaces. Mais réagir rapidement est un défi lorsqu'il faut tout gérer, des délais des fournisseurs externes à la collaboration inter-départementale.
C'est pourquoi il est judicieux de centraliser toutes vos activités marketing via un logiciel MRM, afin de gagner en efficacité et d’améliorer le ROI.
Envie de recevoir plus de conseils en stratégie marketing ? Inscrivez-vous à la newsletter The CMO pour ne rien manquer ! Vous recevrez directement les derniers conseils, ressources et guides de notre communauté de leaders marketing expérimentés.
