Automatisation du marketing B2B : Guide stratégique en 4 étapes
Il n'y a pas si longtemps, tout était plus simple, même si vous ne le réalisiez pas à l'époque. Jusqu'à la semaine dernière (ou du moins, c'est l'impression que cela donne), les responsables marketing B2B interagissaient avec leurs clients via trois grands canaux : le publipostage, l'email marketing automatisé et les centres d'appels. Aujourd’hui, avec l’essor des bots et de la génération de leads en temps réel, les sollicitations arrivent de toutes parts.
Si votre marque a une forte présence, vous recevez probablement des sollicitations des réseaux sociaux, des messages privés, des revendeurs à valeur ajoutée, des distributeurs et encore une douzaine d'autres canaux. Avec la firme Fortune 500 moyenne qui prévoit jusqu'à 3 000 campagnes par an, garder la trace de vos messages devient plus que ce qu’un humain peut physiquement gérer. Voilà où l'automatisation du marketing B2B vient à la rescousse. Un logiciel d'automatisation du marketing avancé vous aide à analyser les parcours clients et à détecter les informations exploitables.
Que nous vous fassions découvrir pour la première fois les outils d'automatisation marketing ou que nous développions vos connaissances actuelles, vous repartirez avec de nouveaux outils pour aider votre CRM grâce à des workflows automatiques plus avancés.
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Qu’est-ce que l’automatisation du marketing B2B ?
L’automatisation du marketing B2B est l’ensemble des processus que vous utilisez pour améliorer l’efficacité de votre marketing B2B via divers canaux en ligne. Elle repose sur des workflows intelligents pour réaliser les tâches répétitives et analyse les différents points de contact dans le parcours client afin de développer des stratégies qui améliorent vos actions de prospection.
Comparaison entre l’automatisation du marketing B2B et B2C
Vous connaissez peut-être déjà cette approche dans le marketing grand public (B2C), mais le B2B est différent car vous vous adressez en général à des prospects déjà préqualifiés. La plus grande partie du travail de segmentation du marché est effectuée en amont avant votre démarche. L'automatisation n'est pas forcément moins complexe, mais il est plus facile de cibler les contacts potentiellement intéressants.
Du moins, à condition d’appliquer de bonnes tactiques pour réussir la tâche.
Exemples d’automatisation du marketing B2B
Qualification des leads
La qualification des leads est la première étape vers une meilleure efficacité de votre marketing digital. Il s’agit d’attribuer une note ou un classement à vos leads selon la probabilité qu’ils répondent favorablement à vos sollicitations. Par exemple, si vous disposez d’une liste de contacts partagée entre des centres de données et des vendeurs de glaces, les centres de données seront de meilleurs prospects pour vendre des services informatiques. À l’inverse, un vendeur de glaces sera probablement plus intéressé par la maintenance de ses congélateurs.
Bien entendu, une bonne qualification de leads va bien plus loin. En principe, vous pouvez distinguer plusieurs types de vendeurs de glaces, ou différencier un centre de données spécialisé dans les services financiers d’un autre dédié aux sociétés d’assurance.
Emails automatisés
Les emails automatisés non ciblés se distinguent par leur inefficacité. Mais avec une bonne qualification de leads, vous touchez des prospects très prometteurs à un coût quasi nul. Supposons que vous visiez ce centre de données de services financiers. Les emails automatisés permettent d’atteindre chaque client potentiel pertinent dans le monde avec un message adapté à un public sensible à vos services certifiés SSAE 16.
Chatbots et IA
Les efforts marketing faisant appel aux chatbots et à l’IA ont parfois mauvaise réputation à cause du spam, mais ils jouent un rôle précieux dans les stratégies de contenu de vos équipes commerciales. Non seulement ils sont utiles pour la collecte d’informations en amont, mais ils servent aussi à gérer les suivis répétitifs auprès des prospects les plus prometteurs.
Imaginons que votre équipe marketing ait utilisé les canaux classiques pour générer des leads de haute qualité parmi ces centres de données. La cible concerne ceux qui souhaitent avancer dans l’entonnoir de vente. Les réponses à vos premières campagnes emails peuvent être difficiles à structurer et à analyser. Dans ce cas, une IA solide saura trier les réponses en texte libre pour repérer celles qui manifestent le plus d’intérêt pour vos services.
Contenus auto-éducatifs
Aujourd’hui, la plupart des clients B2B effectuent leurs recherches principalement via un smartphone ou un autre appareil mobile. Selon une étude, 80% des clients B2B comparent différents fournisseurs avant d’effectuer un achat. Votre contenu doit être adapté à une utilisation mobile, sans fenêtres pop-up ni formulaires agaçants, et hautement pertinent pour votre audience cible.
Voilà à quoi servent les pages d'atterrissage auto-nourrissantes. Au lieu de demander aux visiteurs du site de remplir des formulaires et de donner sans cesse leurs données simplement pour obtenir un contenu non personnalisé, votre IA doit accompagner les prospects en adaptant ce qu'elle affiche en fonction de l'appareil utilisé par le client. Un nurturing de leads efficace est essentiel dans l'automatisation marketing B2B. En intégrant l'ABM, vous pouvez adapter votre approche à chaque prospect. Découvrez les avantages du marketing basé sur les comptes pour améliorer vos stratégies de nurturing.
Marketing déclenché par événement
Le marketing déclenché par événement est peut-être la stratégie marketing la moins sophistiquée et la plus efficace à automatiser. Le concept est simple : utilisez un événement déclencheur pour envoyer un message marketing ciblé et stimuler le parcours d'achat avec une intervention opportune. Un exemple : un e-mail ciblé envoyé à ces centres de données suite à une faille de sécurité très médiatisée chez un concurrent. Le message envoyé, qui pourrait tout aussi bien être un SMS, un appel téléphonique direct ou une publication sur les réseaux sociaux, pourrait mettre en avant les fonctionnalités de sécurité de votre solution, en utilisant le titre comme accroche.
Les exemples d'automatisation marketing foisonnent. Les déclencheurs peuvent être des actualités, des événements majeurs, des anniversaires, des fêtes, voire vendre des rouleaux à billes aux bûcherons lors de la Journée de l'Arbre. La clé est de rendre l'approche opportune et pertinente pour les nouveaux clients.
Construisez votre propre stratégie d'automatisation marketing B2B
C'est très bien d'avoir des connaissances théoriques sur le sujet, mais vous devez maintenant mettre en œuvre concrètement votre stratégie marketing B2B. Heureusement, il existe d'innombrables façons de le faire. Le produit que vous promouvez déterminera en grande partie l'approche choisie, tout comme votre connaissance de votre audience et l'environnement dans lequel vous travaillez. Vos méthodes spécifiques dépendront de ce qui, selon vous, fonctionne le mieux, mais tout sera construit sur un canevas applicable à tous les cycles de vente. Voici le plan type de ce cadre.
Définir vos objectifs marketing
La première étape pour bâtir des campagnes marketing réussies est de savoir ce que vous souhaitez accomplir. Quels sont vos objectifs ? Voulez-vous doubler votre nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux, augmenter l'engagement autour de votre marque sur vos canaux existants, améliorer l'expérience client et réduire les réclamations de 10% ? Organisez une réunion avec vos parties prenantes et fixez des objectifs concrets à atteindre. Cela orientera toutes vos décisions ultérieures.
Choisir vos outils d'automatisation marketing
Il y a 10 ans, votre boîte à outils aurait tenu dans une poche. Aujourd'hui, vous avez l'embarras du choix en matière de plateformes d'automatisation marketing. Inutile de viser trop compliqué ; chacune de ces plateformes a ses points forts et ses faiblesses, et il se peut que vous en utilisiez déjà plusieurs. Quelques outils populaires d'automatisation marketing incluent :
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Lors de la phase de sélection, pensez à rédiger un appel d'offres détaillé pour votre projet d'automatisation marketing. Cela permet de faire abstraction du bruit des fournisseurs et de rester concentré sur ce qui compte vraiment pour votre entreprise : fonctionnalités, évolutivité, support et retour sur investissement.
Implémenter et tester votre workflow
Après avoir défini votre approche et choisi vos outils, intégrez systématiquement une boucle de retour dans votre démarche. Vous devez pouvoir mesurer l'efficacité de vos actions. C'est la base du marketing digital, mais c'est encore plus essentiel avec un flux de travail automatisé.
L'IA peut apprendre seule, mais elle a besoin de données pour affiner sa démarche dans le temps, sans quoi vous aurez un algorithme informatique ultra sophistiqué qui tourne en rond sur la pelouse. Planifiez des points de contrôle hebdomadaires (voire quotidiens) pour suivre les résultats, et soyez prêt à ajuster votre stratégie à tout moment.
Surveillez et affinez votre stratégie
Lorsque vous êtes satisfait des résultats, installez-vous dans une routine moins intensive mais tout aussi cruciale de surveillance et d'ajustement de votre stratégie. Tant que la campagne est active, le monde continue d'évoluer, et toute votre équipe doit rester prête à effectuer de petits ajustements pour optimiser le ROI de votre logiciel d'automatisation marketing.
À propos de rester dans la course…
Lorsque vous essayez de suivre le rythme du marketing digital en ligne, ce dont vous avez le plus besoin, c’est d’un excellent conseiller. Le CMO est spécialisé dans l’actualité du digital, y compris l’automatisation du marketing B2B. Abonnez-vous à notre newsletter pour rester au sommet avec tous les derniers outils, conseils, recommandations de cours en marketing B2B, astuces et tactiques en marketing digital, gestion de marque et bien plus encore.
