Gestion des ressources marketing : guide complet

La gestion des ressources marketing (MRM) considère ces ressources de campagne mobilisées ponctuellement comme un écosystème unique. En utilisant un logiciel pour organiser ces ressources et en créant une plateforme centrale pour gérer les tâches, les ressources, les processus et les personnes, la MRM peut réduire les redondances et rendre les opérations marketing plus efficaces.

Selon Gartner, les initiatives de MRM relèvent généralement de trois catégories :

• Gestion des ressources
• Gestion du travail
• Gestion des performances

De la production des ressources marketing à l’analyse des indicateurs de campagne, tout relève du domaine de la MRM.

Avantages de la gestion des ressources marketing

En utilisant la MRM pour prendre le contrôle de votre flux de travail marketing, vous constaterez de nombreux avantages. Ces avantages évoluent avec la taille de votre organisation et la complexité de vos campagnes marketing si vous mettez correctement en œuvre la MRM.

• Efficacité accrue : grâce à une meilleure organisation et à des processus rationalisés, la MRM réduit les échanges incessants et le gaspillage de ressources. Mieux encore, elle libère du temps pour que votre équipe se concentre sur les tâches stratégiques et créatives plutôt que sur les tâches redondantes.
• Réduction des coûts : il est facile pour les campagnes marketing de dépasser leur budget et d’utiliser davantage de ressources que prévu. Mais avec une approche MRM, vous serez davantage en mesure d’optimiser l’utilisation de vos ressources, de maîtriser les dépassements et de maintenir un retour sur investissement positif.
• Élimination des silos : les campagnes marketing multicanales et multisites peuvent rapidement se transformer en initiatives cloisonnées entre plusieurs services. Pour les unifier, la MRM est essentielle. Vous pouvez accélérer vos campagnes en centralisant les ressources partagées, en automatisant les flux de travail entre les services et en coordonnant étroitement l’activité et les échéances de chaque contributeur afin d’éviter les goulots d’étranglement.
• Cohérence de la marque : si elle n’est pas gérée, chaque service ou région risque d’apporter sa propre interprétation de la marque à votre campagne marketing. Réduisez ce risque pour la marque en créant des modèles et en administrant toutes les ressources de campagne depuis un référentiel central.

Qu’est-ce qu’un logiciel de gestion des ressources marketing ?

Avec un logiciel de MRM, vous pouvez orchestrer vos activités de gestion des ressources marketing depuis une plateforme unique. Pour vous donner un exemple visuel, voici à quoi ressemble le logiciel de MRM de Kantata :

Les logiciels de MRM vous permettent de gérer les prestataires et les partenaires, de rationaliser la collaboration, d’allouer efficacement les ressources et les tâches, et d’avoir une vue d’ensemble de l’avancement de chaque contributeur. Ainsi, la gestion des campagnes peut être bien plus rationalisée et automatisée qu’elle ne le serait autrement.

À qui s’adressent les logiciels de MRM ?

Vous aurez besoin d’un logiciel de MRM si vous occupez l’un des rôles suivants :

• CMOs : Les directeurs marketing ont besoin de visibilité sur l’allocation des ressources et la budgétisation. Les logiciels de GMR centralisent également les rapports et les analyses, ce qui facilite la démonstration de l’impact de vos efforts marketing.
• Opérations marketing : Les responsables des opérations marketing gèrent votre modèle opérationnel marketing. Ils doivent jongler entre la gestion des contenus et celle des flux de travail, ce qui implique souvent de coordonner plusieurs équipes marketing internes et externes. (Les logiciels de GMR sont encore plus essentiels lorsque ces équipes travaillent à distance.)
• Chefs de projet marketing : Les chefs de projet et de programme utilisent les logiciels de GMR pour suivre l’avancement des campagnes, gérer les ressources, surveiller les goulots d’étranglement et maintenir les échéances des projets.

Défis liés à la mise en œuvre des logiciels de GMR

Avec plus de 14 000 produits logiciels de technologie marketing disponibles, les professionnels du marketing sont véritablement submergés par les outils. Les logiciels de GMR constituent un outil supplémentaire, ce qui implique davantage d’intégration, de formation et de connexions avec votre environnement technologique existant.

Ce sont quelques-uns des premiers défis de mise en œuvre auxquels vous serez confronté, mais il y en a également d’autres :

• Estimation du budget : Lorsque vous comparez les logiciels de GMR, vous constaterez que les coûts peuvent varier considérablement. Déterminer le coût final d’une solution de GMR, sans acheter de fonctionnalités dont vous n’avez pas besoin, exige d’identifier soigneusement vos exigences, de communiquer avec plusieurs fournisseurs et de comparer les devis.
• Courbe d’apprentissage : Les outils de gestion des ressources marketing sont complets, ce qui est une bonne chose, mais cela signifie également que leur utilisation peut être déroutante. Il faut du temps pour maîtriser une plateforme unique qui gère la budgétisation, la planification des campagnes, leur exécution, les analyses et la gestion des ressources numériques.
• Adoption par les utilisateurs : Les entreprises doivent convaincre les services et les employés concernés d’adopter un nouveau logiciel ; vous pouvez être confronté à une résistance face à des changements importants lorsque les flux de travail évoluent et que les ressources sont centralisées.

Rejoignez la communauté

Rejoignez la communauté CMO pour accéder à du contenu exclusif, des modèles pratiques, des événements réservés aux membres et des conseils de leadership hebdomadaires — c’est gratuit de s’inscrire.

Get Free Access

Have an account? Log In

7 fonctionnalités indispensables des logiciels de gestion des ressources marketing

Lorsque vous choisissez un logiciel de GMR, vous ne voulez pas vous retrouver avec plus de fonctionnalités et d’options que nécessaire. Mais, au minimum, vous devez vous assurer que le produit choisi répond à ces critères indispensables.

1. Intégration fluide avec l’environnement technologique marketing existant

Votre système de GMR doit fonctionner parfaitement avec les autres outils de votre environnement technologique marketing, tels que votre CRM, votre plateforme d’automatisation marketing et votre système de gestion de contenu. Toutefois, certains produits de GMR s’intègrent mieux que d’autres.

Dans l’évaluation par le CMO des meilleurs logiciels de GMR, nous avons présenté Wrike comme un choix exceptionnel si vous accordez la priorité aux intégrations. Il propose un répertoire de plus de 400 intégrations, des API, des connecteurs préconfigurés et une automatisation complète des flux de travail personnalisés.

Conseils de pro :

• Choisissez un outil de GMR qui propose des API.
• Testez le processus d’intégration pendant votre période d’essai.
• Impliquez votre service informatique afin de garantir une transition fluide.

2. Visibilité de bout en bout sur les campagnes marketing

Recherchez des outils qui offrent une vue complète de l’état, du budget et des résultats de vos campagnes au même endroit. HubSpot est un excellent exemple de plateforme de GMR centrée sur les campagnes : pour chaque campagne, vous pouvez consulter rapidement des indicateurs clés axés sur le retour sur investissement, tels que le nombre de transactions conclues et le chiffre d’affaires attribué.

Conseils de pro :

• Configurez des tableaux de bord affichant les résultats en temps réel de vos campagnes.
• Choisissez un outil proposant de solides options de rapports pour l’analyse post-campagne.
• Offrez à toutes les parties prenantes un accès transparent à l’avancement de votre campagne et aux progrès réalisés afin de renforcer la responsabilisation et les performances marketing.

3. Gestion et planification de projets

Planifier et exécuter une campagne marketing est un véritable défi. Pour vous faciliter la tâche, recherchez des outils de gestion des ressources marketing (MRM) dotés de fonctionnalités de gestion de projets marketing faciles à utiliser. Privilégiez les fonctionnalités qui vous aident à visualiser l’allocation des ressources, à attribuer des tâches et à suivre les étapes clés.

Par exemple, Silverbucket dispose d’une interface de planification élégante et de haut niveau qui combine le calendrier de votre projet et l’allocation des ressources.

Conseils pratiques :

• Surveillez les taux d’achèvement des tâches.
• Fixez des échéances claires et faites preuve de transparence quant à la personne responsable de chaque tâche.
• Utilisez des diagrammes de Gantt ou d’autres outils de visualisation pour suivre l’avancement de votre campagne.

4. Visualisation des flux de travail et tableaux de bord

L’un des avantages de rassembler toutes vos données marketing au même endroit est la possibilité de visualiser ce qui se passe dans vos campagnes. Grâce à des tableaux de bord personnalisés, vous pouvez voir le déroulement du travail du début à la fin, ainsi que les analyses de performance correspondantes.

Par exemple, Pimcore permet de passer facilement d’un rapport à l’autre, notamment entre les analyses, les flux de travail et les tableaux de bord personnalisés.

Conseils pratiques :

• Supprimez les indicateurs qui ne sont pas pertinents afin de repérer les tendances utiles.
• Personnalisez votre tableau de bord pour afficher les indicateurs clés de performance (KPI).
• Consultez régulièrement vos tableaux de bord pour identifier les goulots d’étranglement et améliorer vos processus.

5. Gestion des actifs numériques

La gestion des actifs numériques (DAM) est un composant essentiel des logiciels de gestion des ressources marketing (MRM). La DAM vous aide à stocker, organiser et récupérer les ressources marketing, ce qui permet à votre équipe de marketing numérique d’accéder rapidement (et en toute sécurité) aux contenus dont elle a besoin pour ses campagnes.

Par exemple, le système de DAM d’IntelligenceBank facilite le partage des ressources de marque approuvées, la gestion des droits d’utilisation et la configuration d’autorisations personnalisées pour chaque ressource.

Conseils pratiques :

• Définissez les autorisations d’accès pour chaque ressource.
• Ajoutez des balises descriptives aux ressources pour faciliter les recherches.
• Créez un dossier contenant les ressources de marque préapprouvées afin d’éviter les demandes redondantes.

6. Budgétisation

Le suivi du budget de votre projet est essentiel pour éviter les dépassements de coûts. Mais essayer de le faire manuellement est une source de stress (et sera presque certainement moins efficace qu’un outil conçu à cet effet). Identifiez plutôt une plateforme de gestion des ressources marketing qui vous permet de planifier, d’allouer et de suivre les dépenses marketing.

Par exemple, Marmind combine les budgets marketing, les activités et les résultats sur une seule plateforme, offrant ainsi une vue d’ensemble et facilitant l’allocation des ressources.

Avec Productive, une autre plateforme de gestion des ressources marketing (MRM), vous pouvez facilement gérer la capacité de votre équipe grâce à des fonctionnalités de suivi du temps qui indiquent quand chaque contributeur est disponible ou en surcharge.

Conseils pratiques :

• Évitez de surcharger votre équipe en attribuant les tâches en fonction de sa capacité.
• Configurez des alertes en cas de dépenses excessives et surveillez les dépenses en temps réel.
• Créez des rapports détaillés pour suivre le retour sur investissement.

7. Capacités de collaboration internes et externes

Une grande partie des gains d’efficacité offerts par les plateformes de gestion des ressources marketing (MRM) repose sur leurs capacités de collaboration, qui aident les équipes à travailler avec plus de flexibilité.

Par exemple, avec Productive, vous pouvez organiser les tâches de votre équipe dans une vue en tableau, ce qui vous permet, ainsi qu’aux autres collaborateurs, de voir à qui chaque tâche est attribuée et quel est son statut.

Conseils pratiques :

• Intégrez les fournisseurs externes à votre système de collaboration afin de maintenir les projets sur la bonne voie.
• Testez différentes méthodes de collaboration (listes, tableaux, calendriers) pour trouver celles qui conviennent le mieux à votre équipe.
• Améliorez l’efficacité en concevant des automatisations marketing qui déclenchent des tâches au fur et à mesure que votre équipe avance et termine chaque étape.

Bonnes pratiques pour mettre en œuvre un logiciel de gestion des ressources marketing

Voici comment assurer un déploiement fluide d’un logiciel de gestion des ressources marketing au sein de votre organisation.

1. S’aligner avec la direction sur les difficultés rencontrées

Tous les outils de gestion des ressources marketing ne se valent pas. Certaines plateformes sont complètes, tandis que d’autres proposent des solutions plus ciblées (et abordables). Assurez-vous que vous et la direction de votre entreprise êtes sur la même longueur d’onde concernant les principales difficultés à résoudre.

Conseils pratiques :

• Commencez par recueillir des retours sur les difficultés actuelles liées à la gestion des ressources.
• Organisez une réunion avec la direction pour déterminer dans quelle mesure ces retours correspondent aux objectifs de l’entreprise.
• Définissez des objectifs mesurables pour la mise en œuvre de la gestion des ressources marketing. (À quoi ressemble la réussite ?)

2. Mettre en place une équipe de mise en œuvre

Votre équipe de mise en œuvre sera composée de parties prenantes issues de différentes fonctions, comme des membres de l’équipe informatique, des chefs de projet et des spécialistes marketing internes. Elle supervisera le déploiement du logiciel de gestion des ressources marketing, définira les processus et gérera les difficultés qui surviendront en cours de route.

Conseils pratiques :

• Attribuez les rôles liés à la gestion de projet, à l’informatique et aux opérations marketing.
• Définissez clairement les responsabilités de chaque partie prenante.
• Réunissez-vous régulièrement pour suivre l’avancement de la mise en œuvre.

3. Concevoir et documenter les processus et flux de travail marketing

Votre équipe peut s’adapter à votre nouveau logiciel et à vos nouveaux processus de gestion des ressources marketing, mais elle a besoin d’instructions claires.

Commencez par comprendre les flux de travail actuels de votre équipe ainsi que ses flux de travail « idéaux » (une fois les goulots d’étranglement supprimés). Concevez ensuite un système nouveau et amélioré, puis documentez-le.

Conseils pratiques :

• Utilisez des flux de travail visuels pour faciliter la compréhension.
• Ne créez pas de processus en vase clos. Faites plutôt participer les parties prenantes dès le début.
• Une fois vos processus déployés, vous verrez lesquels fonctionnent bien (ou non). Mettez-les régulièrement à jour.

4. Collaborer avec le support informatique

Le soutien de votre équipe informatique est essentiel pour intégrer une nouvelle plateforme de gestion des ressources marketing à votre environnement technologique, en particulier si sa mise en œuvre repose sur de nombreuses intégrations marketing. Impliquez l’équipe informatique dès le début du processus afin d’anticiper les éventuelles difficultés techniques.

Conseils pratiques :

• Testez chaque intégration avant sa mise en production.
• Comprenez l’infrastructure informatique nécessaire à la mise en œuvre de votre gestion des ressources marketing.
• Demandez un soutien continu à votre équipe informatique afin de maintenir le bon déroulement des opérations.

5. Prévoir un budget pour les logiciels et les ressources humaines

Vous paierez un coût mensuel ou annuel pour un logiciel de gestion des ressources marketing (MRM). Généralement, la dépense est suffisamment élevée pour que les cadres dirigeants de l’entreprise doivent l’approuver — ce qui signifie qu’il est utile d’avoir une idée du ROI potentiel avant de demander l’approbation du budget.

N’oubliez pas que le logiciel de gestion des actifs marketing lui-même n’est pas la seule dépense. Vous devrez également prévoir un budget pour les ressources humaines et la formation nécessaires, ainsi que pour l’assistance post-implémentation.

Conseils de pro :

• Créez un budget détaillé et une estimation du ROI.
• Obtenez rapidement l’approbation des dirigeants de votre entreprise.
• N’oubliez pas de prévoir un budget pour les ressources humaines, les coûts de formation et l’assistance post-implémentation.

6. Évaluez les fournisseurs de logiciels et effectuez votre achat

Il existe une sélection impressionnante de solutions logicielles de gestion des ressources marketing (MRM) ; votre défi consiste à réduire cette liste aux fournisseurs qui répondent le mieux aux besoins de votre équipe.

Commencez par comprendre les fonctionnalités dont votre équipe a le plus besoin (ainsi que certaines fonctionnalités « agréables à avoir »). Demandez ensuite des devis et consacrez davantage de temps à l’analyse des fournisseurs qui répondent à vos critères de budget et de capacités. (N’oubliez pas de leur demander quelles intégrations essentielles à votre mission sont disponibles.)

Conseils de pro :

• Établissez une liste des fonctionnalités indispensables et de celles qui seraient appréciables.
• Demandez des études de cas propres à votre secteur et consacrez du temps à tester les démonstrations.
• Assurez-vous que chaque fournisseur s’intègre à votre environnement technologique existant.

7. Évaluez régulièrement les progrès avec l’équipe d’implémentation et l’équipe marketing

Une fois l’implémentation de votre solution MRM terminée, établissez un plan de suivi régulier. Les équipes utilisent-elles régulièrement le logiciel ? Améliore-t-il l’efficacité et réduit-il les coûts ? Quels retours subjectifs recueillez-vous auprès des utilisateurs ?

Collaborez avec votre équipe d’implémentation afin de définir qui sera responsable de l’optimisation continue de la solution MRM.

Conseils de pro :

• Planifiez des évaluations régulières avec l’équipe d’implémentation.
• Demandez aux utilisateurs ce qu’ils apprécient (et ce qu’ils n’apprécient pas) dans votre système MRM.
• Adaptez les flux de travail en fonction de leur utilisation afin d’optimiser l’efficacité au fil du temps.

Rejoignez-nous pour découvrir davantage d’informations sur la stratégie marketing

Si vous gérez une équipe marketing, vous devez être en mesure de réagir avec agilité aux changements de situation en réaffectant les ressources et le budget là où vous pouvez avoir le plus d’impact. Mais réagir rapidement est difficile lorsque vous devez tout gérer, des calendriers des fournisseurs externes à la collaboration entre les services.

C’est pourquoi il est pertinent de regrouper toutes vos activités marketing sous un même toit grâce à un logiciel de gestion des ressources marketing (MRM), afin d’améliorer l’efficacité et le ROI. 

Vous souhaitez découvrir davantage d’informations sur la stratégie marketing ? Abonnez-vous à la newsletter de The CMO pour rester informé. Vous recevrez directement dans votre boîte de réception les derniers conseils, ressources et guides de notre communauté de responsables marketing chevronnés.