Comment personnaliser l’email marketing : 10 tactiques efficaces

Nous examinerons plus loin dans cet article les différentes façons de procéder. Pour l’instant, il est important de comprendre comment une mauvaise personnalisation des e-mails peut expliquer pourquoi les internautes n’ouvrent pas vos messages, voire se désabonnent de votre liste de diffusion. Puisque des taux d’ouverture et de clics élevés sont synonymes de revenus importants, il est essentiel pour votre entreprise de savoir comment structurer vos e-mails pour avoir un impact.

les avantages de la personnalisation des e-mails

La personnalisation des e-mails offre de très nombreux avantages que les organisations peuvent mesurer. En conséquence, les destinataires bénéficient également d’un contenu plus pertinent pour eux. Adopter la bonne stratégie de personnalisation des e-mails facilite grandement la tâche consistant à se démarquer dans une boîte de réception encombrée et à atteindre réellement vos clients. Voici ce à quoi vous pouvez vous attendre :

Taux d’ouverture accrus :

La personne moyenne reçoit au moins 100 e-mails professionnels par jour, sans compter les e-mails indésirables et personnels. Pour gagner du temps (et, soyons honnêtes, préserver leur santé mentale), les internautes donnent la priorité aux e-mails qui leur sont pertinents ou semblent l’être. Les e-mails personnalisés contribuent à gagner la confiance du lecteur et à éveiller son intérêt pour qu’il les ouvre. Les internautes sont plus susceptibles d’ignorer les e-mails génériques qui semblent déconnectés de leurs préoccupations ou ne paraissent pas répondre à leurs besoins actuels.

Taux de clics (CTR) :

Une fois qu’un lecteur accède au contenu d’un e-mail personnalisé, il est plus susceptible de répondre à votre appel à l’action (CTA) pour consulter une offre ou découvrir votre dernière ressource. En fin de compte, le taux de clics sur vos e-mails augmentera, ce qui contribuera à générer du trafic vers votre page de destination.

Engagement :

Les e-mails hautement personnalisés et ciblés en fonction des intérêts d’une personne attireront également l’attention du destinataire et l’inciteront à interagir avec votre contenu. Cela signifie que vous pouvez l’amener à effectuer une action sur un site web, à utiliser une nouvelle fonctionnalité du site ou même à consulter les articles d’un panier abandonné.

Revenus :

L’objectif ultime du marketing par e-mail est de s’assurer que les clients profitent de votre offre ou découvrent les nouveaux produits disponibles dans votre boutique en ligne. En définitive, l’objectif est de générer des revenus élevés. Lorsque votre offre répond aux besoins du client et est adaptée à ses intérêts, vous avez bien plus de chances de réaliser des ventes et même de fidéliser vos clients.

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10 tactiques de personnalisation des e-mails

Si vos e-mails affichent de faibles taux d’ouverture, c’est probablement parce que leur personnalisation n’est pas suffisante. Une combinaison de plusieurs techniques donne généralement les meilleurs résultats. Examinons donc les différentes façons de personnaliser votre marketing par e-mail pour obtenir de meilleurs résultats, classées par niveau : débutant, intermédiaire et avancé.

Tactiques de personnalisation des e-mails pour débutants :

Les tactiques fondamentales pour personnaliser les e-mails comprennent :

1. Segmentation de l’audience
2. Lignes d’objet personnalisées
3. Utiliser le véritable nom de l’expéditeur
4. Programmer au bon moment

Segmentation de l’audience

La première chose à retenir est que vous avez affaire à de vraies personnes, toutes uniques et différentes. Cela semble simple, mais vous seriez surpris de voir à quel point certaines marques l’oublient facilement et traitent chaque abonné exactement de la même manière.

Si vous voulez que les clients potentiels accordent la priorité à vos e-mails et leur donnent de la valeur, vous devez leur montrer que vous leur accordez en retour la priorité et de la valeur — et, tout comme dans les relations personnelles, cela passe par le fait de prêter attention aux détails. Pour recueillir des informations, suivez les données démographiques, les lieux et les centres d’intérêt des personnes qui visitent votre site web ou votre page d’atterrissage. Vous pouvez même créer un formulaire demandant des informations personnelles allant au-delà de l’adresse e-mail si votre audience est disposée à les partager.

Prévoir des champs distincts pour le nom de l’abonné dans le formulaire d’inscription vous aide à segmenter vos e-mails afin de vous adresser à vos abonnés par leur prénom lorsque vous les contactez. Allez plus loin en recueillant des informations sur l’âge, le sexe ou les domaines d’intérêt particuliers au sujet desquels ils souhaitent être informés. Vous construisez ainsi une base de données d’informations sur laquelle vous pourrez vous appuyer lors de la rédaction de vos e-mails.

Une autre façon d’obtenir suffisamment d’informations pour la segmentation consiste à envoyer à vos destinataires des sondages sur leurs centres d’intérêt. Cela vous aide à recueillir des informations pertinentes — et souvent plus précises — que vous pouvez utiliser pour créer votre profil d’acheteur. Les e-mails interactifs sont également à envisager, car ils permettent à vos destinataires d’indiquer leurs centres d’intérêt parmi les choix que vous avez présélectionnés. Par exemple, vous pouvez leur proposer de faire défiler ou de toucher différentes images.

Ligne d’objet personnalisée

À ce stade, vous savez ce qui rend chaque segment de votre base d’abonnés unique, en fonction des données que vous avez reçues. Pour appliquer ces informations et commencer à personnaliser correctement vos campagnes d’e-mail marketing, vous devez commencer à rédiger un contenu plus précis, adapté aux centres d’intérêt de chaque groupe.

Dès le départ, votre ligne d’objet doit contenir des informations sur quelque chose qui sera utile au lecteur, en fonction des informations reçues. Elle peut également porter sur des informations propres à une niche ou sur des recommandations de produits susceptibles de les aider à atteindre plus rapidement leurs objectifs actuels.

Si vous ne savez pas quelle ligne d’objet est la plus efficace, vous pouvez toujours utiliser un logiciel de test d’e-mails pour effectuer un test et améliorer votre taux d’ouverture.

Utiliser le véritable nom de l’expéditeur

Les gens préfèrent regarder leurs séries préférées en boucle ou consacrer du temps à leurs loisirs plutôt que de passer une minute de plus à lire un e-mail automatisé. Toutefois, savoir que l’e-mail provient d’une personne réelle de votre entreprise peut faire toute la différence et améliorer vos taux de conversion par e-mail. 

Vos abonnés sont plus susceptibles d’ouvrir un e-mail envoyé par une personne importante de votre organisation, surtout lorsqu’une photo accompagne le nom. Cela peut être aussi simple que « X » de « nom de l’entreprise ». Cette approche semble plus personnelle, car elle montre que la marque accorde suffisamment de valeur à ses abonnés pour prendre le temps de leur écrire, plutôt que de confier cette tâche à des outils d’automatisation. Mieux encore, utilisez une adresse e-mail surveillée à laquelle les clients peuvent répondre afin de poursuivre la conversation.

Programmer au bon moment

La dernière chose dont quiconque a envie est de devoir se préoccuper d’un nouvel e-mail pendant le dîner en famille ou juste avant d’aller se coucher. Vous devrez exploiter les données issues de vos e-mails pour déterminer le meilleur moment de la journée pour vos abonnés, puis programmer l’envoi de l’e-mail à ce moment-là. Veillez également à tenir compte des fuseaux horaires, car vous ne voulez pas que votre e-mail soit envoyé à un moment différent de celui prévu. Vous pouvez utiliser un calculateur de fuseaux horaires pour déterminer le meilleur moment de programmation de vos e-mails, et une segmentation fondée sur la localisation peut simplifier encore davantage les choses.

Techniques intermédiaires de personnalisation des e-mails

Une fois les techniques de personnalisation de base maîtrisées, vous pouvez passer à des techniques plus avancées susceptibles d’augmenter vos taux d’ouverture et de clic. Notamment :

1. Blocs de contenu dynamique
2. Déclencheurs d’e-mails fondés sur le comportement
3. Utiliser des images ou des GIF

Blocs de contenu dynamique

Lorsque vous comprenez les dynamiques liées à l’identité de chaque utilisateur, vous pouvez vous appuyer sur ces informations pour déterminer quels pourraient être ses besoins ou sa prochaine action. Cela vous aide à créer pour chaque segment des e-mails hautement personnalisés, très utiles pour leurs destinataires, et à offrir une expérience client positive.

Par exemple, une campagne d’e-mails destinée aux abonnés d’un site e-commerce vendant des matelas peut envoyer à son audience des e-mails recommandant des matelas adaptés à chaque âge. Un abonné qui s’identifie comme une personne mariée peut souhaiter obtenir des idées pour acheter des lits qui conviennent simultanément à différentes préférences en matière de sommeil, tandis qu’une personne dont la famille s’agrandit peut vouloir savoir quand il y a des soldes sur de nouveaux lits (du lit une personne au lit deux personnes, et ainsi de suite). Les informations issues des données que vous avez obtenues peuvent grandement contribuer à la création d’un contenu d’e-mail pertinent et dynamique.

Utiliser les e-mails déclenchés

Les e-mails déclenchés constituent une excellente technique de personnalisation lorsque les utilisateurs interagissent avec une fonctionnalité spécifique de votre site web. À mesure que votre client potentiel progresse à travers chaque étape du parcours d’achat, vous pouvez envoyer des e-mails ciblés à différents moments.

Il peut s’agir d’un e-mail de bienvenue lors de sa première inscription, d’un e-mail de remerciement après son premier achat, d’un e-mail de suivi après sa visite sur votre page de FAQ, ou de tout autre message montrant à votre client que vous lui prêtez attention et qu’il compte pour vous. De nombreux logiciels de marketing par e-mail transactionnel disposent de fonctionnalités automatisées qui déclenchent des e-mails en fonction du comportement du client, afin que vous n’ayez pas à le faire manuellement.

Par exemple, si un acheteur potentiel a commencé un achat sans aller jusqu’au bout, un e-mail déclenché pour l’inciter à reprendre le processus peut produire des résultats positifs. Cela s’applique également si vous remarquez qu’un certain temps s’est écoulé depuis sa dernière interaction avec votre produit ou vos services.  Vous pouvez simplement envoyer un e-mail déclenché lui disant qu’il vous manque, en lui rappelant qu’il est important pour votre entreprise.

Un e-mail déclenché peut également être pertinent après qu’un abonné a manifesté son intérêt pour un événement et s’y est inscrit. Vous pouvez lui envoyer un suivi contenant des informations sur la manière de se préparer à l’événement ou de trouver le lieu s’il s’agit d’un événement physique. Parmi les autres exemples figurent les abandons liés aux frais d’expédition, les paniers abandonnés, une invitation à adhérer à un programme de fidélité, la mise à jour des informations personnelles, etc.

Utiliser des images et des GIF

Dynamisez votre stratégie de marketing par e-mail en faisant preuve de créativité et en ajoutant un peu plus de légèreté. L’utilisation d’images attrayantes ou de GIF est non seulement plus captivante pour vos lecteurs, mais elle peut aussi ajouter une touche d’humour ou de personnalité à votre marque, qui restera plus longtemps dans leur esprit. Les images animées sont un moyen pratique de retenir l’intérêt de vos lecteurs lorsqu’ils parcourent le contenu de l’e-mail à la recherche des informations les plus intéressantes.

Si vous cherchez à vendre un produit, une belle image de celui-ci peut les inciter à acheter, car elle les pousse à visualiser ce que serait le fait de le posséder. Avant même que vous vous en rendiez compte, ils pourraient prendre la décision spontanée d’acheter un article auquel ils n’avaient pas accordé beaucoup d’attention au départ.

Veillez toutefois à ne pas en faire trop. Surcharger un e-mail d’images ou de GIF peut déclencher les filtres anti-spam ou ralentir les temps de chargement, en particulier sur mobile. Certains clients de messagerie peuvent même supprimer entièrement les éléments visuels ou les afficher sous forme de pièces jointes, ce qui nuit à l’expérience utilisateur.

Techniques avancées de personnalisation des e-mails

Cela nous amène aux techniques finales et les plus avancées de personnalisation des e-mails. Il s’agit des suivantes :

1. Envoyer des offres à durée limitée
2. Reconnaître les étapes importantes
3. Créer des pages d’atterrissage ciblées

Envoyer des offres à durée limitée

Vos abonnés sont également plus susceptibles de réagir lorsqu’ils reçoivent des offres à durée limitée, en particulier sur des produits avec lesquels ils ont déjà interagi ou sous la forme d’une vente incitative liée à une ressource gratuite ayant suscité leur intérêt. De manière générale, les gens sont susceptibles d’agir lorsqu’ils savent qu’ils obtiendront quelque chose de précieux pour une fraction de son prix réel. Cela dit, la possibilité de conclure l’affaire à tout moment peut entraîner un délai dans la prise de décision. La meilleure stratégie consiste à limiter ces offres dans le temps, afin qu’ils sachent qu’ils doivent agir rapidement.

Reconnaître les étapes importantes

Aussi simple que cela puisse paraître, reconnaître les anniversaires ou autres étapes importantes est un moyen très utile de personnaliser vos e-mails pour vos clients. Cela leur montre que vous prêtez attention à leur parcours avec votre marque. Mentionner le temps écoulé depuis leur inscription ou leur dernière interaction peut entraîner un achat inattendu de la part d’un client inactif.

Un message d’anniversaire accompagné d’une offre spéciale pour célébrer cette journée peut faire une grande différence pour vous et votre base d’abonnés. Lorsque la communication est moins transactionnelle, ils développent rapidement un lien plus personnel avec votre marque, ce qui est bien sûr ce que vous recherchez. Cela contribue également à instaurer la confiance envers votre marque et leur donne l’assurance de poursuivre leur parcours à vos côtés.

Créer des pages d’atterrissage ciblées

Disposer de pages d’atterrissage ciblées vers lesquelles diriger vos clients depuis leurs e-mails personnalisés est un excellent moyen de prolonger l’ensemble de l’expérience personnalisée. Après avoir segmenté votre base d’abonnés en fonction de leurs centres d’intérêt, déterminez quel appel à l’action pourrait être le plus efficace, puis concevez la page d’atterrissage associée en fonction des préférences correspondant à cette audience spécifique. 

Une marque de conseil B2B peut appliquer cette méthode en s’appuyant sur les données existantes afin de déterminer le meilleur message pour toute personne ayant besoin de ses services. Par exemple, si elle échange avec une entreprise créée depuis moins de 3 ans, celle-ci peut avoir besoin d’un message différent de celui destiné aux entreprises de plus de 5 ans ou de 15 ans. Le message de la marque doit donc être adapté de manière unique aux besoins des entreprises.

Comment collecter des données pour la personnalisation

Le marketing par e-mail personnalisé est à la hauteur des données qui le sous-tendent. Sans données fiables et pertinentes, même les campagnes les plus sophistiquées manqueront leur objectif. Voici comment collecter et gérer les bonnes données :

Données déclarées et données de première partie

Il s’agit de données que votre audience partage volontairement, et elles sont extrêmement précieuses pour la personnalisation.

• Données déclarées : fournies directement par les utilisateurs (par exemple, préférences, réponses à un quiz, champs du formulaire d’inscription par e-mail)
• Données de première partie : recueillies à partir du comportement des utilisateurs (par exemple, visites du site web, achats, interactions avec les e-mails)

Synchronisez vos systèmes pour créer une source unique de vérité

Des données fragmentées entraînent des expériences fragmentées. Connectez votre :

• CRM (Gestion de la relation client)
• CDP (Plateforme de données client)
• ESP (Fournisseur de services d’e-mail)

Évitez le piège de la collecte excessive

Ne demandez pas ce dont vous n’avez pas besoin. Collecter les dates d’anniversaire ? Très bien. Collecter les noms des animaux de compagnie, le groupe sanguin et le nom de jeune fille de la mère ? Hors de question. Respectez la vie privée. Cela renforce la confiance.

Exemples concrets de personnalisation des e-mails

Voici comment les grandes marques prouvent qu’une personnalisation intelligente est à la fois efficace et inoubliable :

Spotify Wrapped

Spotify Wrapped est un excellent exemple de marketing par e-mail personnalisé. Chaque mois de décembre, Spotify livre des récapitulatifs personnalisés des habitudes d’écoute des utilisateurs, notamment leurs chansons, artistes et genres préférés, ainsi que le nombre total de minutes écoutées. Les informations tirées du comportement des utilisateurs sont présentées dans un format visuellement attrayant, optimisé pour être partagé sur des plateformes de réseaux sociaux comme Instagram et TikTok.

La facilité de partage de Spotify Wrapped transforme les utilisateurs en ambassadeurs de la marque, amplifiant sa portée sans dépenses publicitaires supplémentaires. La nature virale de la campagne a même incité d’autres marques à créer des récapitulatifs similaires en fin d’année, soulignant son influence dans le paysage marketing.

Pour les spécialistes du marketing, Spotify Wrapped illustre comment l’exploitation des données utilisateurs pour créer du contenu personnalisé et partageable peut considérablement renforcer l’engagement et l’affinité envers la marque

Relances personnalisées par e-mail de Grammarly

Grammarly, une application d’aide à la rédaction, envoie des e-mails personnalisés contenant des statistiques d’utilisation en analysant le comportement individuel des utilisateurs, comme leurs habitudes d’écriture et leur niveau d’activité. Grammarly envoie ensuite des e-mails adaptés qui fournissent des informations sur les performances rédactionnelles des utilisateurs. Ces e-mails incluent souvent des statistiques telles que le nombre de mots écrits, l’utilisation du vocabulaire et les séries de productivité, offrant aux utilisateurs un aperçu personnalisé de leurs progrès en rédaction.

En proposant un contenu directement pertinent pour l’expérience de chaque utilisateur, Grammarly accroît efficacement l’engagement et la satisfaction des utilisateurs, démontrant la puissance du marketing par e-mail personnalisé dans le secteur des logiciels en tant que service.

À retenir : la liste de contrôle de la personnalisation des e-mails

Avant de cliquer sur Envoyer pour votre prochaine campagne, passez-la en revue à l’aide de cette liste de contrôle de la personnalisation en 10 points :

• Connaissez vos sources de données
• Segmentez de manière pertinente
• Personnalisez au-delà du nom
• Soignez l’objet de l’e-mail
• Utilisez des blocs de contenu dynamique
• Choisissez le bon moment
• Rendez-le humain
• Privilégiez le mobile
• N’en faites pas trop
• Mesurez et affinez

Prêt à démarrer sur les chapeaux de roue avec la personnalisation des e-mails ? Super ! Nous avons hâte de vous voir augmenter vos taux d’ouverture, vos taux de clics et, au final, vos revenus. Entre-temps, pensez à lire davantage de nos articles sur l’e-mail marketing et n’oubliez pas de consulter notre ressource consacrée aux meilleurs logiciels d’e-mail marketing que vous pourriez utiliser pour obtenir des informations et des données précieuses.

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