Le guide ultime de l’entonnoir ABM

Cette approche personnalisée entraîne beaucoup moins d’attrition avec les entonnoirs du marketing basé sur les comptes par rapport au marketing traditionnel. La nature très ciblée d’un entonnoir ABM le rend particulièrement utile pour le marketing B2B, notamment pour les entreprises dont les cycles de vente sont longs et les produits complexes, comme les entreprises SaaS. 

À quoi ressemble l’entonnoir ABM ?

Examinons un peu plus attentivement les différentes étapes d’un entonnoir ABM. Plus loin dans cet article, je détaillerai les étapes concrètes pour créer le vôtre, même si vous pouvez également consulter plusieurs excellents exemples de marketing basé sur les comptes en action.

Étape 1 : identifier les comptes

L’étape probablement la plus importante de l’entonnoir ABM consiste à identifier vos comptes cibles. En analysant et en segmentant vos clients existants, et en exploitant les données du marché, vous pouvez identifier votre client idéal à forte valeur. Vous pouvez ensuite établir une liste restreinte de comptes qui répondent à vos critères.

Étape 2 : élargir la cible

Une fois votre liste de comptes cibles établie, il est temps d’identifier et de dresser le profil des personnes qui les composent. Cela implique d’analyser vos relations existantes avec le compte cible et de rechercher les autres décideurs et influenceurs clés. Vous devez disposer d’un profil complet de tous les contacts potentiels, notamment leurs fonctions, leurs motivations et leurs caractéristiques. 

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Étape 3 : mobiliser

Une fois que vous avez identifié les prospects qualifiés au sein de vos comptes cibles, il est temps de créer une stratégie d’engagement basée sur les comptes hyperpersonnalisée qui les mobilisera. Envisagez d’utiliser le marketing individuel — la forme la plus personnalisée et ciblée que puisse prendre l’ABM — et apportez une réelle valeur à ces personnes en répondant à leurs difficultés, à l’aide des analyses et des indicateurs de l’étape 2.

Cette démarche combinera probablement plusieurs outils marketing, tels que le marketing de contenu, le marketing numérique et les supports de marque, ainsi que des présentations commerciales, des webinaires et des informations tarifaires, afin de développer une relation solide avec les cibles. 

Étape 4 : convertir et fidéliser

À l’étape finale de l’entonnoir, tout le travail que vous avez accompli pour identifier les comptes cibles et établir des relations avec eux devrait porter ses fruits, les équipes commerciales convertissant ces prospects en clients. L’entonnoir ne s’arrête toutefois pas là. Il est conforme aux bonnes pratiques en matière de stratégie de marketing basé sur les comptes d’offrir un excellent service client et de continuer à démontrer sa valeur afin de conserver ces comptes sur le long terme et d’en faire des ambassadeurs de la marque.

La création d’une stratégie d’engagement hyperpersonnalisée est essentielle. Pour voir à quel point elle peut être efficace, consultez notre synthèse complète des statistiques sur l’ABM.

En quoi l’entonnoir ABM diffère-t-il des entonnoirs marketing et commerciaux traditionnels ?

La principale différence entre l’ABM et le marketing traditionnel en ce qui concerne l’entonnoir réside dans le ciblage. Les entonnoirs ABM commencent par un groupe soigneusement sélectionné de comptes cibles, tandis que les entonnoirs traditionnels commencent par ratisser large — une part importante de ces prospects n’ira pas jusqu’à la conversion. 

Ce ne sont toutefois pas les seules différences. J’en ai présenté quelques autres ci-dessous :

Comment mettre en œuvre les 4 étapes de l’entonnoir ABM

Je vais maintenant vous montrer à quoi ressemblent concrètement les quatre étapes de l’entonnoir ABM…

1. Identifier les comptes cibles

Il est essentiel d’identifier les bons comptes cibles.

• Commencez par créer le profil de votre client idéal — autrement dit, le type de client qui tirerait le plus grand bénéfice de votre produit ou service tout en apportant le plus de valeur à votre entreprise. 
• Analysez les données de vos clients existants et réalisez une étude de marché afin d’obtenir une vision claire de votre client idéal, notamment de son comportement d’achat, de ses difficultés et de ses besoins. Utilisez ensuite ces informations pour sélectionner vos comptes cibles et orienter votre stratégie de prospection.

2. Approfondir la relation avec le compte cible

Les entonnoirs ABM visent avant tout à accompagner vos prospects jusqu’à la conversion.

• Une fois le contact établi avec vos comptes cibles, approfondissez la relation. Identifiez et prenez contact avec toutes les parties prenantes susceptibles d’avoir leur mot à dire dans la décision d’achat. 
• Créez plusieurs points de contact au sein du compte cible afin de contribuer à instaurer la confiance et d’augmenter les chances de conclure un achat. Effectuez autant de recherches que possible pour comprendre leurs difficultés et leurs motivations — cela orientera la manière dont vous démontrerez la valeur que vous pouvez leur apporter.

3. Susciter l’engagement grâce au contenu et aux messages

Une fois que vous avez dressé le profil de toutes les parties prenantes pertinentes, il est temps de :

• Les engager au moyen de campagnes marketing hautement personnalisées, de messages commerciaux et de personnalisation du contenu web. Chaque interaction avec ces personnes doit démontrer votre valeur et renforcer davantage la confiance qu’elles accordent à votre marque.
• Il peut s’agir de contenu marketing, comme un livre blanc traitant des problèmes rencontrés par leur entreprise, ou de démonstrations en direct réalisées par l’équipe commerciale et spécialement adaptées pour montrer comment un produit pourrait résoudre leurs difficultés. 

4. Convertir les prospects et en faire des ambassadeurs grâce à l’expérience client

Enfin, les comptes cibles accompagnés à travers l’entonnoir ABM par les équipes marketing et commerciales deviennent des clients. Mais cela ne s’arrête pas là.

• Veillez à ce que les nouveaux clients bénéficient d’une expérience client exceptionnelle, non seulement pour les fidéliser, mais aussi pour vous aider à acquérir davantage de nouveaux clients.
• Demandez à vos clients satisfaits de devenir des ambassadeurs de votre marque en fournissant des études de cas, des témoignages clients ou en vous recommandant des contacts de leur réseau. 

Qui devrait utiliser un entonnoir ABM ?

Un entonnoir ABM est une approche stratégique et fondée sur les données pour acquérir de nouveaux clients, qui se révélera particulièrement efficace pour les entreprises ayant :

Des cycles de vente longs

Les entreprises dont les cycles de vente sont longs s’appuient sur des relations solides. Les entonnoirs ABM vous permettent d’établir et d’entretenir des relations solides avec des prospects potentiels en démontrant constamment votre valeur, afin de faire progresser le prospect vers la vente. Cela concerne particulièrement les entreprises B2B proposant des services ou des produits à forte valeur ajoutée, comme les éditeurs de logiciels d’entreprise tels qu’IBM, ou les sociétés de services professionnels telles que KPMG.

Des publics de niche

Avec des publics de niche, il est essentiel de conclure autant d’affaires que possible, et c’est là qu’une approche ABM personnalisée peut se révéler très efficace. Parmi les exemples, on peut citer les entreprises qui ciblent des particuliers fortunés, comme les marques de luxe telles que Louis Vuitton, ou des entreprises spécialisées dans les hautes technologies, comme SpaceX.

Des ressources marketing limitées

Une stratégie ABM peut également être une bonne tactique pour les entreprises disposant de ressources limitées en marketing et en vente, comme les startups. Contrairement aux entonnoirs de vente traditionnels, qui ont tendance à utiliser plusieurs canaux marketing pour s'adresser à un vaste marché de masse, un entonnoir ABM vous permet de concentrer vos efforts marketing et commerciaux là où ils seront les plus efficaces. 

Indicateurs de l'entonnoir de marketing basé sur les comptes

Une stratégie ABM réussie repose sur le suivi des bonnes données afin d'optimiser continuellement votre entonnoir ABM pour obtenir les meilleurs résultats. Les indicateurs ABM que vous suivez varieront d'une entreprise à l'autre, mais en voici quelques-uns parmi les principaux :

• Engagement : Utilisez un logiciel de planification des comptes pour mesurer l'efficacité de vos efforts commerciaux et marketing. Consultez des indicateurs d'engagement tels que les interactions sur les réseaux sociaux, les taux d'ouverture des e-mails, la consommation de contenu et la participation aux événements. Grâce à ces données, vous pouvez vous assurer que vos stratégies trouvent un écho auprès de votre public cible et apporter les changements nécessaires.
• Conversion : Le suivi des taux de conversion tout au long de l'entonnoir vous permet d'identifier les problèmes potentiels qui pourraient empêcher certains comptes clés de devenir clients. Il peut notamment s'agir de mesurer le nombre de comptes cibles qui demandent des informations supplémentaires sur le produit ou s'inscrivent à des démonstrations, puis le nombre de comptes cibles qui deviennent des clients payants et des ambassadeurs de la marque. 
• Valeur vie client (CLV) : Une campagne ABM se concentre sur l'attraction d'un nombre limité de clients à forte valeur, ce qui fait de la CLV l'un des indicateurs les plus importants pour évaluer sa réussite. Pour ce faire, suivez le chiffre d'affaires total généré par les clients au cours de leur durée de vie et définissez un objectif à atteindre.  
• Coût d'acquisition client (CAC) : Les entonnoirs ABM impliquent généralement de consacrer davantage de budget et de ressources marketing à un nombre plus restreint de comptes. Il est important de vérifier que ces coûts ne dépassent pas la valeur vie client. Pour ce faire, calculez le total des coûts liés à l'acquisition de nouveaux clients, comme les dépenses marketing et le temps consacré par les équipes marketing et commerciales, puis divisez-le par le nombre de nouveaux clients afin de déterminer le CAC. 
• Taux d'attrition : Le taux d'attrition est un autre indicateur important de la réussite de vos efforts marketing et commerciaux ainsi que du niveau de satisfaction de vos clients. Un taux d'attrition élevé à n'importe quelle étape de l'entonnoir pourrait indiquer que vous ciblez potentiellement les mauvais comptes ou que vous interagissez avec eux de manière inadéquate. 
• Satisfaction client : La satisfaction client est essentielle non seulement pour fidéliser les clients, mais aussi pour vous assurer qu'ils deviennent des ambassadeurs de votre entreprise. Il existe plusieurs façons de suivre la satisfaction client, notamment au moyen des scores de recommandation nets, des enquêtes de satisfaction client, des indicateurs d'utilisation des produits et des programmes de fidélité. 

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Attirez vos clients idéaux

Les entonnoirs ABM offrent une approche stratégique du marketing qui peut donner des résultats remarquables, en particulier pour les entreprises B2B. Voici les trois principaux enseignements que j'en retiens :

1. Un entonnoir ABM réussi commence par la sélection des bons comptes cibles ; ne négligez donc pas cette étape.
2. Le marketing ABM repose entièrement sur la personnalisation. Plus vous consacrez de temps et d'efforts à comprendre ce que vos clients cibles souhaitent et ce dont ils ont besoin, plus il vous sera facile de mettre en place des stratégies marketing et commerciales efficaces.  
3. Les indicateurs sont essentiels. Le suivi des bonnes données vous aidera à évaluer la réussite de vos initiatives ABM et à déterminer où effectuer des changements pour convertir davantage de cibles en clients. 

J'espère que ces informations vous seront utiles. Si vous avez trouvé cet article intéressant, n'oubliez pas de vous abonner au bulletin d'information de The CMO pour recevoir directement dans votre boîte de réception les dernières informations marketing et les tendances de l'ABM.