Le guide ultime du tunnel ABM
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une méthode puissante pour décrocher des clients à forte valeur ajoutée. À tel point que, selon le Sirius Decisions Account-Based Marketing Guide, 73 % des marketeurs ont constaté une augmentation de la taille moyenne des contrats avec les comptes ciblés par l’ABM. Au cœur de cette stratégie se trouve le tunnel ABM, mais comment fonctionne-t-il ?
Dans ce guide, j’explore les différences entre le tunnel ABM et le tunnel marketing traditionnel, ainsi que la manière de créer un tunnel ABM efficace.
Qu’est-ce qu’un tunnel de marketing basé sur les comptes ?
Un tunnel de marketing basé sur les comptes inverse le fonctionnement du tunnel marketing traditionnel. Au lieu de viser un large éventail de clients potentiels, un tunnel ABM cible uniquement quelques comptes stratégiques à forte valeur ajoutée et les accompagne jusqu’à la conversion. Il se compose de quatre étapes : identifier, élargir, engager et transformer en défenseur.
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Cette approche sur-mesure engendre beaucoup moins de déperdition avec un tunnel ABM par rapport à un tunnel marketing traditionnel. Le ciblage extrêmement précis d’un tunnel ABM le rend particulièrement adapté au marketing B2B, notamment pour les entreprises ayant des cycles de vente longs et des produits complexes comme les entreprises SaaS.
À quoi ressemble le tunnel ABM ?
Examinons de plus près les différentes étapes d’un tunnel ABM. Plus loin dans l’article, je présenterai les étapes concrètes pour construire le vôtre, mais vous pouvez aussi consulter plusieurs excellents exemples d’ABM déjà en action.
Étape 1 : Identifier les comptes
C’est probablement l’étape la plus importante du tunnel ABM : identifier vos comptes cibles. En analysant et segmentant vos clients existants et en exploitant les données du marché, vous pouvez repérer vos clients idéaux à forte valeur. Vous pourrez alors établir une liste restreinte de comptes qui correspondent à vos critères.
Étape 2 : Élargir la cible
Avec votre liste de comptes cibles, il s’agit maintenant d’identifier et de profiler les personnes qui les composent. Cela implique d’analyser vos relations existantes avec ces comptes, et de rechercher d’autres décideurs clés ou influenceurs. Il vous faut un profil complet de tous les contacts potentiels, incluant leurs rôles, motivations et caractéristiques.
Étape 3 : Engager
Une fois les prospects qualifiés identifiés au sein de vos comptes cibles, il est temps de créer une stratégie d’engagement basée sur les comptes et hyper-personnalisée (stratégie d'engagement basée sur les comptes) qui saura les engager. Songez au marketing one-to-one—la forme la plus personnalisée et ciblée que peut revêtir l’ABM—et apportez une vraie valeur à ces interlocuteurs en répondant à leurs problématiques, en vous appuyant sur l’analyse et les indicateurs des contacts de l’étape 2.
Cela impliquera sans doute de combiner plusieurs outils marketing tels que le marketing de contenu, le marketing digital, les supports de marque mais aussi des présentations commerciales, des webinaires et la tarification pour bâtir une relation solide avec vos cibles.
Étape 4 : Convertir et transformer en ambassadeur
Dans la dernière étape du tunnel, tout le travail réalisé pour identifier et nouer une relation avec les comptes cibles doit porter ses fruits lorsque les équipes commerciales transforment ces prospects en clients. Mais le tunnel ne s’arrête pas là. Il est recommandé, dans une stratégie de marketing basée sur les comptes, de fournir un service client irréprochable et de continuer à démontrer votre valeur pour fidéliser ces comptes sur le long terme et en faire de véritables ambassadeurs de votre marque.
L’élaboration d’une stratégie d’engagement hyper-personnalisée est essentielle. Pour voir à quel point cela peut être efficace, consultez notre récapitulatif complet des statistiques ABM.
En quoi le tunnel ABM diffère-t-il des tunnels marketing et commerciaux traditionnels ?
La principale différence entre l’ABM et le marketing traditionnel en ce qui concerne l'entonnoir réside dans le ciblage. Les entonnoirs ABM démarrent avec un groupe soigneusement sélectionné de comptes cibles, alors que les entonnoirs traditionnels commencent en jetant un large filet—une grande partie de ce public n’ira pas jusqu’à la conversion.
Cependant, ce ne sont pas les seules différences. J’en ai présenté quelques autres ci-dessous :
Comment mettre en place les 4 étapes de l’entonnoir ABM
Je vais ici vous expliquer comment les quatre étapes de l’entonnoir ABM se traduisent concrètement…
1. Identifier les comptes cibles
Identifier les bons comptes cibles est d'une importance capitale.
- Commencez par créer votre profil de client idéal—autrement dit, le type de client qui bénéficierait le plus de votre produit ou service tout en générant le maximum de valeur pour votre entreprise.
- Analysez vos données clients existantes et effectuez des recherches de marché pour dresser un portrait précis de votre client idéal, en tenant compte de son comportement d’achat, de ses points de douleur et de ses besoins. Utilisez ensuite ces informations pour sélectionner vos comptes cibles et élaborer votre stratégie d’approche commerciale.
2. Développer la relation avec le compte cible
Les entonnoirs ABM consistent avant tout à accompagner vos prospects jusqu’à la conversion.
- Une fois le contact établi avec vos comptes cibles, approfondissez la relation. Identifiez et contactez tous les décideurs qui pourraient influencer la décision d’achat.
- Créez plusieurs points de contact au sein du compte cible afin de renforcer la confiance et d’augmenter la probabilité d’un achat. Réalisez autant de recherches que possible pour bien comprendre leurs enjeux et leurs motivations—cela orientera votre façon de démontrer la valeur que vous pouvez leur offrir.
3. Engager avec un contenu et un message personnalisés
Une fois tous les acteurs clés identifiés, il est temps de :
- Les engager via des campagnes marketing hautement personnalisées, des messages commerciaux ciblés et la personnalisation du contenu web. Chaque interaction doit démontrer de la valeur et renforcer la confiance envers votre marque.
- Cela peut passer par du marketing de contenu, tel qu’un livre blanc répondant aux problématiques de leur entreprise ou des démonstrations en direct menées par l’équipe commerciale spécifiquement adaptées pour montrer comment une solution peut résoudre leurs enjeux.
4. Convertir et fidéliser grâce à l’expérience client
Enfin, les comptes cibles qui ont été accompagnés tout au long de l’entonnoir ABM par le marketing et les ventes deviennent des clients. Mais ce n’est pas tout.
- Veillez à offrir à vos nouveaux clients une expérience exceptionnelle, non seulement pour leur fidélisation, mais également pour faciliter l’acquisition de nouveaux clients.
- Invitez vos clients satisfaits à recommander votre marque en fournissant des études de cas, des témoignages ou en vous mettant en relation avec leurs contacts.
Qui devrait utiliser un entonnoir ABM ?
Un entonnoir ABM est une approche stratégique et fondée sur la donnée pour acquérir de nouveaux clients, qui s’avérera particulièrement efficace pour les entreprises ayant :
Des cycles de vente longs
Les entreprises aux cycles de vente longs s’appuient sur des relations solides. Les entonnoirs ABM vous permettent de créer et de renforcer des relations de confiance avec les prospects en démontrant continuellement votre valeur, afin d’amener le prospect vers la vente. Cela concerne notamment les entreprises B2B proposant des produits ou services de grande valeur, comme des éditeurs de logiciels d’entreprise (ex : IBM) ou des sociétés de conseil telles que KPMG.
Des audiences de niche
Avec des audiences de niche, il est essentiel de conclure le maximum de ventes, d’où la grande efficacité d’une démarche personnalisée ABM. À titre d’exemple, cela concerne les entreprises qui ciblent des personnes à très haut revenu comme les marques de luxe (ex : Louis Vuitton) ou des sociétés technologiques spécialisées comme SpaceX.
Des ressources marketing limitées
Une stratégie ABM peut également être une bonne tactique pour les entreprises disposant de ressources marketing et commerciales limitées, telles que les startups. Contrairement aux tunnels de vente traditionnels, qui ont tendance à utiliser plusieurs canaux marketing pour cibler un large marché de masse, un tunnel ABM vous permet de prioriser vos efforts marketing et commerciaux là où ils seront les plus efficaces.
Indicateurs du tunnel Account-Based Marketing
Une stratégie ABM réussie repose sur le suivi des bonnes données afin que vous puissiez continuellement optimiser votre tunnel ABM pour obtenir les meilleurs résultats. Les indicateurs ABM que vous suivez varient d'une entreprise à l'autre, mais voici quelques indicateurs clés :
- Engagement : Utilisez un logiciel de planification de comptes pour mesurer l'efficacité de vos efforts commerciaux et marketing. Vérifiez les indicateurs d'engagement tels que les interactions sur les réseaux sociaux, les taux d'ouverture d'emails, la consommation de contenu et la participation à des événements. Avec ces données, vous pouvez vous assurer que vos stratégies résonnent auprès de votre audience cible et apporter des ajustements si nécessaire.
- Conversion : Surveiller les taux de conversion tout au long du tunnel vous permet d'identifier les éventuels problèmes qui pourraient empêcher des comptes clés de devenir clients. Cela peut inclure la mesure du nombre de comptes cibles qui demandent des informations supplémentaires sur le produit ou s'inscrivent à des démonstrations de produits, et finalement combien de ces comptes cibles deviennent des clients payants et des ambassadeurs de la marque.
- Valeur vie client (CLV) : Une campagne ABM se concentre sur l'attraction d'un nombre restreint de clients à forte valeur ajoutée, donc la CLV est l'un des indicateurs les plus importants pour évaluer son succès. Pour cela, surveillez le revenu total généré par les clients sur la durée de leur relation et fixez-vous un objectif à atteindre.
- Coût d’Acquisition Client (CAC): Les tunnels ABM impliquent généralement de consacrer davantage de ressources et de budget marketing à un nombre restreint de comptes. Il est important de vérifier que ces coûts ne dépassent pas la valeur vie client. Pour cela, calculez le coût total lié à l’acquisition de nouveaux clients (tels que le budget marketing et le temps consacré par les équipes marketing et commerciales) et divisez-le par le nombre de nouveaux clients pour obtenir le CAC.
- Taux de churn : Le taux de churn est un autre indicateur important du succès de vos efforts marketing et commerciaux, ainsi que de la satisfaction client. Un taux de churn élevé à n’importe quel stade du tunnel peut indiquer que vous ciblez potentiellement les mauvais comptes ou que vous interagissez avec eux de la mauvaise manière.
- Satisfaction client : La satisfaction client est vitale non seulement pour la fidélisation, mais également pour vous assurer que vos clients deviennent des ambassadeurs de votre entreprise. Il existe plusieurs façons de mesurer la satisfaction client, notamment via le Net Promoter Score, les enquêtes de satisfaction, les indicateurs d’utilisation du produit, et les programmes de fidélité.
Pour vous aider à suivre ces indicateurs, explorez les outils d’attribution marketing, ou vous pouvez également utiliser des logiciels ABM spécialisés :
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Acquérir vos clients de rêve
Les tunnels ABM offrent une approche stratégique du marketing qui peut générer d’excellents résultats, en particulier pour les entreprises B2B. Voici mes trois enseignements :
- Un tunnel ABM efficace commence par la sélection des bons comptes cibles : ne bâclez surtout pas cette étape.
- Le marketing ABM repose sur la personnalisation. Plus vous consacrez de temps et d’efforts à comprendre les besoins et attentes de vos clients cibles, plus il sera facile de leur proposer des stratégies marketing et commerciales efficaces.
- Les indicateurs sont essentiels. Suivre les bonnes données vous aidera à évaluer la réussite de vos efforts ABM et à savoir où ajuster pour convertir davantage de cibles en clients.
J’espère que cela vous sera utile et si vous avez apprécié cet article, n’hésitez pas à vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir les dernières actualités marketing et tendances ABM directement dans votre boîte mail.
