Stratégie de contenu ABM : créer et adapter du contenu ABM
Tout le monde semble s'accorder à dire que la stratégie de contenu ABM est la clé du succès d’un programme ABM, notamment parce qu’elle permet d’améliorer vos stratégies de personnalisation dans le marketing basé sur les comptes (ABM).
Mais comment en tirer parti ? Quels formats sont les plus efficaces ?
Dans cet article, j’explore la manière d’aborder le contenu en fonction de votre stratégie ABM, ainsi que les formats de contenu qui se démarquent et retiennent l’attention de vos comptes cibles.
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Mais commençons par parler du rôle du contenu dans les playbooks ABM performants.
Le rôle du contenu dans l’ABM
Mais qu’est-ce que le contenu ABM, exactement ?
Le contenu joue un rôle clé dans la notoriété de la marque, la gestion de vos comptes clés, l’alignement des départements et la maturation des prospects, ce qui en fait un élément essentiel de l’approche basée sur les comptes. Voici pourquoi…
Le contenu renforce le leadership éclairé et positionne votre entreprise comme experte du secteur
Les données de LinkedIn montrent que 75 % des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour leurs recherches et décisions d'achat. Le contenu, tel que le leadership éclairé, vous permet de vous connecter avec des prospects sur les plateformes sociales et de positionner votre marque comme une autorité de confiance.
En produisant du contenu de haute qualité qui aborde les enjeux du secteur, les tendances et les innovations, votre marque devient une ressource précieuse pour votre audience cible. Cela renforce à la fois la notoriété et la valeur de marque sur le long terme.
Le contenu accélère l’alignement entre les ventes et le marketing
Les équipes marketing et commerciales travaillent souvent de manière cloisonnée, ce qui entraîne des communications décousues et des messages mal alignés. Pourtant, le contenu sert de fil conducteur, améliorant la collaboration entre marketing et ventes. Il favorise aussi l’alignement entre l’activation commerciale et l’ABM au sein d’une approche GTM unifiée.
Comprendre le processus de vente permet à vos équipes marketing d’affiner leur stratégie de contenu et le ciblage. Munis de contenus personnalisés, les commerciaux peuvent engager des prospects dans des conversations pertinentes, accélérant ainsi les cycles de vente et augmentant le chiffre d’affaires.
Le contenu nourrit et engage les prospects tout au long du parcours d'achat
Une planification minutieuse du contenu permet de nourrir et d’engager les leads à chaque étape du parcours d’achat. De la prise de conscience à la décision, chaque pièce de contenu a un objectif précis, guidant les comptes cibles à travers le processus d’achat jusqu’à la conversion.
Le contenu soutient la personnalisation ABM
Le contenu est essentiel pour la personnalisation ABM car il comble l’écart entre communication et évolutivité dans votre approche ABM. Grâce à des contenus pertinents, vous pouvez répondre aux points de douleur et besoins spécifiques des comptes clés dans un format flexible et efficace.
Sans contenu, vous êtes limité à la communication directe et à la publicité, qui ne correspondent pas toujours aux besoins ou au positionnement de vos prospects dans l’entonnoir de vente. Le contenu, lui, rencontre les parties prenantes là où elles se trouvent – qu’il s’agisse d’un article de blog utile, d’une vidéo engageante ou d’un webinaire interactif.
Les trois types de stratégies de contenu ABM
Il existe trois façons d’aborder le contenu dans le cadre de votre stratégie ABM. La meilleure approche pour votre entreprise dépendra de facteurs comme le nombre de comptes ciblés, leur valeur financière et leur adéquation avec votre profil client idéal (ICP). Voici les trois types de marketing basé sur les comptes :
Stratégie de contenu ABM « one-to-many » pour des campagnes visant une large échelle
L’ABM « one-to-many », également appelée ABM programmatique, vise à atteindre simultanément un grand nombre de comptes cibles. Dans cette approche, votre stratégie de content marketing se concentre sur les problématiques communes rencontrées par votre marché cible.
Les outils d’automatisation marketing et les CRM collectent ces données et segmentent les groupes selon le secteur, l’expertise et la taille de l’entreprise.
D’autres facteurs, comme les buyer personas, la démographie, les points de douleur de votre audience cible, le comportement de navigation et les données technographiques sont utilisés pour encore mieux personnaliser le contenu et les campagnes marketing.
Cette approche convient particulièrement aux petites entreprises B2B ayant des budgets, ressources et délais limités. Cibler une audience plus large de comptes cibles permet à vos actions marketing de rester économiques tout en étant percutantes.
Bonnes pratiques
- Exploitez les outils marketing et les CRM pour une approche de création de contenu basée sur les données.
- Utilisez des formats de contenu comme les infographies et les webinaires pour attirer l’attention de votre marché cible.
- Maintenez la cohérence des messages sur tous les points de contact.
- Surveillez et analysez les indicateurs d’engagement pour affiner la stratégie de contenu.
- Expérimentez différents canaux de diffusion de contenu pour maximiser la portée.
Stratégie de contenu ABM « one-to-few » pour des campagnes visant des groupes de comptes
Dans cette stratégie, l’accent est mis sur un groupe sélectionné de comptes cibles partageant des caractéristiques similaires ou appartenant à un même secteur ou vertical. Les listes de comptes cibles et le scoring des leads jouent ici un rôle clé pour prioriser et distinguer les comptes faisant face à des défis, objectifs et besoins similaires.
Ce type de programme ABM convient particulièrement aux entreprises B2B disposant de budgets flexibles et de la capacité à intégrer de nouveaux membres dans l’équipe ainsi que des logiciels ABM spécialisés selon les besoins.
Bonnes pratiques
- Élaborez des listes de comptes cibles et ICP détaillées pour regrouper les personas clients similaires.
- Accordez la priorité à la recherche sur les comptes afin d’adapter le message et la diffusion du contenu.
- Collaborez avec les équipes commerciales pour aligner le contenu sur les objectifs propres à chaque compte.
- Utilisez des plateformes dynamiques de diffusion de contenu pour adapter celui-ci en temps réel selon les interactions avec les comptes.
Stratégie de contenu ABM « one-to-one » pour des campagnes ciblant des comptes spécifiques
Le marketing « one-to-one », aussi appelé ABM stratégique, cible des comptes à très forte valeur via du contenu ultra-personnalisé. Cette stratégie favorise des relations authentiques et démontre la capacité d’adaptation grâce à des expériences de contenu personnalisées.
La personnalisation ABM à ce niveau requiert une collaboration efficace entre marketing, ventes et direction générale. Cette forme de marketing B2B, intensive en ressources et en temps, convient aux entreprises disposant d’un budget important et d’équipes dédiées.
Bonnes pratiques
- Incluez des messages vidéo personnalisés ou des pages d’atterrissage personnalisées pour renforcer l’engagement.
- Faites évoluer et optimisez continuellement la stratégie de contenu sur la base des retours des comptes et des indicateurs d’engagement.
Formats de contenu les plus utilisés pour l’Account-Based Marketing
Après avoir sélectionné votre stratégie ABM et l’approche de votre contenu, l’étape suivante consiste à identifier les types de contenu les plus efficaces pour vos actions ABM.
Pour vous inspirer dans votre choix, examinons les formats les plus populaires utilisés dans les initiatives ABM : podcasts, webinaires, campagnes emailing et bien d’autres.
Podcasts et séries d’interviews
À l’image des émissions de radio du passé, les podcasts sont reconnus pour leurs débats sectoriels, souvent animés par des invités experts. Par exemple, The Growth Show de Hubspot met en lumière des leaders d’opinion et explore des sujets, tendances et tactiques du marketing digital.
Pour créer des podcasts divertissants et informatifs au service de vos actions ABM, il est conseillé de :
- Rester concis et centré sur le sujet lors de chaque épisode.
- Fournir des conseils concrets et des éléments clés à retenir.
- Assurer la promotion sur les canaux appropriés
Webinaires
Les webinaires sont des séminaires en ligne, en direct ou enregistrés, qui proposent un contenu éducatif et des sessions de questions-réponses interactives. Par exemple, Search Engine Journal est reconnu pour ses webinaires sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), offrant des conseils et des stratégies pour la recherche de mots-clés, la création de liens, et plus encore.
Pour maximiser l’impact de vos webinaires dans votre stratégie ABM, prenez en compte les bonnes pratiques suivantes :
- Faites la promotion du webinaire tôt et fréquemment.
- Impliquez l’audience avec des sondages et des sessions interactives de questions-réponses.
- Fournissez des ressources de suivi de valeur aux participants.
- Investissez dans un logiciel de webinaire pour élargir la portée de votre audience.
Pages d’atterrissage personnalisées
Les pages d’atterrissage personnalisées sont des pages web conçues spécialement pour séduire des comptes cibles spécifiques, avec un contenu et des messages adaptés. Contrairement aux pages d’atterrissage génériques, les pages personnalisées répondent aux besoins, points de douleur et intérêts uniques de chaque compte ou partie prenante.
Un excellent exemple de ceci est Mutiny, une entreprise connue pour ses micro-sites personnalisés alimentés par l’IA. Mutiny maîtrise la personnalisation des pages d’atterrissage et applique cette approche pour son propre marketing ABM.
Pour créer et personnaliser vos pages d’atterrissage dans le cadre d’une démarche ABM ciblée, suivez ces bonnes pratiques :
- Utilisez du contenu dynamique pour adapter la page aux besoins du compte.
- Alignez le message sur les points de douleur et les défis du compte.
- Suivez les indicateurs d’engagement pour mesurer l’efficacité.
Créer des pages d’atterrissage personnalisées qui résonnent avec des comptes cibles spécifiques peut entraîner une plus grande implication. Consultez ces statistiques ABM pour en savoir plus sur l’impact de la personnalisation.
Publicités sociales personnalisées
Les publicités sociales personnalisées exploitent la personnalisation et le contenu dynamique pour toucher chaque compte individuellement, augmentant ainsi l’engagement et les taux de conversion.
Par exemple, UserGems adopte une approche personnalisée pour ses publicités LinkedIn, ciblant les commerciaux avec des annonces qui intègrent dynamiquement le nom de leur entreprise et affichent des éléments de preuve sociale pertinents pour le compte.
Pour des publicités sociales personnalisées efficaces dans vos campagnes ABM, appliquez ces bonnes pratiques :
- Utilisez du contenu dynamique pour personnaliser le message publicitaire, en incluant le nom de l’entreprise et des preuves sociales pertinentes.
- Segmentez efficacement votre audience pour garantir que les publicités soient diffusées aux comptes les plus pertinents.
- Rédigez un texte publicitaire percutant qui traite directement les points de douleur et défis des comptes ciblés.
- Testez en A/B différents formats et créations publicitaires afin d’optimiser les performances et l’engagement.
- Surveillez attentivement les performances des annonces et ajustez le ciblage et les messages en fonction des retours en temps réel.
- Proposez des appels à l’action (CTA) clairs pour encourager les actions souhaitées, telles que le téléchargement d’une ressource ou la planification d’une démo.
Contenu d’aide à la vente
Le contenu d’aide à la vente désigne des supports comme des études de cas, des fiches synthétiques et des guides comparatifs. Par exemple, les études de cas de Salesforce illustrant des histoires de réussite client sont un excellent exemple de contenu efficace pour l’aide à la vente.
Pour garantir l’efficacité de votre contenu d’aide à la vente, suivez ces bonnes pratiques :
- Mettez en avant les résultats concrets et les bénéfices obtenus grâce à votre produit ou service.
- Adaptez le contenu aux différentes étapes du parcours d'achat afin de fournir des informations pertinentes à chaque phase.
- Rendez le contenu facilement accessible aux équipes commerciales via des référentiels centralisés ou des plateformes CRM.
Prospection par Email
La prospection par email consiste à envoyer des campagnes d'emails personnalisés directement aux contacts clés au sein des comptes cibles, en proposant des informations et des ressources de valeur. Grâce à l’IA générative et à l’automatisation, la personnalisation des emails est désormais plus facile à réaliser et plus efficace. En fait, 95 % des marketeurs affirment que l’IA générative est efficace pour améliorer leur marketing par email.
Cependant, Isaac Ware met en garde contre le recours excessif au contenu généré par l’IA.
Avec cela en tête, lors de la création de campagnes d'emails personnalisés, il est recommandé de :
- Segmenter les listes d’emails selon les caractéristiques des comptes et les profils d’acheteurs.
- Rédiger des objets d’email accrocheurs pour capter l’attention et encourager l’ouverture.
- Inclure des appels à l’action (CTA) clairs dans chaque email pour inciter à l’action souhaitée de la part des destinataires.
- Conserver un aspect « humain » dans vos communications, par exemple en envoyant un email de suivi personnel.
Contenu Vidéo
Le contenu vidéo offre une méthode engageante pour informer, divertir ou démontrer la valeur auprès des comptes cibles. Les vidéos courtes génèrent le meilleur retour sur investissement, et il est recommandé d’utiliser des perspectives pédagogiques et des guides pas-à-pas.
Voici d’autres bonnes pratiques à garder à l’esprit pour les vidéos ABM :
- Faites des vidéos concises et recentrées sur les messages clés.
- Utilisez des techniques de narration pour rendre le contenu plus pertinent et mémorable.
- Optimisez les vidéos pour différents supports et appareils afin d’élargir l’audience.
Pour en savoir plus sur l’utilisation de la vidéo courte en contexte B2B, découvrez notre guide complet sur la vidéo B2B courte.
Bonnes pratiques pour lancer votre programme de contenu ABM
Se lancer dans une stratégie de contenu ABM nécessite de la planification et une exécution rigoureuse. Voici quelques bonnes pratiques pour vous aider à démarrer votre programme de contenu ABM :
Identifiez et analysez vos comptes cibles
Avant de vous lancer dans la création de contenu, prenez le temps d’identifier et de rechercher vos comptes cibles. Comprenez leur secteur, leurs points de douleur, leurs défis et leurs objectifs.
Commencez par élaborer une liste détaillée de comptes cibles et définissez votre ICP. Ensuite, utilisez des outils CRM et d’automatisation marketing pour approfondir la connaissance de votre client idéal. Cela permettra à vos équipes de disposer des informations nécessaires pour créer du contenu percutant dans votre stratégie ABM.
Identifiez et analysez vos décideurs clés
En plus de bien comprendre vos comptes cibles, il est essentiel d’identifier et de rechercher les décideurs clés au sein de ces comptes. Déterminez qui détient le pouvoir d’achat et l’influence, puis adaptez votre contenu pour répondre à leurs préoccupations et priorités spécifiques.
Utilisez la cartographie des contacts pour identifier et comprendre les relations au sein des comptes clés. Analysez des informations comme les intitulés de poste, les responsabilités départementales et les organigrammes pour filtrer et segmenter les contacts dans chaque société.
Alignez vos axes de contenu avec les intérêts et les points sensibles de votre audience
Accrocher vos lecteurs et adapter votre contenu à leur stade dans le parcours d’achat est essentiel. Cela implique de comprendre leur intention et de fournir un contenu qui répond à leurs besoins et préoccupations spécifiques. Un outil précieux pour y parvenir est l’analyse des intentions clients.
Les données d’intention offrent des informations sur les actions, comportements et intérêts de votre public cible, vous aidant à comprendre leur intention à chaque étape du parcours d’achat. En exploitant ces données, vous pouvez créer un contenu en phase avec leurs centres d’intérêt et leurs points sensibles, augmentant ainsi la pertinence et l’efficacité de vos actions.
Mesurez et optimisez en continu votre processus de création de contenu
Aucune stratégie de marketing de contenu n’est complète sans un suivi et une itération constants. Suivez des indicateurs tels que l’engagement, la génération de leads, la pénétration des comptes, le revenu et la valeur vie client pour évaluer l’impact de vos efforts de contenu.
Un logiciel ABM ou un outil de suivi analytique s’avère incontournable pour cette étape. Google Analytics est une excellente option gratuite, ou renseignez-vous sur Uberflip pour gérer le contenu tout au long de votre tunnel de vente. Pour en savoir plus sur ces outils, consultez notre revue complète des meilleurs logiciels d’ABM.
Construisez de meilleures relations grâce à un contenu puissant et ciblé !
En guise de conclusion, il est clair que la stratégie de contenu ABM évolue, et la réussite réside dans la capacité à s’adapter à ces changements. En vous concentrant sur la création de contenu de valeur et pertinent qui résonne auprès de votre audience cible, en exploitant les données et en optimisant sans cesse vos actions, vous pouvez générer un engagement fort et une véritable croissance business.
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