Stratégie de contenu ABM : Créer et adapter du contenu ABM
Tout le monde semble s’accorder à dire que la stratégie de contenu ABM est essentielle au succès d’un programme ABM. Particulièrement grâce à sa capacité à améliorer vos stratégies de personnalisation dans le marketing basé sur les comptes (ABM).
Mais comment en tirer profit ? Quels formats fonctionnent le mieux ?
Dans cet article, j’explore comment aborder le contenu en fonction de votre stratégie ABM, ainsi que les formats de contenu qui se démarquent et vous permettent d’attirer l’attention de vos comptes cibles.
Vous en voulez plus de The CMO ?
Inscrivez-vous gratuitement pour terminer la lecture de cet article :
Have an account? Log In
Mais d’abord, parlons du rôle du contenu dans les playbooks ABM gagnants.
Le rôle du contenu dans l’ABM
Tout d’abord, qu’est-ce que le contenu ABM ?
Le contenu joue un rôle important dans la notoriété de la marque, la gestion de vos comptes stratégiques, l’alignement des départements et la maturation des leads, ce qui en fait un élément crucial d’une approche basée sur les comptes. Voici comment…
Le contenu construit le leadership éclairé et positionne votre entreprise comme experte du secteur
Les données de LinkedIn montrent que 75 % des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour leurs recherches et décisions d’achat. Le contenu, comme le leadership éclairé, permet d’entrer en contact avec vos prospects sur les plateformes sociales et de positionner votre marque comme une autorité de confiance.
En produisant du contenu de haute qualité qui répond aux défis, tendances et innovations de votre secteur, votre marque devient une ressource incontournable pour votre audience cible. Cela renforce la notoriété de marque et la valeur de la marque sur le long terme.
Le contenu accélère l’alignement entre les ventes et le marketing
Les équipes marketing et commerciales travaillent souvent en silo, ce qui entraîne des communications décousues et des messages mal alignés. Mais le contenu agit comme un fil conducteur, améliorant la collaboration marketing-ventes. Il aligne également le sales enablement et l’ABM dans une approche GTM unifiée.
Comprendre le processus de vente permet à vos équipes marketing d’affiner leur stratégie de contenu et de ciblage. Avec des contenus adaptés, les commerciaux peuvent engager des conversations pertinentes avec les prospects, ce qui accélère les cycles de vente et augmente le chiffre d’affaires.
Le contenu nourrit et engage les prospects tout au long du parcours d’achat
Une planification minutieuse du contenu permet de cibler et d’accompagner les leads à chaque étape du parcours d’achat. De la prise de conscience jusqu’à la décision, chaque contenu a un objectif spécifique, guidant les comptes cibles dans le processus d’achat jusqu’à la conversion.
Le contenu soutient la personnalisation ABM
Le contenu est essentiel pour la personnalisation ABM car il fait le lien entre la communication et l’évolutivité dans votre démarche ABM. Grâce à un contenu pertinent, vous pouvez adresser les besoins et points de douleur spécifiques des comptes clés dans un format flexible et efficace.
Sans lui, vous vous limitez à la communication directe et à la publicité, ce qui n’est pas toujours conforme aux besoins et à la position de votre prospect dans l’entonnoir de vente. Mais le contenu, lui, rencontre les parties prenantes là où elles se trouvent – que ce soit à travers un article de blog utile, une vidéo engageante ou un webinaire interactif.
Les trois types de stratégies de contenu ABM
Il existe trois manières d’aborder le contenu dans votre stratégie ABM. La meilleure approche pour votre entreprise dépendra de facteurs tels que le nombre de comptes ciblés, leur valeur financière et leur adéquation avec votre profil de client idéal (ICP). Voici les trois types de marketing basé sur les comptes :
Stratégie de contenu ABM « One to Many » pour des campagnes visant l’échelle
L’ABM « one-to-many », aussi appelée ABM programmatique, vise à toucher simultanément un grand nombre de comptes cibles. Dans cette approche, votre stratégie de marketing de contenu se concentre sur les défis communs rencontrés par votre marché cible.
Les outils d’automatisation du marketing et le CRM recueillent ces données et segmentent les groupes selon le secteur d’activité, l’expertise et la taille de l’entreprise.
D’autres facteurs, comme les personas d’acheteurs, la démographie, les points de douleur de l’audience cible, le comportement de navigation et les données technographiques sont utilisés pour personnaliser davantage les contenus et les campagnes marketing.
Cette approche est idéale pour les petites entreprises B2B avec des budgets, ressources et temps limités. Prioriser un public plus large de comptes cibles permet de garantir l’efficacité tout en restant économique et percutant.
Bonnes pratiques
- Tirez parti des outils marketing et du CRM pour une approche basée sur les données dans la création de contenu.
- Utilisez des formats de contenu comme les infographies et les webinaires pour capter l’attention de votre marché cible.
- Maintenez la cohérence du message sur tous les points de contact.
- Surveillez et analysez les indicateurs d’engagement pour affiner la stratégie de contenu.
- Expérimentez différents canaux de distribution de contenu pour maximiser votre portée.
Stratégie de contenu ABM « One to Few » pour des campagnes ciblant des groupes de comptes
Dans cette stratégie, l’accent est mis sur un groupe restreint de comptes cibles partageant des caractéristiques similaires ou appartenant à des secteurs ou des verticales spécifiques. Les listes de comptes cibles et le scoring des leads jouent ici un rôle essentiel pour prioriser et distinguer les comptes ayant des défis, objectifs et besoins semblables.
Ce type de programme ABM convient particulièrement aux entreprises B2B disposant de budgets flexibles et capables d’intégrer de nouveaux membres ainsi que des logiciels ABM spécialisés selon les besoins.
Bonnes pratiques
- Élaborez des listes de comptes cibles et des ICP poussés pour regrouper les personas clients similaires.
- Priorisez la recherche sur les comptes pour adapter le message et la diffusion des contenus.
- Collaborez avec les équipes commerciales afin d’aligner le contenu sur les objectifs propres à chaque compte.
- Utilisez des plateformes de diffusion de contenu dynamique pour adapter les contenus en temps réel selon les interactions des comptes.
Stratégie de contenu ABM « One-to-One » pour des campagnes ciblant des comptes spécifiques
Le marketing one-to-one, aussi appelé ABM stratégique, cible des comptes clés à forte valeur ajoutée avec des contenus hyper-personnalisés. Cette stratégie vise à créer des connexions authentiques et à démontrer de la proximité via des expériences personnalisées.
La personnalisation ABM à ce niveau nécessite une collaboration efficace entre le marketing, la vente, et la direction. Cette approche B2B, exigeante en ressources et en temps, est surtout adaptée aux entreprises avec un budget conséquent et des équipes dédiées.
Bonnes pratiques
- Intégrez des messages vidéo personnalisés ou des pages d’atterrissage personnalisées pour renforcer l’engagement.
- Itérez et optimisez continuellement la stratégie de contenu en fonction des retours des comptes et des indicateurs d’engagement.
Formats de contenu ABM les plus utilisés
Une fois votre stratégie ABM définie et votre approche de contenu choisie, la prochaine étape consiste à identifier les types de contenus les plus efficaces pour vos efforts ABM.
Pour inspirer votre choix, examinons les formats de contenu les plus populaires utilisés dans les initiatives ABM. On retrouve notamment les podcasts, webinaires, campagnes par e-mail, et bien plus encore.
Podcasts et séries d’interviews
À l’instar des émissions de radio d’autrefois, les podcasts sont réputés pour leurs discussions sectorielles, souvent avec des invités experts. Par exemple, The Growth Show de Hubspot met en avant des leaders d’opinion et explore des sujets, tendances et tactiques du marketing digital.
Pour créer des podcasts divertissants et informatifs qui soutiennent vos tactiques ABM, il est recommandé de :
- Garder les épisodes concis et cohérents sur le sujet.
- Fournir des analyses et recommandations concrètes.
- Promouvoir sur les canaux pertinents
Webinaires
Les webinaires sont des séminaires en ligne en direct ou enregistrés qui proposent du contenu éducatif et des sessions interactives de questions-réponses. Par exemple, Search Engine Journal est réputé pour ses webinaires sur l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), offrant des conseils et des stratégies pour la recherche de mots-clés, la création de liens et bien plus encore.
Pour maximiser l’impact de vos webinaires dans votre stratégie ABM, suivez les bonnes pratiques suivantes :
- Faites la promotion du webinaire tôt et fréquemment.
- Impliquez l’audience avec des sondages et des sessions de questions-réponses interactives.
- Fournissez des ressources complémentaires précieuses aux participants.
- Investissez dans un logiciel de webinaire pour élargir votre audience.
Pages d’atterrissage personnalisées
Les pages d’atterrissage personnalisées sont des pages web conçues pour s’adresser à des comptes cibles spécifiques, en offrant des contenus et des messages adaptés. Contrairement aux pages d’atterrissage génériques, les pages personnalisées répondent aux besoins, aux problématiques et aux intérêts particuliers de comptes ou d’interlocuteurs précis.
Un excellent exemple est Mutiny, une entreprise réputée pour ses micro-sites personnalisés grâce à l’intelligence artificielle. Mutiny maîtrise l’art de la personnalisation des pages d’atterrissage et applique cette méthode dans sa propre stratégie ABM.
Pour créer et personnaliser vos pages d’atterrissage dans une approche ABM ciblée, appliquez les meilleures pratiques suivantes :
- Utilisez du contenu dynamique pour adapter la page aux besoins du compte.
- Alignez le message avec les problématiques et défis du compte.
- Suivez les métriques d’engagement pour mesurer l’efficacité.
Créer des pages d’atterrissage personnalisées qui résonnent avec des comptes cibles spécifiques peut entraîner un engagement accru. Consultez ces statistiques ABM pour en savoir plus sur l’impact de la personnalisation.
Publicités sociales personnalisées
Les publicités sociales personnalisées tirent parti de la personnalisation et du contenu dynamique pour s’adresser à des comptes individuels, augmentant ainsi l’engagement et les taux de conversion.
Par exemple, UserGems adopte une approche personnalisée pour ses publicités LinkedIn, en ciblant les commerciaux avec des annonces qui intègrent dynamiquement le nom de leur entreprise et proposent une preuve sociale spécifique à chaque compte.
Pour des publicités sociales personnalisées efficaces dans vos campagnes ABM, suivez ces bonnes pratiques :
- Utilisez du contenu dynamique pour personnaliser le message publicitaire, en incluant le nom de l’entreprise et une preuve sociale pertinente.
- Ségmentez efficacement votre audience afin que les annonces soient diffusées aux comptes les plus pertinents.
- Élaborez un texte publicitaire percutant qui traite directement les problématiques et les défis des comptes ciblés.
- Effectuez des tests A/B sur différents formats publicitaires et créations afin d’optimiser les performances et l’engagement.
- Surveillez attentivement les performances des campagnes et ajustez le ciblage et le message en fonction des données en temps réel.
- Proposez des appels à l’action (CTA) clairs pour encourager les actions souhaitées, comme le téléchargement d’une ressource ou la programmation d’une démonstration.
Contenu d’aide à la vente
Le contenu d’aide à la vente fait référence à des supports tels que des études de cas, des fiches produits ou des guides de comparaison. Par exemple, les études de cas de Salesforce, qui présentent des témoignages de réussite client, sont un excellent exemple de contenu efficace pour soutenir la vente.
Pour garantir l’efficacité de votre contenu d’aide à la vente, appliquez les bonnes pratiques suivantes :
- Mettez en avant les résultats concrets et les bénéfices obtenus grâce à votre produit ou service.
- Adaptez le contenu aux différentes étapes du parcours d'achat afin de fournir des informations pertinentes à chaque phase.
- Rendez le contenu facilement accessible aux équipes commerciales via des référentiels centralisés ou des plateformes CRM.
Prospection par Email
La prospection par email implique des campagnes personnalisées envoyées directement aux contacts clés au sein des comptes ciblés, en offrant des informations et des ressources précieuses. Grâce à l’IA générative et à l’automatisation, la création d’e-mails personnalisés est désormais plus simple et plus efficace. En effet, 95% des marketeurs affirment que l’IA générative est efficace pour améliorer leur marketing par email.
Cependant, Isaac Ware met en garde contre une dépendance excessive au contenu généré par IA.
Ainsi, lors de la création de campagnes d'e-mails personnalisés, il est conseillé de :
- Sélectionner des listes d’e-mails selon les caractéristiques des comptes et les personas d’acheteurs.
- Rédiger des objets accrocheurs qui attirent l’attention et incitent à ouvrir le message.
- Intégrer des appels à l’action (CTA) clairs dans tous les e-mails afin de susciter l’engagement des destinataires.
- Conserver une « touche humaine » dans les communications, par exemple via un e-mail de suivi personnalisé.
Contenus Vidéo
Le contenu vidéo offre un moyen attrayant d’éduquer, divertir ou démontrer de la valeur aux comptes cibles. Le format vidéo court procure le meilleur ROI. Il est donc préférable de privilégier les conseils éducatifs et les guides pas à pas.
Voici d’autres bonnes pratiques vidéo ABM à garder à l’esprit :
- Gardez les vidéos concises et axées sur les messages clés.
- Utilisez des techniques de storytelling pour rendre le contenu plus mémorable et plus humain.
- Optimisez les vidéos pour différents supports et appareils afin d’atteindre une audience plus large.
Pour approfondir l’utilisation de la vidéo courte en B2B, découvrez notre guide complet sur la vidéo courte en B2B.
Bonnes pratiques pour démarrer votre programme de contenu ABM
Lancer une stratégie de contenu ABM demande une planification minutieuse et une mise en œuvre rigoureuse. Voici quelques bonnes pratiques pour mettre en place votre programme de contenu ABM :
Identifier et analyser vos comptes cibles
Avant de vous lancer dans la création de contenu, prenez le temps d’identifier et d’analyser vos comptes cibles. Comprenez leur secteur, leurs points de douleur, leurs défis et leurs objectifs.
Commencez par établir une liste détaillée de comptes cibles et d’identifier votre ICP. Utilisez ensuite les outils CRM et d’automatisation du marketing pour approfondir la compréhension de votre client idéal. Cela permettra à vos équipes de créer du contenu impactant pour votre stratégie ABM.
Identifier et analyser vos décideurs clés
En plus de comprendre vos comptes cibles, il est essentiel d’identifier et de rechercher les principaux décideurs au sein de ces comptes. Déterminez qui détient le pouvoir d’achat et d’influence, puis adaptez votre contenu pour répondre à leurs préoccupations et priorités spécifiques.
Utilisez la cartographie des contacts pour identifier et comprendre les relations au sein des comptes clés. Analysez des données telles que les intitulés de poste, les responsabilités départementales et les organigrammes afin de filtrer et segmenter les contacts de chaque entreprise.
Alignez les axes de votre contenu sur les intérêts et les problématiques de votre audience
Captiver les lecteurs et adapter votre contenu à l’étape à laquelle ils se trouvent sur le parcours d’achat est essentiel. Cela implique de comprendre leur intention et de fournir un contenu qui répond à leurs besoins et préoccupations spécifiques. Un outil précieux pour y parvenir est la donnée d’intention client.
La donnée d’intention fournit des informations sur les actions, comportements et intérêts de votre audience cible, vous aidant à comprendre leurs intentions à chaque étape du parcours d’achat. En exploitant ces données, vous pouvez créer un contenu en phase avec leurs centres d’intérêt et leurs points de douleur, augmentant ainsi sa pertinence et son efficacité.
Mesurez et optimisez en continu votre processus de contenu
Aucune stratégie de marketing de contenu n’est complète sans surveillance continue et itération. Suivez des indicateurs tels que l’engagement, la génération de leads, la pénétration des comptes, le chiffre d’affaires et la valeur à vie client pour évaluer l’impact de vos efforts de contenu.
Il est crucial de disposer d’un logiciel ABM ou d’un outil d’analyse pour cette étape. Google Analytics est une excellente option gratuite, ou explorez Uberflip pour la gestion du contenu sur l’ensemble de votre tunnel de vente. Pour en savoir plus sur ces outils, consultez notre avis complet sur les meilleurs logiciels d’account-based marketing.
Nouez de meilleures relations avec un contenu ciblé et percutant !
Pour conclure, il est évident que la stratégie de contenu ABM évolue et que la réussite réside dans l’adaptation à ces changements. En vous concentrant sur la création de contenus pertinents et à forte valeur ajoutée qui résonnent auprès de votre audience cible, en exploitant les données et en surveillant et optimisant continuellement vos actions, vous pourrez générer un engagement significatif et soutenir la croissance de votre entreprise.
Prêt·e à faire passer votre stratégie de contenu ABM au niveau supérieur ? Abonnez-vous à la newsletter The CMO pour davantage d’idées, de conseils et de stratégies afin d’optimiser vos actions marketing.
P.S. – Si vous souhaitez encore plus d’inspiration ABM, poursuivez la lecture grâce à notre sélection d’exemples d’account-based marketing issus des meilleures entreprises du monde entier !
