Comment les directeurs marketing peuvent optimiser l’analyse marketing en se concentrant sur le marketing de bout en bout
Alors que nous entrons dans une nouvelle période économique marquée par la reprise post-pandémie (oui, toujours) et l’inflation, les entreprises doivent composer avec l’évolution des besoins et des attentes des clients afin de stimuler leur croissance. Cela est particulièrement crucial pour les équipes SaaS en phase de croissance qui cherchent à consolider leur valeur dans un environnement déjà beaucoup trop concurrentiel.
Cependant, avec différentes équipes au sein de l’organisation qui recueillent des données, il peut être difficile de créer une vision cohérente du client. Le CMO moderne est chargé d’unifier les données issues des activités liées aux ventes, au service client et au marketing autour d’une stratégie marketing axée sur le client. C’est ce que l’on appelle le marketing couvrant l’ensemble du tunnel.
Comprendre le client
Selon les données de Shopify, 64 % des entreprises dans le monde se remettent encore des répercussions de la pandémie. Entravées par les ralentissements de la chaîne d’approvisionnement qui ont complètement interrompu certains échanges commerciaux et par les niveaux d’inflation les plus élevés depuis 40 ans, rares sont les industries qui évoluaient dans un environnement stable.
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Les objectifs marketing peuvent varier selon le niveau de reprise et les différents publics, mais les outils d’analyse marketing peuvent offrir aux CMO une voie à suivre et une vision à 360 degrés du client (pour en savoir plus, consultez les avantages des logiciels d’analyse marketing). Mais que veulent réellement les clients en 2023 ?
Les mêmes données de Shopify montrent clairement que les clients accordent la priorité aux expériences de marque à forte valeur ajoutée, ce qui exige de véritablement comprendre ce qui compte pour eux. Par exemple, pour quels produits ou services sont-ils prêts à dépenser davantage, et lesquels peuvent être oubliés ?
Une stratégie marketing SaaS conçue pour générer un retour sur investissement devrait refléter cette compréhension. Les informations sur ce que les clients ou les consommateurs apprécient le plus devraient orienter les messages et les autres tactiques, sans perdre de vue la stratégie globale.
Outre la compréhension du rapport coût-valeur, l’attention portée aux microsegments — des groupes plus restreints présentant des caractéristiques et des préférences uniques — est essentielle pour établir un lien avec une clientèle soucieuse de ses dépenses. Ces personnes sont souvent très engagées et entretiennent une fidélité particulière envers certaines marques, comme les conducteurs de Tesla, qui constituent un exemple dans le secteur des biens de consommation durables.
D’autres microsegments sont définis selon des générations. Par exemple, les baby-boomers accordent souvent une importance stricte à la capacité d’un produit à fonctionner comme annoncé, tandis que les jeunes consommateurs, comme la génération Z, soulignent l’importance de la morale d’une entreprise, de son impact environnemental, des convictions politiques de son PDG, etc. Pour les uns comme pour les autres, leurs convictions ont une influence considérable sur leur comportement d’achat.
L’expérience guide la prise de décision de toutes les entreprises, qu’elles opèrent en B2B, B2C ou B2B2C. Grâce à des campagnes personnalisées qui s’adressent aux valeurs de ces groupes, les organisations peuvent non seulement établir un lien avec eux, mais aussi accroître la valeur vie client.
Enfin, il est important de reconnaître que les attentes des clients en matière de personnalisation et d’expérience sont de plus en plus élevées. Les gens aiment les marques, mais ils aiment encore davantage ce que ces marques font pour eux.
Les recherches d’Epsilon montrent que 80 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise qui propose des expériences personnalisées. Cela ne concerne pas uniquement les produits de consommation physiques. Des données unifiées peuvent montrer aux spécialistes du marketing SaaS exactement quel type de personnalisation trouve un écho auprès de leurs clients.
Analyser différentes approches selon les secteurs
Pour obtenir une vision du client à 360 degrés, les données doivent être rassemblées à partir des différentes équipes de votre organisation. Le CMO doit éliminer les silos.
En comprenant le rapport coût-valeur, en ciblant les microsegments et en donnant la priorité à la personnalisation, notamment pour les organisations telles que les entreprises SaaS destinées aux grands comptes, où il faut des mois, voire des années, pour faire mûrir une piste jusqu’à sa conclusion, les marques peuvent créer des campagnes marketing très efficaces qui favorisent les conversions.
Il existe de nombreux types d’entreprises SaaS (B2C, B2B, B2B2C), et les CMO de ces entreprises ont besoin d’approches différentes pour assurer leur croissance. Les CMO du secteur SaaS peuvent s’inspirer des bonnes pratiques d’autres secteurs. Voici comment cela se présente concrètement pour trois types d’entreprises à différents stades de leur reprise post-pandémie.
B2C : dans le commerce de détail, l’essentiel prime sur le superflu
Le défi pour les spécialistes du marketing dans un contexte de récession consiste à démontrer le caractère indispensable de leur produit ou service.
Selon les prévisions de la National Retail Federation, les clients étalent non seulement leurs achats des fêtes cette saison, mais se montrent également sélectifs quant aux achats qu’ils effectuent. Cette tendance devrait s’accentuer par rapport à l’année dernière, lorsque, selon les données relatives aux consommateurs, seuls 28 % des achats réalisés pendant le week-end de Thanksgiving relevaient de l’achat impulsif.
Le commerce de détail a également dû faire face au défi des stocks excédentaires résultant de problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement qui ont duré plusieurs années, ainsi qu’à la nécessité de revendre des articles qui ne sont plus tendance dans un contexte de récession. Alors que les consommateurs réduisent leurs dépenses, la valeur devient le point central.
À titre d’exemple de SaaS B2C, afin de communiquer sa valeur et d’offrir aux clients une expérience personnalisée, Adobe a annoncé qu’il proposerait aux utilisateurs de Creative Cloud un nombre limité de crédits inclus dans leurs frais d’abonnement pour utiliser les nouvelles fonctionnalités d’IA générative du logiciel. Les clients peuvent « recharger » leurs crédits selon leurs besoins au lieu de passer à une formule supérieure, ce qui crée essentiellement un sentiment de compromis pour le client.
Appuyez-vous sur les données commerciales pour comprendre quels produits vos clients jugent nécessaires et redoublez d’efforts marketing dans ces domaines. Non seulement cet alignement entraînera de meilleures conversions, mais il indiquera également aux clients que vous avez exactement ce qu’ils veulent, au moment où ils le veulent.
B2B : instaurer la confiance dans le secteur bancaire à l’ère de la hausse des primes
En raison de la nature de nombreuses relations B2B, les spécialistes du marketing dans ce domaine doivent entretenir de longues relations potentielles pendant plusieurs mois. Et souvent, les décideurs et les exécutants sont des personnes différentes, avec des priorités différentes, parfois contradictoires.
Pour atténuer les difficultés liées à un cycle de vente de plusieurs mois, les CMO B2B et leurs équipes doivent se concentrer sur l’instauration de la confiance. Cela nécessite de la transparence, une communication ouverte et un engagement à tenir ses promesses.
Un alignement clair entre les ventes, le marketing et le service client garantit que les clients passent rarement entre les mailles du filet. La confiance peut également être réciproque : les clients souhaitent être récompensés pour leur fidélité (et leurs données) et pouvoir compter sur le fait qu’ils récolteront à long terme les bénéfices de leur engagement.
En particulier pour les startups FinTech qui rivalisent avec des institutions historiques tandis que les taux d’intérêt fluctuent, les clients et prospects se montrent particulièrement prudents avec leurs finances. Les primes augmentent et les budgets marketing sont réduits. Les clients sont sensibles à la hausse des coûts et s’attendent désormais à un certain niveau de communication qu’un service marketing aux ressources limitées n’est plus en mesure d’assurer.
Credit Karma a maximisé la confiance de ses clients avant son acquisition par Intuit en proposant des conseils personnalisés en matière de finances personnelles. Les utilisateurs de Credit Karma pouvaient non seulement consulter gratuitement leur cote de crédit, mais la plateforme fournissait également des ressources pédagogiques pour les aider à comprendre leur situation financière dans son contexte, notamment lorsqu’ils payaient trop d’intérêts sur des prêts automobiles et des cartes de crédit.
La même pratique consistant à contextualiser les informations financières, en les personnalisant pour chaque utilisateur, peut être reproduite par les organisations B2B.
Les spécialistes du marketing des entreprises SaaS B2B devraient régulièrement rappeler à leurs clients la qualité de leur expérience, et pas uniquement pendant leur cycle de renouvellement, ce qui peut sembler artificiel. Il est essentiel de traiter les consommateurs comme des individus et non comme des numéros. Les consommateurs deviennent plus avisés, et les CMO doivent s’efforcer de garder une longueur d’avance pour éviter le désabonnement.
B2B2C : les plateformes du secteur hôtelier connaissent à nouveau le succès
Le marketing se présente à nouveau différemment pour les organisations B2B2C telles que les plateformes et les fabricants. Les ressources doivent être réparties entre deux publics aux objectifs très différents. Dans le secteur hôtelier, par exemple, les services de réservation tiers comme Travelocity ont été soumis à la merci de dynamiques en rapide évolution pour les entreprises et les consommateurs.
Les hôtels et les compagnies aériennes figurent parmi les secteurs les plus durement touchés par la pandémie, ayant perdu des milliards de dollars de revenus en 2020 et 2021. Mais dernièrement, tous les signes indiquent une reprise, le trafic aérien mondial étant revenu en juin 2023 à des niveaux proches de ceux d’avant la pandémie.
Les CMO chargés de cibler les compagnies aériennes et les hôtels d’un côté, et les voyageurs de l’autre, doivent comprendre précisément les attentes des deux parties. En matière de voyages, les clients recherchent une expérience fluide du panier jusqu’à la destination, c’est-à-dire une expérience sans accroc, de la réservation du vol à l’arrivée à destination.
Les spécialistes du marketing devraient chercher à créer des expériences qui profitent au client tout en leur permettant de recueillir des données de première partie afin d’améliorer l’expérience client globale, par exemple grâce à un programme de fidélité complet. Pour les plateformes intermédiaires, ces données constituent un actif précieux à revendre aux entreprises : tout le monde y gagne. Il s’agit de la nouvelle frontière des données pour les plateformes du secteur hôtelier prêtes à se développer en 2024.
Les entreprises SaaS qui cherchent à mesurer leur réussite en B2B2C devraient commencer par mesurer l’évolution du trafic web organique au fil du temps. Une hausse du trafic organique indique que les expériences personnalisées que vous créez atteignent les bonnes personnes.
Comprendre votre entreprise à travers les yeux du consommateur
Comprendre la manière dont le consommateur perçoit les offres de votre entreprise au-delà de ce qui est explicite est essentiel pour savoir comment vous positionner sur un marché en évolution. Si certaines attentes transcendent les groupes, comme la rapidité des réponses et la qualité du service, d’autres dépendent des caractéristiques démographiques.
Un service client médiocre vous fera perdre davantage la fidélité d’un groupe d’âge plus avancé, tandis qu’un mauvais traitement des employés dissuadera un public plus jeune. En définitive, l’approche variera selon le secteur, mais avec l’analyse marketing au centre de leur stratégie, les marques seront en mesure de stimuler la croissance de leurs revenus au cours des prochains trimestres.
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