Comment les directeurs marketing peuvent maximiser l’analytique marketing en misant sur le marketing full-funnel
À l’heure où nous entrons dans une nouvelle ère économique marquée par la reprise post-pandémie (oui, toujours) et l’inflation, les entreprises doivent s’adapter à l’évolution des besoins et attentes de leurs clients pour stimuler leur croissance. Cela est particulièrement crucial pour les équipes SaaS en phase de croissance qui cherchent à renforcer leur valeur sur un marché déjà trop saturé.
Cependant, avec la collecte de données par différentes équipes au sein de l’organisation, il peut être difficile de constituer une vision cohérente du client. Le CMO moderne doit unifier les données issues des activités liées aux ventes, au service client et au marketing autour d’une stratégie marketing orientée client. C’est le principe du marketing de l’entonnoir complet.
Comprendre le client
Selon les données de Shopify, 64 % des entreprises mondiales se remettent encore des conséquences de la pandémie. Ralentissements des chaînes d’approvisionnement, paralysie totale de certains échanges commerciaux et inflation au plus haut depuis 40 ans ont empêché la plupart des industries d’évoluer sur des bases stables.
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Les objectifs marketing diffèrent selon les niveaux de reprise et selon les publics, mais les outils d’analytique marketing peuvent offrir aux CMO une feuille de route et une vue à 360° du client (plus d’informations sur les avantages des logiciels d’analytique marketing ici). Mais qu’attendent vraiment les clients en 2023 ?
D’après ces mêmes données Shopify, il est clair que les clients privilégient désormais les expériences de marque à forte valeur ajoutée—ce qui requiert une réelle compréhension de ce que les clients apprécient. Par exemple, sur quels produits ou services sont-ils prêts à dépenser davantage, et lesquels peuvent être oubliés ?
Une stratégie marketing SaaS axée sur le retour sur investissement doit refléter cette compréhension. Les connaissances sur ce que les clients ou prospects valorisent le plus doivent guider les messages et autres tactiques, sans quoi la stratégie globale perd son sens.
En plus de cerner le rapport coût-valeur, une clé pour toucher une clientèle soucieuse de ses dépenses réside dans l’attention portée aux microsegments—de petits groupes présentant des caractéristiques et préférences propres. Ces individus sont souvent très engagés et affichent des fidélités de marque marquées, comme les conducteurs de Tesla dans le secteur des biens durables.
D’autres microsegments se distinguent par leur appartenance générationnelle. Par exemple, les Baby Boomers attachent une grande importance à la capacité d’un produit à fonctionner comme annoncé, tandis que les consommateurs plus jeunes, comme la génération Z, insistent sur la morale de l’entreprise, l’impact environnemental, les prises de position politiques du dirigeant, etc. Pour les uns comme pour les autres, leurs convictions influencent fortement leurs achats.
L’expérience oriente la prise de décision pour chaque entreprise, qu’elle soit B2B, B2C ou B2B2C. Grâce à des campagnes personnalisées qui épousent les valeurs de ces groupes, les organisations peuvent non seulement créer du lien, mais aussi augmenter la valeur vie client.
Enfin, il est important de reconnaître que les attentes des clients en matière de personnalisation et d’expérience sont en hausse. Les gens aiment les marques, mais ils aiment davantage ce que les marques font pour eux.
Des recherches d’Epsilon indiquent que 80 % des consommateurs sont plus enclins à faire affaire avec une entreprise qui propose des expériences personnalisées. Cela ne concerne pas que les produits physiques de consommation. Des données unifiées peuvent révéler aux marketeurs SaaS exactement quelle forme de personnalisation correspond aux attentes de leur clientèle.
Analyser les différentes approches selon le secteur
Pour obtenir une vision client à 360°, il faut rassembler les données provenant de différents pôles de votre organisation. Les silos doivent être brisés par le CMO.
Comprendre le rapport coût-valeur, cibler les microsegments et privilégier la personnalisation, surtout pour des structures telles que les entreprises SaaS d’envergure où il faut parfois des mois, voire des années, pour convertir un prospect, permet aux marques de créer des campagnes marketing très efficaces qui stimulent la conversion.
Il existe de nombreux types d’entreprises SaaS (B2C, B2B, B2B2C) et leurs CMO ont besoin d’approches différentes pour grandir. Les CMO SaaS peuvent s’inspirer d’autres secteurs pour identifier les meilleures pratiques. Voici à quoi cela ressemble dans la pratique pour trois types d’entreprises à des stades variés de leur reprise post-pandémie.
B2C : Dans le retail, l’essentiel prime sur le superflu
Le défi pour les marketeurs dans une période de récession consiste à faire valoir la nécessité de leur produit ou service.
D’après les prévisions de la National Retail Federation, les consommateurs étalent leurs achats de fin d’année cette saison et sélectionnent davantage leurs dépenses. Cette tendance va s’intensifier par rapport à l’an passé, où, selon les données consommateurs, seulement 28 % des achats du week-end de Thanksgiving relevaient de l’impulsion.
Le retail doit également composer avec un excès de stocks dû à des années de perturbations dans la chaîne d’approvisionnement et à la difficulté de revendre des produits devenus démodés en période de crise. Face à la réduction des dépenses consommateurs, la notion de valeur prend tout son sens.
À titre d’exemple SaaS B2C, pour mettre en avant sa valeur et offrir une expérience personnalisée, Adobe a annoncé qu’il proposerait à ses utilisateurs Creative Cloud un nombre limité de crédits, inclus dans leur abonnement, pour accéder aux nouvelles fonctionnalités d’IA générative du logiciel. Les clients peuvent ensuite « recharger » ces crédits en fonction de leurs besoins au lieu de passer à une offre supérieure—créant ainsi un sentiment de compromis pour le client.
Appuyez-vous sur les données de vente pour comprendre quels produits vos clients considèrent comme indispensables et redoublez d'efforts marketing dans ces domaines. Non seulement cet alignement entraînera de meilleures conversions, mais il indiquera aussi aux clients que vous avez exactement ce qu’ils recherchent, au moment où ils en ont besoin.
B2B : Renforcer la confiance dans la banque à l’ère de la hausse des primes
En raison de la nature de nombreuses relations B2B, les marketeurs de ce secteur doivent entretenir de potentielles relations sur de longs mois. Souvent, les décideurs et les exécutants sont des personnes différentes, ayant des priorités différentes, voire parfois contradictoires.
Pour atténuer les défis liés à un cycle de vente qui s’étale sur plusieurs mois, les directeurs marketing B2B et leurs équipes devraient se concentrer sur l’instauration de la confiance. Construire la confiance nécessite de la transparence, une communication ouverte, et un engagement à tenir ses promesses.
Une bonne coordination entre les ventes, le marketing et le service client garantit que les clients ne passent que rarement entre les mailles du filet. La confiance va aussi dans les deux sens : les clients souhaitent être récompensés pour leur fidélité (et leurs données) et veulent avoir la garantie qu’ils bénéficieront sur le long terme des avantages de leur engagement.
En particulier pour les startups FinTech qui rivalisent avec des institutions historiques alors que les taux d’intérêt fluctuent, les clients et prospects se montrent très prudents avec leurs finances. Les primes augmentent et les budgets marketing fondent. Les clients sont sensibles à la hausse des coûts et attendent un certain niveau de communication, qu’un service marketing sous-doté n’est plus en mesure d’assurer.
Credit Karma a renforcé la confiance des clients avant son rachat par Intuit, en proposant des conseils personnalisés sur la finance personnelle. Les utilisateurs de Credit Karma pouvaient non seulement consulter gratuitement leur score de crédit, mais la plateforme offrait également des ressources d’apprentissage pour aider les clients à comprendre leur situation financière en contexte, comme lorsqu’ils payaient trop pour des prêts automobiles ou des taux d’intérêt élevés sur leur carte de crédit.
La même démarche visant à contextualiser les informations financières, de manière individualisée pour chaque utilisateur, peut être reproduite au sein des organisations B2B.
Les responsables marketing des logiciels SaaS B2B devraient régulièrement rappeler à leurs clients la qualité de leur expérience, pas seulement lors du cycle de renouvellement, car cela peut sembler peu sincère. Traiter les consommateurs comme des individus et non comme des numéros est essentiel. Les consommateurs deviennent de plus en plus avertis, et les directeurs marketing doivent garder une longueur d’avance pour éviter la perte de clients.
B2B2C : Les places de marché de l’hospitalité reprennent leur envol
Le marketing se présente de manière différente pour les organisations B2B2C telles que les places de marché et les fabricants. Les ressources doivent être réparties entre deux publics aux objectifs très distincts. Dans l’hôtellerie, par exemple, les services de réservation tiers comme Travelocity ont dû s’adapter sans cesse à une dynamique en mutation, à la fois pour les entreprises et pour les consommateurs.
Les hôtels et compagnies aériennes font partie des secteurs qui ont été le plus touchés par la pandémie, perdant des milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020 et 2021. Mais récemment, tous les indicateurs pointent vers la reprise puisque le trafic aérien mondial est revenu à un niveau proche de l’avant-pandémie en juin 2023.
Les directeurs marketing en charge de cibler d’un côté les compagnies aériennes et les hôtels, et de l’autre les voyageurs, doivent s’aligner sur les attentes des deux parties. En matière de voyage, les clients veulent une expérience fluide de bout en bout, autrement dit du panier jusqu’à l’arrivée à destination.
Les marketeurs devraient chercher à créer des expériences profitables au client tout en récoltant des données de première main permettant d’améliorer globalement l’expérience utilisateur (CX), comme un programme de fidélité performant. Pour des places de marché intermédiaires, ces données sont un atout précieux à monétiser auprès des entreprises — une situation gagnant-gagnant. Il s’agit là de la prochaine frontière des données pour les places de marché de l’hospitalité qui souhaitent se développer en 2024.
Les entreprises SaaS qui souhaitent mesurer leur succès B2B2C devraient commencer par suivre l’évolution du trafic web organique au fil du temps. Une hausse du trafic organique montre que les expériences personnalisées que vous proposez atteignent la bonne audience.
Comprendre votre entreprise à travers les yeux du consommateur
Comprendre comment le consommateur perçoit votre offre, au-delà de l’explicite, est essentiel pour bien se positionner sur un marché en mutation. Si certaines attentes dépassent les spécificités des groupes — comme une réponse rapide ou un service de qualité — d’autres dépendront de la démographie.
Un mauvais service client vous coûtera plus cher en fidélité auprès d’une population âgée, tandis qu’un mauvais traitement des employés découragera un public plus jeune. En définitive, l’approche variera selon le secteur, mais avec l’analyse marketing au centre, les marques seront en position idéale pour générer de la croissance au cours des prochains trimestres.
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