Liste de Comptes Ciblés : Comment Constituer Votre Liste en 5 Étapes

Qu’est-ce qu’une liste de comptes cibles ?

Une TAL est une liste sélectionnée de comptes clés classés en fonction de leur potentiel de retour sur investissement. En résumé, c’est un récapitulatif des comptes que vos équipes commerciales et marketing ciblent avec vos efforts ABM. Considérez-la comme l’élément fondateur de votre structure ABM.

Une liste de comptes cibles bien construite contient les informations suivantes :

• Nom de l’entreprise
• Secteur d’activité
• Taille de l’entreprise
• Décideurs et influenceurs
• Stade d’achat
• Interactions ou engagements antérieurs
• Impact potentiel sur le chiffre d’affaires

Votre liste cible pose les bases de vos campagnes ABM en mettant en avant vos comptes prioritaires. Cela établit une voie efficace et percutante pour engager votre audience cible, que nous allons explorer plus loin ci-dessous.

Les avantages de bâtir la bonne liste de comptes cibles

Une liste de comptes cibles n’est pas qu’une simple liste d’entreprises – c’est un véritable outil stratégique de marketing B2B pour tisser des relations, stimuler la croissance du chiffre d’affaires et améliorer l’efficacité. Les principaux avantages d’une liste de comptes cibles sont :

1. Des relations client renforcées : Votre TAL est la base pour créer des liens forts avec vos clients potentiels. Vous favorisez la confiance et la fidélité en adaptant les contenus, ressources et événements à leurs besoins spécifiques.
2. Alignement entre le marketing et les ventes : Une TAL bien définie garantit que tout le monde a les mêmes objectifs. En concentrant les efforts sur un ensemble commun de comptes à fort potentiel, vos équipes ventes et marketing peuvent collaborer efficacement sur des objectifs partagés.
3. Messages et démarches personnalisés : Oubliez les envois génériques de génération de leads. Avec les insights issus de votre TAL, vous pouvez concevoir des messages sur mesure qui résonnent chez votre audience. Il s’agit avant tout de parler leur langage et de répondre à leurs problématiques.
4. Maximiser le ROI : Votre TAL est une mine d’or pour maximiser le ROI marketing. En ciblant les comptes avec le plus grand potentiel de conversion, chaque euro investi a un impact réel sur l’activité.

En résumé, votre TAL ne sert pas uniquement à organiser mais aussi à miser sur la personnalisation, la collaboration et un focus stratégique pour assurer le succès de vos actions ABM. 

Comment constituer votre liste de comptes cibles

Préparez-vous. Il est temps de bâtir la liste VIP pour vos campagnes de marketing basé sur les comptes ou de marketing ciblé par comptes. Rappelez-vous : votre objectif est de sortir de ce processus avec une compréhension approfondie de votre client idéal et des équipes d’achat réelles qui correspondent à cette définition. Allons-y !

Étape n°1. Définir votre profil client idéal (ICP)

La première étape pour établir une liste de comptes cibles est de définir votre profil client idéal (ICP). Pour définir votre ICP, basez-vous sur trois ensembles de données issus de votre segmentation marketing B2B : données firmographiques, données psychographiques et données technographiques.

Les données firmographiques concernent les caractéristiques d’une organisation, telles que la taille, le secteur d’activité et le chiffre d’affaires annuel.

Les données technographiques font référence aux technologies utilisées par une entreprise, telles que le CRM, les outils de comptabilité et les logiciels d’automatisation du marketing. 

Cela diffère d'un persona acheteur, qui prend en compte des données démographiques comme l'âge, le genre et le poste, ainsi que des données psychographiques telles que les valeurs, les intérêts et les objectifs. Pour une liste de comptes cibles B2B, définissez d'abord votre ICP avant de créer des personas.

Astuce de pro : Les données firmographiques et technographiques disponibles publiquement ne sont pas toujours à jour. Pour des sources de données en temps réel, surveillez les acheteurs actifs sur le marché pour établir un profil des entreprises recherchant vos solutions en ce moment-même. 

Étape n°2. Faites des recherches sur vos comptes cibles et personas client

Maintenant que vous avez défini votre ICP, il est temps de se mettre dans la peau de vos comptes cibles et de créer des personas client. C’est ici que vous exploiterez les données démographiques et psychographiques évoquées précédemment. 

Une recherche approfondie de vos comptes cibles est le meilleur moyen d’apporter une touche personnalisée. Cependant, Thorstein Nordby de Nettly estime qu’il est préférable de se concentrer sur une unité de décision (DMU) plutôt que sur des personas individuels. 

« L’approche traditionnelle de création de personas ignore le fait que vous avez affaire à plusieurs personnes dans le processus d'achat », explique-t-il sur LinkedIn. « Dans une situation idéale, vous souhaitez vous adresser au décideur. »

Voici comment vous assurer que vous ciblez les bons comptes :

1. Exploitez les données d’intention client : Les données d’intention client vous aident à identifier les comptes en recherche active de solutions ou montrant un intérêt pour vos produits ou services. Analysez les données issues des interactions en ligne, des visites de site web et de la consommation de contenu afin de comprendre les centres d'intérêt de vos comptes cibles. 
2. Réalisez une étude de marché : Analysez en profondeur les rapports sectoriels, les tendances du marché et la concurrence pour déceler les nouvelles opportunités et défis. Ces informations vous aident à aligner vos efforts de ciblage sur la demande et les tendances du marché.
3. Utilisez des enquêtes et des entretiens : Les retours directs de votre audience cible sont précieux. Réalisez des enquêtes et des entretiens auprès de clients actuels, prospects et experts du secteur pour comprendre leurs points de douleur, défis et préférences. 
4. Écoutez et apprenez : Interagissez avec vos clients actuels et potentiels lors d'événements virtuels, de webinaires, d'échanges sur les réseaux sociaux ou de conversations individuelles. Prêtez attention aux petits détails, comme les intérêts personnels ou les besoins business, qui pourront enrichir la personnalisation de vos campagnes par la suite.

En utilisant les données d’intention client, les études de marché, les enquêtes et entretiens clients, vous recueillerez les informations nécessaires pour identifier les comptes répondant à vos critères ICP et personnaliser vos efforts ABM pour un impact optimal.

Étape n°3. Utilisez votre ICP et vos personas pour évaluer l’adéquation des comptes

Maintenant que vous connaissez vos comptes idéaux, l’étape suivante consiste à les confronter à la réalité. Pour convertir votre ICP et vos personas acheteur en cibles actionnables, commencez par analyser votre portefeuille clients actuel.

Repérez les traits communs et schémas qui caractérisent vos clients les plus performants. Pour gagner du temps, automatisez cette étape en important votre ICP dans votre CRM. Les fonctionnalités de filtrage et de segmentation de votre CRM facilitent l’identification des comptes correspondant à votre profil idéal. En filtrant ainsi votre liste de comptes cibles, vous avez la certitude qu’elle reflète les caractéristiques de vos prospects les plus précieux. 

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Étape n°4. Segmentez votre liste de comptes cibles en niveaux 

Vous avez réalisé le travail préparatoire : défini votre ICP, mené des recherches approfondies sur vos comptes cibles et comités d’achat, et aligné vos constats avec votre portefeuille clients actuel. Il est temps de faire monter votre stratégie ABM d’un cran en segmentant votre liste de comptes cibles selon leur priorité.

« L’une des stratégies les plus efficaces que nous utilisons est la segmentation. Nous divisons notre audience en groupes selon leur comportement et leurs données démographiques », partage Diana Zheng, Head of Marketing pour Stallion Express. « Cela nous permet d’adapter nos stratégies d’engagement à chaque groupe. »

Pour segmenter votre liste de comptes cibles, envisagez un système à trois niveaux : 

• Niveau 1, Priorité Élevée : Ce sont vos comptes de tout premier plan, qui incluent des comptes stratégiques clés, des clients grands comptes ou des prospects de grande valeur avec un potentiel de revenu significatif. Ces opportunités nécessitent une attention personnalisée et des stratégies ABM sur-mesure pour les accompagner jusqu’à la conclusion.
• Niveau 2, Priorité Moyenne : Ces comptes restent des cibles de valeur mais n’ont peut-être pas le même potentiel de revenu immédiat que ceux du niveau 1. Ils peuvent inclure des entreprises de taille moyenne, des sociétés en croissance ou des prospects avec un potentiel de revenu modéré.
• Niveau 3, Priorité Faible : Ce niveau représente les cibles à faible priorité, avec un potentiel de revenu immédiat limité ou une valeur à plus long terme. 

Une fois que vous avez segmenté votre TAL en niveaux, vous pouvez adapter vos stratégies d’engagement en conséquence. Pour les comptes du niveau 1, la personnalisation ABM est essentielle. Misez donc sur une approche hautement personnalisée et des interactions directes, comme des e-mails individualisés, des contenus ciblés et des rendez-vous en tête-à-tête. Pour les comptes des niveaux 2 et 3, concentrez-vous sur des tactiques automatisées et évolutives, telles que la publicité ciblée, des campagnes e-mail et la prospection sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la priorité du compte, votre stratégie de contenu reste déterminante.

Étape n°5. Mobilisez votre équipe autour de la liste hiérarchisée des comptes cibles

La collaboration est un pilier central de l’account-based marketing et probablement l’un des plus importants. En effet, les entreprises qui utilisent l’ABM pour aligner les efforts de vente et de marketing deviennent 67 % plus performantes lors de la conclusion de contrats. 

Pour garantir un alignement fluide entre vos équipes marketing et commerciales, privilégiez des réunions régulières consacrées à la discussion de la TAL et des stratégies de ciblage en cours. Ces rendez-vous offrent une opportunité de synchroniser les équipes, partager des retours d’expérience et harmoniser les efforts autour d’objectifs communs.

Outils ABM pour construire une liste de comptes cibles

Sur la route de l’élaboration d’un TAL performant, il est important d’exploiter les bons outils pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Alors que les systèmes de gestion de la relation client (CRM) jouent un rôle clé dans la constitution de listes de comptes fondées sur la donnée, ils ne sont qu’un point de départ. Investir dans des outils ABM spécialisés offre de nombreux avantages, dont :

• Efficacité : Rationalisez l’identification, la priorisation et la gestion des comptes cibles, afin d’économiser du temps et des ressources pour les équipes marketing et commerciales.
• Meilleur reporting : Obtenez une vision plus approfondie des performances de vos campagnes ABM, suivez les indicateurs d’engagement par compte et mesurez le retour sur investissement de façon plus précise.
• Alignement inter-départements : Proposez une plateforme centralisée pour la gestion de la TAL et la communication afin de renforcer l’alignement et la collaboration entre le marketing, les ventes et les autres services.
• Personnalisation renforcée : Exploitez des fonctionnalités avancées pour personnaliser l'approche et les efforts d'engagement, générant ainsi davantage de conversions et une meilleure satisfaction client.

Découvrons maintenant quelques-uns des principaux outils ABM disponibles pour soutenir les besoins spécifiques de votre entreprise et votre stratégie de mise sur le marché.

1. RollWorks

RollWorks est une solution tout-en-un dédiée à l’ABM et à la publicité B2B. Ce logiciel propose une suite complète d’outils ABM conçus pour vous aider à identifier, cibler et engager vos clients idéaux. RollWorks dispose de fonctionnalités pour chaque étape du parcours client, allant du scoring des comptes et analyses prédictives à la publicité personnalisée.

2. Leadfeeder

Leadfeeder est un outil de suivi des visiteurs et de génération de leads qui vous aide à identifier les prospects visitant votre site internet. Il fournit des informations sur le comportement et les centres d’intérêt des visiteurs, tout en recueillant des données de contact essentielles, le tout pour enrichir votre TAL.

3. Datanyze

Datanyze se démarque comme une plateforme de technographie et d’intelligence sur les prospects. Cet outil offre des informations en temps réel sur la technologie utilisée par les comptes cibles, ce qui favorise la création d’ICP et la constitution de listes de comptes ciblés. De plus, une extension Chrome gratuite est disponible si vous souhaitez tester leur solution à moindre coût.

4. Clearbit

Clearbit propose une gamme de solutions d’enrichissement des données et de génération de leads pour aider votre entreprise à identifier, qualifier et engager les comptes cibles. L’outil fournit des données firmographiques et technographiques précises, ainsi que des fonctionnalités pour améliorer la qualité des leads et la segmentation.

5. ZoomInfo MarketingOS

ZoomInfo se spécialise dans la collecte de toutes les informations nécessaires pour un ABM efficace. Avec la possibilité de rechercher par contact et par entreprise, ZoomInfo facilite la création de listes complètes de personnes pour chaque société ciblée. En bonus, une extension Chrome affiche les coordonnées de tout profil consulté sur LinkedIn.

6. Discover.org

Discover.org fournit une intelligence commerciale et marketing B2B de haute qualité, incluant des données de contact fiables, des organigrammes et des informations technographiques. Il permet aux équipes commerciales et marketing d’identifier et d’atteindre les décideurs clés ainsi que les comptes cibles.

Cet outil est particulièrement utile pour les données relatives aux secteurs de la technologie, de la finance et de la santé.

7. Bombora

Bombora est l’un des principaux fournisseurs de données d’intention client. Il agrège et analyse les signaux d’intention B2B à travers le web, ce qui facilite l’identification des comptes présentant une intention d’achat active. Cet outil est idéal si vous souhaitez exploiter les données d’intention pour repérer et engager des comptes.

8. Leadspace

Leadspace vous aide à élaborer des ICPs précis grâce aux informations issues des données d’intention. Évaluez les leads selon leur adéquation et leur probabilité de conversion, segmentez votre audience, et enrichissez vos données pour une approche personnalisée. Avec Leadspace, vous ciblez les prospects qui recherchent activement des solutions comme la vôtre, assurant ainsi l’efficacité de vos efforts.

9. SimilarWeb

SimilarWeb est une plateforme d’intelligence de marché numérique qui analyse le trafic des sites web, la démographie des audiences et le comportement en ligne. Elle peut aider votre organisation à comprendre la concurrence, identifier les tendances du marché et optimiser les stratégies de marketing numérique.

10. Owler

Owler est une plateforme gratuite qui propose des profils d’entreprise, des actualités et des informations concurrentielles. Elle se concentre principalement sur les données de financement et d’acquisition. Cet outil est idéal pour la veille concurrentielle, afin de suivre les tendances du secteur, les activités des concurrents et les opportunités de marché.

11. UserGems

UserGems est un outil de génération de pipeline qui vous aide à localiser vos clients idéaux à partir de votre base client existante. Il utilise l’apprentissage automatique pour identifier les comptes correspondant à votre ICP et à vos profils d’acheteurs, soutenant ainsi la création d’une liste de comptes cibles efficace. Il offre aussi des informations sur le comportement, les préférences et les schémas d’engagement des clients.

12. Social Mention

Social Mention est un outil de veille des réseaux sociaux qui fournit des informations en temps réel sur les mentions de marque, le sentiment et les tendances sur différentes plateformes sociales. Il est utile pour suivre la réputation de votre marque, surveiller les activités des concurrents et interagir avec votre audience.

13. AdDaptive Intelligence

AdDaptive Intelligence est conçu pour la création de listes ABM et va au-delà des cookies pour identifier les adresses IP d’entreprise à partir de données professionnelles en ligne et hors ligne. Cela facilite l’identification d’audiences similaires à vos clients et prospects actuels. Il propose la segmentation d’audience, le ciblage et des solutions de publicité personnalisée pour renforcer l’engagement et les conversions.

14. LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn Sales Navigator est idéal pour identifier les décideurs et influenceurs sur LinkedIn. Il offre des fonctions avancées de recherche et de filtrage, des recommandations de leads et des informations pour vous aider à cibler et à entrer en contact avec des prospects.

Comment mesurer le succès de vos efforts de constitution de liste de comptes cibles

Vous avez fourni beaucoup d’efforts pour bâtir votre liste de comptes cibles avec précision et stratégie. Mais comment savoir si vos actions portent leurs fruits ? Plongeons dans les indicateurs ABM qui comptent pour mesurer l’efficacité de votre ciblage de comptes. Trois métriques à surveiller sont : 

• Engagement : L’un des premiers indicateurs du succès de votre entonnoir ABM est l’augmentation de l’engagement avec vos comptes cibles. Suivez des métriques telles que le taux d’ouverture des e-mails, le taux de clics, les visites sur le site web et les téléchargements de contenus pour évaluer votre niveau d’engagement. Si l’engagement est faible, réévaluez votre stratégie de contenu et assurez-vous qu’elle répond aux besoins et centres d'intérêt de vos comptes cibles.
  
• Valeur du contrat : Surveillez l’évolution de la valeur moyenne de vos contrats pour mesurer l’impact de vos efforts ABM sur le chiffre d’affaires. Si vous ne constatez pas d’augmentation significative de la valeur du contrat, examinez à nouveau vos données firmographiques et technographiques pour vérifier que vos comptes cibles correspondent bien à l’offre de votre entreprise.
  
• Cycle de vente : L’ABM peut permettre de raccourcir les cycles de vente, grâce à une mise au point précoce sur des comptes à forte intention. Cela dit, il est essentiel de suivre l’évolution de votre cycle de vente dans le temps. Votre cycle de vente initial peut être plus long, car vous bâtissez des relations et nourrissez vos prospects. Surveillez la durée de votre cycle de vente et cherchez des améliorations au fur et à mesure de la maturité de votre stratégie ABM. 

Astuce supplémentaire pour réussir

Planifiez des revues trimestrielles pour évaluer la performance de votre stratégie TAL et ABM, mais évitez les modifications trop fréquentes. Vous devez laisser suffisamment de temps aux comptes pour s’engager avec vos actions de sensibilisation. Il est préférable d’effectuer des ajustements périodiques basés sur les résultats et sur l’évolution des besoins de l’entreprise. 

En suivant ces indicateurs clés et en optimisant continuellement votre démarche, vous vous assurez que vos efforts de constitution de listes TAL sont alignés avec vos objectifs ABM et apportent des résultats significatifs à votre organisation.

Un retour sur investissement amélioré commence par un ciblage précis

Nous avons exploré les subtilités de la création d’une liste de comptes cibles (TAL), mais avant de vous laisser, faisons un récapitulatif :

Construire une solide liste de comptes cibles (TAL) commence par une compréhension claire de votre client idéal et par l’analyse de données firmographiques et technographiques. Ce travail amorce l’identification de vos clients rêvés. Une fois cette base posée, plongez-vous dans la recherche sur vos comptes cibles. Apprenez à connaître les personnes derrière ces entreprises : qu’est-ce qui les motive ?

Puis, segmentez votre liste en fonction de ceux qui sont les plus susceptibles de générer un fort retour sur investissement. Surveillez des indicateurs importants, comme l’engagement, et investissez dans un logiciel ABM pour fluidifier l’ensemble du processus. Cette méthode permet de nouer des relations solides avec les comptes cibles, d’aligner les équipes marketing et commerciales, et d’optimiser le retour sur investissement de vos initiatives ABM.

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