8 idées créatives de campagnes ABM avec exemples

Idée de campagne ABM n° 1 : campagnes ABM ciblées sur les réseaux sociaux

Une campagne ABM ciblée sur les réseaux sociaux consiste à cibler des organisations spécifiques ou des décideurs au sein d’une organisation qui correspondent à votre profil client idéal sur les réseaux sociaux.

Cette stratégie de campagne est particulièrement efficace, car elle vous permet de cibler directement les parties prenantes clés de votre compte cible avec des publicités et du contenu ciblé.

Prenons LinkedIn comme exemple. La plateforme vous permet de créer des publicités en fonction de caractéristiques précises, plutôt que de lancer une campagne publicitaire ouverte en espérant que votre profil client idéal (ICP) la trouve. Grâce aux filtres avancés de LinkedIn, vous pouvez filtrer les cibles par entreprise, secteur, taille, fonction, centres d’intérêt, emplacement, etc. 

Alors, comment mettre en œuvre une campagne ABM ciblée sur les réseaux sociaux ?

Voici un cadre simple :

1. Identifiez et créez une liste de comptes cibles : les données issues de votre site web, de votre CRM et d’autres outils tiers peuvent vous aider à déterminer les comptes clés à inclure dans votre liste de comptes cibles. Classez ces comptes par ordre de priorité en fonction de la correspondance entre les besoins de chaque compte et les compétences de votre entreprise. 
2. Établissez le contact avec les principaux décideurs et influenceurs au sein des entreprises cibles : établissez le contact avec les décideurs de chacune de vos entreprises cibles. Renseignez-vous sur leur fonction, leurs préférences, leurs difficultés et leurs centres d’intérêt. Au-delà de leur fil d’actualité et de leurs interactions sur les réseaux sociaux, vous pouvez apprendre beaucoup en écoutant leurs interviews dans des podcasts. 
3. Répondez à leurs besoins spécifiques : votre compréhension de vos comptes cibles et des décideurs qui leur sont associés joue un rôle essentiel pour que votre contenu sur les réseaux sociaux trouve un écho auprès d’eux. Créez donc vos messages de campagne, vos publicités sur les réseaux sociaux et vos publications d’expertise en fonction de leurs difficultés, de leurs comportements et de leurs préférences. 
4. Choisissez une tactique pour favoriser l’engagement direct : les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à diffuser du contenu. Vous pouvez mobiliser et solliciter directement les comptes cibles et les décideurs. Voici quelques moyens d’y parvenir :

• Envoyer des publicités sous forme de messages
•  Lancer des campagnes personnalisées individuelles
• Reconnaître leurs réussites
•  Contribuer à leurs conversations
• Répondre à leurs questions

Le choix d’une tactique dépendra de votre contexte, de ce que vous cherchez à accomplir et des personnes que vous ciblez.

Exemple de campagne ABM ciblée sur les réseaux sociaux

En tant qu’agence qui aide les entreprises B2B à développer leur notoriété et à générer des prospects de qualité, Intelus Agency souhaitait gagner davantage de clients.  Elle s’est donc tournée vers les réseaux sociaux et a lancé une campagne de prospection sur LinkedIn. 

Tout d’abord, elle a créé une liste d’entreprises SaaS américaines comptant cinquante abonnés ou moins. Elle a ensuite identifié des parties prenantes de haut niveau, telles que des PDG et des responsables des opérations, parmi les entreprises de la liste, puis leur a envoyé des demandes de connexion semi-automatisées. Lorsqu’un prospect acceptait la demande de connexion, l’agence recevait une notification sur Slack. 

Elle envoyait ensuite un message personnalisé indiquant au prospect qu’il ne publiait pas suffisamment pour atteindre la recommandation de LinkedIn de publier 20 fois par mois afin d’atteindre 60 % de son audience cible. Elle proposait ensuite son service de création et de publication de contenu LinkedIn à titre d’essai gratuit. Pendant plus de trente jours, l’agence a continué à relancer les prospects et à les recibler avec des publicités dans le fil d’actualité LinkedIn. 

Selon Chris Mitchell, fondateur et PDG d’Intelius Agency, « Les résultats ont été incroyables et nous avons ajouté environ 2 k$ de MRR en seulement quelques semaines d’activité. »

Idée de campagne ABM n° 2 : campagnes ABM personnalisées de publipostage

Les campagnes de prospection ABM par publipostage consistent à utiliser des données pertinentes pour :  

• Personnaliser les messages ou les offres pour un groupe spécifique de clients cibles 
• Et envoyer ces messages par publipostage. 

Cette idée de campagne ABM créative est efficace parce que :

• Elle cible des segments de clientèle spécifiques.
• Les messages sont adaptés pour susciter l’intérêt.
• Elle semble plus personnelle.
• Elle ne nécessite pas d’autorisation préalable, contrairement aux e-mails.
• Elle augmente les chances d’engagement, car elle suscite l’enthousiasme.

Voici un cadre pour vous aider à orienter vos campagnes de publipostage ABM :

1. Définissez vos comptes cibles : pour que votre campagne de publipostage soit couronnée de succès, vous devez connaître intimement les personnes que vous ciblez. Analysez vos données. Échangez avec vos équipes marketing, commerciales et de réussite client. 
2. Mettez à jour votre liste de diffusion : une fois vos comptes cibles définis, il est temps de mettre à jour votre liste de diffusion afin de vous assurer qu’ils résident toujours à la même adresse. Si vous n’avez pas de liste de diffusion, vous devrez peut-être en constituer une ou acheter des adresses. Vous pouvez aussi envoyer un e-mail et demander directement à vos clients. 
3. Créez votre publipostage : une fois votre liste de diffusion mise à jour, l’étape suivante consiste à concevoir votre publipostage. Cela peut se décomposer en trois parties :

• Le contenu de votre message.
• Ce que vous proposez.
• L’apparence du courrier.  

Le contenu doit se concentrer sur les avantages liés à l’utilisation de votre produit ou service. Le courrier est rarement l’endroit idéal pour détailler les fonctionnalités. Votre offre destinée au destinataire doit également être parfaitement claire et inclure un CTA. 

Pour votre conception, donnez vie aux couleurs de votre marque avec des titres percutants et des images remarquables. Veillez à inclure votre logo.

Exemple de campagne de publipostage ABM 

En se concentrant sur les clients de niveau II et de niveau III dans leur entonnoir de conversion, RollWorks a remarqué que certains comptes n’avaient pas progressé depuis trente-cinq jours. 

Pour résoudre ce problème, RollWorks a envoyé à ces clients un « kit d’ouverture de porte » contenant un carnet avec une liste de contrôle des étapes à accomplir.

Le carnet comprenait également, toutes les quelques pages, des preuves sociales sous la forme de témoignages de clients existants. Ces cas d’utilisation montraient comment d’autres entreprises avaient utilisé « AdRoll pour “créer de meilleures campagnes marketing” grâce à une approche marketing couvrant l’ensemble de l’entonnoir ». 

Le résultat ? Un taux de conclusion de 41 % et un taux de prise de rendez-vous passé de 2,6 % à 10,2 %.

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Idée de campagne ABM n° 3 : campagnes de prospection par e-mail ABM personnalisées

Une campagne d’e-mails ABM personnalisée consiste à envoyer des e-mails personnalisés à des prospects et clients spécifiques en fonction de leurs besoins et des objectifs commerciaux de l’entreprise. 

La prospection par e-mail ABM est utile parce que :

• Les e-mails sont populaires. Presque tout le monde en a un. 
• Elle vous donne un accès direct aux décideurs. 
• Elle facilite le suivi.
• Elle peut inciter à l’action. 

Voici un cadre pour vous aider à structurer votre campagne d’e-mails ABM. 

1. Répertoriez vos comptes cibles : répertoriez les comptes que vous souhaitez cibler en fonction de leurs besoins et d’autres informations pertinentes. Recueillez autant de données que possible afin de vous concentrer sur les comptes les plus intéressants pour votre entreprise.
2. Créez du contenu personnalisé : les informations dont vous disposez sur vos comptes cibles doivent orienter la personnalisation du contenu. Veillez à ce que le contenu réponde suffisamment aux difficultés de votre audience cible. 
3. Testez vos e-mails : les tests A/B vous aident à déterminer quelle variante de votre e-mail est la plus efficace pour convertir. Ce test simple vous aide à prendre de meilleures décisions lors de vos campagnes d’e-mails ABM ultérieures. Cela signifie davantage de génération de demande, de prospects, d’engagement et de ventes. 
4. Suivez et mesurez les résultats : exploitez des outils de marketing par e-mail pour suivre des indicateurs tels que le taux de conversion, le taux d’ouverture, le taux de rebond, le taux de clics et le taux de désabonnement.

Exemple de campagne de prospection par e-mail ABM

Datanyze souhaitait mieux faire connaître ses intégrations HubSpot et Marketo et créer des opportunités pour l’entreprise. 

Pour y parvenir, Datanyze a ciblé les spécialistes du marketing qui utilisent Hubspot ou Marketo. Ils ont ensuite segmenté ces spécialistes du marketing en fonction de la plateforme utilisée. 

Cela a permis à Datanyze d’envoyer des e-mails personnalisés pour chaque segment. Les utilisateurs de chaque segment ont reçu un contenu adapté expliquant comment l’intégration des données peut les aider à optimiser des indicateurs marketing spécifiques, ainsi que des études de cas présentant ce que Datanyze peut faire pour les aider à améliorer leurs résultats. 

Cette segmentation et cette prospection par e-mail ont augmenté leur taux d’engagement de 37 %. 

Idée de campagne ABM n° 4 : webinaires et ateliers petit-déjeuner  

Cette idée de campagne ABM repose sur un webinaire en direct ou préenregistré. Elle est généralement conçue pour mobiliser le public cible de l’entreprise grâce à des initiatives telles que des démonstrations à la demande, des tutoriels sur les produits, des tables rondes approfondies et des programmes de leadership éclairé. 

Les webinaires et les ateliers sont parfaits pour les campagnes de prospection, car ils :

• Permettent un niveau d’interactivité important.
• Facilitent une communication personnalisée.
• Vous permettent d’établir une relation étroite avec votre public. 

Voici une méthode pour vous aider à organiser une campagne de webinaire percutante :

1. Déterminez vos objectifs : Il est essentiel de comprendre pourquoi vous souhaitez organiser un webinaire ou un atelier. Définissez clairement ce que vous voulez accomplir. Cela vous fournira un point de repère pour déterminer si vous avez atteint vos objectifs à la fin de l’événement. 
2. Définissez votre public cible : Comprendre et définir clairement votre public cible en fonction de ses besoins et de ses centres d’intérêt vous aide à créer une présentation attrayante qui trouvera un écho auprès de lui.  
3. Choisissez un sujet captivant : Votre public détermine le sujet choisi. Celui-ci doit être pertinent, captivant, résoudre un problème important et être suffisamment interactif pour permettre une discussion approfondie. 
4. Menez une promotion multicanale : Faites la promotion de votre événement sur tous les canaux, notamment les réseaux sociaux, le site web, les e-mails et les publicités. Commencez la promotion au moins cinq à six semaines avant le jour de l’événement. Utilisez des extraits de webinaires précédents dans vos supports promotionnels. 
5. Effectuez une vérification technique au préalable : Une vérification technique préalable vous aide à déterminer si les aspects techniques fonctionnent correctement. Vous ne voulez pas rencontrer de problèmes pendant l’événement. Pour plus de sécurité, prévoyez un plan de secours en cas de circonstances imprévues. Faites également un suivi auprès des participants avant le jour de l’événement.  
6. Suivez et mesurez : Mesurez et suivez les principaux indicateurs ABM, tels que le taux de participation, les conversions de la page d’atterrissage, les taux d’ouverture et de clic des e-mails, le taux d’engagement, le taux d’abandon, etc. 
7. Réutilisez le contenu et lancez des promotions après l’événement : Envoyez des e-mails pour remercier vos participants et profitez-en pour y inclure une enquête de satisfaction. Créez ensuite une campagne d’e-mails contenant les supports du webinaire et destinée aux personnes qui s’y sont inscrites, mais n’ont pas pu y participer. Réutilisez et partagez également les sessions enregistrées sur vos réseaux sociaux et votre site web.

Exemple de campagne ABM avec un webinaire et des ateliers 

Qui serait mieux placé pour tirer parti des événements virtuels que Calendly, une entreprise de logiciels de planification ? Calendly a invité à des événements virtuels des contacts clés correspondant à son profil client idéal et leur a offert un accès gratuit au logiciel. 

Cela a permis à Calendly de montrer comment les clients peuvent utiliser sa plateforme et ses fonctionnalités de planification dans leur propre entreprise. L’interaction individuelle a également facilité la conversion des clients utilisant des comptes gratuits vers des comptes payants, afin qu’ils puissent accéder aux fonctionnalités premium. 

Idée de campagne ABM n° 5 : événements et dîners VIP

Les événements VIP sont un excellent moyen d’entrer en contact avec des clients existants et potentiels. Comme ils sont souvent organisés exclusivement sur invitation, le nombre limité de participants facilite la création ou le maintien d’une relation commerciale à long terme.

De plus, ils sont strictement organisés sur invitation, ce qui vous permet d’entrer en contact avec des clients potentiels et d’amorcer ou de maintenir des relations commerciales à long terme. 

Les événements VIP donnent des résultats, car ils :

• Rapprocher les acheteurs et les vendeurs B2B. 
• Offrir de meilleures occasions d’interactions de qualité.
• Créer des liens émotionnels forts entre les marques et les acheteurs.

Voici un cadre pour vous aider à organiser des événements et des dîners VIP axés sur l’ABM :

1. Définir vos objectifs : Vos objectifs détermineront le type d’événement que vous souhaitez organiser, les personnes que vous devez inviter et le programme de l’événement 
2. Identifier le public cible : Créez un persona détaillé de votre public cible en fonction de ses points de douleur, de ses préférences, de ses centres d’intérêt et de ses motivations. 
3. Déterminer votre budget : Les événements VIP peuvent être coûteux. Sans une budgétisation adéquate, vous risquez de perdre de vue les coûts. Mais n’oubliez pas qu’il s’agit d’un investissement. Quel que soit votre budget, assurez-vous que les retombées attendues le justifient.  
4. Choisir le format et le thème de l’événement : Laissez vos objectifs, votre public cible et votre budget vous aider à déterminer le format et le thème de l’événement. Tenez également compte de l’expérience que vous souhaitez faire vivre aux participants pendant l’événement et de l’histoire de votre marque.  
5. Vous coordonner avec vos partenaires événementiels : Planifiez avec vos partenaires événementiels cinq à six semaines avant l’événement. Gardez une trace de tous vos partenaires, notamment des intervenants, des sponsors et des représentants. À mesure que l’événement approche, contactez-les pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde.   
6. Créer un ordre du jour : Un ordre du jour décrit les activités qui doivent avoir lieu pendant l’événement. Il précise également qui fait quoi et à quel moment. Cela structure l’événement et facilite la gestion du temps. 
7. Promouvoir l’événement : Annoncez et promouvez l’événement sur votre site web, vos réseaux sociaux et par e-mail. Vous pouvez également tirer parti de vos sponsors, de vos intervenants et des annonces sur les moteurs de recherche pour le promouvoir.
8. Analyser l’événement : L’analyse des données de l’événement peut vous montrer votre retour sur investissement ainsi que les points à améliorer et la manière de le faire lors de futurs événements.

Exemple de campagne ABM avec des événements et dîners VIP 

Engagio (racheté par Demandbase) a tiré parti de Dreamforce, l’événement annuel de Salesforce, pour atteindre les directeurs marketing de ses entreprises cibles. 

Comment ont-ils procédé ? Ils ont créé une liste des entreprises participantes à l’événement et identifié leurs directeurs marketing. Ensuite, ils ont créé des figurines à tête branlante à l’effigie de chaque directeur. 

Engagio a pris des photos des figurines et a informé chaque directeur marketing qu’il pouvait récupérer la sienne sur le stand d’Engagio pendant l’événement. L’entreprise a également proposé d’expédier la figurine à tout directeur qui accepterait un rendez-vous avec un représentant. Le résultat de cette idée créative de campagne ABM ? 31 % ont accepté les rendez-vous commerciaux.

Idée de campagne ABM n°6 : syndication de contenu basée sur les comptes

La syndication de contenu consiste à réutiliser du contenu existant et à le republier sur d’autres plateformes afin d’atteindre un plus grand nombre de vos personas cibles. Elle devient basée sur les comptes lorsque vous disposez d’une liste de comptes spécifiques que vous souhaitez cibler avec du contenu existant. De plus, les données que vous obtenez grâce à la campagne peuvent être utiles pour vos campagnes de reciblage et de remarketing.

La syndication de contenu basée sur les comptes fonctionne parce qu’elle vous aide à  

• Utiliser plus efficacement les ressources de marketing de contenu. 
• Cibler les prospects les plus précieux avec le contenu le plus pertinent.
• Élargir la portée du contenu de leadership d’opinion.
• Faire progresser les prospects dans le cadre d’une stratégie multicanale.
• Augmenter le retour sur investissement d’un contenu

Mais comment mener une campagne ABM de syndication de contenu basée sur les comptes ? 

Voici un cadre pratique qui peut vous aider :

1. Connaître vos comptes cibles : Vous devez identifier les comptes à forte valeur qui sont les plus susceptibles d’avoir besoin de votre produit ou service. Cherchez ensuite à comprendre en profondeur ces comptes et leurs principaux décideurs. Segmentez-les en fonction des données propres à chaque entreprise et de sa pile technologique. Établissez ensuite vos priorités en fonction des signaux comportementaux et de l’intention. 
2. Élaborer une stratégie de contenu : Une fois vos comptes cibles définis, il est temps de construire une stratégie de contenu fondée sur :

• Les sujets qui trouveront un écho auprès de votre audience cible.
• Le contenu qui présente le plus grand potentiel pour convertir vos comptes cibles.
• Le type de contenu qui fonctionne auprès de votre audience cible. 
• Les réponses qui incitent les décideurs à prendre une décision d’achat.  

Si vous vous demandez quel type de contenu fonctionne, la plupart des spécialistes du marketing B2B privilégient les formats de contenu tels que les articles de blog, les livres électroniques et les livres blancs. 65 % des spécialistes du marketing déclarent que les études de cas et les témoignages de réussite sont les principaux facteurs créateurs de valeur, tandis que 85 % des spécialistes du marketing B2B considèrent la vidéo comme un support et un outil marketing efficaces pour l’engagement en ligne

3. Trouvez les bons partenaires de syndication de contenu ABM : Cette étape est essentielle pour la syndication de contenu ABM. Tenez compte de ces trois facteurs avant de choisir un partenaire de syndication de contenu :

• Portée : Assurez-vous que votre partenaire de syndication dispose d’une portée suffisante auprès de personnes susceptibles d’interagir avec votre contenu.  
• Réputation : Choisissez un partenaire jouissant d’une bonne réputation sur son marché. Évitez les partenaires susceptibles de dévaloriser votre marque.
• Adéquation avec l’audience cible : Déterminez quelle est l’audience principale de votre partenaire potentiel de syndication et vérifiez si elle présente des similitudes avec votre audience cible. 

Les partenaires rémunérés sont plus susceptibles de disposer d’un vaste réseau de contacts vérifiés appartenant à votre audience cible. 

4. Optimisez le contenu : Déterminez les bons mots-clés et optimisez votre contenu pour chaque plateforme. Certains éditeurs vous demandent d’indiquer si le contenu a déjà été publié ailleurs et de fournir un lien. Veillez à respecter les directives de chaque éditeur. 
5. Faites mûrir les prospects : Générer des prospects de qualité ne suffit pas. Vous avez besoin d’un plan de maturation pour faire progresser ces prospects dans l’entonnoir de vente. En fonction de votre contexte, utilisez l’e-mail marketing et les pages d’atterrissage pour faire mûrir vos prospects. 
6. Mesurez et suivez les performances : Le suivi et la mesure vous aideront à déterminer :

• Le contenu qui vous aide à générer les prospects les plus qualifiés. 
• Le contenu qui n’est pas performant.
• Les plateformes sur lesquelles une plus grande partie de votre audience cible a trouvé votre contenu.

Grâce à ces informations, vous pouvez apporter des ajustements lors de vos campagnes marketing ABM ultérieures. 

Exemple de campagne ABM de syndication de contenu basée sur les comptes

Buffer a utilisé la syndication de contenu pour augmenter le trafic de son site web, accroître sa notoriété et développer des relations avec des influenceurs. En neuf mois, Leo Widrich, cofondateur de Buffer, a rédigé environ 150 articles invités, se constituant ainsi un portefeuille d’articles de qualité. Parmi leurs partenaires de republication figurent Huffington Post, Fast Company, Inc, Lifehacker, The Next Web, etc.

Kevan Lee, ancien vice-président du marketing chez Buffer, explique : « Le fait de rédiger un volume de contenu aussi important nous a également aidés à affiner et à améliorer le contenu publié sur notre propre site. » Ils ont aussi connu quelques succès retentissants. Deux de leurs articles ont reçu près de 125 000 mentions J’aime sur Facebook et plus de 14 000 partages sur Twitter.

Idée de campagne ABM n° 7 : événements interactifs et immersifs

Les campagnes de marketing interactif et expérientiel s’appuient sur des expériences virtuelles ou en présentiel soigneusement conçues afin de proposer une interaction immersive à l’audience cible d’une entreprise. 

Parmi les exemples d’événements interactifs et immersifs figurent les retraites ou conférences d’entreprise, les cours de cuisine, les courses ou marches de 5 km, les séances de dégustation de vin, etc. Les événements expérientiels sont puissants parce qu’ils :

• font des consommateurs des acteurs de l’histoire de votre marque. 
• restent plus longtemps dans les esprits
• créent un sentiment de connexion sociale.
• permettent aux entreprises de repousser les limites tout en restant cohérentes avec leur marque. 

Voici un cadre pour vous aider dans votre mise en œuvre :

1. Définissez vos objectifs : Vous devez savoir ce que vous souhaitez tirer de l’événement. Voulez-vous accroître la notoriété de votre marque ? Ou cherchez-vous à générer des prospects ? Cela orientera vos efforts marketing ainsi que le type d’expérience que vous concevrez.  
2. Connaissez votre public cible : Il est difficile d’offrir une expérience exceptionnelle sans connaître votre public cible. Effectuez une veille sur les réseaux sociaux pour voir qui parle de votre produit. Exploitez les données de trafic de votre site web et les informations sur les participants à vos événements précédents. 
3. Créez une expérience stimulante :  En accord avec votre marque et votre public cible, créez une expérience captivante et interactive pour les participants. N’ayez pas peur d’être audacieux. Pensez autrement. Vous voulez qu’elle soit mémorable. 
4. Faites la promotion sur les réseaux sociaux et collaborez avec des influenceurs : Utilisez vos réseaux sociaux pour créer un engouement autour de l’événement. Accroissez votre portée en encourageant les participants à parler de leur expérience en ligne à l’aide d’un hashtag. Les influenceurs peuvent également contribuer à accroître la visibilité de votre marque et de votre événement. Mais avant de collaborer avec un influenceur, assurez-vous que son audience correspond à la vôtre. 
5. Mesurez les résultats : Analysez des indicateurs clés de performance tels que la participation et le taux de conversion. Ce type de campagne peut être difficile à mesurer, mais le fait d’avoir des objectifs clairs dès le départ facilite les choses. Les enseignements tirés de chaque événement peuvent vous aider à concevoir les suivants. 
6. Assurez le suivi : Contactez les participants après l’événement et remerciez-les d’avoir pris le temps de participer. Vous pouvez profiter de cette occasion pour leur proposer des réductions ou même leur demander leur avis. Le suivi peut constituer le début d’une relation commerciale à long terme.

Exemple de campagne ABM basée sur des événements expérientiels interactifs 

L’expérience en direct Facebook IQ était une campagne ABM créative dans le cadre de laquelle l’équipe Facebook a utilisé des données pour créer des scènes en direct représentant son public cible. L’une des scènes était un IQ Mart, un environnement de vente au détail montrant le parcours de l’acheteur en ligne jusqu’à la conversion au moyen des réseaux sociaux. Une autre était un café Instagram sur le thème des millennials, montrant comment les clients partagent du contenu sur la plateforme.

FacebookIQ

Le résultat ? 

93 % des participants ont déclaré que l’expérience leur avait fourni des informations précieuses sur l’utilisation de Facebook à des fins professionnelles.

Idée de campagne ABM n° 8 : campagnes médias payants spécifiques aux comptes

Les campagnes médias payants spécifiques aux comptes ciblent des comptes précis au moyen de formats payants tels que les annonces display, les annonces vidéo, les annonces Google et d’autres médias traditionnels comme les panneaux d’affichage et la télévision. Les campagnes médias payants spécifiques aux comptes sont efficaces grâce à :

• Un ciblage précis
• Des tests créatifs
• Un suivi des performances
• Un coût abordable et un retour sur investissement publicitaire 

Voici un cadre pour les campagnes médias payants spécifiques aux comptes :

1. Définissez vos objectifs : L’une des premières questions que posent LinkedIn ou le Gestionnaire de publicités Facebook concerne vos objectifs. Vous devez savoir ce que vous souhaitez accomplir pour déterminer quels types d’annonces diffuser et où les diffuser. 
2. Comprenez votre public cible : Que vous cibliez un seul compte ou plusieurs comptes, vous devez comprendre vos prospects afin de créer des annonces qui leur parlent. Si vous ne disposez pas de suffisamment de données pour en tirer des enseignements, vous pouvez créer des sondages ou vous adresser directement aux utilisateurs.  
3. Choisissez où diffuser vos annonces : Si vous connaissez suffisamment votre public cible, vous avez une assez bonne idée de l’endroit où diffuser vos annonces. Chaque réseau social possède des caractéristiques démographiques spécifiques parmi les utilisateurs de la plateforme. Une entreprise B2B, par exemple, a davantage de chances de trouver des décideurs et des pages de comptes sur LinkedIn. 
4. Sélectionnez le format de l’annonce : Il existe de nombreux formats d’annonces parmi lesquels choisir. Vous n’êtes pas obligé de vous limiter à un seul. Cependant, vous devez déterminer quels formats d’annonces servent votre objectif.  
5. Déterminez le budget publicitaire : Décidez du montant que vous souhaitez consacrer à votre campagne publicitaire. Cela vous permettra d’allouer les fonds de manière appropriée. 
6. Créez des annonces convaincantes : Réfléchissez soigneusement au texte de vos annonces et à leur apparence. Rendez vos visuels accrocheurs et vos vidéos immersives et attrayantes. 

Utilisez des polices appropriées et des images claires lorsque cela est nécessaire, et variez vos annonces afin qu’elles trouvent un écho auprès de différents segments démographiques. Par exemple, un décideur issu de la génération Y peut être impressionné par une annonce élégante, mais cela ne s’appliquera peut-être pas à un décideur plus âgé. 

7. Suivez votre campagne : Veillez à suivre des indicateurs tels que le coût par clic, le taux de clics, le taux de conversion, le coût par acquisition, etc. Vous pouvez également utiliser des méthodes qualitatives en demandant à vos prospects où ou comment ils ont entendu parler de vous. 

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Exemple de campagne ABM de médias payants spécifique à un compte

Les progrès des technologies marketing vous permettent de cibler, avec des publicités payantes, les personnes qui correspondent à votre ICP. Mais avec l’ABM, vous pouvez aller encore plus loin en ciblant les contacts clés d’un compte cible. 

Par exemple, UserGems diffuse des publicités personnalisées sur LinkedIn à destination des membres des équipes RevOps et des cadres dirigeants de leurs comptes cibles qui sont déjà en discussion avec leurs représentants du développement commercial (SDR). 

Voici un exemple de leurs publicités LinkedIn :

Cela leur permet d’établir des relations avec plusieurs parties prenantes au sein d’un même compte, ce qui augmente leurs chances de remporter ce compte. 

Comment mesurer les performances de vos idées de campagnes ABM

Le suivi des indicateurs clés de performance et des métriques peut vous aider à mesurer les performances de votre campagne ABM. Cela vous aidera à affiner vos efforts marketing et à mieux aligner vos stratégies ABM sur vos objectifs commerciaux lors des campagnes suivantes. 

Voici cinq métriques essentielles à suivre : 

1. Nombre de décideurs de comptes cibles engagés

Les campagnes ABM ciblent des comptes et les parties prenantes pertinentes au sein de ces comptes. Cette métrique vous aide à suivre le nombre de décideurs clés avec lesquels vous avez échangé pendant votre campagne, ainsi que le nombre de parties prenantes qui ont interagi avec votre marque après la campagne. 

2. Nombre d’appels et de réunions planifiés

Il s’agit d’un indicateur avancé d’une campagne ABM réussie. Les appels et les réunions offrent à votre équipe commerciale et à votre équipe marketing de bonnes chances de convertir ces parties prenantes. Cela peut être le début d’une relation commerciale à long terme et d’une croissance des revenus. 

3. Retour sur investissement global basé sur les comptes

Les campagnes ABM coûtent de l’argent, même si les tactiques ABM sont réputées contribuer à maintenir les coûts au minimum. Néanmoins, après une campagne, vous voulez savoir si les retours justifient l’investissement dans vos initiatives. 

Suivez le retour sur investissement entrant et sortant. Les autres métriques à prendre en compte pour suivre votre retour sur investissement global incluent :

• Taille des contrats
• Taux de réussite
• Vélocité des ventes

4. Comptes qualifiés par le marketing (MQA)

Les MQA sont des comptes qui ont manifesté un certain intérêt pour vos produits et services pendant la campagne, mais qui n’ont pris aucune mesure significative. Le suivi de cet indicateur vous aide à identifier les comptes cibles potentiels au début de leur parcours d’achat. Les entreprises B2B utilisent des critères différents pour qualifier un compte comme MQA. Veillez donc à définir vos critères. 

5. Valeur vie client (CLV)

Les campagnes ABM ne se concentrent pas toujours sur le ciblage et l’acquisition de nouveaux comptes. Si votre campagne vise à entretenir et à fidéliser des prospects, vous devez déterminer la valeur à long terme des comptes que vous entretenez. 

Cela ne signifie pas que cette approche ne peut pas être appliquée aux nouveaux comptes. Vous pouvez calculer la CLV des nouveaux comptes en multipliant leur valeur actuelle par leur durée de vie prévue.   

Dans l’ensemble, les buts et objectifs de votre campagne marketing ABM contribueront à déterminer ce que vous choisissez de suivre et de mesurer. Quelle que soit votre décision, les outils ne manquent pas. Voici quelques outils pour vous aider à suivre et à mesurer les métriques pertinentes :

• LinkedIn Sales Navigator - Idéal pour établir des relations à grande échelle 
• Demandbase - Idéal pour la publicité ABM
• Salesforce Marketing Cloud - Meilleure combinaison ABM et CRM

Pour obtenir une liste complète des outils permettant de suivre vos métriques ABM, consultez notre guide Les 20 meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes.

Apportez davantage de créativité à votre prochaine campagne ABM

Si vous cherchez à introduire une réflexion originale dans votre prochaine campagne, les exemples d’ABM que j’ai présentés devraient vous inspirer quelques idées personnelles. N’ayez pas peur de faire quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant. Après tout, la fortune sourit aux audacieux. 

Veillez à ce que vos tactiques ABM soient alignées sur vos objectifs de marque et d’entreprise.

Découvrez ces 11 idées et exemples d’ABM si vous avez besoin de plus d’idées. Et n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter de The CMO afin de recevoir encore plus de contenu intéressant directement dans votre boîte de réception.