Top 10 des avantages du marketing basé sur les comptes (ABM)
Quels sont les avantages du marketing basé sur les comptes ?
Si vous n’êtes pas encore convaincu par le marketing basé sur les comptes, une stratégie marketing qui concentre les ressources marketing sur un ensemble de comptes cibles sélectionnés à l’aide de campagnes marketing personnalisées, voici un aperçu pour vous.
Une enquête réalisée en 2023 par Sales Insights Lab a révélé que 61 % des commerciaux estiment que vendre est plus difficile aujourd’hui qu’il y a dix ans. Les équipes commerciales doivent maintenant redoubler d’efforts pour conclure un accord.
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Le défi ? Eh bien, selon le rapport HubSpot State of Sales 2024 :
- Manque de leads de haute qualité
- Des cycles de vente allongés
- Difficulté à entrer en contact direct avec les décideurs, et plus encore.
L’ABM résout ces problèmes et bien d’autres pour les équipes commerciales B2B. Voici 10 raisons d’adopter dès aujourd’hui la tendance du marketing basé sur les comptes.
10 avantages de l’ABM qui favorisent une croissance B2B durable
La croissance durable en B2B signifie donner la priorité à l’acquisition et à la fidélisation des clients. Vous pouvez atteindre cet objectif grâce aux bénéfices tirés de l’utilisation de la bonne stratégie ABM. J’ai détaillé ci-dessous dix de ces avantages :
Avantage ABM n°1 : Accélère vos cycles de vente
Le cycle de vente B2B peut être assez long. Dans des scénarios typiques, il faut au moins quatre mois pour conclure un accord. Cela s’explique par plusieurs raisons :
- Le nombre de parties prenantes impliquées.
- La complexité de l’entreprise et du produit.
- Les principaux décideurs réévaluent leurs décisions à la lumière de nouvelles informations, ce qui les amène à reconsidérer leurs choix d’achat.
- L’évolution des comportements acheteurs.
Avec l’ABM, les cycles de vente sont 40 % plus courts. Voici comment :
- Cibler les prospects les plus qualifiés, ce qui facilite leur progression accélérée dans l’entonnoir de vente.
- Communiquer les offres et bénéfices produits selon l’avancée du client dans le parcours d’achat. Plus les acheteurs comprennent les applications du produit et leurs avantages, plus ils se convertissent rapidement.
- Anticiper les objections potentielles et traiter efficacement ces préoccupations permet aux personnes identifiées dans votre stratégie de marketing des comptes cibles d’avancer plus rapidement dans l’entonnoir de vente.
- Se concentrer moins sur la vente directe et plus sur le développement de relations solides, ce qui inspire confiance et accélère la prise de décision des parties prenantes clés.
Avantage ABM n°2 : Améliore l’utilisation de vos ressources
Avec le marketing traditionnel, les entreprises B2B ciblent un large éventail de prospects. Cette approche de diffusion massive consomme des ressources considérables, et il n’existe aucun moyen de récupérer celles investies dans des clients potentiels qui ne convertissent pas.
L’approche ABM garantit que vous ne poursuivez que les prospects ayant une forte probabilité de conversion et oriente les ressources en conséquence tout au long du parcours d’achat.
L’ABM agit de la manière suivante :
- En utilisant des données d’intention et d’autres informations recueillies via les analyses du marketing basé sur les comptes pour cibler uniquement les prospects les plus prometteurs et qualifiés. Cela réduit le risque d’investir des ressources pour toucher des acheteurs dont les besoins ne correspondent pas à la solution de votre entreprise.
- En veillant à ce que votre entreprise n’investisse des ressources que dans la création de contenus pertinents pour votre public cible.
- En identifiant et en exploitant les opportunités de ventes croisées et de ventes additionnelles. Cela réduit le besoin de consacrer des ressources à des campagnes de notoriété et à de la publicité.
Avantage ABM n°3 : Personnalise vos programmes marketing
L’ABM vous aide à personnaliser vos efforts marketing. Les prospects ont plus de chances de se convertir lorsque les messages et interactions sont adaptés à leur contexte, à leurs besoins et à leurs points de douleur spécifiques.
Lors d’un webinaire organisé par Exclaimer, Justin Keller, Vice-président du marketing de revenus chez Drift, a déclaré : « Nous mettons nos humains en avant et au centre dans le cadre de notre stratégie ABM. »
« Par exemple, lorsque des personnes issues de comptes cibles arrivent sur une page d’atterrissage, la plateforme les reconnaît et leur présente un contenu spécialement adapté à ce compte, y compris une vidéo mettant en avant le commercial responsable de ce compte, s’adressant nommément au client cible. »
Le résultat de cette approche personnalisée ? Un taux de conversion de 50 % du compte cible à l’opportunité. Mais comment l’ABM favorise-t-il la personnalisation ? En :
- Favorisant le développement du profil client idéal grâce à une compréhension approfondie des besoins, défis, secteur d’activité et opportunités potentielles d’un acheteur potentiel.
- Déterminant la meilleure approche pour engager les comptes clés existants et créer des campagnes marketing via l’analyse des données clients.
- Utilisant des pages d’atterrissage ABM personnalisées pour aligner le message et le contenu sur les besoins et points de douleur du client.
Ensemble, ces protocoles ABM intégrés donnent à vos prospects le sentiment que votre entreprise les comprend parfaitement ainsi que leurs besoins.
Avantage ABM n°4 : Focalise votre approche du ciblage client
L’ABM met l’accent sur le ciblage client et permet aux entreprises de cibler les bons comptes à forte valeur, de la bonne façon, au bon moment et au bon endroit.
Pour cela, l’ABM utilise des tactiques efficaces telles que :
- Utiliser les données pour identifier les prospects les plus qualifiés.
- Segmenter les comptes existants pour identifier des schémas et caractéristiques communes. Ceux-ci servent alors à créer des audiences parallèles à cibler et à acquérir.
- Identifier les décideurs associés aux comptes cibles en tenant compte de détails précis tels que le poste, l’ancienneté, le niveau d’influence et l’expérience dans la catégorie du vendeur.
- Utiliser un logiciel ABM spécialisé pour mettre en place un système de scoring prenant en compte l’intention, le profil client idéal, la préparation à l’engagement et l’historique d’engagement afin de prioriser les comptes cibles.
Toutes ces actions permettent d’affiner le ciblage et accroissent ainsi les chances de gagner de nouveaux clients.
Prenons Treasure Data, par exemple. L’entreprise souhaitait cibler des milliers de comptes qualifiés avec des publicités très personnalisées. Grâce à une stratégie ABM, ils ont pu surveiller ces comptes pour certains signaux de vente, automatiser les alertes commerciales et exécuter des actions marketing et commerciales alignées afin de les conquérir. Résultat : les publicités de Treasure Data ont affiché des performances quatre fois supérieures à la moyenne du secteur.
Avantage ABM n°5 : Améliore vos relations clients et comptes cibles
Dans le monde de la vente B2B, la relation compte avant tout. L’ABM aide ainsi les entreprises à entretenir et construire des relations solides avec leurs clients existants et comptes cibles. Mais comment ? En :
- Démontrant une compréhension approfondie du contexte client, de ses besoins et défis lors des actions commerciales et marketing.
- Offrant une expérience hyper-personnalisée et des interactions adaptées à chaque étape du parcours d’achat.
- Créant la confiance et du lien avec les décideurs des comptes sur la base d’attentes, de bénéfices et de valeurs partagés.
- Fournissant un accompagnement de comptes via des gestionnaires de comptes clés compétents et de confiance. Ces gestionnaires agissent comme contacts directs et conseillers de confiance, donnant aux clients le sentiment d’être de véritables partenaires et non de simples leads ou acheteurs.
- Utilisant un CRM pour collecter des données et réaliser une cartographie relationnelle afin d’identifier les opportunités, répondre aux besoins non satisfaits et renforcer la proposition de valeur.
- Priorisant la pérennité de la relation et y associant des incitations. Ces incitations peuvent aller de récompenses et messages de remerciement à des ateliers ou webinaires marketing pour aider à résoudre les problématiques spécifiques des clients.
Gardez à l’esprit que 86 % des décisions d’achat B2B reposent sur le bouche-à-oreille entre pairs. De plus, les recommandations aboutissent généralement plus vite et offrent une valeur sur la durée plus élevée, avec 37 % de chances en plus de rester que d’autres clients.
Avantage ABM n°6 : Aligne vos équipes marketing et commerciale
L’alignement entre marketing et commercial est l’un des arguments les plus forts en faveur de la mise en place d’une stratégie ABM. Lorsque cela se produit, les deux équipes peuvent ainsi œuvrer ensemble vers des objectifs communs.
Pour citer Danilo Nikolich, Vice-président des Ventes chez RollWorks, votre équipe marketing fournit un soutien aérien et des programmes ciblés tandis que vous (l’équipe commerciale) partez à la conquête des comptes cibles.
L'ABM aligne les ventes et le marketing de la manière suivante :
- Établir des objectifs communs et des indicateurs clés de performance (KPI) qui permettent aux ventes et au marketing d’unifier leurs efforts ABM pour identifier, engager et convertir des comptes spécifiques.
- Favoriser le partage d’informations précieuses qui aide les deux équipes à qualifier et à prioriser les prospects.
- Faciliter une approche collaborative dans la création d’une stratégie de contenu afin que le bon contenu atteigne les bons clients, au bon endroit.
- Assurer une vision globale de la performance pour une responsabilité partagée.
Les entreprises dont les ventes et le marketing sont fortement alignés sont 67 % plus performantes dans la conclusion de contrats et atteignent en moyenne une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 20 %.
Avantage ABM n°7 : Améliore les chances d’atteindre les objectifs de ROI
Le chiffre d'affaires est le nerf de la guerre pour toute entreprise. Avec l’ABM, vous pouvez mener une campagne qui vise des comptes à forte valeur ajoutée grâce à des messages personnalisés et persuasifs. Votre comité d’achat et vos décideurs se sentent compris et sont plus susceptibles de se convertir et de recommander l’entreprise à leurs pairs.
Avec l’ABM, 79 % des utilisateurs actifs génèrent avec succès un retour sur investissement. 87 % des entreprises affirment également que l'ABM délivre un ROI supérieur à tous les autres types de marketing.
De plus, l’ABM offre aux entreprises une excellente visibilité. Elles peuvent voir précisément ce qu’elles retirent de chaque investissement sur chaque compte. Cela leur donne une flexibilité pour ajuster leurs budgets et déterminer quels comptes méritent plus de ressources et d’efforts.
Avantage ABM n°8 : Améliore votre compréhension du marché cible
Le ciblage précis et la personnalisation sont des éléments centraux de tout programme ABM. Pour être efficace, l’ABM exige que les entreprises recherchent et analysent leur marché cible, en collectant des données telles que :
- Tendances du secteur et du marché
- Points de douleur, besoins et défis.
- Objectifs, aspirations, préférences et motivations.
- Comportements d’achat.
- Taille de l'entreprise, structure et chiffre d'affaires.
Plus les entreprises disposent d’insights sur leur marché cible, mieux elles le comprennent.
Cette compréhension leur permet de créer du contenu et de concevoir des expériences personnalisées pour répondre aux points de douleur et aux besoins de leur marché cible. La personnalisation ABM peut entraîner une augmentation de 20 % de l’engagement utilisateur et une croissance du chiffre d'affaires multipliée par 1,4.
Avantage ABM n°9 : Améliore votre processus de prise de décision
Dans la plupart des comités d’achat, le processus de prise de décision peut être long à cause du grand nombre d’intervenants impliqués. L’ABM vous permet d’accélérer ce processus.
En établissant et en entretenant des relations avec les principaux décideurs identifiés au sein d’une entreprise cible, vous créez un canal de communication direct qui accélère la prise de décision.
La clé pour y parvenir réside dans le ciblage précis et la personnalisation – les aspects fondamentaux de tout programme ABM efficace. Ces tactiques vous aident à accompagner votre prospect tout au long du parcours d'achat et à le maintenir engagé à chaque étape.
Avantage ABM n°10 : Améliore votre ratio d'efficacité des coûts
En concentrant vos efforts sur les comptes les plus importants pour votre entreprise, l’ABM vous permet d’atteindre un niveau d’efficacité des coûts que les stratégies marketing traditionnelles ne peuvent égaler.
Au lieu de cibler une audience large sans distinction et d’espérer le meilleur, vous pouvez vous concentrer sur les entreprises ou organisations les plus à même de devenir des clients de valeur. Cela vous fait non seulement gagner du temps et des ressources, mais garantit également que votre budget marketing est investi là où il aura le plus d’impact.
Vous obtenez ainsi un meilleur ratio d'efficacité des coûts et un meilleur retour sur votre budget marketing. Votre directeur financier vous en remerciera.
Accélérez la croissance durable de votre entreprise grâce à l’ABM
Il n’existe que peu d’organisations B2B sans programme ABM. Beaucoup, sans l’avoir encore, y réfléchissent ou envisagent de le mettre en place. Comme je l’ai illustré ci-dessus, l’ABM s’avère efficace dans de nombreux domaines du marketing et de la vente B2B, et capable de stimuler une croissance durable pour les entreprises B2B.
Vous souhaitez mettre en place un programme ABM ? Découvrez ces 5 erreurs courantes en ABM et comment les éviter. Vous pouvez aussi vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir des conseils marketing et des ressources encore plus approfondies.
