Le marketing basé sur les comptes (ABM) cible des comptes spécifiques à forte valeur avec des stratégies personnalisées, tandis que le marketing traditionnel ratisse plus large afin d’attirer autant de prospects que possible grâce à un entonnoir standard. Si vous souhaitez une plus grande efficacité et un meilleur ROI, l’ABM change la donne grâce à une approche plus sélective et percutante (avec l’aide du logiciel ABM adapté).
Je vous montrerai exactement en quoi l’ABM diffère du marketing traditionnel, ainsi que les avantages auxquels vous pouvez vous attendre en opérant cette transition.
ABM et marketing traditionnel : principales différences
Le marketing traditionnel adopte une approche plus large de la génération de prospects, avec pour objectif d’en capturer autant que possible. Le marketing basé sur les comptes, en revanche, donne la priorité à une audience plus précisément définie.
L’ABM est généralement considéré comme une inversion de l’entonnoir classique de génération de prospects B2B. Au lieu de s’adresser à une audience large et de réduire progressivement le nombre de prospects au fil des étapes, l’entonnoir ABM commence par l’identification des comptes cibles, la conception de pages d’atterrissage ABM personnalisées et le choix de canaux de distribution sur lesquels vous savez que ce client est présent. Cette approche hautement ciblée vise à ravir les prospects à forte valeur, jusqu’à les convertir en clients.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
Pour approfondir un peu cet aspect de la comparaison, le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui donne la priorité aux comptes à forte valeur afin d’améliorer l’acquisition de clients. L’ABM fonctionne en créant une expérience client hautement personnalisée qui favorise l’établissement de relations et stimule l’expansion de l’entreprise.
Exemples de marketing basé sur les comptes
Have an account? Log In
Campagne d’affichage grand format personnalisée d’Invidea
L’un des exemples les plus audacieux d’ABM que j’ai vus est la campagne d’affichage d’Invidea.
L’entreprise de produits et services numériques a installé un panneau publicitaire de l’autre côté de la rue par rapport à son client cible — en l’occurrence, l’agence publicitaire internationale Ogilvy & Mather — avec le simple message « Ogle this, Ogilvy. » Invidea a réussi à identifier son client idéal et à imaginer un concept marketing qui s’adresse directement à lui (et l’atteint là où il passe le plus clair de son temps).
Objets promotionnels personnalisés (figurines à tête branlante) pour Dreamforce par Engagio
Engagio, une entreprise de logiciels d’engagement marketing B2B, cherchait à élargir sa portée sur le marché. Après avoir déterminé quelles entreprises correspondaient idéalement à ses objectifs, l’équipe a remarqué que nombre de ces prospects avaient quelque chose en commun : ils participaient tous à la conférence annuelle de Salesforce, Dreamforce.
Dans cette optique, Engagio a décidé d’adopter une approche plutôt inhabituelle : l’entreprise s’est présentée à la conférence avec des figurines à tête branlante représentant les dirigeants de chacune de ces entreprises. Elle a envoyé à chaque entreprise un e-mail contenant des photos des figurines et l’invitant à se rendre sur le stand d’Engagio pour les récupérer.
Cette approche inhabituelle les a certainement distingués de leurs concurrents, a insufflé une touche d’humour au processus et leur a permis de nouer un premier contact avec les principaux décideurs des entreprises de leurs rêves.
Avantages du marketing basé sur les comptes
Cette stratégie est efficace pour les entreprises B2B dont les produits ou services ciblent une clientèle constituée de grandes entreprises et dont le prix est à la hauteur.
- Axé sur les données : La création d’une campagne ABM nécessite d’entrer dans les détails et de connaître ses chiffres, mais elle vous donne également la possibilité de suivre de près les performances de vos campagnes au niveau de chaque compte et d’effectuer des ajustements si nécessaire.
- S’adresse à plusieurs décideurs clés : Selon la Harvard Business Review, en moyenne 5,4 personnes participent au processus d’achat B2B, ce qui oblige les spécialistes du marketing à créer des campagnes qui s’adressent à chaque partie prenante. L’ABM vous permet de mettre en œuvre des campagnes marketing hautement personnalisées et de démontrer une compréhension claire de vos clients et de leurs difficultés.
- Favorise la collaboration entre les ventes et le marketing : Les équipes commerciales et marketing peuvent parfois être en désaccord, même lorsque leurs objectifs généraux sont les mêmes. L’ABM encourage vos équipes commerciales et marketing à travailler ensemble pour identifier les prospects clés, concevoir des campagnes de marketing ciblé et optimiser votre processus de vente.
Quand utiliser une stratégie ABM
Les stratégies de marketing basé sur les comptes (ABM) sont particulièrement adaptées aux entreprises B2B qui évoluent dans le cadre de cycles de vente longs et complexes, impliquant souvent de nombreuses parties prenantes et représentant une valeur importante.
Un excellent exemple est Personify. L’entreprise souhaitait investir massivement dans le marketing, mais elle disposait d’un budget limité et d’une présence en ligne pratiquement inexistante.
Amber Whatley, responsable de la génération de la demande, a proposé de mettre en œuvre une stratégie ABM afin de lancer les efforts de marketing numérique de la marque et d’établir son autorité. Les efforts de marketing traditionnels n’avaient pas produit les résultats escomptés et Amber s’est rendu compte qu’il serait préférable de créer des supports marketing hautement personnalisés qui auraient un impact plus important sur leur public cible.
Elle a commencé par définir un profil client idéal. Ensuite, elle a adopté une approche de marketing individuel, en concevant des supports marketing pour chaque acheteur en fonction de ses besoins et de ses attentes.
Les résultats ?
- 39 fois plus de visiteurs engagés sur le site
- ROI multiplié par 47 sur le pipeline généré
- ROI multiplié par 25 sur les revenus générés
- ROI multiplié par 8,5 sur les revenus issus du marketing
Quel ROI incroyable ! Ce n’est qu’un exemple de la manière dont l’ABM peut transformer la stratégie marketing de votre entreprise, augmenter les taux de conversion et relancer vos efforts marketing.
Qu’est-ce que le marketing traditionnel ?
À l’inverse, le marketing traditionnel est une approche qui vise à attirer l’attention d’un large public de clients potentiels, l’idée étant de continuer à les informer et à les inciter grâce à des efforts marketing continus jusqu’à ce qu’ils deviennent vos prospects idéaux et passent à l’action.
Exemples de marketing traditionnel
La campagne « Partagez un Coca-Cola » de Coca-Cola
Cette campagne marketing inoubliable consistait à remplacer le logo emblématique de Coca-Cola par les prénoms les plus populaires dans chaque pays où la campagne était déployée. La stratégie personnalisée de la marque a ravi les spectateurs, qui se sont tournés vers les réseaux sociaux pour partager leurs réactions, amplifiant ainsi l’impact de la campagne.
La campagne « I’m Lovin’ It » de McDonald’s
Cette campagne marketing emblématique a réussi à conquérir le cœur des consommateurs du monde entier, et son jingle de cinq notes est devenu indissociable de la marque. McDonald’s a lancé cette campagne avec cinq publicités dans 11 langues différentes, renforçant l’attrait international de la marque et trouvant un écho auprès des amateurs de restauration rapide du monde entier.
Avantages du marketing traditionnel
Bien que l’ABM soit réputé pour générer un ROI élevé, une approche de marketing traditionnel présente encore certains avantages à prendre en compte.
- Efficacité en matière de temps : Les campagnes de marketing traditionnelles peuvent être réalisées plus rapidement et nécessitent généralement moins de ressources pour être exécutées efficacement.
- Large portée : Les méthodes de marketing traditionnelles excellent dans la génération de prospects grâce à leur large portée. Elles ratissent large pour toucher un public vaste, privilégiant l’étendue plutôt que la spécificité et la segmentation du ciblage.
Quand utiliser une stratégie de marketing traditionnelle
Bien que les campagnes ABM affichent des indicateurs impressionnants, nous ne pouvons pas écarter si rapidement la stratégie de marketing traditionnelle dans son ensemble.
Pour tenter d’atteindre un public plus large, Microsoft a adopté une approche marketing de type B2C, en répondant aux problèmes de son nouveau marché cible — les consommateurs individuels travaillant depuis leur domicile.
L’approche stratégique de la marque comprenait l’exploitation de différents canaux marketing, notamment le marketing sur les réseaux sociaux, afin d’atteindre son public cible composé de nouveaux utilisateurs, tout en adaptant ses messages marketing pour répondre aux attentes de ses clients existants.
Le contenu faisait écho aux difficultés et aux réussites du travail hybride, en mettant l’accent sur l’autonomisation des utilisateurs et l’importance de maintenir un équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Cette approche comprenait des publications créatives sur les fonctionnalités, des vidéos suscitant des émotions, du contenu saisonnier et des supports B2B conventionnels tels que des études de cas, diffusés sur des plateformes allant de TikTok à LinkedIn.
Le résultat ?
- Augmentation de 38 % du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux
- Augmentation de 28 % de l’engagement d’une année sur l’autre
En raison de l’approche marketing omnicanale de la marque, il est plus difficile d’évaluer l’impact global de la campagne sur les résultats du marketing entrant. Cependant, la marque a atteint l’un des principaux objectifs des campagnes de marketing traditionnelles : accroître la notoriété de la marque.
ABM ou marketing traditionnel : les principaux enseignements
Lorsqu’il s’agit de choisir entre le marketing traditionnel et l’ABM, il n’existe pas d’approche universelle. La réponse dépend des besoins et des objectifs spécifiques de votre entreprise. Pour prendre une décision, posez-vous les questions suivantes :
- À qui mon produit est-il destiné ? S’agit-il d’un produit coûteux destiné à des dirigeants, qui peut nécessiter plusieurs décideurs, ou d’un produit abordable destiné au grand public ?
- Est-ce que je dispose d’une liste de clients idéaux avec lesquels je souhaite interagir ?
- Les méthodes de marketing traditionnelles produisent-elles les résultats escomptés ?
Si vos tactiques de marketing traditionnelles ne donnent pas les résultats escomptés, il est peut-être temps d’explorer le marketing basé sur les comptes. Bien entendu, je vous recommande vivement d’en apprendre davantage à ce sujet par l’intermédiaire de différents événements ABM avant de l’adopter comme stratégie.
L’ABM est particulièrement populaire auprès des entreprises B2B qui mettent en œuvre cette stratégie en créant des supports marketing hyperpersonnalisés s’adressant directement à un compte spécifique. Contrairement aux tactiques de marketing traditionnelles qui tentent de séduire un large public, l’ABM privilégie une approche ciblée pour maximiser l’impact. Si vous cherchez à obtenir l’adhésion de votre directeur financier à l’ABM, ces statistiques sur l’ABM peuvent vous aider.
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