ABM vs Marketing Traditionnel : Comparaison Complète
Vous ne survivez pas une journée en tant que marketeur sans être initié au concept de « l’entonnoir », alias la pyramide inversée qui représente les différentes étapes du parcours client selon le marketing traditionnel.
Mais qu’en est-il d’une approche qui prend cet entonnoir classique et le renverse — littéralement ? Place à l’account-based marketing (ABM), ou marketing basé sur les comptes. L’ABM nécessite une concentration accrue pour un impact supérieur et, bien souvent, de meilleurs résultats. Associée à l’utilisation de logiciels ABM, les entreprises ont constaté de nombreux avantages à adopter une stratégie ABM, de l’augmentation de l’efficacité à un meilleur retour sur investissement (ROI).
Avant d’abandonner votre stratégie actuelle — et de reléguer vos derniers contenus marketing à la corbeille — vous devriez connaître les avantages des stratégies ABM, ainsi que ce qui la différencie du marketing traditionnel. Avec ces connaissances, vous serez bien armé pour déterminer si cette approche correspond aux besoins de votre entreprise.
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ABM vs Marketing Traditionnel : Principales Différences
Le marketing traditionnel adopte une approche plus large de la génération de leads, l’objectif étant de capter le plus de prospects possibles. L’account-based marketing, au contraire, privilégie un public plus précis.
L’ABM est généralement perçu comme l’inversion de l’entonnoir classique de génération de leads B2B. Au lieu de s’adresser à un large public et de réduire progressivement le nombre de prospects au fil des étapes, le funnel ABM commence par identifier les comptes cibles, concevoir des pages d’atterrissage ABM personnalisées, puis choisir les canaux de distribution où vous savez que le client passe du temps. Cette approche ultra-ciblée vise à séduire les prospects à forte valeur ajoutée jusqu’à les convertir en clients.
Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?
Pour approfondir ce côté de la comparaison, l’account-based marketing est une stratégie qui donne la priorité aux comptes à fort potentiel dans le but de renforcer l’acquisition de nouveaux clients. L’ABM crée une expérience client hautement personnalisée qui favorise la création de relations durables et stimule la croissance de l’entreprise.
Exemples d’Account-Based Marketing
Campagne d’affichage personnalisée à grande échelle par Invidea
L’un des exemples les plus audacieux d’ABM que j’aie vus est la campagne d’affichage d’Invidea.
Entreprise spécialisée dans les produits et services web, Invidea a installé un panneau d’affichage en face du client cible — dans ce cas, l’agence de publicité mondiale Ogilvy & Mather — avec la simple phrase « Ogle this, Ogilvy ». Invidea a su identifier son client idéal et proposer un concept marketing qui s’adresse à lui directement (et qui le touche là où il passe la majeure partie de son temps).
Objets promotionnels personnalisés (figurines) pour Dreamforce par Engagio
L’éditeur de logiciel d’engagement marketing B2B Engagio souhaitait élargir sa portée de marché. Après avoir identifié les entreprises idéales avec lesquelles collaborer, ils ont remarqué que beaucoup de ces prospects avaient un point commun : ils assistaient tous à la conférence annuelle Dreamforce de Salesforce.
Partant de cela, Engagio a choisi une méthode plutôt insolite : ils se sont rendus à la conférence avec des figurines à l’effigie des directeurs de chaque entreprise ciblée. Ils ont envoyé à chaque société un email contenant des photos des figurines, les invitant à venir les retirer sur le stand d’Engagio.
Cette approche peu conventionnelle les a clairement démarqués de leurs concurrents, a ajouté une touche d’humour, et leur a permis de nouer des contacts avec les décideurs de leurs entreprises de rêve.
Avantages de l’Account-Based Marketing
Cette stratégie fonctionne pour les entreprises B2B dont les produits ou services s’adressent à une clientèle d’entreprise de niveau « enterprise », et qui ont un prix en conséquence.
- Axé sur les données : Créer une campagne ABM demande de plonger dans le détail et de bien connaître vos chiffres, mais cela vous permet aussi de suivre de près les performances de vos campagnes au niveau de chaque compte et d'ajuster vos actions en conséquence.
- Séduit plusieurs décideurs clés : Selon la Harvard Business Review, en moyenne 5,4 personnes sont impliquées dans le processus d'achat B2B, ce qui oblige les marketeurs à concevoir des campagnes adressées à chaque partie prenante. L’ABM permet de mettre en place des campagnes marketing hautement personnalisées et de démontrer une compréhension approfondie de vos clients et de leurs problématiques.
- Favorise la collaboration entre les ventes et le marketing : Les équipes commerciales et marketing peuvent parfois être en désaccord, même si leurs objectifs globaux sont identiques. L’ABM encourage vos équipes commerciales et marketing à travailler ensemble pour identifier les prospects clés, concevoir des campagnes marketing ciblées et optimiser votre processus de vente.
Quand utiliser une stratégie ABM
Les stratégies d’Account-Based Marketing (ABM) sont particulièrement adaptées aux entreprises B2B qui évoluent dans des cycles de vente longs et complexes, impliquant fréquemment de nombreux intervenants et revêtant une valeur importante.
Un excellent exemple est Personify. L’entreprise souhaitait investir massivement dans le marketing, mais elle disposait d’un budget limité et pratiquement aucune présence en ligne.
Amber Whatley, responsable de la génération de la demande, a proposé de mettre en place une stratégie ABM pour lancer les efforts de marketing digital de la marque et asseoir son autorité. Les méthodes marketing traditionnelles n’avaient pas donné les résultats escomptés, et Amber a compris qu’il valait mieux concevoir des supports marketing très personnalisés qui auraient un plus grand impact sur leur audience cible.
Elle a commencé par définir un profil client idéal. Ensuite, elle a adopté une approche marketing one-to-one personnalisée, en concevant des supports marketing pour chaque acheteur selon ses besoins et ses attentes.
Les résultats ?
- Un trafic de visiteurs engagés multiplié par 39
- Retour sur investissement de 47x sur le pipeline généré
- Retour sur investissement de 25x sur le chiffre d'affaires généré
- Retour sur investissement de 8,5x sur le chiffre d’affaires sourcé par le marketing
Incroyable retour sur investissement ! Ceci n'est qu'un exemple de la manière dont l’ABM peut transformer la stratégie marketing de votre entreprise, augmenter vos taux de conversion et dynamiser vos actions marketing.
Qu’est-ce que le marketing traditionnel ?
À l'opposé, le marketing traditionnel vise à attirer l'attention d'une large audience de clients potentiels, dans l’idée de continuer à les éduquer et à les attirer par des actions marketing répétées jusqu’à ce qu’ils deviennent vos prospects idéaux et convertissent.
Exemples de marketing traditionnel
La campagne "Share a Coke" de Coca-Cola
Cette campagne marketing inoubliable consistait à remplacer le logo emblématique de Coca-Cola par les prénoms les plus populaires dans chaque pays où la campagne a été introduite. Cette stratégie personnalisée a enchanté les consommateurs, qui se sont empressés de partager leur expérience sur les réseaux sociaux, amplifiant ainsi l’impact de la campagne.
La campagne “I’m Lovin’ It” de McDonald’s
Cette campagne marketing emblématique a su conquérir le cœur des consommateurs du monde entier, et son célèbre jingle en cinq notes est devenu synonyme de la marque. McDonald’s a lancé cette campagne avec cinq spots publicitaires dans 11 langues différentes, renforçant l'attrait international de la marque et résonnant auprès des amateurs de fast-food à travers le monde.
Les avantages du marketing traditionnel
Bien que l’ABM soit reconnu pour offrir un retour sur investissement élevé, il existe encore certains avantages à adopter une approche marketing traditionnelle.
- Efficace en termes de temps : Les campagnes de marketing traditionnel peuvent être mises en place plus rapidement et nécessitent généralement moins de ressources pour être menées efficacement.
- Grande portée : Les méthodes de marketing traditionnel excellent dans la génération de leads grâce à leur large portée. Elles jettent un large filet pour capter une large audience, privilégiant la quantité à la spécificité et la segmentation dans le ciblage.
Quand utiliser une stratégie marketing traditionnelle
Bien que les campagnes ABM affichent des indicateurs impressionnants, il serait prématuré d'écarter complètement la stratégie marketing traditionnelle.
Pour toucher une audience plus large, Microsoft a adopté une approche marketing de type B2C, s'adressant aux problématiques de leur nouveau marché cible : les particuliers travaillant à domicile.
L'approche stratégique de la marque comprenait l'utilisation de divers canaux marketing, y compris le marketing sur les réseaux sociaux, pour atteindre son audience cible de nouveaux utilisateurs, tout en adaptant ses messages marketing pour séduire également les clients existants.
Le contenu montrait de l'empathie envers les défis et réussites du travail hybride, mettant en avant l'autonomisation des utilisateurs et l'importance de maintenir un équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Cette démarche englobait des publications créatives sur les fonctionnalités, des vidéos émotionnellement engageantes, du contenu saisonnier, ainsi que des supports B2B classiques comme des études de cas, publiés aussi bien sur TikTok que sur LinkedIn.
Le résultat ?
- Augmentation de 38 % du nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux
- Augmentation de 28 % de l'engagement d'une année sur l'autre
En raison de l'approche omnicanale de la marque, il est plus difficile d'évaluer l'impact global de la campagne sur les résultats du marketing entrant. Cependant, la marque a réussi l'un des principaux objectifs des campagnes marketing traditionnelles : accroître la notoriété de la marque.
ABM vs marketing traditionnel : les points clés à retenir
Lorsqu'il s'agit de choisir entre le marketing traditionnel et l'ABM, il n'existe pas de solution unique. La réponse dépend des besoins et des objectifs spécifiques de votre entreprise. Pour trancher, posez-vous les questions suivantes :
- À qui s'adresse mon produit ? S'agit-il d'un produit coûteux destiné aux dirigeants et nécessitant potentiellement plusieurs décideurs, ou d'un produit abordable conçu pour le grand public ?
- Ai-je une liste de clients idéaux que j’aspire à engager ?
- Les méthodes de marketing traditionnelles apportent-elles les résultats escomptés ?
Si vous ne trouvez pas le succès avec les méthodes marketing traditionnelles, il peut être temps d'explorer le marketing basé sur les comptes (ABM). Je vous encourage bien sûr à en apprendre davantage à ce sujet à travers différents événements ABM avant de l'adopter comme stratégie.
L’ABM est particulièrement populaire auprès des entreprises B2B qui adoptent cette stratégie en créant des supports marketing hyper-personnalisés, s'adressant directement à un compte spécifique. Contrairement aux techniques marketing traditionnelles qui tentent de toucher un large public, l’ABM privilégie une approche ciblée pour un impact maximal. Si vous cherchez à obtenir l'adhésion de votre directeur financier pour l’ABM, ces statistiques ABM peuvent vous y aider.
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