ABM ou ABX : différences, similitudes et cas d’utilisation

• Mettre leurs ressources en commun
• Cibler et mobiliser des comptes spécifiques à forte valeur, considérés comme adaptés à l’entreprise dans les secteurs concernés

L’ABM permet aux spécialistes du marketing B2B de personnaliser leur approche pour chaque compte, en fonction de son stade dans l’entonnoir de vente, de son niveau de maturité et de sa connaissance de votre entreprise, ainsi que de ses produits et services. 

Imaginons, par exemple, qu’un dirigeant de niveau C soit remplacé par un autre décideur, ce qui nécessite de bâtir une nouvelle relation à partir de zéro. C’est là que l’approche personnalisée de l’ABM entre en jeu. 

Les équipes commerciales et marketing comprennent parfaitement le contexte et adaptent leur message afin de mettre en avant la proposition de valeur et de renouer avec le récit autour du partenariat existant. 

Dans des situations comme celle décrite ci-dessus, une stratégie ABM aide les spécialistes du marketing B2B à :

• Éviter l’attrition des comptes à forte valeur 
• Accélérer le cycle de vente
• Conclure des contrats plus importants et améliorer leur taux de conclusion
• Augmenter le retour sur investissement.

Qu’est-ce que l’ABX ?

L’ABX est une stratégie de mise sur le marché qui adopte une approche plus globale. Elle utilise les informations sur les comptes et d’autres données pertinentes pour ajouter une dimension de personnalisation, d’engagement et d’efficacité. 

Cela permet aux entreprises B2B d’offrir une expérience client fluide à chaque point de contact du parcours client. L’ABX va au-delà de l’alignement du marketing et des ventes en incluant les équipes en contact avec les clients dans tous les services de votre organisation.  

En adoptant l’approche ABX, vous vous assurez que chaque client bénéficie d’une expérience exceptionnelle dès son premier contact avec votre marque et jusqu’à sa conversion en client. 

Cela aide à : 

• Orchestrer un engagement plus riche tout au long du parcours d’achat.
• Instaurer la confiance et la fidélité envers la marque. 
• Renforcer les relations avec les clients. 
• Accroître les opportunités après-vente. 
• Améliorer l’efficacité et l’efficience globale de vos efforts marketing. 

Adopter une approche ABX ne signifie toutefois pas que vous devez abandonner l’ABM dans vos tactiques marketing. 

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ABM et ABX : ce qu’ils ont en commun

L’ABX est une version de l’ABM avec une vision d’ensemble, et ces deux approches présentent donc certaines similitudes. Rien de surprenant. 

Voici quelques caractéristiques communes à l’ABM et à l’ABX :

Caractéristiques	ABM et ABX
Basés sur les comptes	Ils mobilisent tous deux les interlocuteurs au niveau du compte.
Clients et comptes cibles	Ils se concentrent tous deux sur l’établissement de relations avec les comptes cibles et les clients existants.
Conversions de qualité	Ils ciblent tous deux des clients idéaux présentant un fort potentiel de revenus.

Il s’agit dans les deux cas de programmes basés sur les comptes

Comme leurs noms l’indiquent, l’ABM et l’ABX ciblent et mobilisent tous deux les interlocuteurs au niveau du compte, en coordination avec les équipes commerciales et marketing. Les deux programmes s’appuient sur les informations issues des comptes clients pour coordonner les efforts et améliorer l’expérience client à différents stades de l’entonnoir de vente. 

Tous deux peuvent toutefois également être utiles pour mobiliser des contacts individuels au sein de comptes existants et cibles grâce à des prises de contact personnalisées. 

Ils se concentrent tous deux sur les clients et les comptes cibles

L’ABM et l’ABX se concentrent tous deux sur l’établissement de relations avec les comptes cibles et l’amélioration de la satisfaction des clients existants. Selon John Pennypacker, vice-président des ventes et du marketing chez Deep Cognition, « les deux stratégies visent à apporter de la valeur aux clients et à établir des liens durables avec eux. Elles accordent toutes deux une grande importance au ciblage de certains comptes et reposent principalement sur les données et la technologie. » 

En fin de compte, l’objectif est de créer des interactions personnalisées qui contribuent à entretenir les relations, en fonction de l’étape à laquelle se trouve le client dans l’entonnoir des ventes. 

Elles se concentrent toutes deux sur des conversions de qualité

L’ABM et l’ABX vous aident à cibler les prospects qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP).

Cela passe par le suivi des données d’intention, telles que les visites de sites web, les clics sur les publicités, les interactions sur les réseaux sociaux et les recherches, afin d’identifier et de cibler ces ICP. Ces signaux reflètent les intérêts et les difficultés du prospect et permettent également de le qualifier pour l’accompagnement.

Par conséquent, l’ABM et l’ABX vous aident à raccourcir les cycles de vente et à augmenter les taux de réussite. 

ABM et ABX : les différences

Bien que l’ABM et l’ABX présentent des similitudes, ils possèdent des caractéristiques uniques qui les distinguent.  

Voici certaines de ces différences : 

Caractéristiques	ABM	ABX
Portée et orientation	L’ABM est principalement une stratégie marketing axée sur les comptes ciblés.	L’ABX est une approche globale impliquant toutes les équipes en contact avec les clients tout au long du parcours d’achat.
Expérience client	L’ABM coordonne les efforts des équipes commerciales et marketing sur des comptes clients spécifiques.	L’ABX met l’accent sur l’expérience client globale au-delà du marketing et des ventes, notamment l’assistance après-vente et la réussite client.
Mesure et indicateurs de réussite	Les indicateurs de l’ABM sont souvent axés sur des indicateurs de performance marketing et commerciale, tels que les taux de conversion des prospects et la taille des contrats.	L’ABX s’appuie sur des indicateurs plus larges qui reflètent l’expérience et la satisfaction globales des clients, tels que la valeur vie client (CLV), le score net de recommandation (NPS) et les taux de fidélisation des clients.

Portée et orientation 

L’ABM et l’ABX diffèrent par leur orientation et leur portée. Jon Miller, directeur marketing et directeur produit de Demandbase, décrit l’ABM comme une pêche au harpon. Vous vous concentrez sur les gros poissons pertinents pour votre entreprise et vous les ciblez. Un avantage majeur de l’ABM est qu’il s’agit d’une approche ciblée et précise, mais elle ne tient pas compte de ce « respect de l’expérience de l’acheteur », comme le dit Jon. 

L’ABX élargit sa portée pour inclure l’expérience de l’acheteur, réunissant davantage de services sous une même bannière afin d’offrir une expérience remarquable à tous les points de contact. 

Expérience client

L’ABM repose sur des programmes marketing spécifiques aux comptes clés que vous souhaitez acquérir, ce qui vous permet de toujours les mobiliser : 

• De la bonne manière, 
• Au bon endroit,
• Au bon moment.

À l’inverse, l’ABX adopte une vue d’ensemble. Elle crée une expérience client cohérente et donne à vos équipes chargées de la réussite client les moyens d’assurer le suivi et de veiller à ce que les équipes commerciales et marketing tiennent les promesses faites aux acheteurs, même après la vente. 

Fondamentalement, l’entonnoir ABM porte sur le ciblage, l’acquisition et l’engagement des comptes. En revanche, l’ABX optimise l’ensemble du service client afin de garantir une satisfaction constante. 

Mesure et indicateurs de réussite

L’ABM et l’ABX disposent d’indicateurs de réussite différents. Dans le cadre de l’ABM, les indicateurs de réussite s’articulent autour des KPI qui indiquent l’efficacité de vos opérations commerciales et marketing. Ces KPI comprennent les taux de conversion des comptes, les comptes qualifiés par le marketing (MQL), la vélocité des contrats, la taille des contrats, etc.  

En revanche, les KPI de l’ABX reflètent l’expérience et la satisfaction globales des clients. Ces KPI comprennent des indicateurs tels que la valeur vie client (CLV), le score net de recommandation (NPS) et les taux de fidélisation des clients.

L’ABM et l’ABX sont toutes deux des stratégies précieuses. Néanmoins, le choix entre les deux dépend des objectifs spécifiques d’une organisation, de ses ressources et de l’importance de l’expérience client sur son marché.

Quand utiliser l’ABM plutôt que l’ABX, et inversement ?

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous comprenez maintenant les stratégies ABM et ABX ainsi que ce qui les différencie. Nous savons que l’ABX ne rend pas l’ABM obsolète. Mais quand utiliser l’ABM plutôt que l’ABX, et inversement ? Comme je l’ai mentionné dans la section précédente, cela dépend de quelques facteurs :  

• Ce que votre organisation souhaite accomplir
• La valeur que vous souhaitez apporter à vos clients
• Les ressources dont vous disposez
• La valeur de l’expérience client dans votre secteur

Il existe de nombreux exemples d’entreprises utilisant l’ABM ou l’ABX dans des contextes spécifiques.

Pour Snowflake, un fournisseur d’entrepôts de données dans le cloud, l’objectif était d’améliorer l’engagement de plus de 2 500 comptes afin d’accélérer le parcours client des commerciaux. Pour y parvenir, l’entreprise a utilisé des plateformes technologiques afin de créer des expériences de compte personnalisées, en s’appuyant sur des informations tirées des difficultés, des points de friction et des sujets d’intérêt des commerciaux et des secteurs d’activité des comptes. Le résultat ?

Selon Hillary Carpio, directrice du marketing basé sur les comptes chez Snowflake, leurs équipes chargées des revenus ont réussi à créer des synergies entre près de 20 responsables marketing des comptes, en accompagnant plus de 200 commerciaux de terrain sur des comptes d’entreprise et du classement Fortune 1000. En ce qui concerne les ressources, les équipes chargées des revenus et du marketing, les données et la technologie ont toutes joué des rôles essentiels.

Ailleurs, un blocage au milieu de l’entonnoir a incité Mimecast à adopter une approche de type « tout basé sur les comptes » (ABE). L’objectif était de sécuriser davantage de comptes d’entreprise et d’améliorer la conversion de nouveaux comptes.

Pour atteindre cet objectif, Mimecast s’est concentrée sur le groupe d’acheteurs plutôt que sur l’individu. L’entreprise a ensuite élaboré une proposition de valeur et un cadre de communication fondés sur sa compréhension des profils au sein du groupe d’acheteurs. Cela a permis à Mimecast d’aligner son contenu sur le point de friction de l’acheteur. Résultat : l’entreprise a enregistré une hausse de 75 % de l’engagement des membres du groupe d’acheteurs.

Chacune des entreprises citées ci-dessus avait un objectif différent dans des contextes différents. Ces contextes ont influencé leur approche et leur stratégie, qui ont à leur tour déterminé les ressources nécessaires. L’adoption de différentes déclinaisons du modèle basé sur les comptes leur a permis d’atteindre le résultat souhaité. 

Will Yang, responsable de la croissance et du marketing chez Instrumentl, recommande d’intégrer l’ABM et l’ABX. « Je recommande d’intégrer  l’ABM et l’ABX. Utilisez l’ABM pour adapter vos messages marketing aux prospects ou aux comptes à forte valeur. Passez à l’ABX dès que vous avez effectué la conversion initiale afin de garantir une expérience client fluide et positive tout au long de leur cycle de vie avec votre marque. »

Voici une liste de questions pour vous aider à déterminer quand déployer l’ABM ou l’ABX :

• Quel problème cherchez-vous à résoudre ?
• Quels résultats espérez-vous obtenir grâce à vos efforts ?
• Les résultats potentiels sont-ils à long terme ou à court terme ?
• Où vos clients cibles se situent-ils dans leur parcours d’achat ?
• Quelles ressources sont nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie ABX ou ABM ?
• Parmi les ressources nécessaires, lesquelles avez-vous et lesquelles n’avez-vous pas ?

Exploitez la puissance du modèle basé sur les comptes pour stimuler une croissance durable

Le modèle basé sur les comptes a marqué l’abandon du marketing traditionnel. Les progrès de la technologie marketing et des mégadonnées n’ont fait qu’améliorer l’efficacité de la prospection ciblée par compte. 

Cependant, avec l’essor constant de l’ABX, porté par sa composante d’expérience client, l’adoption de l’ABM + CX comme moteur de croissance durable pour les entreprises B2B s’est accélérée. 

Ne restez pas à l’écart.

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