ABM vs. ABX : Différences, similitudes et cas d’utilisation
Un peu d’histoire avant d’explorer l’ABM vs. l’ABX.
L’adoption généralisée de l’account-based marketing (ABM) remonte au milieu des années 2000, coïncidant avec le développement des systèmes CRM, de l’automatisation marketing et de l’analyse des données.
Ces outils ont permis aux équipes de vente et de marketing de générer des prospects en ciblant et engageant des comptes spécifiques, et ce, à grande échelle. Cependant, l’acheteur B2B s’attend désormais au même niveau de commodité, de rapidité et de personnalisation que le consommateur B2C.
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C’est là qu’intervient l’account-based experience (ABX). Bien que l’account-based marketing (ABM) reste pertinent, de nombreuses entreprises B2B adoptent également l’ABX.
Vous vous demandez quelle est la différence entre l’ABM et l’ABX, quand utiliser l’un ou l’autre, et s’ils utilisent les mêmes plateformes ABM ? Faites défiler pour en savoir plus.
Qu’est-ce que l’ABM ?
L’ABM est une stratégie marketing B2B qui aligne vos équipes marketing et commerciales, leur permettant de
- Mutualiser leurs ressources
- Cibler et engager des comptes stratégiques de grande valeur considérés comme adaptés à l’entreprise dans des secteurs pertinents
L’ABM permet aux marketeurs B2B de personnaliser leur approche avec chaque compte, en fonction de leur position dans le tunnel de vente, de leur niveau de maturité et de leur connaissance de votre entreprise, de ses produits et services.
Supposons, par exemple, qu’un cadre dirigeant soit remplacé par un autre décideur, ce qui nécessite de construire une nouvelle relation à partir de zéro. C’est alors que l’approche personnalisée de l’ABM prend tout son sens.
Les équipes commerciales et marketing comprennent parfaitement le contexte et adaptent leur message pour mettre en avant la proposition de valeur et raviver la dynamique autour du partenariat existant.
Dans ce type de situation, une stratégie ABM aide les marketeurs B2B à :
- Éviter la perte de comptes de grande valeur
- Accélérer le cycle de vente
- Conclure des affaires plus importantes et améliorer leur taux de conclusion
- Augmenter le retour sur investissement.
Qu’est-ce que l’ABX ?
L’ABX est une stratégie de commercialisation qui adopte une approche plus globale. Elle utilise l’intelligence des comptes et d’autres insights pour ajouter une couche de personnalisation, d’engagement et d’efficacité.
Cela permet aux entreprises B2B d’offrir une expérience client sans faille à chaque étape du parcours client. L’ABX va au-delà de l’alignement marketing-commercial en impliquant toutes les équipes en contact avec le client, quel que soit le service dans votre organisation.
Lorsque vous adoptez l’approche ABX, vous faites en sorte que chaque client bénéficie d’une excellente expérience dès le premier contact avec votre marque jusqu’à ce qu’il devienne client.
Cela permet de :
- Orchestrer un engagement plus riche tout au long du parcours d’achat.
- Renforcer la confiance et la fidélité envers la marque.
- Améliorer les relations avec la clientèle.
- Augmenter les opportunités après-vente.
- Accroître l’efficacité et la performance globale de vos actions marketing.
Cependant, adopter une approche ABX ne signifie pas qu’il faut abandonner l’ABM dans vos tactiques marketing.
ABM vs. ABX : Ce qu’ils ont en commun
L’ABX est une version élargie de l’ABM, ils partagent donc des ressemblances. Rien de surprenant.
Voici quelques points communs entre l’ABM et l’ABX :
| Caractéristiques | ABM vs. ABX |
Basé sur le compte | Ils agissent tous deux au niveau du compte. |
Clients et comptes cibles | Les deux modèles visent à nouer des relations avec les comptes cibles et les clients existants. |
Conversions de qualité | Ils ciblent tous deux les clients idéaux à fort potentiel de chiffre d’affaires. |
Ils sont tous deux des programmes basés sur le compte
Comme leur nom l’indique, l’ABM et l’ABX ciblent et engagent les clients au niveau du compte, en cohérence avec les équipes commerciales et marketing. Les deux programmes s’appuient sur les données issues des comptes clients pour coordonner leurs efforts et améliorer l’expérience client à différents moments du tunnel de vente.
Cependant, ils sont aussi utiles pour engager des contacts individuels au sein de comptes cibles ou existants via des approches personnalisées.
Ils sont tous deux axés sur le client et les comptes cibles
ABM et ABX se concentrent tous deux sur la construction de relations avec des comptes cibles et sur l'amélioration de la satisfaction des clients existants. Selon John Pennypacker, VP des ventes et du marketing chez Deep Cognition, « les deux stratégies visent à apporter de la valeur aux clients et à établir des liens durables avec eux. Elles mettent toutes les deux fortement l'accent sur le ciblage de comptes spécifiques et reposent principalement sur les données et la technologie. »
En fin de compte, l'objectif est de créer des interactions personnalisées qui aident à entretenir les relations, selon la position du client dans l'entonnoir de vente.
Ils sont tous deux axés sur des conversions de qualité
ABM et ABX vous aident à cibler des prospects qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP).
Cela se fait en suivant les données d'intention telles que les visites de site web, les clics sur les publicités, les interactions sur les réseaux sociaux et les recherches pour identifier et cibler ces ICP. Ces signaux reflètent les intérêts et les problématiques du prospect, et permettent aussi de les qualifier pour l'accompagnement.
En conséquence, ABM et ABX vous aident à obtenir des cycles de vente plus courts et des taux de réussite plus élevés.
ABM vs. ABX : Les différences
Bien qu’ABM et ABX partagent des similitudes, ils possèdent des caractéristiques distinctes qui les différencient.
Ci-dessous, j’explore quelques-unes de ces différences :
| Fonctionnalités | ABM | ABX |
Périmètre et focus | L’ABM est avant tout une stratégie de marketing centrée sur des comptes ciblés. | L’ABX est une approche globale impliquant toutes les équipes en contact avec les clients tout au long du parcours d'achat. |
Expérience client | L’ABM coordonne les efforts de vente et de marketing sur des comptes clients spécifiques. | L’ABX met en avant l’expérience client globale au-delà du marketing et des ventes, intégrant le support après-vente et la réussite client. |
Mesure et indicateurs de succès | Les indicateurs d’ABM sont souvent centrés sur la performance marketing et commerciale comme les taux de conversion et la taille des affaires. | ABX prend en compte des indicateurs plus larges qui reflètent l’expérience globale et la satisfaction client, comme la valeur vie client (CLV), le Net Promoter Score (NPS) et le taux de rétention client. |
Périmètre et focus
ABM et ABX diffèrent en termes de focus et de périmètre. Jon Miller, CMO et CPO de Demandbase, décrit l’ABM comme une pêche au harpon. Vous vous concentrez sur les gros poissons pertinents pour votre entreprise et les ciblez. Un grand avantage de l’ABM est qu'il s’agit d’une approche ciblée et précise, mais elle manque ce « respect pour l’expérience de l’acheteur », comme le dit Jon.
L’ABX s’étend pour inclure l’expérience de l’acheteur, impliquant davantage de départements sous un même toit afin d'assurer une excellente expérience à chaque point de contact.
Expérience client
L’ABM est centré sur des programmes marketing spécifiques à des comptes clés que vous souhaitez acquérir, vous permettant d’entrer en relation avec eux, toujours de la :
- Bonne manière,
- Au bon endroit,
- Au bon moment.
À l’inverse, ABX prend du recul. Il crée une expérience client cohérente et permet à vos équipes de réussite client d’assurer le suivi et de garantir que les promesses faites par les ventes et le marketing soient tenues, même après la vente.
Fondamentalement, le funnel ABM se concentre sur le ciblage, l’acquisition et l’engagement des comptes. Tandis que l’ABX optimise le service client global pour une satisfaction constante.
Mesure et indicateurs de succès
ABM et ABX disposent de mesures de réussite différentes. Dans le cadre de l’ABM, les indicateurs de réussite tournent autour des KPI qui indiquent l’efficacité de vos opérations commerciales et marketing. Ces KPI incluent les taux de conversion des comptes, les comptes marketing qualifiés (MQA), la vélocité des dossiers, la taille des deals, etc.
En revanche, les KPI en ABX reflètent l’expérience client globale et la satisfaction. Ces KPI incluent des indicateurs comme la valeur vie client (CLV), le Net Promoter Score (NPS) et le taux de rétention client.
ABM et ABX sont deux stratégies précieuses. Cependant, le choix entre elles dépend des objectifs spécifiques de l’organisation, de ses ressources et de l’importance de l’expérience client dans son marché.
Quand utiliser ABM ou ABX ?
Si vous avez lu jusqu’ici, vous comprenez désormais les stratégies ABM et ABX ainsi que ce qui les différencie. Nous savons qu’ABX ne rend pas ABM obsolète. Mais quand choisir ABM ou ABX ? Comme je l’ai mentionné précédemment, cela dépend de plusieurs facteurs :
- Ce que votre organisation souhaite accomplir
- La valeur que vous souhaitez offrir à vos clients
- Les ressources dont vous disposez
- L’importance de l’expérience client dans votre secteur
Il existe de nombreux exemples d'entreprises utilisant l’ABM ou l’ABX dans des contextes spécifiques.
Pour Snowflake, un fournisseur d'entrepôt de données basé sur le cloud, l’objectif était d’améliorer l’engagement de plus de 2 500 comptes afin d’accélérer le parcours client pour les commerciaux. Pour y parvenir, l’entreprise a utilisé des plateformes technologiques pour créer des expériences de compte personnalisées, tirant parti d’informations sur les défis, les points de douleur et les sujets d’intérêt pour les commerciaux ainsi que les segments de comptes. Le résultat ?
Selon Hillary Carpio, directrice de l’Account-Based Marketing chez Snowflake, leurs équipes commerciales ont réussi à créer des synergies entre près de 20 responsables ABM, soutenant plus de 200 commerciaux terrain couvrant des comptes d’entreprise et du Fortune 1000. En ce qui concerne les ressources, les équipes commerciales et marketing, les données et la technologie ont toutes joué un rôle crucial.
Ailleurs, un blocage au milieu du tunnel de conversion a incité Mimecast à adopter une approche account-based everything (ABE). L’objectif était de sécuriser plus de grands comptes et d'améliorer la conversion des nouveaux comptes.
Pour atteindre cet objectif, Mimecast s’est concentré sur le groupe d’acheteurs plutôt que sur l’individu. L’entreprise a ensuite développé une proposition de valeur et un cadre de messages basé sur leur compréhension des personas au sein du groupe d’achat. Cela a permis à Mimecast d’adapter le contenu aux points de douleur des acheteurs. Résultat : l'entreprise a constaté une hausse de 75 % de l’engagement des membres du groupe d’achat.
Chaque entreprise mentionnée ci-dessus avait un objectif différent selon son contexte. Leur contexte a orienté leur approche et leur stratégie, ce qui a déterminé les ressources nécessaires. L’adoption de différentes variantes du modèle Account-Based leur a permis d’atteindre le résultat désiré.
Will Yang, responsable de la croissance et du marketing chez Instrumentl, recommande d’intégrer l’ABM et l’ABX. « Ma recommandation serait d'intégrer ABM et ABX. Utilisez l’ABM pour adapter vos messages marketing aux comptes ou prospects à forte valeur. Passez à l’ABX une fois la conversion initiale réalisée pour garantir une expérience client fluide et positive tout au long de leur parcours avec votre marque. »
Voici une liste de questions à se poser pour décider quand déployer l’ABM ou l’ABX :
- Quel problème cherchez-vous à résoudre ?
- Quels résultats espérez-vous obtenir grâce à vos efforts ?
- Les résultats potentiels sont-ils à long terme ou à court terme ?
- Où en sont vos clients cibles dans leur parcours d’achat ?
- Quelles ressources sont nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie ABX ou ABM ?
- Parmi les ressources requises, lesquelles possédez-vous et lesquelles vous manquent ?
Exploitez la puissance du modèle Account-Based pour favoriser une croissance durable
Le modèle Account-Based a marqué la transition avec le marketing traditionnel. Les progrès de la technologie marketing et du Big Data n’ont fait qu’accroître l’efficacité des campagnes ciblées par compte.
Cependant, avec la montée en puissance de l’ABX, portée par l’importance de l’expérience client, l’adoption de l’ABM + CX s’affirme comme un moteur de croissance durable pour les entreprises B2B.
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