ABM vs. ABX : Différences, Similarités et Cas d’Utilisation
Un peu d'histoire avant d'explorer ABM vs. ABX.
L'adoption généralisée de l'account-based marketing (marketing basé sur les comptes) remonte au milieu des années 2000, coïncidant avec le développement des systèmes CRM, de l'automatisation du marketing et de l'analytique des données.
Ces outils ont permis aux équipes commerciales et marketing de générer des prospects en ciblant et en engageant des comptes spécifiques, et ce, à grande échelle. Cependant, l'acheteur B2B en est venu à attendre le même niveau de commodité, de rapidité et de personnalisation que le consommateur B2C.
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C'est là qu'intervient l'account-based experience (ABX), ou expérience basée sur les comptes. Bien que l'account-based marketing (ABM) reste pertinent, de nombreuses entreprises B2B adoptent également l'ABX.
Vous vous demandez quelle est la différence entre ABM et ABX, quand utiliser l’un ou l’autre, et s’ils exploitent les mêmes plateformes ABM ? Faites défiler pour en savoir plus.
Qu'est-ce que l'ABM ?
L'ABM est une stratégie marketing B2B qui aligne vos équipes marketing et commerciales, leur permettant de
- Mutualiser les ressources
- Cibler et engager des comptes à forte valeur considérés comme de bons candidats pour l'entreprise à travers des secteurs pertinents
L’ABM permet aux marketeurs B2B de personnaliser leur approche pour chaque compte, en fonction de leur position dans l’entonnoir de vente, de leur niveau de maturité et de leur connaissance de votre entreprise ainsi que de ses produits et services.
Supposons par exemple qu’un cadre dirigeant est remplacé par un autre décideur, nécessitant la création d'une nouvelle relation à partir de zéro. L'approche personnalisée de l’ABM prend alors tout son sens.
Les équipes commerciales et marketing comprennent parfaitement le contexte et adaptent leur message pour mettre en avant la proposition de valeur et raviver le récit autour du partenariat existant.
Dans des scénarios comme celui-ci, une stratégie ABM aide les marketeurs B2B à :
- Prévenir la perte de comptes stratégiques
- Accélérer le cycle de vente
- Conclure des affaires plus importantes, améliorant ainsi leur taux de clôture
- Augmenter le ROI.
Qu'est-ce que l'ABX ?
L’ABX est une stratégie de mise sur le marché qui adopte une approche plus holistique. Elle s’appuie sur l’intelligence des comptes et d’autres données pour ajouter un niveau supplémentaire de personnalisation, d’engagement et d’efficacité.
Cela permet aux entreprises B2B d’offrir une expérience client fluide à chaque étape du parcours client. L’ABX va au-delà de l’alignement du marketing et des ventes : il intègre aussi toutes les équipes en contact avec le client dans l’ensemble des services de votre entreprise.
Quand vous adoptez l’approche ABX, vous vous assurez que chaque client bénéficie d’une excellente expérience dès le premier contact avec votre marque jusqu’à sa conversion en client.
Cela permet d’:
- Orchestrer un engagement plus riche tout au long du parcours d’achat.
- Renforcer la confiance et la fidélité à la marque.
- Améliorer la relation client.
- Développer les opportunités après-vente.
- Augmenter l’efficacité et la performance globale de vos efforts marketing.
Toutefois, adopter une approche ABX ne signifie pas que vous écartez l’ABM de vos tactiques marketing.
ABM vs. ABX : Ce Qu’ils Ont en Commun
L’ABX est un ABM avec une vision d’ensemble, ils partagent donc des similitudes. Sans surprise.
Voici quelques points communs entre ABM et ABX :
| Caractéristiques | ABM vs. ABX |
Basé sur les comptes | Ils engagent tous deux au niveau du compte. |
Clients et comptes cibles | Ils se concentrent tous deux sur la construction de relations avec les comptes cibles et les clients existants. |
Conversions de qualité | Ils ciblent tous deux des clients idéaux avec un fort potentiel de revenus. |
Ce Sont Deux Approches Basées sur les Comptes
Comme leur nom l’indique, l’ABM et l’ABX ciblent et engagent tous deux au niveau du compte en alignement avec les ventes et le marketing. Les deux programmes reposent sur des informations issues des comptes clients afin de coordonner les efforts pour améliorer l’expérience client à différents points de l’entonnoir de vente.
Cependant, les deux peuvent également être utiles pour engager des contacts individuels au sein des comptes existants ou cibles par le biais de démarches personnalisées.
Ils Sont Tous Deux Axés sur le Client et les Comptes Cibles
ABM et ABX se concentrent tous deux sur la construction de relations avec les comptes cibles et sur l’augmentation de la satisfaction des clients existants. Selon John Pennypacker, VP des ventes et du marketing chez Deep Cognition, « les deux stratégies visent à apporter de la valeur aux clients et à établir des relations durables avec eux. Toutes deux mettent fortement l’accent sur le ciblage de certains comptes et reposent principalement sur les données et la technologie. »
Au final, l’objectif est de créer des interactions personnalisées qui favorisent l’entretien de la relation, selon l’endroit où se trouve le client dans l’entonnoir de vente.
Elles visent toutes deux des conversions de qualité
ABM et ABX vous aident à cibler les prospects correspondant à votre profil client idéal (ICP).
Cela s’accomplit grâce au suivi des données d’intention telles que les visites de sites web, clics sur des publicités, interactions sur les réseaux sociaux et recherches pour identifier et cibler ces ICP. Ces signaux reflètent les intérêts et les défis du prospect et le qualifient également pour une phase de maturation.
En conséquence, ABM et ABX vous permettent de raccourcir les cycles de vente et d’augmenter les taux de réussite.
ABM vs. ABX : Les différences
Bien qu’ABM et ABX aient des points communs, chacun possède aussi des caractéristiques qui les distinguent.
Voici quelques-unes de ces différences :
| Fonctionnalités | ABM | ABX |
Périmètre et focus | ABM est avant tout une stratégie marketing centrée sur des comptes ciblés. | ABX adopte une approche globale impliquant toutes les équipes en contact avec la clientèle sur l’ensemble du parcours d’achat. |
Expérience client | ABM coordonne les efforts des ventes et du marketing autour de comptes clients spécifiques. | ABX met l’accent sur l’expérience client globale au-delà du marketing et des ventes, en incluant le support après-vente et la réussite client. |
Mesure et indicateurs de succès | Les indicateurs ABM sont généralement axés sur les performances marketing et commerciales telles que le taux de conversion des leads et la taille des transactions. | ABX s’appuie sur des indicateurs plus larges reflétant l’expérience client et la satisfaction globale, comme la valeur vie client (CLV), le net promoter score (NPS) et le taux de fidélisation. |
Périmètre et focus
ABM et ABX diffèrent en termes de focus et de portée. Jon Miller, CMO et CPO de Demandbase, décrit ABM comme pêcher à la lance. Vous visez de gros poissons pertinents pour votre entreprise et vous les ciblez activement. Un grand avantage de l’ABM est son approche focalisée et précise, mais elle manque du « respect de l’expérience acheteur », comme le dit Jon.
ABX élargit la portée pour inclure l’expérience acheteur, en rassemblant davantage de départements sous une même bannière afin d’offrir une excellente expérience sur tous les points de contact.
Expérience client
ABM s’articule autour de programmes marketing conçus pour les comptes clés que vous souhaitez conquérir, ce qui vous permet de toujours les engager au :
- Bon moment,
- Bon endroit,
- Bonne manière.
À l’inverse, ABX prend du recul. Il crée une expérience client cohérente et donne les moyens à vos équipes de réussite client d’assurer le suivi et de garantir que les promesses faites par les équipes ventes et marketing sont tenues, même après la vente.
Fondamentalement, l’entonnoir ABM consiste à cibler, à acquérir et à engager des comptes stratégiques. Tandis que l’ABX optimise le service client global afin d’assurer une satisfaction client constante.
Mesure et indicateurs de succès
ABM et ABX reposent sur des indicateurs de succès différents. En ABM, les indicateurs de performance sont liés à des KPIs qui reflètent l’efficacité de vos actions commerciales et marketing. Ces KPIs incluent le taux de conversion de comptes, les comptes marketing qualifiés (MQA), la vélocité des transactions, la taille des transactions, etc.
Alors que les KPIs de l’ABX reflètent l’expérience client globale et sa satisfaction. Ces indicateurs incluent la valeur vie client (CLV), le net promoter score (NPS) et le taux de fidélisation.
ABM et ABX sont deux stratégies de grande valeur. Cependant, le choix entre les deux dépend des objectifs spécifiques de l’organisation, de ses ressources, et de l’importance de l’expérience client sur son marché.
Quand utiliser ABM ou ABX ?
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous comprenez maintenant les stratégies ABM et ABX ainsi que leurs différences. Nous savons qu’ABX ne vient pas invalider ABM. Mais alors, quand utiliser ABM ou ABX ? Comme mentionné dans la section précédente, cela dépend de plusieurs facteurs :
- Ce que votre organisation souhaite accomplir
- La valeur que vous souhaitez apporter à vos clients
- Les ressources dont vous disposez
- L'importance de l'expérience client dans votre secteur
Il existe de nombreux exemples d'entreprises utilisant l’ABM ou l’ABX dans des contextes spécifiques.
Pour Snowflake, un fournisseur d'entrepôt de données cloud, l'objectif était d'améliorer l’engagement de plus de 2 500 comptes afin d'accélérer le parcours client pour les commerciaux. Pour atteindre cet objectif, l'entreprise a utilisé des plateformes technologiques pour créer des expériences personnalisées pour les comptes, s'appuyant sur des informations issues des défis, des points de douleur et des sujets d'intérêt des vendeurs et des secteurs de comptes. Le résultat ?
D’après Hillary Carpio, Directrice du Account-Based Marketing chez Snowflake, leurs équipes génératrices de revenus ont réussi à créer des synergies entre près de 20 marketers dédiés aux comptes, soutenant plus de 200 commerciaux terrain sur des comptes entreprises et Fortune 1000. Concernant les ressources, les équipes revenue et équipes marketing, les données et la technologie ont tous joué un rôle crucial.
Ailleurs, un blocage au milieu de l’entonnoir a incité Mimecast à adopter une approche account-based everything (ABE). L’objectif était de conquérir davantage de comptes entreprises et d’améliorer la conversion de nouveaux comptes.
Dans cette optique, Mimecast s’est concentré sur le collectif d’acheteurs plutôt que sur l’individu. Ensuite, ils ont élaboré une proposition de valeur et un cadre de messages en se basant sur leur compréhension des personas au sein du groupe d’acheteurs. Cela a permis à Mimecast d’adapter le contenu aux points de douleur de l’acheteur. Résultat : l’entreprise a constaté une augmentation de 75 % de l’engagement des membres du groupe d’acheteurs.
Chaque entreprise citée avait un objectif différent dans des contextes distincts. Leurs contextes ont influencé leur démarche et leur stratégie, ce qui a déterminé les ressources nécessaires. L'adoption de différentes versions du modèle account-based leur a permis d’atteindre le résultat souhaité.
Will Yang, responsable Growth et Marketing chez Instrumentl, recommande d'intégrer ABM et ABX. « Ma recommandation serait d’intégrer ABM et ABX. Utilisez ABM pour adapter vos messages marketing à des prospects ou comptes à fort potentiel. Passez à l'ABX après la conversion initiale afin d'assurer une expérience client fluide et positive tout au long de leur cycle de vie avec votre marque. »
Voici une checklist de questions pour vous aider à décider quand déployer ABM ou ABX :
- Quel problème essayez-vous de résoudre ?
- Quels résultats espérez-vous obtenir grâce à vos efforts ?
- Les résultats potentiels sont-ils à long ou à court terme ?
- Où en sont vos clients cibles dans leur parcours d’achat ?
- Quelles ressources sont nécessaires pour mettre en place une stratégie ABX ou ABM ?
- Parmi les ressources requises, lesquelles possédez-vous et lesquelles vous manquent ?
Exploitez la puissance du modèle Account-Based pour favoriser une croissance durable
Le modèle account-based a marqué l’abandon du marketing traditionnel. Les progrès des technologies marketing et du big data n’ont fait qu’accroître l’efficacité des actions ciblées sur les comptes.
Cependant, avec l’essor continu d’ABX, porté par sa dimension expérience client, on constate une adoption croissante de la combinaison ABM + CX comme moteur de croissance durable pour les entreprises B2B.
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