ABM Programmatique : Qu’est-ce que c’est et comment l’utiliser
L'incroyable polyvalence du marketing basé sur les comptes (ABM) est ce qui explique sa popularité croissante auprès des équipes marketing et commerciales. Selon le rapport « État du marketing » de HubSpot, 70 % des spécialistes du marketing intègrent désormais un programme ABM actif dans leur stratégie marketing, avec des retombées positives sur les ventes.
Quel que soit votre produit ou votre public cible, l’ABM offre le potentiel de stimuler la génération de demande, d’accélérer la conclusion des affaires et d’augmenter la valeur à vie de vos clients. Je vais ici partager tout ce que je sais sur le sujet.
Qu'est-ce que le marketing programmatique basé sur les comptes ?
Le Programmatic Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie 1:many (un-à-plusieurs) au sein du marketing B2B, aux côtés des deux autres types de marketing basé sur les comptes : l’ABM stratégique et l’ABM Lite. Elle combine un ciblage précis avec l’automatisation pour déployer des campagnes marketing personnalisées à grande échelle.
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Comparé à l'approche très personnalisée du marketing one-to-one de l’ABM stratégique, ou à la tactique plus large, one-to-few de l’ABM Lite, l’ABM programmatique offre une plus grande efficacité et plus de possibilités de montée en charge. Cette méthode identifie les comptes cibles selon leur valeur potentielle, en utilisant des logiciels d’automatisation marketing et un ciblage avancé pour un engagement personnalisé. On peut ainsi toucher un public plus large sans sacrifier la personnalisation, ce qui conduit à une meilleure implication et à davantage de conversions !
En intégrant la data en temps réel et l’analyse de données, l’ABM programmatique optimise en continu les campagnes marketing pour l’efficacité maximale et le meilleur retour sur investissement. C’est aussi pour cela qu’il s'est imposé comme une tendance majeure de l’ABM ces derniers temps.
Avantages de l’ABM programmatique
Indicateurs améliorés
L’ABM programmatique révolutionne les indicateurs du marketing basé sur les comptes en produisant des améliorations concrètes sur les principaux indicateurs de performance (KPI), tels que le coût par clic (CPC), le coût par lead (CPL) et le coût d'acquisition client (CAC). Grâce à son ciblage précis, cette approche garantit une allocation appropriée des ressources, qui permet de réduire les coûts et d’optimiser le retour sur investissement.
Précision et passage à l’échelle
À la différence des méthodes marketing traditionnelles, qui reposent souvent sur une large segmentation d’audience, l’ABM programmatique permet aux marketeurs d’identifier et d’engager des comptes très ciblés. Cette précision améliore non seulement la pertinence des efforts marketing, mais rend possible une montée en charge sans friction, que ce soit pour de petites ou grandes campagnes. La majorité des responsables de programmes ABM souligne cet avantage comme une des raisons de préférer l’ABM à la génération de demande.
Capacité à suivre le parcours d’achat
Comprendre le parcours d’achat est essentiel pour réussir. Grâce à l’exploitation des données d’intention et d’autres insights, les marketeurs peuvent adapter leur discours et leur approche aux besoins et préférences de leur audience cible, ce qui favorise une conversion accrue et accélère le cycle de vente.
Acquisition client simplifiée
Les méthodes traditionnelles d’acquisition client impliquent souvent des processus longs et complexes. L’ABM programmatique simplifie ce parcours en identifiant les comptes à fort potentiel et les personas clés, tout en délivrant à grande échelle des contenus web personnalisés, ce qui facilite l’acquisition de clients, réduit les points de friction et accélère le passage à l’acte d’achat. Cette approche allégée se traduit par une croissance plus rapide du chiffre d’affaires et un gain de parts de marché.
Défis de l’ABM programmatique
La mise en œuvre prend du temps
Déployer une stratégie d’ABM programmatique requiert un investissement en temps significatif en raison de sa complexité. Cependant, ce soin apporté à la mise en place permet d’établir des bases solides pour garantir l’efficacité et la réussite des campagnes à venir.
Les résultats prennent du temps à se manifester
À la différence de l’impact rapide des tactiques comme la publicité au paiement par clic, l’ABM programmatique nécessite généralement un délai plus long avant que des résultats significatifs ne se manifestent. La patience et une surveillance stratégique sont essentielles lors du déploiement de la campagne.
Les outils ne sont pas vraiment donnés
Les coûts vont des dépenses en inventaire publicitaire aux frais de plateformes de gestion de données et de fournisseurs de technologies publicitaires. S’engager dans l’ABM programmatique implique donc de bien examiner toutes les options logicielles disponibles.
Heureusement, nous avons compilé une liste des meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes pour vous aider à faire votre choix.
Comment décider si l’ABM programmatique est pertinent pour vous
En somme, si vous souhaitez optimiser les coûts et augmenter vos revenus, l’ABM programmatique est la solution idéale. Voici quelques questions à vous poser pour déterminer si l’ABM programmatique correspond aux besoins de votre organisation :
- Avez-vous une liste importante de comptes cibles ? L’ABM programmatique est idéale pour toucher efficacement et à grande échelle un large public de comptes à forte valeur.
- Souhaitez-vous rationaliser vos efforts marketing ? Si vous voulez simplifier l’acquisition client et améliorer l’efficacité dans le ciblage des comptes, l’ABM programmatique propose des capacités d’automatisation et de ciblage précis.
- La personnalisation est-elle une priorité dans votre stratégie marketing ? L’ABM programmatique permet la diffusion de publicités hautement personnalisées et de campagnes de pages d’atterrissage ABM adaptées aux besoins et préférences spécifiques de chaque compte.
- Disposez-vous des ressources pour investir dans des technologies marketing avancées ? L’ABM programmatique nécessite l’investissement dans des outils et technologies d’automatisation, de gestion de données et d’analytique.
- Êtes-vous axé sur des résultats mesurables et le retour sur investissement ? L’ABM programmatique permet de suivre des indicateurs clés et d’optimiser les campagnes pour plus d’efficacité et de rentabilité.
L’ABM programmatique peut être préférable au Strategic ABM ou à l’ABM Lite si…
- Vous avez un grand nombre de comptes cibles. La capacité de montée en charge de l’ABM programmatique la rend plus adaptée pour toucher efficacement un large public.
- Vous disposez de ressources ou d’une bande passante limitées pour l’engagement manuel en face à face (Strategic ABM) ou les tactiques one-to-few (ABM Lite). Les capacités d’automatisation de l’ABM programmatique vous aident à rationaliser vos efforts marketing.
- Vous donnez la priorité à l’efficacité et la rentabilité dans vos efforts marketing. La capacité de l’ABM programmatique à toucher un public plus large avec des messages personnalisés peut s’avérer plus efficace comparé aux efforts manuels intensifs du Strategic ABM ou au ciblage large de l’ABM Lite.
Comment créer une stratégie ABM programmatique
Vous souhaitez réussir votre ABM ? Voici quelques étapes pour bien démarrer !
1. Définissez vos objectifs et indicateurs clés
Commencez par rassembler vos décideurs et définissez clairement vos objectifs et indicateurs de performance (KPI) en étroite adéquation avec les ambitions de votre organisation. Que vous visiez l’acquisition de leads, l’accélération de la croissance du pipeline ou l’amélioration de la fidélisation client, la clarté doit guider chacune de vos actions.
Définir des indicateurs mesurables dès le départ vous permet d’évaluer efficacement le succès de vos campagnes marketing et de prendre des décisions éclairées pour optimiser la performance dans la durée.
Par exemple, si votre objectif est d’augmenter la taille des contrats, des exemples de KPI peuvent inclure la valeur vie client, le chiffre d’affaires généré via l’upsell, la valeur contractuelle moyenne (ACV) ou la valeur moyenne des commandes (AOV). En fixant des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis (SMART), vous vous assurez que votre stratégie reste focalisée et alignée sur les grands objectifs de l’entreprise.
2. Constituez vos listes de comptes cibles
Exploitez la puissance des données et de l’analyse prédictive pour créer une liste de comptes cibles à forte valeur correspondant à votre client idéal et dotés du meilleur potentiel de conversion. Cela implique de s’appuyer sur des technologies avancées pour analyser le comportement client passé, les tendances du secteur et la dynamique du marché afin d’identifier les comptes au plus fort potentiel de revenus.
Vous pouvez alors prioriser vos comptes en fonction de
- Potentiel de revenus
- Influence dans l’industrie
- Alignement avec les offres
- Objectifs à long terme
- Démographie cible
Quelle que soit votre décision, votre logiciel peut aller plus loin et cibler des comptes selon vos critères. C’est presque trop facile !
3. Personnaliser la Création
Adaptez vos messages marketing numériques, vos créations graphiques et vos textes publicitaires pour résonner en profondeur avec les besoins, points de douleur et motivations spécifiques de vos comptes cibles. Cela implique de développer un contenu hautement personnalisé, ciblé, qui répond directement aux défis et aspirations de votre audience, suscitant ainsi un sentiment de pertinence et de connexion.
Le prénom d’une personne est pour elle le son le plus doux et le plus important qui soit dans toutes les langues.
Dale Carnegie
Exploitez la personnalisation dynamique du contenu et l’A/B testing pour affiner vos messages et vos créations, en veillant à maximiser l’engagement et les taux de conversion de vos campagnes de marketing programmatique basé sur les comptes.
4. Prendre en compte le parcours d'achat
Cartographiez l’ensemble du parcours d’achat pour vos comptes cibles, de la première prise de conscience jusqu’à la conversion finale – et au-delà. Identifiez les points de contact clés et les étapes de prise de décision le long de l’entonnoir, et développez des stratégies de messages adaptées pour répondre aux besoins et préoccupations spécifiques des prospects à chaque étape.
Utilisez un mix complet d’annonces display, de campagnes de retargeting, de marketing par e-mail et de syndication de contenu afin de délivrer des messages ciblés et de nourrir les prospects tout au long du parcours d’achat vers la conversion.
5. Mesurer et ajuster
Une stratégie ABM est différente d’une stratégie de génération de demande classique, donc vous allez devoir suivre des indicateurs différents !
Volume → Valeur
Au lieu de vous concentrer sur le nombre de personnes que vous touchez, vous devez vous focaliser sur l’atteinte de prospects « qualifiés ». Les personnes susceptibles d’être intéressées à investir dans votre produit. Vous voulez les bons prospects, pas n’importe lesquels. C’est là que l’importance des MQLs (Marketing Qualified Leads) intervient.
Engagement des comptes
Mesurer l’engagement des comptes est essentiel en ABM car cela apporte des informations précieuses sur la performance des campagnes, le développement de la relation, l’efficacité de la personnalisation, la priorisation des prospects et les opportunités d’optimisation, ce qui permet in fine d’obtenir des résultats marketing plus impactants et réussis.
Voici quelques indicateurs d’engagement populaires que vous voudrez peut-être suivre :
- Comptes touchés : Le nombre de comptes de votre liste ayant reçu au moins une publicité ou ayant ouvert au moins un e-mail.
- Comptes ayant visité : Le nombre de comptes de votre liste qui ont consulté au moins une page de votre site web.
- Comptes engagés : Le nombre de comptes de votre liste ayant réalisé au moins trois pages vues.
- Visiteurs uniques : Cela se passe d’explication, il s’agit des visiteurs uniques sur votre site.
- Total de pages vues : Également explicite, il s’agit du nombre de pages vues.
Comment mesurer la performance d’une campagne ABM
Connaître la performance de votre campagne est essentiel pour pouvoir réévaluer votre plan ABM en continu et l’ajuster au fur et à mesure. Vous pouvez observer les éléments suivants :
- Comptes ciblés : Le total des comptes inclus dans la campagne.
- Réponses générées par les comptes cibles : Nombre total de comptes ayant répondu à la publicité (cela peut être mesuré via un formulaire rempli ou une page consultée).
- Réunions planifiées avec les comptes cibles : Nombre de réunions réservées !
- Opportunités générées : Le nombre de nouvelles opportunités créées par la campagne.
- Valeur du pipeline : Le montant total en dollars des nouvelles opportunités.
Votre avenir avec l’ABM programmatique
L’ABM programmatique s’impose comme une stratégie dynamique et efficace dans le champ du marketing B2B. Sa capacité d’adaptation, sa précision et son évolutivité en font un incontournable des initiatives marketing actuelles. Lorsque 56 % des entreprises prévoient d’augmenter leurs investissements dans l’ABM au cours de l’année prochaine, il ne faut pas rester à la traîne !
En alignant objectifs et indicateurs, en construisant des listes de comptes, en personnalisant le contenu et en mesurant et ajustant continuellement les stratégies, vos organisations peuvent exploiter tout le potentiel de l’ABM programmatique. Et si l’adhésion des dirigeants est difficile à obtenir, utilisez les statistiques de l’ABM pour les convaincre.
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