Le guide ABM ingénieux pour les équipes de revenus à budget limité

Note de l’éditeur : Les sections ci-dessous sont rédigées à la première personne. Allons-y !

Pourquoi utiliser un playbook ABM ? 

Un playbook ABM simplifie la mise en œuvre d’un programme ABM. Il détaille des tactiques et des processus précis et reproductibles que vous pouvez utiliser pour bâtir votre stratégie ABM, vous montrant les actions à mener à chaque étape du processus.

Correctement utilisé, il permet d’aligner votre équipe de génération de revenus—marketing, ventes et service client—autour d’objectifs et de cibles communs. 

En conséquence, la responsabilité de l’ABM est ancrée dans différentes fonctions de votre organisation. Cet engagement collectif est le moteur du succès de votre programme ABM, augmentant ainsi les chances d’obtention d’un vaste soutien en interne. 

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Si vous cherchez un playbook ABM rentable qui vous permet de surpasser vos concurrents, vous êtes au bon endroit.

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Comment utiliser le Playbook Scrappy ABM

Le playbook Scrappy ABM vous aide à valider votre stratégie ABM avant de l’étendre.

Il commence par une seule action d’activation commerciale, vous permettant de prouver l’efficacité d’un programme marketing et commercial coordonné. Ensuite, vous pouvez ajouter des ressources (logiciels ABM et collaborateurs).

Dans les sections suivantes, je vous explique comment construire un programme ABM en utilisant le Playbook Scrappy ABM. Et comment nous avons utilisé ce playbook pour élaborer une stratégie ABM pour Medix, un leader des solutions RH dans les secteurs de la santé et des sciences de la vie. 

Étape 1 : Sélection et ciblage des comptes

Tout commence par l’identification du type de comptes que vous souhaitez cibler à partir de votre profil client idéal. 

Une stratégie ABM repose sur le principe fondamental de l’engagement personnalisé et d’expériences sur-mesure pour les comptes et leurs acheteurs individuels. 

Elle implique l’identification des comptes cibles clés, la compréhension de leurs besoins spécifiques et de leurs points de douleur, ainsi que la création d’initiatives marketing très ciblées et personnalisées pour toucher chaque compte et chaque membre du groupe d’acheteurs.

Votre processus de sélection des comptes repose sur deux éléments fondamentaux : les cibles et les déclencheurs.

• Cibles : Le ciblage implique deux composantes essentielles—le profil client idéal (ICP) et les personas. L’ICP définit les caractéristiques et besoins des organisations types au niveau du compte, tandis que le persona se concentre sur les individus spécifiques au sein de ces comptes. 

Même s’il s’agit d’une stratégie centrée sur les comptes, les personas sont particulièrement cruciaux puisqu’ils ont le pouvoir d’influencer les décisions d’achat. Les identifier permet d’adapter vos efforts ABM à leurs préférences et à leurs difficultés spécifiques. Les convaincre fait de ces personnes des alliés au sein de votre compte cible.

• Déclencheurs : Dans le contexte de l’ABM, un déclencheur inscrit un compte à la stratégie définie par l’entreprise. Les déclencheurs peuvent constituer une liste créée à partir de l’ICP et des personas ou bien être un signal d’engagement indiquant une intention ou une opportunité. Il existe deux types de déclencheurs : 
  • Déclencheur de liste : Il s’agit de créer et de hiérarchiser des listes de comptes cibles conjointement entre les équipes marketing et commerciales. Ces listes sont élaborées selon des critères définis à l’avance et des objectifs stratégiques, généralement alignés sur l’ICP ou le profil client cible (TCP).
  • Déclencheur de signal : Les déclencheurs de signal consistent à interpréter des signaux d’engagement provenant de différentes sources, y compris des données internes, partenaires ou tierces. Ces signaux indiquent une activité potentielle sur le marché ou une interaction directe avec les offres de l’entreprise, ce qui incite à des actions personnalisées et opportunes. 

Étape 2 : Progression des comptes

La progression des comptes consiste à guider systématiquement les comptes cibles à travers les différentes étapes du parcours client. L'objectif est de faire avancer ces comptes en définissant des seuils opérationnels à chaque phase. Lorsqu’un compte franchit un seuil, cela déclenche soit une progression, une action d’activation ou un suivi de l’engagement. Voici les sept modèles de progression pour une stratégie ABM agile. 

#1. Sensibilisation

À cette étape, l’objectif est d’instaurer soit une « sensibilisation au problème » soit une « connaissance de la marque ». Si le compte cible n’a pas encore conscience de la marque, les efforts marketing et commerciaux doivent viser à faire connaître l’existence de votre entreprise aux comptes cibles. 

Mais s'ils vous connaissent déjà, l’objectif se déplace vers la sensibilisation au problème. 

La sensibilisation au problème peut signifier informer sur un enjeu du marché que le prospect ignore. Cela peut aussi consister à lier la connaissance de ce problème à votre solution.

Pour cette étape, nous avons conçu le playbook de Medix pour s’appuyer sur des signaux d’intention indiquant des recherches préliminaires sur les systèmes de gestion du dossier médical informatisé (EHR) dans 6Sense. 

À partir de là, Medix a partagé des vidéos d’expertise et des contenus téléchargeables sur les plateformes utilisées par les décideurs du secteur de la santé. 

Ces décideurs peuvent avoir des questions concernant la nature et la profondeur de leur réflexion sur le marché. L’objectif est de mettre en avant l’expertise de Medix et d’accroître leur visibilité en tant que leader dans le conseil et le recrutement en EHR.

#2. Engagement initial

L’engagement initial est le premier seuil qu'un compte franchit généralement, où vous avez capté une première interaction (ou récente). La définition varie selon chaque programme. 

Mais cela peut se traduire aussi simplement que par un certain nombre de clics publicitaires, des participants à votre présentation événementielle, ou toute action les faisant sortir de la phase de sensibilisation vers un engagement identifié.

Comme l’équipe Medix participait à une conférence à cette période, j’ai recommandé de segmenter les participants ayant interagi avec Medix en niveau d’engagement fort, modéré et léger. Les participants ayant visité le stand Medix et assisté à une démonstration étaient identifiés comme de forts prospects. Ceux assistant aux conférences Medix ou récupérant de la documentation informative étaient considérés comme prospects au niveau d’engagement modéré. Ceux qui passaient au stand événementiel Medix ou étaient simplement scannés étaient identifiés comme prospects à faible engagement. 

#3. Engagement significatif

L’engagement significatif va plus loin que l’engagement initial en suivant de multiples interactions intentionnelles en provenance du prospect. Cela peut aller de plusieurs pages vues ou événements, à des visiteurs récurrents ou des taux de clic sur des emails — ou toute action équivalente. 

Pour Medix, l’engagement significatif comprenait plusieurs téléchargements de contenu, la participation à un événement spécifique à Medix, ou des visites répétées de pages clés. Sur la base de ces signaux, la force de vente envoyait des contenus personnalisés répondant aux défis et questions propres à chaque prospect. En général, le contenu principal à cette étape portait sur des solutions personnalisées et un accompagnement individuel face à la complexité du recrutement dans la santé et la mise en œuvre de l’EHR. 

Bien que cela ne soit pas une science exacte, l’objectif est de créer un parcours de conversion assez convaincant lors de l’étape d’engagement initial pour faire progresser l’engagement ou élargir l’audience à plusieurs personnes dans un même compte.

#4. Point de contact convertissant (MQA)

Faire passer un compte à une étape de MQA montre pour la première fois que vous connectez avec des personnes concrètes dans un compte. En somme, si vous pouvez relier un nom à un signal (ou plusieurs noms à des signaux), vous touchez une MQA. Il ne s’agit pas d'une demande de démonstration commerciale, mais d'une opportunité à exploiter. Cela précède souvent une sollicitation commerciale ou la dernière tentative de contact avant conversion réelle.

#5. Réengagement

Le réengagement s’utilise selon les circonstances. En théorie, le but est de raviver ou nourrir un compte qui s’est refroidi ou d’ajouter une étape supplémentaire avant une sollicitation commerciale. Cela peut passer par du retargeting avec une preuve sociale ou par la mobilisation d’un partenaire pour relancer la discussion quand celle-ci s’essouffle.

Dans le cas de Medix, une piste est considérée comme froide si elle ne répond plus après six mois d’engagement. J’ai préconisé de reprendre contact en mettant l’accent sur les évolutions des offres de Medix depuis le dernier échange ou de mettre en avant de nouvelles solutions à leurs défis. Il est aussi possible de s'appuyer sur des changements de conjoncture ou de marché comme prétexte à cette reprise de contact.

#6. SQA/SQL

Après tout cet engagement, on entre dans la phase de sollicitation. Continuez à cibler vos prospects jusqu’à ce qu’ils vous disent « Laissez-moi tranquille » ou « Allons-y ». Mon père disait toujours : « On ne sait jamais si on n’essaie pas. » 

#7. Opportunité

Une opportunité est créée une fois les pistes qualifiées. Si un compte accède à cette phase, vous pouvez considérer le parcours prospect comme un succès.

Cependant, la progression n'est pas linéaire et chaque étape n'est pas nécessaire. Par exemple, un compte peut passer de la prise de conscience à l'opportunité, en sautant toutes les autres étapes. Ce modèle de progression peut également être adapté selon votre produit/service et le comportement d'achat du client. 

Étape 3 : Les activations 4D

Les activations sont les processus répétables lorsque les équipes commerciales ou le service client interviennent dans des discussions spécifiques avec les clients.

Elles incluent des procédures stratégiques conçues pour engager et développer efficacement les comptes cibles. 

Nous avons développé chez Scrappy ABM le modèle d’activation 4D comme une structure simple permettant de bâtir une stratégie ABM, même avec des ressources limitées.

C'est ici que vous commencez si vos modèles de sélection et de progression de comptes sont déjà en place.

L’activation 4D couvre quatre étapes : données, distribution, destination et direction. Ces quatre éléments vous aideront à lancer votre programme ABM avec des ressources limitées. 

#1. Données 

L’étape des données pose les bases de l’activation en fournissant un résumé complet des éléments essentiels qui orientent la stratégie de contenu et de ciblage. 

Cela inclut des informations détaillées sur le public cible, le message, le positionnement, les personas et les offres produits. En analysant ces données, vous comprenez en profondeur les besoins et préférences des cibles, ce qui vous permet de déterminer quel type de contenu résonnera auprès d’eux.

Par exemple, j'ai utilisé les activations 4D lors de ma session à la conférence B2BMX 2024 pour créer 26 opportunités commerciales. Trois cent quarante-huit personnes se sont inscrites à ma session. Dans l’application de l’événement, vous pouviez voir leur entreprise, intitulé et les sessions suivies. Ainsi, l’ensemble de mes données se trouvait dans l’application, ce qui m’a permis de cibler les bons participants. 

#2. Distribution 

À ce stade, vous définissez les stratégies, tactiques et canaux à utiliser pour diffuser les données collectées précédemment auprès de votre public cible. 

Cela implique de choisir les canaux les plus adaptés et de mettre en œuvre des tactiques correspondant aux préférences et comportements des comptes cibles. 

Que ce soit par le biais de plateformes numériques, de campagnes e-mail, réseaux sociaux, appels téléphoniques ou autres moyens, vos stratégies de distribution doivent viser à toucher les prospects là où ils sont les plus réceptifs à votre message.

Pour l’événement #B2BMX, j’ai également pris contact avec tous les participants via l’application de l’événement et envoyé un message personnalisé selon leur présence à ma session et leur fonction. Une fois qu’une personne acceptait la connexion sur l’appli, je lui envoyais ensuite une demande de connexion LinkedIn pour diversifier les canaux de distribution.

#3. Destination

L’étape destination précise les endroits vers lesquels vos efforts de distribution doivent diriger les prospects. 

Cela peut inclure différents supports ou emplacements, comme des pages d’atterrissage ABM, des contenus, des points de conversion précis, un lieu physique ou un autre point de chute souhaité. En orientant stratégiquement les prospects vers ces destinations, vous favorisez l’engagement, l’interaction et la conversion. Cela garantit que chaque point de contact contribue réellement à la progression du compte.

En pratique, le message envoyé aux participants remerciait pour leur présence et proposait un échange individuel pendant la conférence pour des conseils spécifiques. J’ai aussi partagé mon lien de calendrier comme destination pour poursuivre la discussion 1:1 après l’événement.

#4. Direction 

Cette étape définit et établit des points ou parcours de conversion clairs pour suivre et guider les cibles au sein de l’activation.

Cela peut impliquer la mise en place de formulaires, d’appels à l’action, de démonstrations ou d’autres déclencheurs d’engagement, pour faciliter la progression fluide tout au long du parcours d’achat. 

En fournissant une direction et des parcours clairs, vous améliorez la visibilité sur le comportement des prospects et optimisez efficacement vos efforts pour atteindre les résultats visés.

Dans mon cas, j’ai examiné le nombre de rendez-vous pris pour voir si ces comptes avançaient vers le statut de client. Nous avons programmé plus de 26 conversations. Mais, au fil de ces échanges, 26 personnes ont dit : « J’aimerais explorer une collaboration et en savoir plus. »

Mettre en action le playbook ABM

Les activations peuvent réellement être aussi simples à mettre en place, c’est pourquoi nous recommandons de commencer par elles. 

Si vous vous demandez par où commencer, je vous suggère de lancer une campagne sur les opportunités récemment perdues. 

Ces prospects connaissent le problème et savent que vous êtes une solution. S'ils n'ont probablement pas donné suite, c'est à cause d'une objection que vous devriez normalement connaître. De plus, vous connaissez déjà le comité d'achat, donc vous savez qui cibler et pourquoi ils recherchaient une solution à l'origine. 

En réunissant toutes ces informations, les comptes « closed-lost » sont ceux pour lesquels vous avez les meilleures données. En plus, il n’y a aucun risque avec les leads « closed-lost ». Ils ont déjà dit non ; au pire, ils vous diront non à nouveau. 

Lancez votre programme ABM avec le guide Scrappy ABM 

Scrappy ABM propose un cadre qui facilite la création d’un programme ABM avec des ressources limitées. Cela comprend :

1. Constituer une liste de comptes cibles et de personas. 
2. Identifier les déclencheurs montrant quand vos comptes passent d'une étape à l'autre. 
3. Créer des messages personnalisés adaptés à la problématique du prospect. 
4. Sélectionner les canaux pour diffuser votre contenu auprès de votre audience cible.
5. Choisir où orienter vos prospects, par exemple vers des pages d’atterrissage dédiées à un produit.
6. Les guider vers le résultat souhaité (conversion).

Vous pouvez commencer par n’importe quelle étape, en fonction de votre organisation. De plus, cela ne prend pas beaucoup de temps à mettre en place. 

Si vous avez besoin de l’accompagnement d’un expert pour votre démarche Scrappy ABM, contactez Scrappy ABM ou téléchargez le guide Scrappy ABM. Et pour d’autres ressources sur l’ABM, abonnez-vous à la newsletter The CMO destinée aux leaders marketing pour encore plus d’expertise et de conseils sur l’ABM.