Key Takeaways
HubSpotin vahvuus: HubSpot on tärkeä 80 prosentille johtajista organisaation yhdenmukaisuuden, ei vain ominaisuuksien, vuoksi.
Yhteinen kieli: Tiimien saaminen käyttämään samaa tietovirtaa sujuvoittaa viestintää ja parantaa markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä.
Integraatiokustannukset: HubSpotista vaihtaminen aiheuttaa suuria kustannuksia ja haasteita vakiintuneiden työnkulkujen ja integraatioiden vuoksi.
Skaalautuvuuden rajat: HubSpot sopii pienille ja keskisuurille tiimeille, mutta yritystason tarpeet voivat ylittää sen kyvyt.
Käyttöönoton muodostama vallihauta: HubSpotin laaja käyttöönotto perustuu helppokäyttöisyyteen ja vaikutukseen eri osastoilla, ei tekniseen ylivoimaisuuteen.
Keskustelin markkinointikonsulttien ja eri alojen johtajien kanssa heidän keskeisistä teknologiakokonaisuuksistaan aina kyberturvallisuusalan startup-yritysten CMO:ista globaalien toimistojen johtajiin. Yllättäisikö sinut, jos 80 % heistä mainitsisi HubSpotin?
Pyrin selvittämään, miksi yhteensopivuus ja käyttöönotto ovat CRM-järjestelmän kannalta tärkeämpiä kuin ominaisuudet, ja perustan näkemykseni tätä työkalua päivittäin käyttäviin markkinointijohtajiin.
Heidän perusteluissaan toistuvat samat kaavat, jotka viittaavat johonkin muuhun kuin tuotteen ylivoimaisuuteen.
HubSpotin hallitseva asema markkinoijan työkalukokonaisuudessa ulottuu ominaisuuksia pidemmälle. Suuri osa syystä, miksi Hubspot on ylivertainen, on se, että alusta toimii hyvin käyttöönoton haasteiden ja keskeisten integraatioiden osalta. Lisäksi se soveltuu hyvin ratkaisemaan yhteisen kielen ongelman, joka voi huomaamatta heikentää markkinoinnin ja myynnin yhteensopivuutta.
Haastattelemani asiantuntijat korostavat, että HubSpotin arvo liittyy vähemmän ominaisuuksiin ja enemmän sen asemaan organisaatiossa.
Yhteisen kielen ongelma
Useimmin mainittu syy jatkaa HubSpot-markkinoinnin käyttöä ei ollut tekoäly, automaatio tai mikään yksittäinen ominaisuus. Se oli yhteensopivuus.
Monille markkinointijohtajille CRM-järjestelmän todellinen arvo on sen kyky saada eri toimintojen tiimit sopimaan samoista tiedoista. Above Securityn CMO Tricia Howard kertoo, että "HubSpot on kokomme yritykselle loistava työkalu."
Se käsittelee sekä markkinoinnin että myynnin toiminnot mittakaavassamme ja tehostaa raportointirakennettamme. Se myös varmistaa, että kaikki tiimit puhuvat samaa kieltä attribuution ja muiden mittareiden osalta
Vaikka attribuutio on harvoin tekninen ongelma, se voi olla poliittinen ongelma. Oletetaan, että markkinointi ilmoittaa tässä kuussa 100 MQL:ää, kun taas myynnin mukaan vain 20 niistä oli todella päteviä. Tästä tulee vähemmän dataongelma ja enemmän tiimien välinen kysymys siitä, “miten määrittelemme pätevän liidin”. Kun nämä määritelmät ovat erillisissä järjestelmissä, olipa markkinoinnin järjestelmänä Marketo ja myynnin Salesforcen, keskustelu ei lopu koskaan.
HubSpot pakottaa yhteiseen taksonomiaan suunnittelunsa ansiosta. Kun MQL-määritelmä on siis yhdessä järjestelmässä, jota molemmat tiimit käyttävät, kiista siirtyy siitä, kenellä on oikeat luvut siihen, miten voimme parantaa molempien näkemää lukua. Useampi asiantuntija nosti esiin sen, kuinka Hubspot on keskiössä. ET Groupin markkinointijohtaja Robbie Ruuskanen kertoo,
Keskeinen infrastruktuurikerroksemme on HubSpot. Kaikki kampanjoista lomakkeisiin, automaatioon ja raportointiin joko syötetään siihen tai haetaan sieltä. Ilman yhtä totuuden lähdettä markkinoinnin ja myynnin yhteensopivuus hajoaa nopeasti.
Impacton perustajajäsen Mauricio Acuña ilmaisee asian suoraan toteamalla, että "Hubspot auttaa pitämään tiimit järjestyksessä, seuraa liidejä ja yhdistää markkinoinnin ja myynnin tiedot yhteen paikkaan. Yhden totuuden lähteen perustelu liittyy vähemmän datan laatuun ja enemmän poliittisten kiistojen lopettamiseen siitä, kenen luvut ovat oikeita."
Have an account? Log In
Integraatiovero
Useimmat johtajat eivät valitse HubSpotia eristyksissä. Usein sen perii edelliseltä käyttäjältä tai joutuu kohtaamaan siitä luopumisen aiheuttaman vaivan ja taloudelliset kustannukset. Rank Securen toimitusjohtaja Baruch Labunski korostaa, että "HubSpot toimii selkärankanani ja CRM-järjestelmänäni."
Useimmat ihmiset eivät ymmärrä, että jos CRM-järjestelmääsi ei ole integroitu hyvin automaatio- ja raportointityökaluihisi, kätesi ovat sidotut ja tulet väistämättä menettämään paljon aikaa.
Vaihtamisen kustannukset ovat valtavat. Siirtyminen pois HubSpotista tarkoittaa jokaisen työnkulun rakentamista uudelleen, jokaisen tiimin jäsenen uudelleenkouluttamista, jokaisen integraation uudelleenrakentamista ja vuosien aikana kertyneiden historiatietojen kääntämistä. Lisäksi kenttiin, tunnisteisiin ja elinkaaren vaiheisiin on tallentunut organisaation tietämystä, jonka hiominen on vienyt vuosia.
Kun markkinointijohtaja sanoo HubSpotin integroituvan saumattomasti, hän tarkoittaa yleensä sitä, että kaikki on jo yhdistetty siihen. Kun tiimisi siis harkitsee uuden työkalun lisäämistä markkinointiteknologiapinoosi, ensimmäinen kysymys kuuluu: integroituuko se HubSpotiin?
Mitä pidempään HubSpot on ekosysteemisi keskiössä, sitä vähemmän se tuntuu työkalulta ja sitä enemmän infrastruktuurilta.
Meme Teamin perustaja Sonia Baschez kertoo: "Käytämme edelleen HubSpotia. En pidä siitä erityisemmin, mutta useimmat asiakkaat käyttävät sitä jo, joten olen vain päätynyt aina takaisin tänne."
Lisäksi,
Sopiva mittakaava
HubSpot hallitsee tiettyä markkinasegmenttiä, ja useimmat näistä johtavista ratkaisuista sijoittuvat selkeästi sen sisälle: ne puhuttelevat startup-yrityksiä ja keskisuuria yrityksiä, yhden–viidentoista hengen markkinointitiimejä sekä organisaatioita, jotka tarvitsevat sekä markkinointi- että myyntitoiminnallisuuksia ilman, että IT:n tarvitsee ylläpitää niitä.
"Se on riittävän helppokäyttöinen, jotta pystyn hoitamaan useimmat tehtävät itse, myös työnkulkujen rakentamisen. Näin säästämme budjettia, jonka voimme käyttää luovempiin ja vaikuttavampiin markkinointitoimintoihin." — Tricia Howard
Tämä on ominaisuus, joka jää harvoin tuotteiden vertailutaulukoihin. Säästetty budjetti tarkoittaa, että markkinoijat voivat kokeilla ja testata työnkulkuja ennen niihin sitoutumista. Tarvitsetko liidien pisteytysmallin? Sen voi tehdä 20 minuutissa. Haluatko rakentaa hoivasekvenssin? Se saattaa onnistua päivässä tai kahdessa ilman, että IT-osastoa tai Salesforcen ylläpitäjää tarvitsee ottaa mukaan.
Useimmilla B2B-markkinointitiimeillä ei ole RevOps-osastoa. Niissä on yhdestä viiteen henkilöä yrittämässä saavuttaa myyntiputken tavoitteet. HubSpot rakennettiin tätä todellisuutta varten, ja se näkyy.
Missä HubSpot saavuttaa rajansa
After.Marketingin markkinointijohtaja Mercedes Mollett käyttää HubSpotia, mutta ei aivan niin kuin useimmat muut. "Käytän sitä ennen kaikkea mallinnuskerroksena."
Testaan elinkaarisuunnittelun perusteellisesti ja määrittelen uudelleen, mitä MQL kaupallisesti todella tarkoittaa, ennen kuin toistan logiikan Salesforcessa tai missä tahansa vanhassa järjestelmässä, johon asiakas on sitoutunut.
Hänen lähestymistapansa ansaitsee huomiota. Kun rakennat elinkaarilogiikan nopeasti HubSpotissa, pystyt testaamaan ja todentamaan sen. Kaikki tämä tapahtuu ennen kuin toimivaksi todistettu malli siirretään toiseen alustaan, kuten Salesforceen, yritystason toteutusta varten. Näin voidaan välttää vuosien CRM-epäyhteensopivuus käyttämällä HubSpotia ensin prototyyppien kehitysympäristönä.
Mollettin näkemyksen mukaan useimmat CRM-ongelmat eivät ole teknisiä, vaan kyse on kaupallisesta epäyhteensopivuudesta, jonka ratkaiseminen on siirretty IT:lle. Et esimerkiksi voi pyytää IT:tä rakentamaan liidien elinkaarimallia, jos liiketoiminta ei ole vielä päättänyt, mitä kvalifioitu todella tarkoittaa. HubSpotin avulla asian voi selvittää nopeasti ja edullisesti ilman kuuden kuukauden käyttöönottoprojektia.
Skaalauksen rajat tulevat näkyviin, kun tiimit tarvitsevat todellisen tietovarastoarkkitehtuurin, monimutkaisen monikosketuspisteattribuution, tapahtumatason käyttäytymisdataa tai sellaista raportoinnin joustavuutta, joka edellyttää SQL:ää. Siinä vaiheessa HubSpot on hoitanut tehtävänsä, eikä se välttämättä ole enää oikea työkalu seuraavaan vaiheeseen.
Tricia Howard nostaa esiin myös haasteen, joka liittyy budjetista kilpailevien työkalujen valtavaan määrään. Monet niistä erottuvat toisistaan yhden tai kahden ominaisuuden perusteella, mikä johtaa merkittävään päällekkäisyyteen työkalupinossa. Työkalujen paisuminen on todellinen ongelma, ja markkinointijohtajat pyrkivät aktiivisesti ratkaisemaan sitä. Jopa HubSpotin käyttäjille kertyy usein viidestä kymmeneen sen päälle rakennettua työkalua. Haasteena on tietenkin se, että työkalujen yhdistämisen lupaus ei aina toteudu.
Miksi HubSpot pitää pintansa
Monet HubSpotia arvostaneet johtajat mainitsivat sen käyttäjäystävällisyyden ja arvon myyntitiimeille. Toisin kuin Marketo, jota myyntitiimit yleensä välttelevät, koska se on rakennettu markkinointityökaluksi, HubSpot asemoi itsensä yhteiseksi järjestelmäksi. Myynti voi käyttää sitä myyntiputken näkyvyyteen, yhteyshistoriaan ja kauppojen seurantaan. Näin sekä myynti että markkinointi hakevat luvut samasta tietoaineistosta.
Lisäksi markkinoijat voivat määrittää sen itsenäisesti. Toisin kuin Salesforce, joka edellyttää ylläpitäjiä tai konsultteja merkityksellisiin muutoksiin, HubSpot antaa tämän vallan suoraan markkinoijan käsiin. Aikana, jolloin markkinoijat yrittävät saada aikaan enemmän vähemmällä, tämä on erittäin arvokasta pienille tiimeille.
Johto voi käyttää HubSpotia ilman erityisiä taitoja (luotan siihen, että luit tämän viimeisen rivin Liam Neesonin äänellä). Toisin kuin Google Analytics 4, jonka tulkitseminen edellyttää datan sujuvaa hallintaa, HubSpotin koontinäytöt on suunniteltu johdon käyttöön. Tiimit arvostavat sitä, että toimitusjohtaja voi avata HubSpotin ja ymmärtää myyntiputken, attribuution ja suppilon konversion ilman, että kenenkään tarvitsee selittää niitä. Kuten Skylum-yhtiön CMO Yevhenii Tymoshenko korostaa, kaikki on lisäksi koottu yhteen paikkaan.
HubSpot yhdistää kaikki tiedot, mahdollistaa asiakasvuorovaikutusten seurannan ja prosessien automatisoinnin.
Tätä ajatusta jatkaen HubSpotin todellinen kilpailija ei ole Marketo tai Salesforce. Se on Google Sheets, Gmail ja Slack yhdessä eli niin sanottu järjestelmätön järjestelmä. Vaihtoehtona on työskentely pirstaloituneilla työkaluilla, jotka eivät keskustele keskenään, manuaalisten prosessien kanssa kamppaileminen ja laskentataulukoiden hallitsematon lisääntyminen.
Kun markkinoinnin asiantuntijat tarkastelivat tätä vaihtoehtoa vasten, he olivat yhtä mieltä siitä, että HubSpotin arvolupaus käy ilmeiseksi. Se on toimiva vähimmäisjärjestelmä, joka otetaan käyttöön, koska se palvelee useita osastoja erilaisine käyttötapauksineen ja mahdollistaa niiden tukeutumisen samoihin tietoihin.
More Articles
Milloin valita HubSpot ja milloin etsiä muualta
HubSpot ansaitsee paikkansa, kun olet startup-yrityksen tai kasvuvaiheen yrityksen yhden–viiden hengen markkinointitiimissä, kun markkinointi ja myynti tarvitsevat yhteisen järjestelmän eivätkä yksinkertaisesti tule käyttämään kahta erillistä järjestelmää tai kun hallinnoit useita asiakkaita erilaisissa työkalupinoissa ja tarvitset yhteisen toimintakerroksen.
Kun tarvitset todellista tietovarastoarkkitehtuuria, olipa kyse BigQuerystä, Snowflakesta, tapahtumatason käyttäytymistiedoista tai SQL:ää edellyttävästä raportoinnista, saatat joutua etsimään muualta. Jos toimit yritysasiakkaiden mittakaavassa ja sinulla on omat markkinointiteknologian operatiiviset tiimit, Salesforcen ja Marketon ympärille rakennettu parhaista ratkaisuista koostuva teknologiapino saattaa itse asiassa olla parempi vaihtoehto.
Siitä huolimatta Baruch Labunski sanoo, että ihanteellisessa teknologiapinon uudelleenrakentamisessa hän keskittäisi työkalut edelleen joko HubSpotin tai Salesforcen ympärille. Käytännössä nämä ovat edelleen ainoat kaksi vaihtoehtoa, jotka ovat organisaation kannalta järkeviä suuressa mittakaavassa.
HubSpot ei välttämättä ole teknisesti ajatellen paras työkalu, mutta se ratkaisee markkinoinnin vaikeimman ongelman: kaikkien saaminen samalle sivulle.
Kun tekoäly integroidaan osaksi eri alustoja – Microsoftin Copilot, HubSpotin tekoälyominaisuudet ja Salesforcen Einstein – todellinen testi haastajille ei ole se, pystyvätkö ne tarjoamaan enemmän ominaisuuksia kuin HubSpot. Kysymys on siitä, pystyvätkö ne ylittämään käyttöönoton kynnyksen, jonka rakentamiseen HubSpot käytti vuosikymmenen. Se on vaikeampi ongelma kuin paremman tuotteen toimittaminen.
HubSpotin säilymisellä vahvana on tuskin mitään tekemistä sen kanssa, rakastavatko yksittäiset markkinoijat sitä. Organisaation painovoima pitää sen juurtuneena, koska se on ainoa järjestelmä, jonka sekä markkinointi että myynti todella avaavat.
Mitä seuraavaksi?
Liity CMO-yhteisöömme ja tutustu keskusteluihin sekä näkemyksiin, joita jakavat johtajat, jotka etsivät suuntaa työkalujen ja teknologioiden parissa hyödyntäessään niitä tekoälymuutoksensa edistämiseen markkinoinnissa.
