Jokainen markkinointijohtaja perii teknistä velkaa. Kyseessä voi olla vanha CRM-järjestelmä, jonka edellinen markkinointijohtaja otti käyttöön. Tai automaatioalusta, josta edellinen markkinointijohtaja piti, mutta johon kukaan tiimissä ei luottanut. Ja tietenkin kaikkialla läsnä oleva analytiikkatyökalu, jota kukaan ei oikein ymmärrä, mutta jonka poistamista kaikki pelkäävät.

Kuvittele, jos voisit aloittaa alusta. Ilman sitovia sopimuksia tai datan siirtämiseen liittyviä painajaisia. Ja mikä tärkeintä, ilman yhtäkään ”mutta olemme aina käyttäneet sitä” -vastalausetta. Pyysin markkinointijohtajia kuvailemaan tulevaisuuden tilaa, ihannemaailmaa, jossa he rakentaisivat kaiken puhtaalta pöydältä, eivätkä he tuottaneet pettymystä. 

Sain vastauksia markkinointijohtajilta, jotka työskentelevät konsultteina hallinnoiden useiden asiakkaiden teknologiakokonaisuuksia, sekä markkinointijohtajilta, jotka rakentavat perustavanlaatuisia järjestelmiä uudistaakseen markkinointiteknologiansa alusta alkaen. 

Markkinointijohtajien vastaukset kiteytyivät viisikerroksiseksi arkkitehtuuriksi, joka haastaa ”parhaista ratkaisuista koostuvan” perinteisen ajattelutavan. Tässä heidän näkemyksensä. 

Ihanteellisen markkinointiteknologiapinon keskeiset komponentit

1. Infrastruktuurikerros

Vastaukset jakautuivat kahteen leiriin: toisaalta käytännönläheisiin ihmisiin, jotka valitsevat tuttuja ja helppokäyttöisiä työkaluja, ja toisaalta arkkitehteihin, jotka suunnittelevat kokonaisuuden ensisijaisesti datavirran ympärille.

Above Securityn markkinointijohtajalle Tricia Howardille infrastruktuuri ei ole lainkaan CRM. Hän kertoo, kuinka startup-yrityksen perustavanlaatuisena markkinointijohtajana ”miljoonat asiat kilpailevät huomiostani.”

Ilman tapaa järjestää tehtäviäni asioita jäisi tekemättä. Linear antaa myös toimitusjohtajalleni näkyvyyden siihen, mitä teen, ja sujuvoittaa samalla hänen toimistolla syntyviä pyyntöjään.”

Meme Team -podcastin perustaja Sonia Baschez on samoilla linjoilla ja kertoo, kuinka paljon hän luottaa tiettyihin työkaluihin.

Kyse ei ole vain projektinhallinnasta, vaan koko tekoälykerroksestani. Päivittäinen uutisseuranta, sisältöluonnokset, kokousmuistiinpanot ja asiakastoimitukset kulkevat kaikki yhden järjestelmän kautta. Minulla oli aiemmin erilliset työkalut jokaiseen näistä asioista, ja kokonaisuus oli täysi sekasotku.

Käytännönläheinen filosofia asettaa etusijalle sen, mitä tiimit todella käyttävät. Yksinkertainen järjestelmä, jota kaikki ylläpitävät, voittaa hienostuneen järjestelmän, jonka vain asiantuntijat ymmärtävät.

Arkkitehtien leiri kääntää koko mallin päälaelleen. British Gasin entinen markkinointijohtaja ja nykyinen osa-aikainen markkinointijohtaja Laura Duckworth korostaa kantaansa.

Jos rakentaisin tänään teknologiapinon ilman mitään vanhoja riippuvuuksia, ydin-infrastruktuurini olisi koostettava. Aloittaisin Segmentistä tai PostHogista CDP-kerroksena, koska sinun on omistettava datavirtasi ennen kuin se päätyy alustalle.

Sen sijaan, että CRM toimisi totuuden lähteenä, tämän roolin ottaa tietovarasto. CRM:stä tulee vain yksi tietolähde muiden joukossa, joka syöttää tietoa siihen. Alussa teknisempi ratkaisu, mutta se ratkaisee hajanaisen datan omistajuuden ongelman, joka vaivaa useimpia teknologiakokonaisuuksia.

Jakautuminen seuraa ennakoitavaa mittakaavakynnystä. Alle 100 työntekijän organisaatioissa käytännönläheinen infrastruktuuri voittaa. Yli 500 työntekijän tiimeissä, joilla on omat datatiimit, tietovarastoon perustuva arkkitehtuuri ottaa vallan. Muutos tapahtuu, kun datan manuaalisesta täsmäyttämisestä tulee kalliimpaa kuin tietovaraston rakentamisesta.

2. CRM- ja operatiivinen kerros

CRM-keskustelussa on vähemmän kyse ominaisuuksista ja enemmän organisaation toimintalogiikasta. Yleisin vastaus ei koskenut parhaita ominaisuuksia tai useimpia integraatioita. Lopulta kyse on siitä, että käytössä on työkalu, jota sekä markkinointi että myynti käyttävät. ET Groupin markkinointijohtaja Robbie Ruuskanen toteaa, että hänen ”ydininfrastruktuurikerroksensa on HubSpot, joka toimii keskitettynä tietojen pääjärjestelmänä.”

Kaikki kampanjoista, lomakkeista, automaatiosta ja raportoinnista joko syötetään HubSpotiin tai haetaan sieltä. Luotan siihen, koska ilman yhtä totuuden lähdettä markkinoinnin ja myynnin välinen yhteistyö hajoaa nopeasti.

CRM:n valinta on yhteensovittamista koskeva päätös, joka on naamioitu teknologiavalinnaksi. Impacton perustajajäsen Mauricio Acuña kertoo, kuinka ”HubSpot on myös meidän valintamme CRM-järjestelmäksi. Se pitää meidät järjestäytyneinä, seuraa liidejä ja yhdenmukaistaa tiimimme yhdistämällä markkinointi- ja myyntidatan samaan paikkaan. Se on joustava, muokattavissa ja tarjoaa meille käytännönläheisiä näkemyksiä toimemme optimointiin.”

CI Designin markkinoinnin toiminnanjohtaja Heather Vaughn tiivistää, miksi käyttöönotto on ainoa merkityksellinen mittari, ja huomauttaa, että kyse on arvon osoittamisesta käyttäjälle.

Hienostuneinkaan CRM ei toimi, jos myyntitiimi ei kirjaudu sisään.

Hänen rehellisyytensä nostaa esiin merkittävän kipukohdan. CRM-päätöksissä on usein vähemmän kyse intohimosta ja enemmän polkuriippuvuudesta: jos asiakkaasi käyttävät sitä, tiimisi tuntee sen ja kaikki integroituu siihen, se pysyy käytössä.

Suuremmissa organisaatioissa Salesforce vetää puoleensa samalla tavalla. Pienemmissä, ihmissuhteisiin perustuvissa yrityksissä Haugen Holdingsin toimitusjohtaja Zoe Haugen käyttää Google Drivea sekä Sheets- ja Docs-sovelluksia operatiivisena kerroksenaan. Hänen mukaansa käyttöönoton kurinalaisuus on CRM:n ominaisuuksia tärkeämpää.

3. Älykkyyskerros

Tässä kohtaa vastaukset erosivat toisistaan. Huomaat, että jakolinja ei kulkenut niinkään työkalujen välillä, vaan erilaisten käsitysten välillä siitä, mitä älykkyys oikeastaan tarkoittaa.

Useimmat perinteisen BI:n leirin johtajat käyttävät Google Analyticsia verkkoliikenteeseen, Looker Studiota tai Tableauta raportointiin sekä SEMrushia tai Ahrefsia hakutietojen analysointiin. Heather Vaughn kiteyttää vallitsevan käytännön:

Analytiikkakerroksemme on tarkoituksella sopivan kokoinen. Looker Studio yhdessä Supermetricsin kanssa, joka yhdistää tietolähteitä, kuten Googlen, Metan, LinkedInin, HubSpotin ja muita, antaa meille yhdistetyn näkymän kampanjoiden suorituskykyyn eri kanavissa – juuri näissä asioissa useimpien asiakkaidemme kiireellisimmät kysymykset todellisuudessa ovat.

Kasvava joukko on siirtynyt kokonaan tekoälyavusteiseen tiedonhankintaan. Markkinointistrategiakonsultti Maryanne Conlin kertoo, että "luotan edelleen Tableauhun ja Adobeen raportoinnissa, mutta Copilot on muuttanut automaatioalustojen kanssa työskentelyn täysin – kampanjoiden määrittämiseen ei enää kulu tuntikausia, vaan yksi hyvin kirjoitettu kehote riittää!"

Teknologiapinoni on muuttunut – se on kutistunut pääasiassa Claudeen, Perplexityyn sekä toimialakohtaisiin suuriin kielimalleihin tai itse luomiini agentteihin, jotka auttavat minua tutkimuksessa, analyysissä ja strategian kehittämisessä.

Maailmassa, jossa kaikilla on samat työkalut ja samat tiedot, kilpailuetu syntyy laadullisesta tiedosta, jota ei voi automatisoida.

4. Toteutuskerros

Jokainen vastaaja mainitsi tekoälyn toteutuskerroksessaan. Sen käyttötavat vaihtelivat huomattavasti. Useat johtajat käyttävät useita malleja niiden erilaisten vahvuuksien vuoksi. SERPsGrowthin perustaja Nikola Baldikov toimii samalla tavalla mallitasolla ja kertoo:

Käytämme eri malleja eri tehtäviin. ChatGPT ja Gemini ovat hyviä tunnistamaan tarkoituksen ja auttamaan meitä ymmärtämään, miksi joku lukisi tietystä aiheesta. Claude on parempi pitkien tekstien luonnostelussa sekä sävyn ja brändin äänen välittämisessä. Sen kirjoittaminen on luonnollisempaa.

Toiset perehtyvät syvällisesti yhteen työkaluun ja rakentavat sen ympärille. Sonia Baschez kertoo käyttävänsä ”Claudea Thoughtfulin sisällä. Olen rakentanut mukautettuja työnkulkuja erityisiin käyttötarkoituksiini – podcast-jaksojen paketointiin, tekstin tekoälymäisyyden poistamiseen ja asiakaskontekstien hakemiseen. Kyse ei ole yleisluontoisista kehotteista. Se tuntee asiakkaani, ääneni ja prosessini.”

Heather Vaughn kuvaa, kuinka kehittyneimmät käyttäjät ovat siirtyneet kokonaan kehotteita pidemmälle.

Claude on ensisijainen tekoälytyökalumme, ja kohtelemme sitä strategisena yhteistyökumppanina. Hyväksymme ensimmäisten tulosten sijaan iteratiivisen hiomisen. Projekti- ja tietorakenne ovat olleet arvokkaita pitkäkestoisissa asiakassuhteissa – ne tarjoavat kontekstin monimutkaiseen työhön ja terävöittävät ajattelua ajan mittaan.

Innostuksesta huolimatta johtajat tunnistivat selkeät rajat. LaunchPad Creativen perustaja Kristin Steele korostaa inhimillisen näkökulman ratkaisevaa merkitystä.

Suurin tekoälyyn liittyvä haaste on aitouden säilyttäminen. Vaikka se on tehokas työkalu työnkulkuihin ja organisointiin, markkinointi edellyttää edelleen inhimillistä hienovaraisuutta, omaa ääntä ja strategista harkintaa.

Tekoäly hoitaa tutkimuksen, luonnostelun, analyysin ja jäsennellyt tehtävät. Ihmisille jäävät strategia, harkinta, brändin hienovaraiset vivahteet ja kaikki sellainen, missä virheellä olisi maineeseen kohdistuvia kustannuksia.

5. Koordinointikerros

Viimeinen kerros hoitaa sen, mihin ydinpinonne ei pysty. Vaikka Zapier oli lähes yksimielinen vastaus tulevaisuuden teknologiapinosta, todellinen kysymys on, kuinka paljon koordinointia markkinoijat tarvitsevat.

Robbie Ruuskanen kertoo, kuinka he käyttävät automaatioiden yhdistelmää saavuttaakseen halutut tulokset.

Käytämme HubSpotin automaation ja Zapierin yhdistelmää yhdistämään oheistyökaluja tarpeen mukaan. Sen tehtävänä on poistaa manuaaliset siirrot ja pitää elinkaaren eteneminen sujuvana – ei lisätä monimutkaisuutta.

Jos tarvitset yli 50 Zapier-työnkulkua, ydinpinosi ei hoida tehtäväänsä. Koordinoinnin pitäisi käsitellä poikkeustapauksia, ei toimia ensisijaisena integrointistrategianasi.

Manuaaliset tietojen viennit ovat yleismaailmallinen merkki toiminnan pettämisestä. Jos joku tiimisi jäsen käyttää joka viikko tuntikausia tietojen siirtämiseen järjestelmästä toiseen, integrointikerros on pettänyt. Rank Securen toimitusjohtaja Baruch Labunski kuvaa, miltä ihanteellinen uudelleenrakennus näyttäisi:

Ihanteellisessa maailmassa suunnittelisin pinojemme uudelleenrakentamista niin, että ne tarjoaisivat tiiviimmät integraatiot, keskittyisivät harvempiin työkaluihin ja rakentuisivat joko HubSpotin tai Salesforcen ympärille. Toteuttaisin aidon ensimmäisen osapuolen datakerroksen BI:tä varten, upottaisin tekoälyn CRM:ään ja analytiikkaan sekä poistaisin manuaaliset vientityönkulut.

“

Mitä näistä työkalupinoista puuttuu?

Huomasitko, mitä useimpien johtajien tyhjästä rakennetuista pinoista puuttui? Erilliset sähköpostimarkkinointityökalut, itsenäiset laskeutumissivujen rakentajat, erilliset sosiaalisen median ajastimet ja erikoistuneet analytiikka-alustat. Tricia Howard huomauttaa, että

Suurin ”kitkan” aihe on se, kuinka paljon työkaluja maailmassa nykyään on. Monet työkalujen erottavat tekijät perustuvat yhteen tai kahteen ainutlaatuiseen ominaisuuteen, joten päädyt käyttämään useita työkaluja, joiden ominaisuudet ovat suurelta osin päällekkäisiä näitä ominaisuuksia lukuun ottamatta. Se kuluttaa budjettia, jota voitaisiin käyttää tehokkaammin muualla.

Työkalu, joka tarjoaa 70 % siitä, mitä erikoistunut alusta tarjoaa, mutta integroituu suoraan keskeiseen järjestelmäkokonaisuuteesi, voittaa usein.

Strategiakysymys, jota kukaan ei esitä ensin

Niin monet ongelmat voidaan ratkaista ymmärtämällä käsillä oleva ongelma. Usein ratkaisu lähtee työn tekijöiltä kysymisestä. Labunski nostaa esiin asian, jonka pitäisi olla itsestään selvä mutta joka niin usein ei sitä ole.

Ilman strategiaa monet markkinointiteknologiapinot paisuvat, muuttuvat liian monimutkaisiksi ja turvautuvat väliaikaisiin ratkaisuihin aukkojen täyttämiseksi. Markkinoijat eivät tarvitse edes 27 työkalua. He tarvitsevat 5 työkalua, jotka oikeasti tekevät jotain hyödyllistä.

Ennen kuin kysyt, minkä CRM-järjestelmän hankkisit, kysy tiimiltäsi, mitä pätevyys tarkoittaa kaupallisessa mielessä? Mitkä elinkaaren vaiheet ovat tärkeitä liiketoimintamallillesi? Mikä attribuutiomalli ohjaa budjettipäätöksiä? Ja kuka vastaa datan laadusta ja miksi hänen pitäisi välittää? Heather Vaughn jatkaa tästä huomauttamalla, että ratkaisevia ovat ne työkalut, joita käytetään päivittäin.

Infrastruktuurikysymys on oikeastaan kypsyyskysymys. Oikea perusta on sellainen, jota tiimisi todella käyttää ja jonka varaan se rakentaa.

Vastaa ensin näihin kysymyksiin itse ja sen jälkeen tiimisi kanssa, niin työkalun valinta helpottuu huomattavasti.

Mitä seuraavaksi?

Luo maksuton tili The CMO Clubiin ja seuraa lisää keskusteluja johtajien kanssa, jotka navigoivat tekoälymuutoksessa.