Yleisesti ottaen henkilöllä, jonka titteli on esimerkiksi markkinointijohtaja, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tämän vuoksi markkinointijohtaja on täydellinen henkilö arvioimaan, mikä todennäköisesti toimii ja mikä ei. Mitkä siis ovat viisi hyväksi todettua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Tämän haastattelusarjan osana meillä oli ilo haastatella Tim Manningia.
Tim Manning
Kansainvälisenä markkinointijohtajana Timillä on yli 25 vuoden monipuolinen ja mitattavasti menestyksekäs kokemus. Hän erottaa yritykset ja uudet teknologiat toisistaan optimaalisen kasvun ja parhaan mahdollisen ROMI:n saavuttamiseksi. Laajan markkinointistrategioiden ja -taktiikoiden tuntemuksensa ansiosta, joka kattaa vähittäiskauppateknologian, finanssiteknologian, terveysteknologian, kyberturvallisuusteknologian ja muut sektorit, hän rakentaa ohjelmia ja prosesseja, joiden tavoitteena on tuottaa mitattavia tuloksia liiketoiminnan tulokseen ajallaan ja budjetin mukaisesti. Positiointistrategian ja viestinnän asiantuntijana Tim suunnittelee asiakaslähtöistä strategiaa yhdistääkseen brändit merkityksellisellä tavalla ja tarjotakseen yhtenäisen ja vakuuttavan arvolupauksen.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voitko aloittaa kertomalla, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Olen koulutukseltani talousanalyytikko, mikä ohjasi ensimmäisiä kokoaikaisia työtehtäviäni. Ensimmäinen markkinointiin liittyvä tehtäväni oli kansainvälinen, ja se oli minulle käänteentekevä hetki, kun ymmärsin, kuinka tärkeää markkinointi oli markkinoiden ja toimialojen muuttamisen, kasvun edistämisen, asiakaskokemuksen ja -uskollisuuden luomisen sekä yritysten kehityssuuntien muovaamisen katalysaattorina.
Vaikka rahoituksen ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää markkinoinnin vaikutusten mittaamisessa, taika syntyy silloin, kun yritykset tarkastelevat toimialaansa ja mahdollisuuksiaan vastuullisesti ulkopuolelta sisäänpäin (aloittaen asiakkaasta) eivätkä sisäpuolelta ulospäin. Sitä markkinointi on!
Tuo käänteentekevä hetki tapahtui kohdallani vuonna 1990 ja muutti urani suunnan markkinoinnissa. Siitä lähtien olen suhtautunut markkinointiin intohimoisesti.
Tässä muutama aiheeseen liittyvä sitaatti, joita käytän mielelläni:
- ”Yritys ei omista brändiä, vaan asiakkaat, jotka ammentavat siitä merkityksen… valta on siirtynyt yrityksiltä asiakkaille.” Brändikäännös. Marty Neumeier
- ”Liiketoiminnan tarkoitus on luoda asiakas… ja yrityksellä on kaksi perustoimintoa: markkinointi ja innovointi.” Peter Drucker
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saatua apua. Onko joku tietty henkilö, josta olet kiitollinen?
Kaksi ammattilaista oli merkittävässä roolissa markkinointimatkani ja urani muotoutumisessa.
Ensimmäinen oli kansainvälisen markkinoinnin rekrytointipäällikkö – American Airlines/SABRE. Tehtävä antoi minulle itsenäisyyden määrittää suunnan kolmelle kansainväliselle markkinalle, keskustella asiakkaiden kanssa, muodostaa asiakasnäkökulman, laatia suunnitelman, auttaa asiakaskokemuksen muovaamisessa, vastata tuloksista ja käyttää päätösvaltaa. Näin sain kokonaiskuvan markkinoinnin elinkaaresta ja pystyin yhdistämään strategian ja taktiikat merkityksellisellä tavalla. Lisäksi tämä muokkasi varhaista näkemystäni tehokkaasta johtajuudesta millä tahansa tasolla, mukaan lukien itsenäisyys, vastuu, tilivelvollisuus ja päätösvalta.
Toinen oli erään varhaisen kokoaikaisen kasvuvaiheen tehtäväni toimitusjohtaja. Edellisen tavoin sain vastuulleni uuden yrityksen lanseeraamisen, brändin rakentamisen tyhjästä ja tehokkaasti toimivan tiimin rakentamisen kahdella mantereella. Jälleen minulla oli itsenäisyys, vastuu, tilivelvollisuus ja päätösvalta strategian ja taktiikoiden kehittämiseen, suunnan määrittämiseen, tiimien rakentamiseen sekä markkinointiprosessin tehokkaan toiminnan seuraamiseen viiden vuoden ajan.
Molempien tehtävien yhteiset piirteet loivat perustan intohimolleni tehokasta johtajuutta sekä markkinoinnin tarjoamaa perustavanlaatuista ja mullistavaa mahdollisuutta kohtaan.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksenne muista?
Chief Outsiders koostuu huolellisesti arvioidusta joukosta maailmanluokan markkinointi- ja strategiajohtajia, jotka auttavat toisiaan, oppivat toisiltaan ja ovat yhtä lailla sitoutuneita tuottamaan arvoa asiakkaille kansallisesti ja kansainvälisesti. Emme ole perinteisessä mielessä konsultteja, vaan operatiivisia johtajia, jotka osallistuvat päätöksentekoon, kehittävät strategiaa, auttavat suunnitelmien toteuttamisessa ja edistävät kasvua.
Siten Chief Outsiders on luonut ainutlaatuisen, tukevan ja yhteistyöhön kannustavan kulttuurin sekä ainutlaatuisen arvolupauksen, joka keskittyy asiakkaiden kestävään menestykseen!
Yksi Chief Outsidersille todella ainutlaatuinen lähestymistapa, josta olen itse hyötynyt, on vertaisarviointiprosessi, jossa yksi markkinointi- tai strategiajohtaja kutsuu useita muita johtajia arvioimaan strategiaa, suunnitelmia ja taktiikoita tavoitteenaan saada palautetta laajemmalta maailmanluokan johtajien ryhmältä. Asiakkaille prosessin voima ja hyöty piilevät siinä, että heidän liiketoimintaansa ei yleensä tarkastele vain yksi markkinointi- tai strategiajohtaja, vaan useat. Tämä osoittaa aidosti, että kokonaisuus on suurempi kuin osiensa summa.”
Työskenteletkö parhaillaan jonkin jännittävän projektin parissa? Kerro siitä meille!
Kaikki projektit, joiden parissa työskentelen, ovat jännittäviä ja kiinnostavia, koska ratkaisemme pulmaa, joka on todella ainutlaatuinen jokaiselle asiakkaalle ja perustuu heidän ratkaisuunsa, asiakkaisiinsa, kilpailutilanteeseensa ja markkinointimahdollisuuteensa.
Tämä työ luo perustan ja on monissa tapauksissa mullistavaa kaiken kokoisille yrityksille ja niiden parissa työskenteleville ihmisille.
Perustavanlaatuista siksi, että opetamme markkinoinnin olevan paljon enemmän kuin joukko satunnaisia toimenpiteitä: se on huolellisesti koordinoitu joukko toisiinsa integroituja ohjelmia, jotka ‘nousevat’ yhdeksi kattavaksi liiketoiminta- ja markkinointistrategiaksi ja hyödyntävät yrityksen ainutlaatuista mahdollisuutta. Markkinoinnin voima ymmärretään aivan liian monissa tapauksissa pohjimmiltaan väärin, ja me muutamme tätä käsitystä – mikä muuttaa yritysten toimintaa ratkaisevasti.
Mullistavaa siksi, että se auttaa ihmisiä suoriutumaan aivan uudella tasolla ja saavuttamaan poikkeuksellisia tuloksia. Kun annat ihmisille mahdollisuuden toimia tutkitusti toimivassa järjestelmässä ja tuottaa kasvua, sinulla on uskollisempi ja kyvykkäämpi ammattilaisten ryhmä, joka työskentelee samaan suuntaan kohti yhteistä tavoitetta.
Markkinoinnin eri muotoja on niin paljon – onko jokin osa-alue vaikuttanut liiketoimintaan muita enemmän? Onko jokin muuttunut?
Paljon on muuttunut esimerkiksi vaikuttaja-, sosiaalisen median ja sisältömarkkinoinnin osalta markkinointiohjelmien tai taktiikoiden tasolla, mutta tämä antaa minulle mahdollisuuden siirtää keskustelun strategisesti korkeammalle tasolle. Integroitu markkinointi, joka tarkoittaa useiden tietylle yritykselle ja sen asiakassegmentille ainutlaatuisesti sopivien taktiikoiden yhdistelmää, ratkaisee tilanteen – ei yksittäinen ohjelma tai taktiikka erillään.
Integroitu markkinointimix perustuu strategiaan ja voi muuttua yrityksen ja ratkaisun mukaan. Ovatko asiakkaat B2B- vai B2C-asiakkaita, miten ratkaisu toimitetaan (SaaS), miten asiakkaat ostavat, mistä he saavat tietoa ratkaisuista, mitä kilpailijat tekevät, miten yritys myy – suoraan, kanavien kautta vai molemmilla tavoilla – ja niin edelleen: kaikki nämä ovat strategisen tason kysymyksiä.
On tärkeää huomata, että markkinointimixiin vaikuttavat osittain myös vastuullinen näkemys käytettävissä olevasta budjetista sekä eri taktiikoilta odotettu markkinointiinvestointien tuotto (ROMI).
Taktiikoiden kirjoon kuuluvat muun muassa SEO, digitaalinen markkinointi, sähköposti, julkisuus- ja analyytikkosuhteet, puhelinmarkkinointi, tapahtumamarkkinointi, sisältömarkkinointi (videot, blogit, podcastit), sosiaalisen median markkinointi ja niin edelleen. Taktiikat muuttuvat yrityksen mukaan.
Neuvomme asiakkaita olemaan ajattelematta yksittäisen ohjelman tai taktiikan kautta ja tarkastelemaan sen sijaan tietylle yritykselle ja mahdollisuudelle ainutlaatuisesti sopivaa markkinointimixiä. Tämä käy ilmi, kun otetaan huomioon markkinoinnissa yleisesti hyväksytty sääntö: ‘potentiaalisten asiakkaiden on kohdattava yritys 6–8 kertaa ennen kuin he ryhtyvät myyntiin johtavaan toimenpiteeseen’. Kukin markkinointitaktiikka (sosiaalinen media, sisältö, sähköposti) voi muodostaa yhden kohtaamisen; tarvitset integroidun markkinointimixin saadaksesi aikaan 6–8 kohtaamista.
Vahvistamme jokaisessa kohtaamisessa ja useiden kosketuspisteiden kautta korkealaatuista asiakaskokemusta ja brändimielikuvaa, mikä rakentaa luottamusta ratkaisuun, brändiin ja yritykseen.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitkä ehdot sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Haluan jälleen erottaa toisistaan strategian sekä ohjelmat ja taktiikat. Strategia ohjaa suunnitelmia, ja suunnitelmat ohjaavat taktiikoita, jotka muodostavat markkinointimixin. Kun strategia on määritetty ja markkina-asema, asiakassegmentti, jakelukanavat ja niin edelleen on päätetty, taktiikat valitaan. Monet taktiikat ovat toimiviksi todettuja ja olennaisia markkinointimixille, kuten SEO, sähköpostimarkkinointi, sisältömarkkinointi ja jonkinlainen sosiaalisen median markkinoinnin vähimmäistaso.
Kun ymmärrämme ihanneasiakasprofiilin, ostettavan tuotteen, ostotavan ja tiedon kulutuskanavat, voimme päättää, mitkä taktiikat sopivat kyseiseen mahdollisuuteen.
Maksullinen media ja vaikuttajamarkkinointi voivat sopia paremmin B2C-mahdollisuuteen, kun taas sähköposti, LinkedIn ja tapahtumat voivat sopia paremmin B2B-mahdollisuuteen.
Kun harkitsemme uuden markkinointitaktiikan käyttöönottoa, sen on ensin täytettävä ehto ‘relevantti aiotulle asiakkaalle ja mahdollisuudelle (B2B, B2C)’. Lisäksi seuraavien vaatimusten on täytyttävä, ennen kuin harkitsen sen lisäämistä markkinointimixiin:
- Onko se mitattavissa? Toisin sanoen, voimmeko odottaa tuloksia?
- Ovatko mittarit tai KPI:t (keskeiset suorituskykymittarit) liiketoiminnan kannalta olennaisia, kuten uusien liidien määrän kasvu?
- Voimmeko toteuttaa sen kokeilujaksona (esimerkiksi 3 kuukautta), joka tarjoaa mahdollisuuden mitata tuloksia ja johon sisältyy suorituskyvyn arviointiin perustuva irtisanomislauseke?
- Ja siinä määrin kuin se on käytännössä mahdollista, sisältääkö se suorituskykytakuita kokeilujakson aikana (esimerkiksi 10–20 prosentin konversiosuhde tapaamisille)?
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Vastaus on kyllä ja kyllä; edellä käsiteltyjen samankaltaisten seikkojen puitteissa. Muista, että strategia määrittää markkina-aseman, asiakassegmentin, jakelukanavat ja niin edelleen; nämä puolestaan määrittävät markkinointisuunnitelman, -ohjelmat ja -taktiikat. Strategian sisällä, erityisesti asiakassegmentin osalta, strategia paljastaa myös, miten kyseiset asiakkaat ostavat ja missä he kuluttavat tietoa; kaikki nämä ohjaavat markkinointitaktiikoiden määrittämistä.
Aloitamme asioista, jotka ovat todistettuja, perustavanlaatuisia ja merkityksellisiä mille tahansa yritykselle tai mahdollisuudelle, mukaan lukien:
- Hakukoneoptimointi (SEO)
- Ulkoinen sähköpostimarkkinointi; nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen ja uusien asiakkaiden hankkimiseen
- Inbound-markkinointi; uusien verkkosivuston kautta saapuvien asiakaskyselyiden sitouttamisen ja kvalifioinnin automatisointiin markkinoinnin automaation avulla
- Sisältömarkkinointi; asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille arvokkaan sisällön tarjoamiseen; brändin rakentamiseen ajatusjohtajana ja tarjonnan erottamiseen
Kun todistetut ohjelmat on toteutettu yhdessä integroidun markkinointihyödyn aikaansaamiseksi (joka on suurempi kuin osiensa summa), voimme testata ja mitata ohjelmia ja taktiikoita niiden lisäarvon selvittämiseksi esimerkiksi sosiaalisen median, maksetun median, tapahtumien ja suhdetoiminnan osalta. Näiden uusien ohjelmien arvo liiketoiminnalle on mitattava.
Budjettikeskustelussa kulutus seuraa perustavanlaatuisten ohjelmien ensisijaisuuden ja lisäarvoa tuottavien ohjelmien toissijaisuuden logiikkaa. Kohdennukset riippuvat käytettävissä olevasta budjetista, ja budjettien väliset kompromissit tehdään sen perusteella, mitkä ohjelmat tuottavat liiketoiminnalle suurimman arvon (liidejä, liikevaihtoa). Asiakashankinnan kustannukset ja asiakkaan elinkaaren arvo ovat myös merkityksellisiä budjettien välisiä kompromisseja koskevassa keskustelussa.
Kun olemme päässeet tähän aiheeseen, mitkä ovat viisi menestyksekkäintä markkinointistrategiaasi? Millaisia tuloksia saavutit?
- Hakukoneoptimointi (SEO) ainutlaatuisten avainsana- ja orgaanisen haun mahdollisuuksien hyödyntämiseen
- Ulkoinen sähköpostimarkkinointi; nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen ja uusien asiakkaiden hankkimiseen
- Inbound-markkinointi uusien verkkosivuston ja markkinoinnin automaation kautta saapuvien asiakaskyselyiden sitouttamisen ja kvalifioinnin automatisointiin sekä ylä- ja keskisuppilon liidien generoinnin laajentamiseen.
- Sisältömarkkinointi; asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille arvokkaan sisällön tarjoamiseen; tarjonnan erottamiseen; luottamuksen rakentamiseen asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa sekä brändin rakentamiseen ajatusjohtajana
- Kumppanimarkkinointi ja kanavat – soveltuvin osin – suorasta kuluttajamyynnistä (B2B tai B2C) erillään; nämä tarjoavat ”helposti hyödynnettäviä” mahdollisuuksia epäsuoran myyntiorganisaation laajentamiseen, brändin vahvistamiseen ja myynnin edistämiseen.
Kun nämä ohjelmat ja taktiikat toteutetaan asianmukaisesti integroidun markkinointistrategian ja markkinointimixin mukaisesti, tulokset ovat aina myönteisiä, edellyttäen että asemointi ja viestit liittyvät sellaisen tunnetun asiakasongelman ratkaisemiseen, josta kohdeasiakassegmentti välittää.
Sen sijaan että antaisin erityisiä esimerkkejä kustakin, haluan jakaa esimerkin tilanteesta, jossa kaikki edellä mainittu toteutettiin varhaisen vaiheen kasvuyrityksessä, jossa toimin markkinoinnista vastaavana johtajana. Loimme uuden teknologiakategorian markkinoille ensimmäisenä toimijana; toteutimme viiden vuoden ajan määrätietoisesti kaikki edellä mainitut toimet sekä tapahtumamarkkinointia, suhdetoimintaa ja jonkin verran maksettua mediaa. Meistä tuli viidessä vuodessa tunnustettu markkinajohtaja kolmella mantereella – Pohjois-Amerikassa, Etelä-Amerikassa ja Euroopassa – ja SAP AG hankki yrityksen 10-kertaisella liikevaihtokertoimella. Menestys!
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Jos markkinoinnin ammattilaiset aloittavat strategiasta ja toteuttavat sen sitten määrätietoisesti taloudellisesti vastuullisella markkinointikulujen käytöllä sekä ehdottoman rehellisesti ”testaa ja mittaa” -ajattelutavan mukaisesti, markkinointi tuottaa tuloksia. Jos samoilla markkinoinnin ammattilaisilla on kuitenkin vakavia budjettirajoitteita eli markkinointiin investoidaan liian vähän, tulokset vaarantuvat, jäävät epäedullisiksi tai ovat vieläkin huonompia.
Urani alkuvaiheessa markkinointi epäonnistui, kun yritykset investoivat siihen liian vähän. Aloitimme tämänpäiväisen artikkelimme Peter Druckerin lainauksella:
- “Liiketoiminnan tarkoitus on luoda asiakas… ja yrityksellä on kaksi perustoimintoa; markkinointi ja innovointi.” Peter Drucker
Opetus tai johtopäätös: käytä rahaa viisaasti ja asianmukaisesti asiakkaan ja mahdollisuuden tarpeiden mukaisesti.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta rakentamassa markkinointistrategiaansa?
- Aloita asiakkaasta ja rakenna strategiasi. Strategia ohjaa suunnitelmia, ohjelmia ja taktiikoita.
- Etsi taloudellisesti järkeviä mahdollisuuksia toteuttaa paremmin ja saavuttaa parempia tuloksia kuin kilpailijasi.
- Panosta integroituun markkinointiin satunnaisten markkinointitoimenpiteiden sijaan.
- Välitä johdonmukainen asemointi ja viesti kaikissa markkinointiohjelmissasi; puhu yhdellä äänellä ja yhdellä viestillä vahvistaaksesi brändiäsi.
- Toteuta, toteuta, toteuta! Loistavan markkinoinnin ja kaiken muun välinen ero on toteutuksessa!
- Resurssit:
Jos voisit lopuksi innostaa liikkeen, joka toisi mahdollisimman monille ihmisille paljon hyvää, millainen se olisi?
Investoi ihmisiin. Kannusta heitä. Tunnusta heidän arvonsa ja anna heille vaikutusmahdollisuuksia. Anna heille rakenne, jossa he voivat menestyä, ja mittaa heidän menestystään. Haasta heidät ajattelemaan eri tavalla, ajattelemaan suuremmin ja asettamaan strategian etusijalle ennen taktiikoita.
Muuta käsitystä markkinoinnista – se luo perustan, muuttaa toimintaa ja on maagista.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit tutustua Chief Outsiders -profiiliini tai seurata minua LinkedInissä.
