Sooda? Anna minulle Coca-Cola. Matkapuhelimet? Sinun kannattaa hankkia iPhone. Se on vahvan brändilupauksen voima. Sinusta tulee kategoriasi tai toimialasi tosiasiallinen tuote. Ajattele sitä toisena tapana mitata markkinointitoimiesi vaikutusta.
Haastattelin seitsemää B2B SaaS -alan brändäyksen asiantuntijaa selvittääkseni, mikä muodostaa vahvan brändilupauksen – mukaan lukien esimerkit niistä, jotka ovat onnistuneet siinä parhaiten – ja miten yrityksellesi luodaan oikea brändilupaus.
Mikä on brändilupaus?
Brändilupaus auttaa asiakkaita ja työntekijöitä ymmärtämään brändisi näkökulman sekä sen, millaista brändikokemusta tuotteiltasi tai palveluiltasi voi odottaa.
Kuten yrittäjä Seth Godin asian ilmaisee: ”Brändi on odotusten, muistojen, tarinoiden ja suhteiden kokonaisuus, joka yhdessä vaikuttaa siihen, että kuluttaja päättää valita yhden tuotteen tai palvelun toisen sijaan.”
Siksi helposti ymmärrettävä brändilupaus on niin tärkeä. Se auttaa asiakkaita päättämään, ostavatko he sinulta vai kilpailijoiltasi.
Toisin kuin iskulause, tehokas brändilupaus ei keskity erityisesti myyntiin, vaan se on brändi-identiteettisi perustavanlaatuinen osa ja auttaa määrittämään brändistrategiasi.
HubSpotin mukaan brändilupauksia on kolmea yleistä tyyppiä:
- Tunteisiin vetoava: lupaus, joka vetoaa tunteisiin
- Toimintaan perustuva: tiettyyn toimintaan liittyvä lupaus
- Sosiaalinen: eettiseen tai yhteiskunnalliseen vastuuseen perustuva lupaus
Brändilupaus verrattuna brändi-identiteettiin
Brändilupauksesi toimii brändi-identiteettisi kulmakivenä. Se on lausuma, joka kertoo asiakkaille ennen kaikkea sen, miten toimit, ei niinkään sitä, mitä teet.
Kuten SocialPilotin vanhempi digitaalinen markkinoija Suraj Nair sanoo: ”Brändi-identiteetti on kasvot; brändilupaus on sydän. Kyse ei ole vain siitä, mitä näytät, vaan siitä, mitä edustat. Markkinointijohtajat ja muut markkinoinnin johtajat voivat edistää yhtenäisyyttä punomalla brändilupauksen osaksi yrityskulttuuria.”
Miten toimiva brändilupaus ohjaa brändistrategiaa
Oikean brändilupauksen laatiminen on avain brändistrategian toteuttamiseen. Tässä syy:
Priorisoi markkina-asemointisi
Tehokkaan brändilupauksen laatiminen pakottaa sinut pohtimaan asemaasi markkinoilla. Parhaat brändilupaukset ovat ainutlaatuisia ja pyrkivät ratkaisemaan ongelmia tai tuottamaan tiettyjä tuloksia.
Kun ymmärrät, mitä asiakkaat haluavat – eskapismia, yhteyttä tai niinkin tarkkaa asiaa kuin luotettavaa autovakuutusta – voit tarjota heille juuri sitä ja päihittää kilpailijasi. Samalla voit tunnistaa brändiyhteistyöohjelmia, jotka sopivat tulevaisuuden suunnitelmiisi. Vahva brändilupaus helpottaa lopulta myös brändinsuojausohjelmia, sillä pystyt havaitsemaan nopeasti jäljitelmän.
Ohjaa päätöksentekoa
Brändilupaus toimii organisaatiosi päätöksenteon ohjenuorana. Se auttaa sovittamaan kaikki liiketoiminnan osa-alueet tuotekehityksestä markkinointiin yhteen tavoitellun asiakaskokemuksen kanssa.
Hyvä esimerkki tästä on Coca-Colan brändilupaus ”tuottaa optimismin ja innostuksen hetkiä”. Tämän lausuman avulla Coca-Cola siirtyi pelkästä virvoitusjuomayrityksestä kuluttajiensa paremman elämän kanavaksi.
Have an account? Log In
Määrittää asiakaskokemuksen
Kun olet määrittänyt brändilupauksesi, asiakaskokemuksesi on lunastettava se.
Esimerkiksi FedExin brändilupaus on ”toimitukset ajoissa, joka kerta”. FedExin palvelun on oltava luotettava, jotta lausuma merkitsee mitään. Muuten se on tyhjää retoriikkaa. Brändilupauksesi mukainen johdonmukainen toiminta vahvistaa asiakkaiden luottamusta ja rakentaa brändiuskollisuutta.
Kannustaa työntekijöiden yhtenäisyyteen
Brändilupaus toimii työntekijöitä yhdistävänä tekijänä ja auttaa linjaamaan heidän toimintansa brändin mission ja arvojen kanssa. Se tarjoaa yhteisen ymmärryksen brändin tarkoituksesta ja vahvistaa ylpeyden sekä sitoutumisen tunnetta.
Auttaa mittaamaan suorituskykyä
Brändilupaus toimii vertailukohtana bränditunnettuuden sekä brändistrategian suorituskyvyn ja onnistumisen mittaamiselle. Keskeiset suorituskykymittarit (KPI:t) on sovitettava yhteen brändilupauksen kanssa, jotta voidaan arvioida, kuinka hyvin brändi vastaa asiakkaiden odotuksiin.
Toimii brändityösi vauhdittavana tekijänä
”Maailman virkistävimpänä oluena” Coors tietää, mitä sen asiakkaat tarvitsevat.
Vaikka väite saattaa olla hieman liioiteltu, se auttaa brändiä keskittämään ponnistelunsa ja työskentelemään lupauksensa lunastamiseksi. Tämä keskittyminen auttaa Coorsia erottumaan muista markkinoilla olevista oluista ja tarjoaa yritykselle selkeän vertailukohdan.
Näin kirjoitat toimivan brändilupauksen
Vaikka brändilupauksen keksiminen ei ole tarkkaa tiedettä, voit käyttää tätä kaavaa päästäksesi alkuun.
Asemointi + visio + arvolupaus = brändilupauksesi
Toimivan brändilupauksen luominen on prosessi, joten älä pelkää kokeilla muutamia erilaisia muotoiluja nähdäksesi, mikä tuntuu brändillesi aidolta.
Voit rajata vaihtoehtoja pohtimalla seuraavia kysymyksiä:
- Mitä asiakkaasi odottavat sinulta?
- Mitkä ovat yrityksesi tärkeimmät arvot?
- Mikä erottaa yrityksesi muista?
Seuraavissa esimerkeissä maailman suurimpiin brändeihin kuuluvat yritykset ovat soveltaneet tätä kaavaa menestyksekkäästi ainutlaatuisen brändilupauksensa kehittämiseen.
6 brändilupausesimerkkiä, joista markkinointijohtajat voivat oppia
1. Disney – ”Maailman onnellisin paikka.”
Disneyn brändilupaus on tarjota kävijöille taianomainen ja iloinen kokemus joko teemapuistoissa, elokuvissa tai muiden viihdehankkeiden kautta.
Tällä toiminta-ajatuksella Disney ilmaisee selkeästi liiketoimintakäytäntöjensä taustalla olevat pyrkimykset ja sen, että asiakkaiden tarpeet ovat etusijalla liiketoimintapäätöksiä tehtäessä.
Yksi Disneyn menestyksen syistä on sen monikanavainen lähestymistapa, jossa pyritään tekemään jokaisesta asiakaskohtaamisesta mieleenpainuva. Laadukkaat asiakaskohtaamiset jokaisessa kosketuspisteessä herättävät optimismia ja varmistavat, että Disney-nimi yhdistyy mielikuvituksellisuuden ja lapsenomaisen ihmettelyn tunteisiin.
Määrittelemällä selkeästi asemansa perheystävällisenä kohteena ja tarjoamalla ainutlaatuisen kokemuksen, joka perustuu epäuskon hetkelliseen sivuuttamiseen, Disney pystyi muotoilemaan brändilupauksensa ja tarjoamaan asiakkailleen todella ainutlaatuisen vaihtoehdon.
Yhteenveto: Pohdi, miten asiakkaasi ovat päivittäin vuorovaikutuksessa yrityksesi kanssa – tapahtuipa se verkkosivustosi, tuotteen käyttökokemuksen tai asiakaspalveluedustajiesi kanssa viestimisen kautta. Jokainen näistä hetkistä tarjoaa mahdollisuuden tehdä vaikutus ja osoittaa kykysi lunastaa brändilupauksesi.
2. Apple – ”Ajattele toisin.”
Kun Apple kehitti tämän brändilupauksen vuonna 1997, se otti epäilemättä riskin.
Rob Siltanen, Siltanen & Partnersin hallituksen puheenjohtaja ja luova johtaja, kertoo kokemuksestaan kampanjakonseptin esittelemisestä Applen johtoryhmälle sekä tarkkaan harkitusta brändilupauksesta. Tuolloin Apple oli saanut kielteistä julkisuutta, ja kriitikot väittivät, ettei sen tuotteissa ollut todellista laskentatehoa ja vertasivat sen tietokoneita leluihin.
Siltanen muistelee: ”Applen tilanne oli suorastaan ruma. Mutta rumista tilanteista syntyy kauniita mahdollisuuksia.”
Tuolloin IBM toteutti kampanjaa iskulauseella ”Ajattele IBM:ää”. Perinteisempiin tietokoneyrityksiin verrattuna Apple asemoi itsensä luoville ihmisille suunnatuksi brändiksi. Applen brändilupaus ”Ajattele toisin” auttoi sitä juurruttamaan asemansa entistä vahvemmin tärkeimpään kohderyhmäänsä samalla, kun se säilytti aitoutensa.
Brändilupaus ja kampanja osoittautuivat valtavaksi menestykseksi, ja Applen osakekurssi kolminkertaistui seuraavan vuoden aikana. Applen monivärisistä iMaceista tuli tietokonehistorian myydyimpiä tietokoneita.
Siltasen mukaan: ”Ilman niitä edeltänyttä ja niitä tukenutta ”Ajattele toisin” -kampanjaa lehdistö ja suuri yleisö olisivat todennäköisesti nähneet hyytelömakeisten väriset ja viinikumimakeisten muotoiset laitteet vain Applen uusina ”leluina”.”
Apple omaksui identiteettinsä tietotekniikkayritysten kummajaisena ja onnistui näin raivaamaan itselleen oman tilan markkinoilta.
Applen tiimillä oli selkeä käsitys asemastaan markkinoilla ja laajempi visio brändistä, ja he tiesivät, mitä heidän tuotteensa toivat tarjolle. Tämän ansiosta he pystyivät laatimaan toimivan brändilupauksen, joka lopulta siivitti heidät menestykseen.
Yhteenveto: Tunnista, mikä tekee brändistäsi ainutlaatuisen, ja käytä sitä lähtökohtana määrittäessäsi brändisi lupausta ja identiteettiä.
3. Nike – ”Tuoda inspiraatiota ja innovaatioita jokaiselle maailman urheilijalle.”
Brändilupauksensa suhteen Nike toimii sanojensa mukaisesti. Nike tekee vaikuttavaa työtä tehtävänsä tukemiseksi ja brändilupauksensa todisteeksi.
Kuten Jorge Casimiro, NIKE, Inc.:n yhteiskunnallisista asioista ja yhteisövaikutuksista vastaava johtaja, sanoo: ”Niken [brändilupaus] on tuoda innovaatioita ja inspiraatiota jokaiselle urheilijalle maailmassa. Ja jos sinulla on keho, olet urheilija. Innovaatio on sitä työtä ja niitä kumppanuuksia, joita teemme. Inspiraatio on jotain, mitä teemme, kun Nike tulee esiin puhumaan työstään.”
Esimerkiksi Nike teki yhteistyötä pormestari Garcettin ja Los Angelesin kaupungin kanssa Women Coach LA -hankkeessa tukeakseen yhä useampien naisvalmentajien koulutusta. Näin tytöille annettiin voimaannuttava mahdollisuus saada valmentajakseen joku, joka näyttää heiltä, siinä toivossa, että se inspiroisi heitä jatkamaan urheilu-uraansa.
Tämän esimerkin kautta Nike osoitti, että sillä oli perinteistä vaateyritystä laajempi selkeä visio brändistään. Yritys aikoo vaikuttaa yhteisöön aidosti, ja tämä lähestymistapa ohjaa sen brändilupausta.
Näin Nike osoittaa, että sen brändilupaus on kunnianhimoinen ja saavutettavissa oleva.
Keskeinen oppi: Liiketoiminnan tavoitteiden ja yhteisöön sitoutumisen yhteensovittaminen on auttanut vahvistamaan Niken asemaa yhtenä maailman johtavista elämäntyylibrändeistä. Tämä yhteensovittaminen on rakentanut asiakkaiden luottamusta ja johtanut ennennäkemättömään brändiuskollisuuteen.
4. Slack – ”Tee työelämästä yksinkertaisempaa, miellyttävämpää ja tuottavampaa.”
Venture Smarterin toimitusjohtaja Jon Morgan muistuttaa markkinoijia siitä, että brändilupaus on joustava. Hän korosti, kuinka tärkeää on mukauttaa brändilupausta markkinoiden muuttuviin vaatimuksiin, kuten Slack on tehnyt.
”Slack aloitti peliyrityksenä nimeltä Tiny Speck, mutta huomasi, että sen sisäinen viestintätyökalu oli peliä arvokkaampi. Yritys brändäsi itsensä uudelleen Slackiksi, tiimityöhön ja tuottavuuteen tarkoitetuksi alustaksi. Se keskittyi brändilupaukseensa tehdä työstä yksinkertaisempaa, miellyttävämpää ja tuottavampaa.”
Slackin päättäväisyys tehdä työelämästä helpompaa yrityksille kaikkialla maailmassa ja edistää maailmanlaajuista yhteistyötä on vaikuttanut merkittävästi yrityksen menestyksekkääseen nousuun viimeisen vuosikymmenen aikana.
Tämän menestyksen voi liittää Slackin vahvaan brändilupaukseen. Etätyön yleistyessä sen visio miellyttävämmästä työkokemuksesta ja kyky toteuttaa tämä visio ovat auttaneet sitä juurtumaan työntekijöiden päivittäiseen elämään kaikkialla maailmassa.
Yritys lunastaa brändilupauksensa tarjoamalla selkeän käyttöliittymän, hyödyllisiä automaattisia muistutuksia ja integraatioita kolmansien osapuolten sovellusten kanssa, mikä mahdollistaa saumattoman käyttökokemuksen.
Keskeinen oppi: Älä pelkää poiketa alkuperäisestä visiostasi – ketteryys ja sinnikkyys ovat ratkaisevan tärkeitä menestyksekkään brändilupauksen kehittämisessä.
5. Salesforce – ”Valmistamme ohjelmistoja yritysten ja asiakkaiden yhdistämiseksi.”
Salesforcen nousu pilviohjelmistojen hierarkian huipulle on osoitus sen brändilupauksen voimasta.
Vaikka tuote on arvokas, strateginen brändipositiointi vauhditti yrityksen ennennäkemättömiin korkeuksiin. Salesforce asemoi itsensä strategisesti avantgardistiseksi markkinoinnin hallintaohjelmistojen vaihtoehdoksi ja järjesti 2000-luvun alussa ”ohjelmistojen vastaisia” mielenosoituksia tuodakseen esiin dotcom-kuplan puhkeamisesta aiheutuneita haasteita.
Salesforce saavutti keskeisten sidosryhmien kunnioituksen, koska se oli valmis tekemään aloitteita ja ottamaan johtavan roolin alalla. Sen toiminta auttoi myös vahvistamaan yrityksen arvoja ja osoitti, että kyseessä on todella ”ihmisten puolesta” toimiva yritys ja että sen visio yrityksestä ulottui liikevaihtoa pidemmälle.
Asettumalla perinteisiä ohjelmistoyrityksiä vastaan, tuomalla esiin visionsa erilaisesta ohjelmistotoimittajien ja asiakkaiden välisestä suhteesta ja tarjoamalla vahvan tuotteen Salesforce on
Vaatimattomasta koostaan huolimatta se välitti johtajuuden auraa ja nousi nopeasti ohjelmistopalveluna (SaaS) tarjottavien pilvipalvelujen alan johtavaksi yritykseksi.
Keskeinen oppi: Varaa markkinoilta ainutlaatuinen tila ja pysy uskollisena visiolle ja arvoillesi yrityksenä. Haluat yrityksesi olevan paras mahdollinen, mutta samalla oman yrityksesi. Toimi rehellisesti ja brändilupauksesi mukaisesti – asiakkaat huomaavat sen.
6. Zoom – ”Tuomme onnellisuutta.”
Codefixerin perustaja Michael Wall käytti samankaltaista esimerkkiä viitaten Zoomin muutokseen yrityskeskeisestä videoneuvottelupalvelusta maailmanlaajuiseksi viestintäalustaksi. Tämä esimerkki korostaa markkinointitrendien seuraamisen ja kohdennetun brändiviestinnän tarjoamisen tärkeyttä.
Michael selittää: ”Sopeutumiskyky on olennaista jatkuvasti muuttuvassa SaaS-maailmassa. Onnistuneiden suunnanmuutosten tarkastelu – kuten Zoomin brändiuudistus yritysasiakkaille suunnatusta videoneuvottelupalvelusta maailmanlaajuiseksi yksittäisiä käyttäjiä palvelevaksi viestintäalustaksi – korostaa sitä, miten tärkeää brändilupaus on sovittaa yhteen muuttuvien markkinatarpeiden kanssa. Tämä sopeutumiskyky auttaa SaaS-yrityksiä pysymään merkityksellisinä ja vastaamaan samalla käyttäjäkuntansa erilaisiin tarpeisiin.”
Brändin visio yhdistyneemmästä maailmasta houkutteli odottamattoman kohderyhmän, mikä sai Zoomin muuttamaan liiketoimintamalliaan. Yksityishenkilöille tarjottu mahdollisuus pitää yhteyttä maailmanlaajuisesti ja muista kuin työhön liittyvistä syistä toimi liiketoiminnan voimakkaana vauhdittajana ja auttoi tekemään Zoomista kaikkien tunteman brändin.
Johtopäätös: Sopeutumiskyky on keskeistä kaikille SaaS-yrityksille, ja brändiviestintäsi tulisi kehittyä liiketoimintasi mukana.
Asiantuntijoiden vinkit brändilupauksesi vaikutuksen maksimoimiseen
Miten voit maksimoida brändilupauksesi vaikutuksen brändistrategiatyössäsi? Asiantuntijat kertovat näkemyksensä.
Hyödynnä tekoälyä yksilöllisten brändikokemusten tarjoamiseen
Teknologian kehitys voi auttaa SaaS-yrityksiä vahvistamaan brändilupausstrategioitaan, jos sitä käytetään oikein. Instrumentlin kasvu- ja asiakasmenestyksestä vastaavan johtajan Will Yangin mukaan suurin haaste, jonka markkinointijohtajat tällä hetkellä kohtaavat, on tekoälyteknologian käyttöönotto yksilöllisemmän asiakaskokemuksen tarjoamiseksi.
”SaaS-alan kasvu on ollut markkinoijille suuri etu, sillä heillä on nyt käytettävissään kokonaan uusi työkalujen valikoima, jonka avulla he voivat kerätä tietoja ja seurata kuluttajien käyttäytymistä. Samalla se on kuitenkin asettanut markkinoijille paineita parantaa suoritustaan yksilöllisten ja merkityksellisten kokemusten tarjoamisessa.”
Tekoälyn ja koneoppimisen käyttäminen markkinointiprosessien ja -päätösten automatisointiin ja optimointiin voi vapauttaa enemmän aikaa luovalle ajattelulle ja sellaisten asiakaskokemusten toteuttamiselle, jotka edistävät markkinointitavoitteidesi saavuttamista.
Mittaa brändilupauksesi vaikutusta sosiaalisen kuuntelun avulla
On tärkeää selvittää, saavuttaako brändilupauksesi halutun vaikutuksen ja miten asiakkaasi siihen reagoivat. Tähän voit käyttää erilaisia sosiaalisen median hallintasovelluksia. Kuten Yang ehdottaa: ”Voit mitata brändilupauksesi vaikutusta asiakkaan elinkaariarvoon ja asiakaspoistumaan seuraamalla, miten asiakkaat puhuvat sinusta sosiaalisessa mediassa.”
Hän jatkaa: ”Jos he puhuvat siitä, miten olet auttanut heitä brändilupauksesi mukaisella tavalla, toimit hyvin! Voit myös selvittää, onko siinä, miten brändilupauksesi vastaa asiakkaiden odotuksia, aukkoja tai eikö organisaatiosi täytä heidän odotuksiaan.”
Varmista, että brändilupauksesi välittyy koko organisaatiossasi
The Money Mongersin johtajan Sudhir Khatwanin mukaan erinomainen brändilupaus on koko organisaation omaksuma.
”Jotta kaikki sitoutuisivat brändilupaukseemme, korostan selkeää ja johdonmukaista sisäistä viestintää. Käytämme kokouksissamme ja työpajoissamme asiakkaiden tarinoita ja palautetta, jotta brändilupauksemme olisi ymmärrettävä ja todellinen kaikille tiimin jäsenille, ei vain markkinoinnissa työskenteleville.”
Hyödynnä asiakastietoja brändilupauksesi kehittämiseen
Venture Smarterin toimitusjohtaja Jon Morgan sanoo: ”SaaS-brändit voivat hyödyntää asiakastietoja brändilupauksensa kehittämiseen ja markkinapenetraation parantamiseen seuraavasti: segmentoimalla asiakkaat heidän tarpeidensa, mieltymystensä ja käyttäytymisensä perusteella; luomalla kullekin segmentille yksilöllisiä ja merkityksellisiä viestejä ja tarjouksia; testaamalla ja optimoimalla arvolupauksiaan ja markkinointikanaviaan sekä mittaamalla ja analysoimalla kampanjoidensa tuloksia.”
Tämän menetelmän avulla voit kehittää brändilupaustasi vaiheittain, kunnes se vastaa yleisösi tarpeita.
Haluatko työstää arvolupaustasi?
Tutustu vaiheittaiseen oppaaseemme oman arvolupauksesi laatimisesta. Oppaan mukana saat maksuttoman ladattavan arvolupauspohjan.
Yhdenmukaista liiketoimintasi brändilupauksesi kanssa
Kun olet laatinut kohdeyleisöäsi puhuttelevan brändilupauksen, varmista, että markkinointisi, tuotteesi ja asiakaskokemuksesi ovat linjassa sen kanssa. Tämä johdonmukaisuus rakentaa luottamusta asiakaskunnassasi ja vahvistaa brändiuskollisuutta.
Jos haluat oppia lisää vaikuttavan brändin rakentamisesta, tutustu huolella koottuun valikoimaamme brändihaasteiden voittamista käsitteleviä kirjoja.
On aika rakentaa vaikuttava brändilupaus
Onnittelut! Sinulla on nyt hyvät valmiudet alkaa muotoilla brändilupaustasi.
Vaikka brändilupaukselle ei ole olemassa tiettyä mallia, palaa prosessin aikana jatkuvasti brändiasiantuntijoidemme jakamiin viisaisiin näkemyksiin, jotta voit hienosäätää brändilupaustasi ja tehdä siitä omannäköisesi.
Kun olet saanut brändilupauksesi viimeisteltyä, olet valmis rakentamaan vankan brändimarkkinointistrategian.
Muista tilata markkinointialan johtajien viikoittaiset näkemykset brändisi rakentamiseen käytännössä testatuista menetelmistä.
