Yleisesti ottaen henkilöllä, jonka titteli on esimerkiksi markkinointijohtaja, on valtavasti tietoa ja kokemusta kaikilta markkinoinnin osa-alueilta. Tämän vuoksi CMO on täydellinen henkilö tietämään, mikä todennäköisemmin toimii ja mikä ei. Mitkä siis ovat viisi parasta hyväksi havaittua markkinointistrategiaa, joita johtajat suosittelevat muille yritysjohtajille? Osana tätä haastattelusarjaa meillä oli ilo haastatella Barry Silvermania.
Barry Silverman
Barry Silverman on New Yorkissa toimiva markkinoinnin ja brändäyksen johtaja sekä ajatusjohtaja. Hän toimii tällä hetkellä Ultrafabricsin brändi- ja markkinointijohtajana. Ultrafabrics on 11 toimialalla toimivien suorituskykyisten kankaiden maailmanlaajuinen johtaja. Ultrafabricsin keskeisiin kumppaneihin kuuluvat muun muassa Jaguar Land Roverin, Fitbitin, Virgin Galacticin, MillerKnollin ja American Airlinesin kaltaiset brändit.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa meille tarinan siitä, mikä johdatti sinut juuri tälle urapolulle?
Opiskeluni viimeisenä vuotena sain Rutgersissa työpaikan, jossa myin mainostilaa yliopiston sanomalehteen. Työskentelin paikallisen koruliikkeen kanssa ja loin sille muutamia provosoivia mainoksia. Tunsin niistä syyllisyyttä, koska ajattelin, että he olivat saattaneet tuhlata rahansa tarpeeseeni luoda jotain kiinnostavaa ja erilaista. Pari päivää myöhemmin menin liikkeeseen, ja he kertoivat, että mainosten julkaisemisen jälkeen heidän liikkeessään oli käynyt enemmän opiskelijoita kuin koskaan aiemmin. Pidin tunteesta, että pystyin vaikuttamaan jonkun liiketoimintaan tällä tavalla, ja ajattelin ehkä löytäneeni itselleni uran.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saatua apua. Onko olemassa jokin tietty henkilö, josta olet kiitollinen?
Davis Taylor -niminen herrasmies oli esimieheni urani alkuvaiheessa, ja hän opetti minulle joitakin tärkeimmistä johtajuuteen liittyvistä asioista, joita saatoin oppia. Hän todella välitti ympärillään olevista ihmisistä, minä mukaan lukien, ja sai minut tuntemaan, että olin tärkeä. Se oli aitoa. Työ oli surkea, mutta olin valmis työskentelemään viikonloppuisin, koska hän inspiroi minua niin paljon.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista?
tapaa. Hän tiesi, että tuotteemme oli hänen kalusteissaan, ja alkoi kertoa, kuinka paljon hän arvosti sitä, miltä se sai hänet tuntemaan. Pyysin häntä kertomaan lisää, ja hän sanoi, että kun hänen ystävänsä ja perheensä vierailevat hänen luonaan, ensimmäiseksi he tunnustelevat kangasta ja kommentoivat, kuinka upealta se tuntuu ja kuinka vaikuttuneita he ovat. Se sai hänet tuntemaan itsensä saavutuksiaan arvostavaksi ja ylpeäksi siitä, että tämä oli heidän ensivaikutelmansa. On aivan kuin hänen elämässä saavuttamansa menestys välittyisi ilman, että siitä oikeastaan tarvitsee puhua. Hän rakastaa kalusteitaan, koska ne muistuttavat häntä siitä, kuinka hän on toteuttanut unelmansa. Tällä tavoin yrityksemme erottuu muista.
Työskenteletkö parhaillasi kiinnostavien projektien parissa? Kerro niistä meille!
Yhteistyömme Pantonen kanssa on yksi kiinnostavimmista projekteista, joiden parissa yritys on työskennellyt. Se on jo inspiroinut uutta ajattelua väreistä ja auttaa suunnittelijayhteisöämme toteuttamaan tavoitteensa ajatella luovemmin värien ja kokemuksen välistä suhdetta.
Kun markkinointia on niin monenlaista, onko jollakin osa-alueella ollut liiketoimintaan suurempi vaikutus kuin muilla? Onko jokin muuttunut?
Markkinoinnin kolme tärkeintä innovaatiota ovat data, sisältö ja tarinankerronta, ja ne liittyvät toisiinsa. Niitä kaikkia käytetään samaan korkeampaan tavoitteeseen: markkinoijien tehokkuuden lisäämiseen sen varmistamisessa, että he kertovat asiakkaalle oikean tarinan. Nämä kolme osa-aluetta kehittyvät jatkuvasti, muuttuvat intuitiivisemmiksi ja keskittyvät korkeampaan tavoitteeseen eli yksilöllisten kokemusten luomiseen.
Kuinka usein kokeilet uutta markkinointistrategiaa, ja mitä ehtoja sen on täytettävä, ennen kuin olet valmis ottamaan sen käyttöön?
Kokeilemme digitaalisessa ympäristössä säännöllisesti uusia asioita. Sen on täytettävä joko kokemuksemme parantamisen tai sen yksinkertaistamisen ja sujuvoittamisen ehto, ennen kuin otamme sen käyttöön. Uusin tutkimamme asia on tapa, jolla suunnittelijat voivat nähdä, miltä kankaamme näyttää tilassa tai huonekalussa digitaalisessa ympäristössä. Odotamme, että se tekee tuotteemme arvioimisesta kattavamman ja merkityksellisemmän kokemuksen.
Onko mielestäsi parempi kokeilla uusia markkinointitaktiikoita vai pitäytyä siinä, minkä tiedät toimivan? Miten päätät, mihin kohdistat budjettisi ja resurssisi?
Mielestäni hyväksi havaitut tekniikat on yhdistettävä kokeiluihin. Kohdistamme budjettimme kolmen periaatteen yhdistelmän perusteella: sen mukaan, minkä tiedämme toimivan, mikä auttaa meitä saavuttamaan liiketoimintatavoitteemme ja mikä haastaa luovaa ajatteluamme näiden tavoitteiden hengessä.
Mitkä kokemuksesi ja menestyksesi perusteella ovat viisi menestyksekkäintä markkinointistrategiaasi?
Jokainen esimerkeistäni liittyy ajatukseen ”Parempi tarina.” Uskon, että hienot tarinat tukevat pohjimmiltaan parhaita markkinointistrategioita, joten tässä ovat viisi parasta tarinaa, jotka olen kertonut, sekä joitakin saavutettuja tuloksia.
1 . Pantone: Murtautuminen läpi
Ultrafabricsilla päätimme tehdä yhteistyötä Pantonen ja sen vuoden värin, Viva Magentan, kanssa murtautuaksemme perinteisen yleisömme ulkopuolelle ja tuodaksemme tarjontamme ja brändimme suuremman, sellaisen segmentin tietoisuuteen, jota emme tavallisesti tavoita. Hyödynnämme sisältömarkkinointia useissa kanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa, webinaareissa, tapahtumamarkkinoinnissa ja digitaalisessa markkinoinnissa, edistääksemme brändiämme uuden Herääminen-tarinan yhteydessä: Tuodaan hiljaiset tiedostamisen hetket, sisäinen vahvuus ja uudet alut eloon. Alustavat tulokset ovat olleet erittäin vahvoja: olemme muun muassa saaneet lukuisia liidejä sekä saavuttaneet impressio- ja sitoutumisasteet, jotka ovat korkeimmat koskaan näkemämme.
2 . Washington DC:n brändäys: Ihmiset ratkaisevat
Washington DC:n kaupunki menetti uusia yrityksiä muille kaupungeille, ja monet sen asukkaista muuttivat kaupungista muille alueille. Poliittinen ilmapiiri karkotti ihmisiä, ja elinkustannukset nousivat nopeasti. Tehtäväkseni annettiin kaupungin brändääminen tuomalla esiin sen aidot hyödyt ja todellinen henki. Tutkimuksen avulla ymmärsimme, että kaupungin ainutlaatuinen tarina kumpusi siellä asuvista ainutlaatuisista ihmisistä. Heitä yhdisti yhteinen tarina juonittelusta ja tutkimusmatkoista. He ovat etsijöitä ja provokaattoreita. Heitä kiinnostaa maailman muuttaminen, ja hyödynsimme heidän persoonaansa luodaksemme ohjelmia, jotka auttoivat tuomaan esiin sen, mikä tekee kaupungista hienon. Vuoden kuluessa kaupunki houkutteli uusia yrityksiä, ja muuttoliike kaupunkiin oli kasvanut huomattavasti.
3 . Medtronic: Tehtävän kääntäminen nurinpäin.
Medtronic oli missiolähtöinen yritys, joka keskittyi ihmisten hyvinvointiin. Se auttaa lievittämään kipua, pidentämään elämää ja kehittämään tuotteita, jotka todella pelastavat ihmishenkiä. Sen työntekijät saivat inspiraationsa missiosta ja toteuttivat sitä joka päivä, mutta he eivät pystyneet viestimään sanomastaan asiakkailleen ja potentiaalisille asiakkailleen merkityksellisellä tavalla. Tiimini muotoili heidän missionsa tarinaksi nostamalla esiin ihmiset, joiden elämään heidän tuotteidensa ihme oli vaikuttanut pysyvästi. Autoimme lääkäreitä ja kuluttajia ymmärtämään, että he eivät vaikuta ainoastaan yksittäisiin ihmisiin, vaan heidän työnsä vaikuttaa ihmisten sukupolviin. Kahden vuoden aikana, kun autoimme heitä kertomaan paremman tarinan, he näkivät osakekurssinsa nopean nousun ja ylittivät edellisvuoteen verrattuna asetetut liikevaihtotavoitteet.
4 . Aflac: Elämä on elämisen arvoista
Aflacilla oli ankka, mutta siltä puuttui todella hyvä tarina. Ankka teki yrityksestä muistettavan, mutta kuluttajat eivät oikeastaan tienneet, mistä se oli tunnettu. Johdin tiimiä, joka auttoi heitä ymmärtämään, että heidän vakuutuksensa auttoi ihmisiä elämään hetkessä sen sijaan, että he vain odottaisivat ja kärsisivät maksamattomien korvausten vuoksi. Heidän asiakkaansa tarvitsivat rahaa heti, ja Aflac tarjoaa sitä, kun ihminen on vaikeassa tilanteessa. Luomamme kattava tarina auttoi Aflacia kasvamaan, houkuttelemaan uusia edustajia ja laajentamaan markkina-asemaansa. Tutkimus osoitti, että kuluttajat alkoivat todella ymmärtää, miksi Aflacilla oli tärkeä rooli heidän elämässään.
5 . Bloomberg: Ennen kuin teet mitään muuta
Bloombergilla oli todella menestyvä liiketoiminta ja selkeä arvolupaus, mutta se tarvitsi samaistuttavan ja yksinkertaisen tarinan tavoittaakseen pienyrityssegmentin ja laajentaakseen tarjontaansa uusille markkinoille. Tiivistimme Bloombergin tarjonnan ytimen yksinkertaiseksi lauseeksi: Bloomberg ensin. Toisin sanoen, ennen kuin teet mitään muuta, tarkista Bloomberg. Tarina antoi Bloombergille kattavan idean, joka ulottui sen kaiken tarjonnan yli, ja loimme sisältömarkkinointistrategian, joka toi myyntitiimille useita uusia tapaamisia pienyritysten kanssa, auttoi kasvattamaan liiketoimintaa kokonaisuutena ja monipuolistamaan tarjontaa.
Voitko kertoa tilanteesta, jossa strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Äskettäin Ultrafabricsilla toteutimme yhdelle vertikaalisista markkinoistamme sosiaalisen median strategian, jossa pyrimme sitouttamaan yleisömme keskeisten kysymysten avulla siinä toivossa, että saisimme aikaan vuoropuhelua. Strategia ei kuitenkaan saanut aikaan toivomaamme vuorovaikutuksen ja sitoutumisen tasoa, mutta opimme siitä tärkeitä asioita. Ymmärsimme, ettemme olleet tehokkaasti selvittäneet, millaista sitoutumista tämän segmentin yleisömme meiltä halusi ja tarvitsi. Ymmärsimme myös, että tarvitsimme huolellista selvitystyötä ymmärtääksemme paremmin, millaista sisältöstrategiaa tämä yleisö arvostaisi eniten. Kaikkein tärkeintä oli, että meille muistutettiin: ennen toimimista on tutkittava.
Mitä asiantuntijavinkkejä voit jakaa niille, jotka ovat vasta rakentamassa markkinointistrategiaansa?
Osoita mahdollisimman paljon empatiaa. Tämä tarkoittaa paitsi asiakkaasi ymmärtämistä myös hänen tunteidensa kokemista ja sen jälkeen kykyä soveltaa tätä ymmärrystä merkitykselliseen ja harkittuun viestintään.
Jos voisit lopuksi inspiroida liikkeen, joka toisi mahdollisimman paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Olen aina uskonut, että hienoilla brändeillä on oma näkökulmansa. Viime vuosina tietyt brändit ovat joutuneet ottamaan kantaa monenlaisiin kysymyksiin, kuten asevalvontaan, politiikkaan ja naisten oikeuksiin. Se voi olla liukas rinne, kun maailmasta tulee jatkuvasti monimutkaisempi paikka, mutta oikein navigoituna brändistä voi tulla sankarillinen ja se voi vaikuttaa myönteisesti moniin ihmisiin. Liike, jonka käynnistäisin, auttaisi brändejä ymmärtämään riskit, hyödyt ja tarvittavan etenemissuunnitelman, jotta ne voisivat ottaa kantaa asioihin, joihin ne uskovat. Positiiviset vaikutukset voisivat ulottua laajalle. Yrityksessä työskenteleville se voisi vahvistaa yhteenkuuluvuuden ja tarkoituksen tunnetta. Niille, jotka ovat joko seuraajia tai kuluttajia, se voisi avata jonkin asian uudesta näkökulmasta tai ehkä palauttaa uskon kaupalliseen yritykseen, joka ei pelkää ottaa kantaa tärkeisiin kysymyksiin.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit seurata minua LinkedInissä.
