Por qué la adopción de la IA fracasa sin datos limpios

Breanna Lawlor: La mayoría de las organizaciones tratan la adopción de la IA como un problema tecnológico. Pero si eres un CMO ahora mismo, la verdad más dura es que la tecnología suele ser la parte fácil. Es con las personas, la confianza y la cultura donde las implementaciones tienden a estancarse. Y actualmente, con la IA avanzando más rápido de lo que la mayoría de los equipos puede asimilar, los líderes que están obteniendo resultados no son los que cuentan con las herramientas más sofisticadas. Son quienes están construyendo seguridad psicológica para que sus equipos experimenten, fallen y sigan avanzando.

Hoy me acompaña Shelly Alvarez, vicepresidenta de Servicios de Marketing en Apply Digital. Ella dirige los equipos de entrega postventa responsables de convertir la estrategia del cliente en ejecución, y ha estado liderando una transformación organizacional completa en IA en tiempo real.

En este episodio, hablamos sobre cómo Shelly creó un consejo interno de IA que detecta proactivamente soluciones antes incluso de que los clientes las soliciten, la razón por la que prioriza la calidad por encima de la rapidez como su filosofía rectora, incluso cuando la presión por moverse rápido viene desde la dirección, y lo que se necesitó para transformar la energía de su equipo del estrés a un entusiasmo genuino por hacia dónde se dirigen las cosas.

Soy Breanna Lawlor, y esto es el pódcast del CMO Club. Shelly, bienvenida.

Shelly, muchas gracias por reunirte conmigo y estar dispuesta a conversar conmigo en The CMO Club. Estoy muy emocionada de estar aquí en el Iteros Activate Summit. Por lo que parece, ya has estado aquí antes. Más importante aún, me encantaría saber un poco sobre ti, tu función y la empresa donde trabajas.

Shelly Alvarez: Sí. Bueno, gracias por la invitación. Aprecio que me incluyas aquí. Claro. Soy vicepresidenta de Servicios de Marketing en Apply Digital. Así que gestiono los equipos de entrega postventa. Y para quienes escuchan, antes éramos Ragnarok. Sí. Y fuimos adquiridos por Apply Digital el año pasado.

Ya ha pasado un año, así que…

Breanna Lawlor: Muy emocionante. Ser adquiridos implica muchas cosas. Sí. Nueva energía, nuevos recursos, eso espero. ¿Ha cambiado la forma en que funcionan las cosas?

Shelly Alvarez: Sí, realmente ha cambiado. Ser adquiridos… fue un cambio. Sí. Y el mes pasado tuvimos otro gran cambio.

Tenemos un nuevo CEO. Genial. Nueva energía, exacto. Así que dos grandes… Sí. Sí. Dos grandes cambios. Y su enfoque, él viene del mundo de la IA, se llama Ali, pero cariñosamente lo llamamos Dr. Ali. Sí. Así que él está cambiando realmente nuestro panorama de IA. Él ha cambiado nuestra mentalidad, y sé que mucha gente sigue pensando en la IA como si solo permitiera reducir costes. Y él realmente nos ha cambiado esa mentalidad de que no, eso no es lo que quiere hacer. Quiere que la IA sea un multiplicador. Ah. Para que podamos ir, ya sabes, más lejos, mejor, más rápido… Sí… en todo lo que hacemos. Así que él nos ha retado a decir, todos los procesos y entregables que hacemos hoy, ¿cómo lo podríamos hacer diferente con IA, verdad?

Vale. Y esa es realmente nuestra consigna este año. También le gusta mucho experimentar. Así que celebramos nuestros éxitos y también nos reímos de nuestros fracasos porque… y aprendemos de ellos. Si usas IA, vas a tener algunos fracasos. Y ¿sabes qué? Soy una gran defensora de poner humor en todo lo que haces.

Así que… ayuda… si tienes algunos fallos divertidos… Sí… compártelos y ríete de ellos, aprende de ellos… y sigue adelante.

Breanna Lawlor: Gracias por compartir todo esto. Sí. Y habías mencionado algo antes, que tu nuevo CEO quiere que la IA esté incrustada en el ADN… Sí… de la organización.

En tu opinión, ¿cómo se ve eso? Porque cuando está incrustada, no solo está… Sí… superpuesta a los procesos existentes… Sí… Es IA nativa en nuestro núcleo, así es como operamos desde una perspectiva totalmente diferente. ¿Puedes… Sí… explicarme cómo convertir la organización de la A a la B?

Shelly Alvarez: Sí. Claro que sí. Retomando lo que mencioné, desde nuestros procesos… hasta nuestros entregables. ¿Verdad? Nos han retado a mapear cómo es el proceso sin IA… y luego cómo sería con IA… y cómo llegar ahí. ¿Y una vez que llegas al proceso con IA, cómo lo sigues mejorando… mes a mes o, o año tras año? Así que se trata de desafiar el statu quo. Inclusive si tienes algo que hoy funciona muy bien…

Breanna Lawlor: Sí…

Shelly Alvarez: ¿cómo puedes reinventarlo?

Breanna Lawlor: Exacto. Creo que así es como te mantienes a la vanguardia.

Shelly Alvarez: Sí, sí.

Breanna Lawlor: Tus clientes… las personas dentro de la empresa, ¿son tan pro-IA como lo es tu organización o, hay cierta fricción entre lo que intentan hacer internamente y lo que muestran externamente?

Shelly Alvarez: Creo que lo son. Esta mañana estuvimos en la conferencia inaugural aquí en Iterable.

Sí. Lanzaron Nova, todas las herramientas de IA. Así que sé que nuestros clientes también están en ese entorno de IA. Si me hubieras hecho esa pregunta hace tres años… Sí… tratábamos de convencer a la gente de que necesitaba usar IA. Eso ya no lo vemos. Así que ahora es lo contrario… Los clientes ya no necesitan ser convencidos. Pero sí piden orientación. Buscan ayuda para… ver dónde pueden usarla y dónde tal vez no, ¿verdad? Y cómo aprovechar ese beneficio inicial, ¿cuál es un buen punto de partida para la IA?

Así que eso es lo que vemos con la mayoría de clientes… Sí… ¿por dónde empiezo? ¿Cómo empiezo?

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: ¿Y dónde no lanzarse directamente al fondo?

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: ¿Considerarías que Apply Digital es una empresa a nivel empresarial?

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: Bien.

Shelly Alvarez: Absolutamente.

Breanna Lawlor: Entonces, habrá procesos muy arraigados… formas de trabajar que pueden ser difíciles de cambiar fundamentally.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: ¿Qué has visto que funciona bien al realizar estos cambios, ya sea empoderando a tu gente, liderando con curiosidad y experimentación, y qué resultados están obteniendo?

Shelly Alvarez: Sí. Así que voy a retomar lo que mencioné… No se vayan al fondo, ¿verdad? Empiecen en lo superficial. Donde vemos que la IA funciona muy bien es en esa capa operativa. Justo. Cosas muy repetitivas. Generar reportes, sacar analíticas. Hoy bromeé en la sesión diciendo que la IA nunca te dice a las 5:00 el viernes que se va…

porque se va de fiesta, ¿verdad? Si dependes de alguien para hacer un informe un viernes a las 5:00… Justo… ese es un gran caso para…

Breanna Lawlor: Sí…

Shelly Alvarez: la IA, ¿verdad? También vemos personalización a escala de donde…

Recuerdo cuando estaba en el lado de la marca…

…

Shelly Alvarez: Teníamos un equipo de datos de 20 personas, y ya no hace falta, ¿verdad? No, ha cambiado. Ahora puedes tener equipos más pequeños con el mismo resultado. Tal vez eso pueda asustar a algunos. Puede ser. Piensan, "No estoy listo para la personalización."

Pero deberías estar listo para tus informes. Sí. Y también deberías sentirte cómodo dejando que la IA encuentre anomalías. Es muy buena repasando información… Muy rápido… puedes pedirle, "Encuentra mi campaña de peor rendimiento… o la mejor… o una campaña que haya parado…" Puede encontrarlo… en un instante. Así que, para responderte, ¿dónde debemos ser cautelosos aún? La IA será tan buena como los datos. Así que si entra basura… sale basura. ¿Verdad?

Breanna Lawlor: Esto ha salido mucho…

Shelly Alvarez: Sí… en conversaciones con otros líderes.

Tus datos deben ser sólidos, y puedes llegar más rápido… a una respuesta, pero simplemente llegarás más rápido a una respuesta incorrecta. Así que…

Breanna Lawlor: ¿Deben estar unificados o pueden estar fragmentados? Dijiste que los datos deben ser sólidos.

Shelly Alvarez: Yo diría unificados, aunque es una evolución. No todos pueden decir, "El mes que viene tendré una base unificada de datos," ¿verdad?

No. Sé que debe… Pero sí debes avanzar hacia una base de datos unificada. Así tienes una única fuente de verdad. Porque si siempre está fragmentado… vas a tener manos metiendo mano en esos silos… haciendo cambios… y solo generarás más caos para cualquiera.

Breanna Lawlor: Y no siempre se comunican entre sí.

Shelly Alvarez: No lo hacen.

Breanna Lawlor: ¿Verdad? Sí. Sobre todo si hay un componente humano. Sí. La IA puede cometer errores. Sí. El humano puede cometer errores. Ojalá todos aprendamos… de eso y lo iteremos. Sí. ¿Crees que tienes una buena base de clientes para experimentar y probar cosas internamente en cuanto a la propia adaptación de procesos de IA y también lo que intentan ofrecer a los clientes?

Shelly Alvarez: Oh, absolutamente. Algo muy divertido que hacemos con nuestro equipo es que nos reunimos semanalmente, lo que llamo, por falta de una mejor palabra, mi equipo de IA. Hacen otras cosas, pero es como nuestro pequeño consejo de IA.

Breanna Lawlor: Genial.

Shelly Alvarez: E incluso si los clientes no les han solicitado algo, los hemos retado.

Busca algo que tu cliente haga, sí… de forma manual, y averigua si puedes hacerlo mejor, más rápido y más grande con IA.

Breanna Lawlor: Excelente.

Shelly Alvarez: Así que simplemente… sí, lo hacen de manera proactiva… y luego se lo muestran al cliente. Así no hay que esperar a que el cliente venga a nosotros.

Breanna Lawlor: No.

Shelly Alvarez: Veamos qué se puede desarrollar para ellos. Y está bien si dicen que no.

Breanna Lawlor: Por supuesto.

Shelly Alvarez: Sucede. Sí. Si el cliente dice, "No quiero hacerlo así. No estoy…" Sí… "cómodo con eso."

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: No pasa nada.

Breanna Lawlor: Sí. Claro. Encontrarán alguna manera de hacerlo. Sí. Normalmente viene de un punto de dolor.

Sí. Se viene repitiendo. Ha sido muy manual. Tiene que haber una mejor manera… que podamos hacer. Y ahí es cuando… sí… suena la campana. Tenemos la solución. Sí. Pero tener… Ese enfoque proactivo es muy valioso porque en las conversaciones que he tenido con líderes en los últimos meses, algo que sale mucho es la curiosidad.

Siempre hay un punto de inflexión. La gente tiene miedo, pero si tienes la disposición de probar cosas, normalmente llegas a un resultado mucho más informado que si solo repitieses lo mismo. Pero la gente busca una guía en ese proceso. Es muy difícil que todo el peso caiga en ti, seas líder o colaborador, y que experimentes y cambies todos los procesos de la noche a la mañana. Necesitas a alguien… que diga, "Esto hicimos. Di dónde quieres llegar y te acompañamos paso a paso…" Sí… "cómo llegar ahí." Hay mucho que decir de la capa fundamental. Mencionabas la capa operativa como pieza clave también.

En tu opinión, ¿hay varias etapas en esta progresión de adopción de la IA?

Shelly Alvarez: Creo que sí. Como todo, debe ser una evolución. Sí. No te vayas a los problemas más complejos y grandes que hay que resolver, ¿verdad? Gana confianza con cosas más simples.

Sí. Esos informes que ejecutas o los datos que tienes que recopilar. Al final confiarás más en la IA. Y más en ti misma. Te entusiasmaras más. Si tengo un logro con la IA… porque logró hacer algo que era manual… estoy muy emocionada. Sí. Orgullosa. Se lo cuento a todos. Sí. Así que empieza por esos retos más sencillos… y luego ve escalando a los complejos.

Breanna Lawlor: Sí. Cosas sencillas que, sin embargo, llevan mucho trabajo manual… y se pueden replicar fácilmente; ahí es donde esta herramienta se vuelve útil… y puede ofrecer… un ROI impresionante.

Shelly Alvarez: Exacto.

Breanna Lawlor: Me gustaría saber el ambiente que se sintió en tu conversación anterior con la audiencia durante tu charla. ¿De qué se habló? ¿Desafíos o temas comunes? ¿Te sorprendió algo?

Shelly Alvarez: El tema común que surgió… miren, he estado en el mundo de CRM durante 30 años.

Breanna Lawlor: Así que tienes mucha experiencia.

Shelly Alvarez: Gracias. Sí. Como dirían mis hijos: “Eres avanzada, mamá, no vieja, avanzada”. Gracias. Llevamos teniendo los mismos desafíos durante 30 años. Y es llegar a datos limpios.

Breanna Lawlor: Exacto.

Shelly Alvarez: Que de alguna manera, como humanos, no lo hemos resuelto, ¿verdad? No. Así que ese fue el tema hoy. ¿Cómo puedes asegurarte de que puedes confiar en tus datos?

Breanna Lawlor: Exacto.

Shelly Alvarez: ¿Cómo garantizar que tienes datos limpios antes de usar la IA? Porque como dije antes: basura entra, basura sale.

Si usas IA, pero tus datos no están como deben… pues, como mencioné antes, solo fracasarás más rápido.

Breanna Lawlor: Es como crear trabajo inútil.

Shelly Alvarez: Sí. Así que ese fue un tema frecuente hoy, y si me sorprende… pues no. Creo que si tú y yo hablamos dentro de 10 años…

Breanna Lawlor: Exacto

Shelly Alvarez: podríamos tener la misma conversación. Porque sería ingenuo pensar que cada cliente va a resolver sus retos de datos, porque estos siguen creciendo. Ya sea comprando otra empresa, lanzando un nuevo producto… sí… o teniendo un crecimiento inesperado, o cambios… exacto… inesperados. Así que hay que hacer un esfuerzo consciente para… trabajar continuamente en que esos datos estén lo más limpios y estructurados posible.

Breanna Lawlor: Sí, es un gran punto a tener en cuenta. Quizá no sea la parte más glamorosa… pero si haces el trabajo fundamental, hay… muchas cosas que se pueden construir encima. Y obtener resultados. Cambio de tema. Mencionaste la rapidez y la limpieza de los datos como fuente clave de importancia. Si sólo pudieras elegir un tema como filosofía para abordar la IA este año… y solo pudieras escoger entre velocidad, experimentación o calidad…

¿Con cuál te quedarías? Solo puedes elegir una.

Shelly Alvarez: ¿Solo puedo elegir una? Solo una.

Breanna Lawlor: Solo una. Puedes ser creativa con la respuesta.

Shelly Alvarez: Voy a hacer trampa. Quito velocidad del debate.

Breanna Lawlor: De acuerdo.

Shelly Alvarez: Vale, la descarto, pero ahora tengo que elegir entre calidad y experimentación.

¿Me pides que, siendo marketera, elija?

Breanna Lawlor: Lo sé. ¿Cómo me atrevo?

Shelly Alvarez: Sí. Siempre retamos a los clientes a experimentar más, pero tengo que descartar una. Tiene que ser la calidad. Sin importar cuánto experimentes, o la velocidad a la que vayas, la calidad está por encima de todo.

Me siento muy cómoda con mi respuesta. Calidad, por encima de todo.

Breanna Lawlor: ¿Y crees que mucho de eso viene de conocer bien a tus clientes y después informar a la IA que usas de lo que quieres lograr como resultado final, teniendo esos datos limpios? ¿Ese es el prisma?

Shelly Alvarez: Sí. A mis clientes les importa la rapidez, pero les importa más la calidad, ¿sabes? Y, a veces, cuando trabajamos en una solución, ni siquiera quieren saber cómo llegamos a ella.

Breanna Lawlor: Fascinante.

Shelly Alvarez: Sólo quieren saber que tenemos la solución para ellos, ¿verdad?

Eso es para lo que nos han contratado. Así que…

Breanna Lawlor: ¿Puedes compartir un poco sobre las industrias con las que sueles trabajar… o sobre en qué estado están sus procesos al momento de contratarlos?

Shelly Alvarez: Tenemos un montón de industrias. No nos encasillamos sólo en una. Nos encanta trabajar con todas, pero tenemos clientes en el sector financiero. Ahí tenemos mucho éxito.

Breanna Lawlor: Es interesante porque… antes conversaba y finanzas era una industria… vista como algo más cauta con la IA.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: Entonces, ¿puedes hablar de eso? Si trabajas con alguien así, ¿cómo lidias con ello? Ellos tienen más estructuras de privacidad y regulación…

Shelly Alvarez: Sí…

Breanna Lawlor: y gobierno de datos. Es mucho, y si algo sale mal, hay graves repercusiones.

Shelly Alvarez: Sí. Yo diría que con clientes financieros o fintech colaboramos mucho más que con cualquier otro cliente. Si por ejemplo el cliente vende zapatos, si hay error en un email, nadie sufre mayores daños, todo el mundo sigue.

Pero si hay un error con un cliente en una industria regulada, las consecuencias son mayores. Por eso, por ejemplo, nuestros clientes de retail nos suelen delegar la ejecución, pero en finanzas es pura colaboración. Es colaborar todo el tiempo para entender bien sus necesidades y que también ellos conozcan cualquier limitación que tengamos y viceversa. Así que es una colaboración muy extensa… con ese tipo de industria.

Breanna Lawlor: Un verdadero socio para definir… cuáles deben ser las salvaguardas para poder… ir adelante con ello.

Shelly Alvarez: Absolutamente. Que todos tengan claros esos parámetros… para no traspasar líneas peligrosas.

Breanna Lawlor: Muy sabio. Eres experta en tu área, marketing, VP de marketing. Pero la gente del lado del cliente en finanzas… son expertos en su área. Y entonces surge la simbiosis… conectan y definen qué resultado quieren y quizá a veces ¿hacen ingeniería inversa? ¿O se va construyendo poco a poco?

Shelly Alvarez: Es interesante. Estoy pensando en eso. ¿Hacemos ingeniería inversa?

Probablemente no.

Breanna Lawlor: Sabiendo el resultado esperado y después…

Shelly Alvarez: Sí…

Breanna Lawlor: cómo puede ayudarles.

Shelly Alvarez: Quizá haya casos en que sí hemos revertido el proceso, pero normalmente avanzamos… directo hacia la solución.

Sí.

Breanna Lawlor: Tiene sentido. Quiero preguntarte porque… relacionado con el equipo. Cuando estás en liderazgo, la gente te ve como guía, esperan respuestas. Debes empoderar a tu equipo, a tus clientes, y responder al mandato del directorio o dirección, sean socios o superiores.

¿Cómo gestionas esa tensión y tomas decisiones acertadas con la IA y el paso siguiente?

Shelly Alvarez: Hmm. De acuerdo.

Breanna Lawlor: Quizá no sientas esa presión interna o externa, pero siéntete libre de decirlo.

Shelly Alvarez: Sería ingenuo decir que no hay tensión con la IA, ¿verdad? Sí la hay. Las directrices deben venir desde lo más alto. Como mencioné, con nuestro nuevo CEO. Su primer día dijo: "No usaremos IA para ahorrar costos o despedir gente."

"Usamos IA para multiplicar, para ir más allá, mejor y más rápido." Que dijera eso… quitó mucha tensión a mi equipo. Y también, no solo con IA, siempre he dejado espacio para errores.

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Hay que dejar espacio… para aprender de los errores. Y los cometeremos con IA. Uno de mis enfoques de liderazgo es contarle a todo el mundo mis errores.

Breanna Lawlor: Qué bien.

Shelly Alvarez: Todos mis errores de IA… los comparto: "¡Mira lo que hice!" Así que así fomento el ambiente para que también otros se equivoquen.

Sí. Así se elimina la tensión de, "Intenté esto con IA y no funcionó." Está bien.

Eso está perfectamente bien. Sí. Usemos IA donde mejor rinda.

Breanna Lawlor: Sí, sí. Sólo probando se aprende, y luego con ese aprendizaje lo intentas de nuevo. Sí. El compartir logros y fallas vuelve, si bien tienes poder, también puedes apoyarte en otros miembros del equipo para aprender.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: Pregunta doble antes de cerrar. ¿Qué te entusiasma en los próximos tres, seis meses? ¿Y de qué logro o impacto reciente estás más orgullosa?

Todo va tan rápido… no quiero proyectar diez años como decías antes.

Shelly Alvarez: Voy a dar una respuesta cursi… pero es verdad, tengo ganas de ver cómo mi equipo afronta el reto… de transformar sus puestos de “no IA” a con IA.

Y ya lo he visto. Hay un entusiasmo renovado. Y mencionabas la tensión. He visto cómo pasa de tensión a entusiasmo.

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Ahora tenemos una reunión semanal donde todos comparten lo que han hecho… con IA. Eso les ha permitido pasar de ese ambiente de tensión a uno de, "Mira lo que logré."

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Me emociona seguir observando eso… y esa energía renovada.

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Energía renovada que no esperaba.

Breanna Lawlor: Ajá.

Shelly Alvarez: Sí. Ha sido divertido. ¿Qué me preguntabas?

Breanna Lawlor: Simplemente que, de lo reciente, ¿de qué impacto o influencia te sientes particularmente orgullosa? Parece que has estado muy involucrada…

Shelly Alvarez: Sí…

Breanna Lawlor: tanto con tu equipo como externamente. ¿Hay algo que digas “pude lograr esto en poco tiempo y estos son los resultados”? Puede ser pequeño o a muy alto nivel.

Shelly Alvarez: Estoy muy orgullosa de ese enfoque proactivo que mencioné…

Breanna Lawlor: Sí…

Shelly Alvarez: con la IA, que ha permitido que mi equipo no espere… a que el cliente pida soluciones. Van directo… prueban, crean… y luego van al cliente con una propuesta que ni se había pedido.

Breanna Lawlor: Eso ha sido valioso.

Shelly Alvarez: Sí. Estoy muy orgullosa de eso.

Breanna Lawlor: Creo… es una gran mentalidad. Hay curiosidad que… puede dar resultados muy valiosos… si lo haces estratégicamente. Y parece que tu equipo se enfoca en eso.

Sí. Gracias por compartirlo y por tomarte el tiempo de conversar.

Shelly Alvarez: Gracias. Absolutamente. Gracias por invitarme.

Breanna Lawlor: Ha sido increíble escuchar tus ideas. Felicidades por mantener esa actitud positiva… y lograr esos resultados para tus clientes.

Shelly Alvarez: Gracias.

Breanna Lawlor: Genial.

Shelly Alvarez: Gracias de nuevo.

Breanna Lawlor: Perfecto. Gracias, Shelly.