Por qué la adopción de la IA fracasa sin datos limpios

Breanna Lawlor: La mayoría de las organizaciones tratan la adopción de la IA como un problema tecnológico. Pero si eres un/a CMO ahora mismo, la verdad más dura es que la tecnología suele ser la parte fácil. Son las personas, la confianza y la cultura donde las implementaciones tienden a estancarse. Y ahora, con la IA avanzando más rápido de lo que la mayoría de los equipos pueden asimilar, los líderes que están logrando resultados no son aquellos con las herramientas más sofisticadas. Son quienes están construyendo seguridad psicológica para que sus equipos experimenten, fallen y sigan adelante.

Hoy me acompaña Shelly Alvarez, vicepresidenta de Servicios de Marketing en Apply Digital. Ella lidera los equipos de entrega postventa responsables de transformar la estrategia del cliente en ejecución, y ha estado navegando una transformación organizacional completa de IA en tiempo real.

En este episodio, hablamos de cómo Shelly creó un consejo interno de IA que anticipa soluciones antes de que los clientes siquiera las pidan, por qué prioriza la calidad sobre la velocidad como su filosofía principal, incluso cuando la presión por moverse rápido viene desde arriba, y qué se necesitó para cambiar la energía de su equipo de la tensión a la emoción genuina por el rumbo que están tomando.

Soy Breanna Lawlor, y este es el pódcast CMO Club. Shelly, bienvenida.

Shelly, muchas gracias por reunirte conmigo y estar dispuesta a hablar conmigo en The CMO Club. Estoy muy emocionada de estar aquí en Iteros Activate Summit. Parece que ya has estado aquí antes. Más importante aún, me encantaría saber un poco sobre ti, tu rol y la empresa para la que trabajas.

Shelly Alvarez: Sí. Bueno, gracias por la invitación. Aprecio que me incluyas aquí. Por supuesto. Soy vicepresidenta de Servicios de Marketing en Apply Digital. Así que gestiono nuestros equipos de entrega postventa. Y para quienes nos escuchan, antes éramos Ragnarok. Sí. Y fuimos adquiridos por Apply Digital el año pasado.

Ya ha pasado aproximadamente un año, así que...

Breanna Lawlor: Muy emocionante. Ser adquiridos trae consigo muchas cosas. Sí. Nueva energía, nuevos recursos, espero. Sí. ¿Ha cambiado la forma en que funcionan las cosas?

Shelly Alvarez: Sí, realmente ha cambiado. Ser adquiridos fue un gran cambio. Sí. Y además, hace aproximadamente un mes tuvimos otro gran cambio.

Tenemos un nuevo CEO. Genial. Nueva energía, exactamente. Así que dos grandes... Sí. Dos grandes cambios. Y su enfoque, él viene del mundo de la IA y se llama Ali, pero cariñosamente lo llamamos Dr. Ali. Genial. Él realmente está cambiando nuestro panorama de la IA. Ha cambiado nuestra mentalidad, y sé que mucha gente piensa en la IA como un mecanismo de ahorro o reducción de costes. Claro.

Pero él nos ha cambiado la mentalidad: no, eso no es lo que quiere hacer. Él quiere que sea un multiplicador. Ah. Para que podamos ir más grandes, mejores y más rápido en todo lo que hacemos. Así que nos ha puesto y retado a decir: todos los procesos y entregables que tenemos hoy, ¿cómo podemos hacerlos diferente con IA, cierto?

Eso es, básicamente, nuestras directrices este año. Y también es partidario de la experimentación. Así que celebramos nuestros logros y también nos reímos de nuestros fracasos, y aprendemos de ellos. Si usas IA, vas a tener fallos. Y ¿sabes qué? Soy una gran defensora de que tienes que ponerle humor a todo lo que haces.

Así que si tienes fracasos divertidos, compártelos, ríete y aprende de ellos, y adelante.

Breanna Lawlor: Gracias por compartir todo eso. Sí. Y mencionaste en nuestra charla preliminar que tu nuevo CEO quiere que la IA esté algo así como incrustada en el ADN de la organización.

Desde tu punto de vista, ¿cómo es eso? Porque cuando está incrustada, no es solo capas sobre los flujos de trabajo existentes... Es la IA en el núcleo, así es como operamos desde una perspectiva completamente diferente. ¿Puedes explicarme el proceso de transformación para adaptar la organización?

Shelly Alvarez: Sí, por supuesto. Retomando lo que dije de que todo, desde los procesos hasta los entregables, estamos siendo retados a mapear cómo es el modo "no IA" y luego cómo sería el modo "con IA", y cómo llegar allí. Y luego, incluso cuando llegas a ese punto, ¿cómo lo haces aún mejor mes a mes o año tras año? Así que es desafiar el status quo, voy a decirlo: desafiar esa idea de que, aunque algo hoy funcione muy bien...

Breanna Lawlor: Sí...

Shelly Alvarez: ¿cómo puedes reinventarlo?

Breanna Lawlor: Claro. Así es como te adelantas a la competencia.

Shelly Alvarez: Sí, sí.

Breanna Lawlor: Para tus clientes, ¿son tan pro-IA como tu organización o hay algo de fricción entre lo que intentan internamente y la presentación externa?

Shelly Alvarez: Creo que sí. Tuvimos la ponencia de apertura hoy aquí en Iterable.

Sí. Se presentó Nova, todas las herramientas de IA. Así que sé que ambos, nuestros clientes están en el ambiente de la IA. Creo que si me hubieras hecho esa pregunta hace tres años... Sí, tratábamos de convencer a la gente de que usara IA. Ya no lo vemos más. Es lo contrario.

Ahora los clientes no necesitan ser convencidos. Pero sí piden orientación: dónde usarla, dónde no usarla. Sí. ¿Y cómo identificar oportunidades sencillas para la IA? Así que ahí es donde veo que llegan la mayoría de nuestros clientes: ¿por dónde empiezo? ¿Cómo lo hago?

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: ¿Y dónde no lanzarme de cabeza?

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: ¿Consideras Apply Digital una empresa a nivel de gran corporación?

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: Sí. Ok.

Shelly Alvarez: Sin duda.

Breanna Lawlor: Entonces, con eso, va a haber procesos muy arraigados, formas de trabajar que pueden ser difíciles de cambiar.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: ¿Qué has visto que funciona bien a la hora de hacer estos cambios, ya sea empoderando a tus equipos o liderando con curiosidad y experimentación? ¿Qué resultados obtienes?

Shelly Alvarez: Sí. Voy a retomar lo que dije: no vayas inmediatamente a lo más difícil. Empieza por lo sencillo. Y donde mejor vemos que funciona la IA es en la capa operativa. Totalmente. Tareas muy repetitivas: crear informes, sacar analíticas. Sí. Hoy dije en la charla que la IA nunca te dice a las 17:00 del viernes que se tiene que ir...

porque se va de afterwork, ¿cierto? Si tienes a alguien... Todavía no. Sí, todavía no. Vamos, Claude. No, tú no tienes que irte. Pero si dependes de personas para que hagan informes los viernes a las 17:00, es un buen caso de uso para la IA, ¿verdad? También vemos la personalización a escala donde...

Recuerdo cuando estaba en el lado de marca...

...

Shelly Alvarez: Teníamos un equipo de datos de 20 personas, y ya no se necesita eso. No, esto cambió. Puedes tener equipos más pequeños obteniendo los mismos resultados. Tal vez eso asuste a algunos, piensan "no estoy listo para la personalización".

Pero deberías estar listo para hacer informes. Sí. Y deberías sentirte cómodo con que la IA detecte anomalías. Sí. Es muy buena escaneando cosas muy rápido. Puedes pedirle: “ve y encuentra mi campaña de peor rendimiento, o la mejor, o la que se detuvo”. Puede encontrarlo así. Entonces, ¿dónde deberíamos ser cautos? La IA solo será tan buena como los datos. Si metes basura, saldrá basura. ¿Verdad?

Breanna Lawlor: Esto ha surgido mucho...

Shelly Alvarez: Sí, en conversaciones con otros líderes.

Tus datos deben ser sólidos, puedes llegar más rápido a una respuesta, pero será una respuesta equivocada. Sí. Así que...

Breanna Lawlor: ¿Debe estar unificada o puede estar fragmentada? Dijiste que los datos tenían que ser sólidos.

Shelly Alvarez: Apostaría por unificada, y eso debe ser una evolución. No todos pueden decir: "el mes próximo tendré una base de datos unificada".

No. Sé que debe... Pero hay que avanzar hacia una base de datos unificada. Así tienes una sola fuente de verdad. Si está fragmentada, estarás manipulando silos y causando más caos para todos.

Breanna Lawlor: Y no siempre se comunican entre sí.

Shelly Alvarez: No lo hacen.

Breanna Lawlor: ¿Verdad? Sí. Especialmente habiendo un componente humano. La IA puede cometer errores. El humano también puede. Ojalá todos aprendamos absolutamente de eso y luego iteremos. ¿Sientes que tienes una base sólida de clientes con los que puedas experimentar y probar cosas internamente en cuanto a adaptación de procesos de IA y también lo que intentas ofrecerles?

Shelly Alvarez: Sin duda. Algo muy divertido que hacemos es reunirnos semanalmente, y lo llamo, a falta de mejor nombre, mi equipo de IA. Hacen otras cosas, pero son nuestro pequeño consejo de IA.

Breanna Lawlor: Me encanta.

Shelly Alvarez: E incluso aunque los clientes no les pidan algo, les retamos: encuentra algo que tu cliente haga manualmente y ve si puedes hacerlo mejor, más rápido y a mayor escala con IA.

Breanna Lawlor: Excelente.

Shelly Alvarez: Así que lo hacen de manera proactiva y luego lo muestran al cliente. No tenemos que esperar.

Breanna Lawlor: No.

Shelly Alvarez: Veamos qué podemos desarrollar para ellos. Y está bien que digan que no.

Breanna Lawlor: Por supuesto.

Shelly Alvarez: Sucede. Si un cliente dice: “no quiero hacerlo así, no me siento cómodo”.

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: No pasa nada.

Breanna Lawlor: Sí. Claro. Siempre encontrarás una forma de hacerlo. Por lo general viene de “esto es un dolor”. Lo repetimos mucho. Ha sido muy manual. Debe haber una mejor manera. Y ahí es cuando encuentras la solución. Pero adoptar ese enfoque proactivo es muy valioso porque en mis charlas con líderes últimamente, algo recurrente es la curiosidad.

Siempre hay un punto de inflexión. A la gente le da miedo, pero si hay voluntad de probar, llegarás a mejores resultados que repitiendo lo mismo. La gente busca una guía en ese proceso. Es difícil asumirlo solo, como líder o contribuyente, y pretender cambiar procesos de la noche a la mañana. Necesitas a alguien que diga: “esto hicimos. Dinos dónde quieres llegar y te guiamos paso a paso”. Hay mucho valor en esa capa fundamental. Sé que hablaste también de la capa operativa.

¿Ves diversas etapas en esta progresión hacia la adopción de la IA?

Shelly Alvarez: Creo que sí, como todo, es una evolución. No vayas a los problemas más complejos y grandes desde el principio. Siente comodidad con los más simples.

Sí. Esos informes que haces o los datos que necesitas obtener. Terminarás confiando más en la IA, en ti mismo y emocionándote. Si logro un éxito con IA porque hizo algo por mí que hacía manualmente, me emociona. Me enorgullece. Se lo cuento a todo el mundo. Así que empieza con los retos simples y ve hacia los complejos.

Breanna Lawlor: Sí. Cosas sencillas que aún toman mucho esfuerzo manual y que pueden replicarse; ahí es cuando esta herramienta se vuelve útil y puede generar un ROI impresionante.

Shelly Alvarez: Exacto.

Breanna Lawlor: Me encantaría saber, en tu charla más reciente, ¿qué temas o retos surgieron hablando con la gente? ¿Te sorprendió lo que surgió?

Shelly Alvarez: El tema común fue... bueno, voy a delatar mi edad, llevo 30 años en el área de CRM.

Breanna Lawlor: Así que tienes mucha experiencia.

Shelly Alvarez: Gracias. Como dicen mis hijos: “Eres avanzada, no vieja, mamá”. Gracias. Hemos tenido los mismos retos durante 30 años: llegar a datos limpios.

Breanna Lawlor: Cierto.

Shelly Alvarez: Como humanos, no hemos solucionado eso. No. Así que ese fue un tema hoy: ¿cómo asegurarse de que puedes confiar en tus datos?

Breanna Lawlor: Cierto.

Shelly Alvarez: ¿Cómo asegurar que tienes los datos limpios antes de usar IA? Porque lo dije antes: basura entra, basura sale.

Si usas IA, pero tus datos no están donde deberían, solo fracasarás más rápido. Así que…

Breanna Lawlor: Es trabajo doble.

Shelly Alvarez: Sí. Eso surgió hoy y... ¿me sorprendió? No. Y creo que si nos sentamos dentro de 10 años...

Breanna Lawlor: Cierto

Shelly Alvarez: podríamos tener la misma conversación. Es ingenuo pensar que cada cliente resolverá sus retos de datos porque siguen creciendo: adquiriendo otras empresas, nuevos productos, crecimiento inesperado, o cambios no previstos. Así que hay que esforzarse constantemente para mantener los datos lo más limpios y estructurados posible.

Breanna Lawlor: Sí, y es un buen punto. Quizás no sea la parte más glamurosa, pero si haces el trabajo de base, puedes construir mucho sobre ello y obtener resultados. Cambiando de tema, mencionaste la velocidad y la limpieza de los datos como aspectos importantes. Si tuvieras que elegir solo UNO como filosofía para abordar la IA este año entre velocidad, experimentación y calidad, ¿cuál sería? Solo puedes elegir uno.

Shelly Alvarez: ¿Solo uno? Solo uno.

Breanna Lawlor: Solo elige uno. Puedes ser creativa con la respuesta.

Shelly Alvarez: Voy a quitar la velocidad.

Breanna Lawlor: Ok.

Shelly Alvarez: Entonces, entre calidad y experimentación… ¿Pides a una marketera elegir entre calidad?

Breanna Lawlor: ¿Cómo me atrevo?

Shelly Alvarez: Lo sé. Siempre retamos a nuestros clientes a experimentar más, pero quito esa también. Tiene que ser la calidad. No importa qué hagas, cuánto experimentes o la velocidad, debes priorizar la calidad ante todo.

Así que me siento cómoda con esa respuesta. Calidad ante todo.

Breanna Lawlor: ¿Y crees que eso viene de conocer bien a tus clientes y luego informar a la IA del resultado que deseas, teniendo datos limpios? ¿Es esa tu perspectiva?

Shelly Alvarez: Sí. Mis clientes valoran la velocidad, pero la calidad mucho más. Y a veces, cuando construimos una solución, ni siquiera quieren saber cómo llegamos a ella.

Breanna Lawlor: ¿No es curioso?

Shelly Alvarez: Solo quieren saber que tenemos la solución, ¿cierto? Eso es para lo que nos contrataron.

Breanna Lawlor: ¿Puedes compartir sobre las industrias en las que suelen trabajar, o en qué punto del proceso están cuando llegas a apoyarles?

Shelly Alvarez: Trabajamos con varias industrias. No decimos que solo nos dedicamos a una en específico. Nos gusta trabajar con todas, pero en el ámbito financiero tenemos éxito. Nos va muy bien ahí.

Breanna Lawlor: Eso es interesante porque antes hablé sobre cómo las finanzas son una industria algo más precavida con la IA.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: Si trabajas con ellos, ¿cómo lo gestionas? Tienen estructuras más rigurosas de privacidad y regulación.

Shelly Alvarez: Sí…

Breanna Lawlor: y gobierno de datos. Si algo sale mal, habrá consecuencias graves.

Shelly Alvarez: Sí. Diría que con clientes en finanzas/fintech colaboramos mucho más que con otros. Pongamos un ejemplo: un cliente de zapatos. Si haces un error en un email de zapatos, no pasa nada.

En cambio, si el error es con una financiera regulada, las apuestas son muy altas. Así que en clientes minoristas, nos delegan tareas para ejecutarlas. En cambio, con los financieros, hay colaboración en todo, para entender sus necesidades, nuestras limitaciones y viceversa. Es una colaboración extensiva en esas industrias.

Breanna Lawlor: Un verdadero socio para definir salvaguardas y así poder avanzar a lo grande en lo que nos enfocamos.

Shelly Alvarez: Totalmente. Conociendo los límites, que todos los conozcan, y no traspasarlos.

Breanna Lawlor: Muy sabio. Tú eres experta en servicios de marketing, pero tus clientes de finanzas son expertos en su área. Y ahí se crea simbiosis: ver a qué resultado queremos llegar y, quizás, ¿hacéis ingeniería inversa del proceso con ellos o lo construís sobre la marcha?

Shelly Alvarez: Interesante pregunta. Dejame pensarlo… ¿Lo hacemos a la inversa?

Probablemente no.

Breanna Lawlor: Sabiendo el resultado y luego…

Shelly Alvarez: Sí...

Breanna Lawlor: cómo puede ayudar la IA.

Shelly Alvarez: Seguro que a veces sí. Quizá mi equipo diga: "Shelly, recuerda que sí lo hicimos aquí". Pero normalmente vamos hacia la solución en una sola dirección.

Breanna Lawlor: Tiene sentido. Quiero preguntarte, también relacionado con tu equipo. Cuando lideras, buscan tus respuestas y toca empoderar tanto a clientes como al equipo, pero a la vez cumplir el mandato del liderazgo superior o consejo.

¿Cómo navegas esa tensión y actúas de manera significativa frente a la IA y el siguiente mejor paso a tomar?

Shelly Alvarez: Hmm. Ok.

Breanna Lawlor: Y quizás no lo sientas, quizá no percibas esa presión interna y externa. Quizá solo sigues adelante, sin líos. Puedes decirlo también.

Shelly Alvarez: Sería ingenuo decir que no hay tensión con la IA. Sí la hay. Deben venir los lineamientos de la alta dirección. Lo mencioné antes con el nuevo CEO. Uno de sus primeros días dijo: “No usamos IA para ahorrar costes ni eliminar puestos”.

Sino para multiplicar y hacerlo todo más grande, mejor y rápido. Decir eso le quitó mucha tensión a mi equipo. Además, no solo con la IA, esto ya era parte de mi filosofía: dejar espacio para errores.

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Hay que dejar margen para el aprendizaje, para cometer errores. Con la IA los cometeremos. Un aspecto de mi liderazgo es contarle a todos mis errores.

Breanna Lawlor: ¡Bien!

Shelly Alvarez: Todos mis errores con IA. Les digo: “Miren lo que hice”. Así que fomento que ellos también se equivoquen.

Sí. Así, elimino esa tensión para que digan: “Intenté esto y no salió”. Así está bien.

Está perfectamente bien. Usemos la IA donde mejor se desempeñe.

Breanna Lawlor: Solo así, probándolo y tomando ese aprendizaje puedes repetir e intentarlo de nuevo. También la idea de compartir, aunque tengas un puesto de poder, te puedes apoyar en tu equipo y dejar que te ayuden a aprender.

Shelly Alvarez: Sí.

Breanna Lawlor: Pregunta doble antes de terminar. ¿Qué te emociona en los próximos tres a seis meses? ¿Y de qué te sientes realmente orgullosa en los últimos seis meses?

Todo pasa tan rápido… No quiero ir a diez años, como decías antes.

Shelly Alvarez: Claro. Voy a dar una respuesta cursi, pero es verdad: me emociona ver cómo mi equipo enfrenta el reto de transformar sus puestos de no-IA a IA.

Ya lo he visto. He visto un entusiasmo renovado. Hablaste de tensión, y he observado que pasó de la tensión a la emoción.

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Ahora en nuestra reunión semanal, el equipo comparte lo que lograron con IA. Esto ha permitido pasar de un ambiente de tensión a uno de “mira lo que conseguí”.

Breanna Lawlor: Sí.

Shelly Alvarez: Esa energía renovada que no esperaba.

Breanna Lawlor: Ajá.

Shelly Alvarez: Eso. ¿Y decías…?

Breanna Lawlor: Reflexionando sobre el último tiempo, ¿de qué logro te sientes especialmente orgullosa?

Porque tienes mucho poder para conectar con el equipo y con los clientes. ¿Hay algo concreto que puedas compartir de lo conseguido y los resultados? Puede ser algo pequeño o general.

Shelly Alvarez: Estoy muy orgullosa, lo mencioné antes, del enfoque proactivo de mi equipo con la IA: no esperan a que el cliente pida algo, experimentan y luego le presentan una solución que ni se pidió.

Breanna Lawlor: Bien enfocado.

Shelly Alvarez: Sí. Estoy muy orgullosa de eso.

Breanna Lawlor: Es un buen enfoque mental. Esa curiosidad puede dar frutos importantes si se hace estratégicamente. Parece que es en lo que vuestro equipo se enfoca.

Sí. Gracias por compartirlo y por el tiempo para charlar.

Shelly Alvarez: Gracias. Encantada. Gracias por invitarme.

Breanna Lawlor: Ha sido estupendo escuchar tus ideas, y felicidades por esa mentalidad positiva y los resultados logrados para tus clientes.

Shelly Alvarez: Gracias.

Breanna Lawlor: Genial.

Shelly Alvarez: Nuevamente, gracias.

Breanna Lawlor: Muy bien. Gracias, Shelly.