Cómo las marcas se convierten en parte de la cultura en vez de solo anunciarse a su alrededor

Breanna Lawlor: La mayoría de las marcas todavía están comprando atención. Brooke Stites está construyendo una empresa que sostiene que el futuro pertenece a las marcas que la ganan, apareciendo como narradores y no como anunciantes, y creando cosas que la gente decide ver. En un panorama de contenidos saturado de IA, el problema del volumen solo empeora.

Los CMO que siguen recurriendo a medios basados en la interrupción gastan más para alcanzar audiencias cada vez más hábiles en ignorar esas interrupciones, y las marcas que están logrando tracción son las que replantean por completo el modelo. Brooke Stites es cofundadora y CEO de Modern Arts, una agencia de entretenimiento de marca reconocida en la lista de Empresas Más Innovadoras de Fast Company. Anteriormente lideró cuentas globales en Wieden+Kennedy y TBWA Media Arts Lab.

En este episodio, Brooke explica qué significa para una marca ser parte de la cultura en lugar de interrumpirla, cómo Modern Arts organiza el trabajo para que la marca nunca sea solo un emplazamiento de producto sino el catalizador esencial de la historia, y qué piensa que están haciendo mal la mayoría de los CMO sobre la diferencia entre contenido de marca y entretenimiento de marca.

Soy Breanna Lawlor y este es el pódcast The CMO Club.

Brooke, bienvenida. Me encantaría saber quién eres y qué haces.

Brooke Stites: Mi nombre es Brooke Stites. Soy la CEO de Modern Arts, que es una agencia de entretenimiento de marca que fundé junto a mis socios Zach Ryder y Adam Groves. Así que somos agencia y estudio a la vez, y realmente nos enfocamos, con las marcas con las que trabajamos, en crear entretenimiento original, como propiedad intelectual original—Sí

—ya sea en forma de documentales, películas, series… experiencias reales, cosas que terminas viendo en la mayoría de las grandes plataformas de streaming, pero desde una marca.

Breanna Lawlor: Sí, absolutamente. Lo fascinante de ese ángulo es que creas algo en lo que la gente realmente se involucra. Creas un fandom de manera natural, siempre que lo hagas bien.

Cierto. Seguro hay algo de fórmula detrás de esto, pero, ¿qué has encontrado tú en tu experiencia que ha llevado a ciertos éxitos creando estos productos originales y generando una base de seguidores que les sirve a ustedes?

Brooke Stites: Yo creo que en realidad no generamos una base de fans, sino que nos conectamos con una base de fans. Creo que ahí está la clave. No quiero decir que sea una fórmula, pero sí pienso que el éxito pasa por conectar con un fandom—Sí—y realmente darle a esa audiencia más de lo que desea.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Y entonces terminas, sí, creando fans alrededor del contenido que creaste—Exacto…—o de la experiencia que creaste, pero en realidad es porque te conectas con un fandom que ya existe—

…

Brooke Stites: Y realmente dándoles algo de valor, sumando a su vida, y por eso se aprecia y se da la bienvenida, y así—Sí

—consigues que la marca y el contenido que creaste, como—Sí—formen parte de ello. Te invitan a entrar—

Breanna Lawlor: Sí…

Brooke Stites: y es parte del mundo en el que ya están y aman.

Breanna Lawlor: Y entonces se convierte en parte de la cultura—Exacto…—también, lo cual es enorme. Sí. Algo que mencionabas ayer en tu sesión es cómo, si encuentras por qué la gente es apasionada, como que eso es oro.

A partir de ahí—Totalmente—infinidad de oportunidades. Pero el cómo y el porqué de encontrar esa pasión, ¿cómo has logrado tener éxito en eso?

Brooke Stites: Bueno, creo que todas las marcas hablan de estar en la cultura, y la realidad es que casi nunca logras entrar en la cultura con un anuncio. Y creo que hay momentos en el calendario como el Super Bowl donde—Exacto—los anuncios son parte de la cultura. Cierto. Pero eso es solo un momento. Creo que realmente se trata de conectar con el fandom y luego entender profundamente tu audiencia—

Breanna Lawlor: Sí …

Brooke Stites: dónde están, quiénes son, qué consumen, qué les gusta ver, cuáles son sus verdaderas pasiones. Y después aportar a eso.

Breanna Lawlor: Exacto.

Brooke Stites: Y ahí es cuando te invitan a ser parte de la cultura en vez de tratar de vivir al margen de ella.

Breanna Lawlor: Sí. ¿Y cómo navegas eso cuando trabajas con una marca que tiene una mentalidad específica y conoces a su audiencia o a la audiencia que estaría en su demografía? ¿Cómo lo gestionas cuando ellos tienen una idea predeterminada y quizá tú eres la experta en lo que necesita la audiencia o en cómo debería desarrollarse?

¿Cómo colaboras con esas marcas?

Brooke Stites: Bueno, creo que toda marca tiene una mentalidad, como debe ser. Sí, ese es su trabajo—Cierto—tener una mentalidad. Nuestro trabajo es averiguar cómo esa mentalidad se integra a la vida de sus audiencias—Exacto—de una forma genuina y auténtica—y realmente siendo parte de su mundo—Exacto—en lugar de intentar imponernos.

Breanna Lawlor: Sí, y eso es delicado también, porque la gente está saturada de mensajes. Quieren—Sí—autenticidad. También dijiste ayer que existe una búsqueda de lo real. Sí. Y somos muy buenos en filtrar lo que ya no se siente real.

Pero imagino que hay desafíos, porque necesitas cumplir con una misión y la gente quiere otra cosa, y es… siento que es un acto de equilibrio. Tienes algo que entregar y hay tantas piezas en movimiento.

Brooke Stites: Muchas piezas en movimiento. Y creo que siempre se trata de poner a la audiencia primero.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Y eso implica que respondan bien a historias humanas. Cierto. Que respondan bien a algo real. Poder mirar tras bastidores para ver cómo funcionan las cosas o conocer a alguien… y todo se remonta al elemento humano, que es lo que la gente realmente valora.

Y creo que veremos cada vez más eso en este mundo de IA, sabes, creo que hemos aprendido a identificar lo que es real y lo que no. Y creo que eso se está volviendo difícil. Sí. Y por eso habrá una especie de anhelo por las pruebas—…de lo real.

Sí. ¿Sabes? Para que efectivamente sepas que esto fue creado por humanos—…o la historia detrás de ello o… Y así es como tú y yo conectamos. Sí. Solo en una base humana. Claro. Así es como las marcas pueden conectar con su audiencia, la verdadera relación humana ahí.

Breanna Lawlor: Y creo que el mensaje también cambia según la audiencia.

Sí. Porque lo que sirve a la Generación Alfa será distinto que a la Gen Z, que a los Millennials—Muy distinto—a los Boomers. Así que hay una tendencia a querer que te digan las cosas de frente—Sí—Gen Z y quizás Gen Alfa. Seguro. ¿Cómo navegas eso? Estás presente, eres honesta, pero ¿cómo se ve eso a comparación de cómo se hacía tradicionalmente?

Brooke Stites: Bueno, siempre fue difícil en realidad intentar llegar a todos. Por supuesto. Es un reto. Y más si intentas priorizar a la audiencia, crear para una audiencia específica se trata de especificidad, y lo que funciona para Gen Alfa no funcionará para Millennials.

Pero también hay que darse cuenta, especialmente ahora, que los Millennials… Sus hijos son Gen Alfas. Así que…—Sí—a menudo se hace algo que ven padres e hijos juntos.

Breanna Lawlor: Cierto.

Brooke Stites: Y hay marcas que lo hacen bien, dando un guiño a los padres.

Oh, sí. Lego lo hace de maravilla—Sí—en cuanto a su humor. Es mucho humor para adultos que los niños no entienden, pero lo disfrutan igual.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Así puedes llegar a una audiencia amplia. Solo que, otra vez, depende de a quién le hablas.

Breanna Lawlor: Y parece que se trata realmente de invitar a alguien, a una familia, a una experiencia compartida. Definitivamente. No es solo el punto de contacto único. Es como si ahora fueran parte de nuestra historia. Nosotros, parte de la suya. Hay una reciprocidad mutua producto de lo que creas.

Sí, definitivamente. Y me da curiosidad. ¿La IA tiene espacio en tu trabajo al momento de entender a tu audiencia o al identificar patrones o sintetizar información, o te enfocas más en lo creativo y no usas IA?

Brooke Stites: No, definitivamente… todos los titulares dicen que debes abrazarla o quedarte atrás. Y creo que eso es… hay mucho positivo—Sí—en la IA como herramienta real. Es una gran herramienta para conocer mejor a la audiencia—Exacto—en mayor profundidad. Definitivamente la usamos en todo el proceso, diría.

Breanna Lawlor: Claro.

Brooke Stites: Creo que seguirá evolucionando cómo la usamos en cada etapa. Pero ahora, de verdad, la apreciamos y la usamos como una herramienta más—

Breanna Lawlor: Tiene sentido…

Brooke Stites: para ser más inteligentes sobre la audiencia. Seguirá evolucionando. Y seguirá evolucionando. Para cuando—Sí…esto esté en vivo—

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: será, será algo distinto. Eso es cierto. Lo que hagamos con ella.

Breanna Lawlor: Es cierto. Y puedes elegir lo que funcione para tu equipo—Así es—sabiendo cuáles resultados buscas y prescindir del resto. No tienes que ser un embudo de toda la información sobre IA.

Solo tomas lo que te sirve. Eso es todo. Creo que para servir bien.

Brooke Stites: Creo que esa es la clave de la IA: reconocer que es una herramienta poderosa. Sí. ¿Y cómo suma a tu proceso? Nosotros buscamos formas inteligentes de usarla siempre. Y tiene que ver con formas de entender a tu audiencia, dónde están.

Breanna Lawlor: Sí. Más rápido que antes. Sí. Así que hay otro componente: la IA permite crear más volumen y más rápido. Obviamente, tu audiencia valora la calidad. ¿Cómo balanceas velocidad, experimentación y calidad? Si tuvieras que elegir una para este año, o tu visión para Modern Arts a futuro, ¿cuál eliges?

Brooke Stites: Buenas preguntas. Idealmente se elegirían dos, pero mira.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Así sería más fácil para ti.

Breanna Lawlor: ¿Solo puedes escoger una?

Brooke Stites: Sí. Para mí y para Modern Arts, la calidad siempre va a reinar. Y creo que el oficio—…tanto en la historia como en el resultado—es fundamental para destacar y estar al nivel del entretenimiento—Exacto…—y no de anuncios—

Breanna Lawlor: Sí…

Brooke Stites: es, de hecho, el oficio y la calidad. Así que la calidad siempre será lo primero, y… Creo que la experimentación es importante también. Las redes sociales son un gran lugar, incluso distintas vías dentro de los canales—Sí—son formas de experimentar y hacer sentir a la audiencia involucrada. Quieres crear algo tan atractivo—…que quizá la audiencia lo despiece, lo rehaga y lo comparta. Así que la experimentación es, en realidad, mucha participación.

Yo lo vería como una vía para—Me gusta eso…—involucrar a la audiencia.

Breanna Lawlor: Es un ángulo muy inteligente. Y quiero saber: ¿tienes algún caso de éxito donde un enfoque experimental logró que la calidad fuera el centro y estés orgullosa de compartirlo?

Brooke Stites: Sí. A veces creamos cosas así… Ahora mismo tengo en mente una serie en desarrollo donde creamos extensiones sociales—Genial—para que hablen el lenguaje de YouTube Shorts—y TikTok—de modo que sea tan pegadizo—

Breanna Lawlor: Sí, sí

Brooke Stites: que la gente quiera tomar esas piezas y hacer algo propio. Así que invitamos a la experimentación con el contenido alrededor de—

Breanna Lawlor: Sí…

Brooke Stites: el contenido bien elaborado.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: ¿Cómo lo llaman? Buffet de Shorts—

Breanna Lawlor: Sí …

Brooke Stites: que podemos poner alrededor e invitar a la experimentación y a la participación.

Otra cosa que hicimos hace un par de años fue una—serie digital de manga—…en China con HP. Y lo interesante fue que trabajamos con un guionista de Love, Death & Robots. Él escribió el primer tomo. Pudimos producirlo muy rápido y sacarlo al mundo.

Y, sin siquiera incitarlos, muchos fans—Exacto—porque de nuevo, nos metimos de lleno en un—Entiendo—fandom gamer. Buscábamos gamers hardcore que amaran Love, Death & Robots. Así que trabajamos con el guionista de Love, Death & Robots—Bien hecho…—para escribir un manga para esa audiencia—Sí

muy específica. Lanzamos el primer tomo. Se volvieron locos con él—Ajá…—empezaron a especular qué venía después. Excelente. Y realmente querían ser parte de la conversación.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Tomamos una de esas sugerencias—Sí—y se la dimos a Phil, el guionista. Exacto. Y esa fue la base del segundo tomo.

Breanna Lawlor: Guau, ves.

Brooke Stites: Así que de nuevo—Totalmente…—fue bastante experimental. Sí. Y en ese caso, ni siquiera fue nuestra intención inicial, pero porque, bueno, hay experimentación y agilidad—Seguro—que la IA pudo ayudar—¿Acelerarlo? Acelerarlo, sí. Pudimos sacar rápidamente el siguiente tomo. Exacto. Usando una plataforma creativa con IA. Pudimos lanzar una segunda versión rápido según lo que un fan sugirió.

Breanna Lawlor: ¿Puedo preguntar? Imagino que tu equipo participó en la serie de Kimi Antonelli, que tiene muchísimos seguidores y es una historia increíble. Creo que muchos pueden identificarse, padres, hermanos—Totalmente—jóvenes de 18 años. Sí. ¿Puedes compartir cómo nació ese proyecto—Sí

y en retrospectiva, qué experiencia fue para ti y tu equipo al compartirlo—

Brooke Stites: Sí…con el mundo. Soy fan de Kimi Antonelli. Debo decir, es tan maravilloso como parece en la pantalla. Cuando empezamos ese proyecto con el equipo Mercedes F1 y WhatsApp—Exacto—queríamos contar la historia de cuando Lewis Hamilton se retiró.

Breanna Lawlor: Parecía un poco un tapado. ¿De dónde salió Kimi Antonelli? Sí. ¿Y cómo se convirtió en el centro de esta historia?

Brooke Stites: Kimi está teniendo un gran momento, y WhatsApp tiene un papel fundamental en la historia—

Breanna Lawlor: Sí…

Brooke Stites: porque cuando Lewis se fue, el equipo entró en frenesí, pero con conversaciones muy confidenciales.

Sí. En realidad, el equipo no sabía qué harían, y resulta que todas esas conversaciones, su sala de juntas estaba en WhatsApp. Ajá. Ahí se decidía todo—Claro, sí—sobre qué hacer y a quién considerar, y la discusión sobre Kimi, y cuando finalmente lo decidieron, lo llamaron por WhatsApp.

¿Sabes? Una llamada grupal de WhatsApp. Así que es una historia auténtica para la marca, porque sin WhatsApp—No…—esa historia no sucede.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Y de nuevo es conectar con el fandom—Sí—porque quieren saber más del equipo, de los pilotos.

Sabes, Drive to Survive hizo un trabajo increíble generando interés por la F1. Sí. Un segmento de mercado completamente nuevo…impresionante el éxito de la marca y el deporte, y gran parte de eso es Drive to Survive. Sí. Y nosotros contamos una historia aún más profunda que la que se ve en Drive to Survive.

Cuando terminamos la película, tenía mucho sentido subirla a Netflix—

Breanna Lawlor: Sí…

Brooke Stites: porque sumaba para los fans de Drive to Survive—Exacto—a su lista. Así que en cuanto acababan la temporada de Drive to Survive, veían este film. Exacto. Y lo devoraron.

Fue super—Sí…—exitoso para el equipo Mercedes—Sí…—para WhatsApp. Y de nuevo, era conectarse con un fandom y dar más de lo que aman—Sí—y más de lo que buscan.

Breanna Lawlor: Sí. Un gran caso de estudio sobre cómo—Gran caso de estudio…—aprovechar la retroalimentación de la audiencia y luego hacer algo poderoso.

Brooke Stites: Y lo asombroso es que es un verdadero ejemplo de crear propiedad intelectual original de una marca. Ahora, esa película sigue generando valor para WhatsApp, Mercedes—Sí—y Kimi, por supuesto. Sí. Así que cada vez que sube al podio—Exacto—la película vuelve a ser relevante—…y está otra vez en las listas.

Creo que en parte, lo sabíamos mientras grabábamos. Sí. Era como, esto es una cápsula del tiempo súper especial—

Breanna Lawlor: Sí…

Brooke Stites: que estamos capturando aquí. Porque ni siquiera tenía licencia de conducir—Sí—aún, ni terminó el colegio.

Su vida estaba a punto de cambiar radicalmente. Y estuvimos ahí hasta su primera carrera.

Y pudimos capturar eso. Así que—Guau…—sabíamos que la película tendría relevancia por toda su carrera.

Breanna Lawlor: Oh, sí.

Brooke Stites: Porque captura ese momento—Sí—que no se repetirá.

Breanna Lawlor: No.

Brooke Stites: No. Fue justo antes de saltar al gran escenario. Sí. Y vaya que se lució. Lo cual es genial, porque la peli sigue sumando valor.

Breanna Lawlor: y—

Brooke Stites: …Para todos.

Breanna Lawlor: Así es.

Sí. Es increíble. La narrativa está en el centro. Totalmente. La gente se conecta con esto. Sí. Es una experiencia increíble ser parte de esto como espectador. Totalmente. Imagino que otras marcas te han buscado—Y han dicho: “¿Puedes hacer esto para nosotros?”

Brooke Stites: Exactamente. Pero esto no se puede copiar y pegar. ¿Verdad? Es un poco de captar el momento justo—…sin duda. Creo que su éxito continuado—…también depende del éxito de Kimi. Sí. Así que le animamos cada semana. Sí. Pero el deporte y el perfil de los atletas—

Es territorio muy rico. Totalmente. Porque, de nuevo, son historias humanas que no se pueden hacer con IA. No. Y tenemos grandes momentos deportivos por delante—…como la Copa del Mundo, el Mundial femenino el año próximo—Sí—y luego los Juegos Olímpicos. La gente quiere saber más de los deportistas a los que sigue—Exacto

y de los deportes que ama, y trabajamos mucho en ese ámbito—Sí—porque ahí hay muchas miradas, pero también pasión profunda.

Breanna Lawlor: Cierto, sí, y hay muchos héroes, ¿no? Muchos héroes. El espectador también puede ser el héroe, como parte de la historia.

Brooke Stites: Sí. Y quieren sentirse parte del mundo de su héroe.

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Mientras más saben, más cerca se sienten, y

Breanna Lawlor: es una relación mutuamente beneficiosa—

Brooke Stites: Sí…relación.

Breanna Lawlor: Sí. Sí, hay paralelismos increíbles. En branding, marketing, estar presentes, poniendo la historia en el centro de todo.

Totalmente. Y Modern Arts lo hace tan bien. Gracias por compartir un vistazo a cómo—No—lo logran y en qué han encontrado éxito. Espero—Sí—que sigan así.

Brooke Stites: Gracias.

Breanna Lawlor: ¿Hay algo que sugieras a marcas que tal vez no estén en el mismo sector que ustedes, pero en qué deben enfocarse, qué les ha servido especialmente en esta era en la que la IA puede ocuparse de cosas menos personalizadas?

¿Qué dirías: “Enfócate en esto, nos ha servido”?

Brooke Stites: Se trata de poner primero a la audiencia—…y ser muy deliberados e intencionales con dónde y cómo aparecer, para que no se trate solo de estar en todas partes. Tener una voz y una historia clara que se traduzca entre formatos, y ser respetuoso con cómo la audiencia consume y se comporta en cada canal—Exacto

para agregar valor a sus feeds y sus listas. Hay tanto por consumir—Oh, sí—contenido, y en este mundo con IA, habrá aún más por consumir. Depende de la generación, pero la conversación es la misma: el tiempo es valioso—Sí—y es un recurso muy preciado. Creo que las generaciones lo entienden de distintas formas, pero es igual para todos, así que la cuestión es dónde pasas tu tiempo—Sí—y a qué le das tu tiempo. Y debe ser algo excelente.

Breanna Lawlor: Sí, la convicción tiene que ser súper fuerte—Totalmente—tan evidente—Totalmente—que sea claro como el agua.

Brooke Stites: Exactamente. ¿Estás hablándoles de igual a igual?

Breanna Lawlor: Sí.

Brooke Stites: Y siendo parte de su—…mundo y no tratando de imponerte.

Breanna Lawlor: Muy acertado. Das un paso atrás y piensas, “¿Cómo te sirvo?”

Exacto. “¿Cómo te sirvo bien?” Así que no es solo un tono. ¿Qué valor aporto—sí—y en una relación a largo plazo también. Eso también. Así es.

Gracias, Brooke.

Brooke Stites: Sí, gracias.

Breanna Lawlor: Es un gran mensaje y creo que mucha gente lo encontrará valioso. Sí. Ha sido un placer hablar contigo.

Brooke Stites: Un placer. Sí. Gracias por invitarme.

Breanna Lawlor: Gracias por tu tiempo. Sí. Así es.

Brooke Stites: De acuerdo.