El error más grande que cometen las empresas con marketing y producto
Muchos líderes de marketing asumen que la corta permanencia de los CMO es un problema de estrategia. Jay Livingston lo ve de otra manera. En esta conversación, el ex CMO de Shake Shack argumenta que uno de los factores más ignorados para el éxito del CMO es la alineación con el CEO—no solo en los objetivos de negocio, sino en cómo ambos líderes ven el mundo, evalúan oportunidades y definen qué significa ser excelente.
Jay también comparte lecciones de su gestión sobre marketing, producto, cadena de suministro y digital en Shake Shack, por qué las marcas desafiantes triunfan al integrar el marketing en el desarrollo de producto y cómo los líderes de marketing deben acercarse a la inteligencia artificial sin perder de vista lo que realmente genera valor de marca: la conexión humana, la comunidad y la experiencia del cliente.
Lo que aprenderás
- Por qué la alineación CEO-CMO puede ser un factor oculto detrás de la corta permanencia de los CMO
- Cómo integrar el marketing en el desarrollo de producto genera mejores resultados para el cliente
- Lo que entienden las marcas desafiantes sobre cultura, autenticidad y disrupción del mercado
- Por qué los CMO actuales necesitan dominio del producto además de experiencia en marca y crecimiento
- Cómo la IA está ampliando el alcance del rol del CMO—y aumentando la complejidad del liderazgo
- Dónde los líderes de marketing deben priorizar la eficiencia de IA versus las experiencias humanas
- Por qué la comunidad y la conexión siguen siendo diferenciadores estratégicos en un mundo cada vez más automatizado
- Cómo evaluar tecnologías emergentes sin dejarse distraer por las modas tecnológicas
- Por qué la calidad debe seguir siendo el principio rector al equilibrar velocidad, experimentación y ejecución
Conclusiones clave
- La compatibilidad CEO-CMO importa más de lo que la mayoría de las organizaciones cree
Jay considera que muchas gestiones de CMO fracasan antes de empezar porque los líderes subestiman la importancia de la alineación entre CEO y CMO. Más allá de los objetivos de negocio, ambos necesitan sensibilidades compatibles, valores compartidos y una visión similar de lo que la marca debe representar. - El marketing debe influir en el producto antes de su lanzamiento—no después
Con demasiada frecuencia, los responsables de marketing heredan productos y se les pide “venderlos”. Jay aboga por involucrar al marketing en el desarrollo de producto desde el principio para que la visión del cliente, el posicionamiento, las alianzas y la generación de demanda estén incorporadas desde el inicio en la oferta. - Las grandes marcas desafiantes crean relevancia cultural
Shake Shack y Liquid Death tuvieron éxito reinventando categorías maduras en vez de inventar unas nuevas. Los productos sólidos importan, pero las marcas desafiantes también ganan atención al participar en la cultura, generar conversaciones y dar a los clientes algo de qué hablar. - El rol del CMO sigue expandiéndose
Hoy los líderes de marketing deben impulsar marca, crecimiento, marketing de resultados, adopción tecnológica, transformación con IA y comunicación ejecutiva a la vez. El alcance del rol no deja de crecer, así como la oportunidad y la presión. - Hay que ser vanguardista, no extremo
Jay recomienda centrarse en capacidades de IA que generen eficiencias tangibles hoy, evitando comprometerse en exceso con herramientas y tendencias inmaduras. La curiosidad importa, pero también la disciplina. - La eficiencia de IA no debe restar valor a la conexión humana
A medida que las marcas invierten más en automatización, los responsables de marketing deben pensar también en experiencias que forjen relaciones genuinas con los clientes. La comunidad, los eventos, las activaciones y las interacciones humanas pueden volverse aún más valiosas a medida que la IA se generaliza. - La presión por los costes acelerará la adopción de IA
Jay espera un cambio rápido, especialmente en la producción de contenido. Conforme los CFO presionan por mayor eficiencia, los equipos de marketing y agencias deberán adoptar la IA para reducir costes de producción sin perder estándares de calidad. - La calidad sigue siendo innegociable
Cuando hay que elegir entre velocidad, coste y calidad, Jay sostiene que la calidad debe prevalecer. La IA debe reforzar el producto, la experiencia del cliente y la marca—no sacrificarlos en busca de beneficios a corto plazo. - Los líderes de marketing siguen teniendo un papel humano clave
Aunque la IA y la robótica avancen, Jay considera que los responsables de marketing seguirán aportando juicio, creatividad, valores y dirección. La tecnología puede evolucionar rápido, pero las personas siguen siendo las responsables de cómo estos sistemas sirven a clientes, organizaciones y sociedad.
Capítulos
- 00:00 — El problema de la permanencia del CMO
- 01:26 — Praderas profesionales
- 05:13 — El marketing se une al producto
- 07:16 — La brecha de mensajes de IA
- 08:34 — Construyendo marcas desafiantes
- 10:24 — Alineación CEO-CMO
- 11:59 — El mandato actual del CMO
- 13:10 — IA sin el bombo
- 15:20 — La ventaja de la conexión humana
- 17:15 — La comunidad como estrategia
- 17:41 — El impacto operativo de la IA
- 19:42 — Velocidad vs. calidad
- 22:25 — Lecciones de los ciclos tecnológicos
- 22:56 — El auge de la robótica
- 24:03 — El papel humano en la IA
- 26:00 — Reflexiones finales
Conoce a nuestro invitado
Jay Livingston es un ejecutivo de marketing experimentado y ex Director de Marketing de Shake Shack, donde contribuyó a dar forma al crecimiento de la marca, a la experiencia del cliente y a la estrategia de marketing durante un periodo crucial de expansión. Con más de dos décadas de experiencia en liderazgo en marcas de consumo, hostelería y retail, Jay es conocido por construir organizaciones de marketing centradas en el cliente que combinan creatividad, datos y narrativa de marca para impulsar el crecimiento. Es una voz respetada sobre construcción de marca, lealtad del cliente y liderazgo moderno en marketing, ayudando a las organizaciones a crear conexiones significativas con los consumidores en un mundo cada vez más digital.
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Breanna Lawlor: Muchos líderes de marketing asumen que una corta permanencia de un CMO se debe a la estrategia o ejecución. Pero, ¿y si la verdadera razón por la que la mayoría de los CMOs no dura es una desalineación que existía antes de que se lanzara la primera campaña? Ahora mismo, con la IA acelerando el ritmo del cambio y elevando las expectativas sobre cada líder de marketing, la relación CEO-CMO es o un multiplicador de fuerza o un techo silencioso. Y la mayoría de las organizaciones no lo aborda hasta que ya es demasiado tarde.
Hoy me acompaña Jay Livingston, ex CMO de Shake Shack, donde su mandato se expandió para incluir producto, cadena de suministro y digital además de marketing, quien aporta una perspectiva poco común sobre lo que se necesita para construir marcas por las que las personas se apasionan genuinamente y no solo son leales.
Hablamos de por qué la dinámica CEO-CMO se esconde silenciosamente detrás de la mayoría de los periodos cortos en la industria y cómo se ve esta alineación en la práctica, qué entienden las marcas desafiantes como Shake Shack sobre la cultura que la mayoría de las organizaciones aún están aprendiendo, y por qué Jay cree que perseguir la eficiencia de la IA a expensas de la conexión humana es un riesgo de marca a plena vista.
Soy Breanna Lawlor y este es el pódcast de The CMO Club.
Jay, bienvenido. Me encantaría escuchar un poco sobre tu historia, lo que haces ahora y también qué esperas para el futuro próximo. Danos… Sí… una fotografía en el tiempo.
Jay Livingston: Sí, claro. Pasé 20 años en Bank of America.
Empecé en un programa rotativo llamado el programa MAPS. Correcto. Programa de Asociados de Gestión. Y, realmente, durante ese tiempo obtuve mucha experiencia en tecnología y finanzas, pero me di cuenta de que mi mayor enfoque, mi interés y mi pasión era el marketing… y la estrategia, y también el desarrollo de productos, hasta cierto punto.
Estuve allí 20 años y luego me fui y tomé dos años sabáticos.
Breanna Lawlor: Felicidades por tomarte un descanso en tu carrera. No sé cuántos CMOs lo publicitarían activamente, pero parece que tiene mucho valor tomarse tiempo para uno mismo. Hablemos un poco de ese camino.
Jay Livingston: Sí. Bueno, considero ese descanso como una de las cinco mejores decisiones… Sí
que he tomado en mi vida. Aproveché esa oportunidad a mitad de carrera para… Mmm… explorar otras cosas que me interesaban. Sí. Fui productor ejecutivo de algunas películas. Me involucré políticamente y ayudé a fundar una organización llamada The Centrist Project. Ahora se llama Unite America. Hice algunas… Sí
inversiones ángel por primera vez. Y me acerqué mucho a empresas en crecimiento en Nueva York… y lo encontré muy interesante. Así que cuando volví a trabajar, terminé siendo el primer CMO en Barkbox… en ese entonces… Divertido… fue una manera genial de pasar ese tiempo… Sí
pero también de viajar y estar con la familia, y… Mmm… volví con muchas ganas. Así que…
Breanna Lawlor: Seguro que sí.
Jay Livingston: Sí. Sí. Muy bien. Estuve allí un año y medio. Genial. Y luego me reclutaron para Shake Shack-
Breanna Lawlor: Vale…
Jay Livingston: donde finalmente supervisé todo lo relacionado con el producto… cadena de suministro, digital y marketing.
Breanna Lawlor: Genial. ¿Y entonces fuiste efectivamente su CMO?
Jay Livingston: Sí, fui CMO allí por- Ok… los últimos seis años y medio hasta… Bien… el pasado abril.
Breanna Lawlor: Vale. Y después… Sí… desde abril pasado, ahora ¿estás asesorando a otros CMOs?
Jay Livingston: Así que, avanzando rápido, pensé… Claro… “Esta es otra oportunidad.” Sí. Realmente sentía que cada 10 años aproximadamente… Mmm-hmm
si tienes el lujo de hacerlo, que sé que es un privilegio, tomarte un poco de tiempo otra vez. Sí. Y quería estar con mi familia… viajar y, y he estado asesorando algunos negocios… Claro… y haciendo inversiones que me parecían especialmente interesantes.
Por ejemplo, la economía de los creadores se ha vuelto una parte enorme… Muy grande, sí… de cómo los marketers piensan en asignar presupuesto. Así que invertí en un negocio llamado Agento, donde también soy asesor. Y parte de ello es que simplemente quiero aprender más sobre ese espacio, ¿no? ¿Por qué no?
Porque, cuando vuelva, sabemos que mucho dinero va allí. Están creando una plataforma para que las marcas inviertan eficientemente… en creadores a gran escala.
Breanna Lawlor: Claro.
Jay Livingston: Y ahora mismo eso es realmente difícil de hacer.
Breanna Lawlor: Seguro.
Jay Livingston: Cosas como esas me mantienen dentro del ambiente… Sí… de estos jóvenes fundadores talentosos y empresas en crecimiento que están haciendo cosas a la vanguardia- mientras que también, me expongo a cosas de empresas grandes.
Breanna Lawlor: Lo que oigo es que realmente guías con tus valores en mucho de lo que haces con tu tiempo, dónde pones tu energía y tu experiencia.
Jay Livingston: Sin duda.
Breanna Lawlor: ¿Cómo te ha servido eso en tu carrera?
Jay Livingston: Siempre he hablado de esta idea, la gente habla de trayectorias profesionales. Sí. Y yo hablo mucho sobre eso. Realmente, si eres generalista, es como estar en praderas profesionales.
Breanna Lawlor: Claro.
Jay Livingston: Así que vas paseando por la pradera… Sí… y tienes intereses variados… Sí… y tratas de hacer cosas accesorias que puedes aplicar en tu trabajo principal.
Breanna Lawlor: Creo que eso es muy importante.
Jay Livingston: Sí. Así que producir películas fue una buena manera de pensar en producir comerciales de televisión-
Breanna Lawlor: Claro…
Jay Livingston: o los encuestadores políticos son casi primos de los marketers de cierta manera, ¿verdad? Así que estar activo políticamente es intentar que la gente se interese- Correcto
e intentar entender hacia dónde van, qué les apasiona. Así que me gusta estar en todas esas áreas para poder aplicarlo a mi trabajo.
Sí.
Breanna Lawlor: Hay muchos paralelismos allí. Estrategia y marketing tocan tantos componentes del negocio.
Es imposible ignorar el marketing.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: Y en el fondo, se trata de conectar con las personas correctas-
Jay Livingston: Claro…
Breanna Lawlor: y darles lo que necesitan. Claro. La investigación de audiencias es un componente. Me contaste antes una diferencia fundamental entre, como CMO, que te entreguen un producto para vender y cómo sería involucrar el marketing en el proceso de creación desde el principio.
Sí. ¿Puedes explicar cómo es eso fundamentalmente, cómo son diferentes y, según tu experiencia… Sí… qué camino fue más gratificante?
Jay Livingston: Seguro. Una de las razones por las que me atrajo el negocio de restaurantes es que… correcto… no es raro que el CMO también supervise lo culinario, ¿verdad?
Por supuesto. Y todo producto. Así que eso era parte de mi rol en Shake Shack, y hay un gran beneficio al integrar el marketing en el producto-
Breanna Lawlor: Por supuesto…
Jay Livingston: desde el principio. Y ahora tengo algo de experiencia en gestión de productos por mi tiempo en Bank of America. Así que tienes que entender eso.
Pero a menudo veo que en muchas compañías los marketers reciben un producto y simplemente les dicen: “Véndelo.” Sí. Y luego, cuando no funciona bien, les dicen: “Oye, véndelo mejor,” ¿verdad? Sí. Y los marketers dicen: “¿Por qué no me construyeron un mejor producto que, de hecho, entendiera lo que los clientes realmente necesitaban?”
Breanna Lawlor: Exacto.
Jay Livingston: Así que soy gran defensor, si es posible, de unir esas áreas y permitir que el equipo de marketing supervise ese desarrollo. Un ejemplo: en Shake Shack hicimos varios sándwiches de pollo picante a lo largo de los años. Claro. Y pensábamos cómo revitalizar eso, ¿verdad?
Sí. Bueno, cuando eso depende de marketing, decimos: podemos trabajar con Hot Ones, que es una gran marca ahora mismo. First We Feast es dueña, ¿verdad? Y el programa que hace Sean, ¿cómo trabajamos con él… para crear la próxima salsa picante para que él la mencione siempre en su canal, y ahora tenemos una… prácticamente una marca de medios incorporada?
Breanna Lawlor: Sí, y una esfera de influencia más amplia como resultado.
Jay Livingston: Por supuesto. Sí. Así que eso se incorpora desde el principio. Ese es el tipo de ejemplo de lo que ocurre al unir ambos mundos… de lo cual soy fanático.
Breanna Lawlor: ¿Crees que los líderes de marketing pueden permitirse no tener esa visión afinada de producto en cómo operan?
¿Pueden simplemente hacer lo que les piden o crees que es importante tener esa filosofía de marketing de producto en su enfoque de trabajo?
Jay Livingston: Están muy alineados.
Breanna Lawlor: Lo están.
Jay Livingston: Un área donde veo que falla es en muchos de los negocios tecnológicos, ¿verdad?
Tomemos el mundo de la IA-
Breanna Lawlor: Hagámoslo…
Jay Livingston: donde has visto básicamente que la opinión pública pasó de un 80% positiva… correcto… a un 20% positiva en el último año y medio respecto a la IA. Bueno, todas estas empresas tienen enormes presupuestos de publicidad. Hacen mucho marketing, su estrategia de comunicación. Pero sus CEOs, y en muchos casos todo el enfoque de la empresa… correcto
no es muy considerado desde el punto de vista estratégico. Hmm. Y están tan enfocados en los ingenieros que dirigen el negocio en vez de asociarse con el equipo de marketing para entender… Mmm… espera, ¿qué quiere realmente tu cliente final? Sí. ¿Cómo creamos un mensaje sobre eso y lo incorporamos? He notado que contratan a muchas personas del mismo ecosistema. Espero que ese problema continúe, aunque esta tecnología probablemente cambiará la vida de todos dramáticamente. Parte del asunto es tener la opinión pública de su lado… Sí
y el entusiasmo de los consumidores. Ahí es evidente que hay una gran separación entre quienes gestionan el producto y quienes hacen todas las comunicaciones sobre él.
Breanna Lawlor: Totalmente. Sí. Si puedes unirlos, podría haber aprendizajes compartidos y más oportunidades.
Jay Livingston: Sin duda.
Breanna Lawlor: Diste una conferencia antes con Benoit Potier de Liquid Death y me gustaría saber tu impresión de la sala, qué surgió, si hubo preguntas y respuestas, y alguna sorpresa de esa sesión.
Jay Livingston: No tuvimos preguntas y respuestas, así que realmente no sé qué pensaba la sala.
Bien, perfecto. Pero sí tuvimos los temas que ambos tratamos. Cuando piensas en Liquid Death y Shake Shack… ambos fueron innovadores en categorías de producto de toda la vida. Hay muchas marcas de agua y muchas de hamburguesas, ¿verdad?
Sí. Así que ambas empresas adoptaron un enfoque fresco diciendo: “¿Cómo podemos hacer esto diferente?” En el caso de Shake Shack, tenía mucho que ver con: ¿quién dijo que una hamburguesa tenía que ser un producto mediocre… en un ambiente aburrido… comida rápida plástica? La nuestra nació de la alta cocina.
Todo era mejor en el producto real y pudimos construir algo por lo que la gente se apasionó. Una hamburguesa de alta cocina en un ambiente casual. Y una vez que sabes quién eres, otro tema fue ser auténtico, pero provocador e insertarte en la conversación cultural.
Si eres una marca desafiante… Sí… que intenta entrar en categorías muy establecidas, un gran producto ayuda. Sí. Pero además, tienes que ser provocador en tu marketing… en la conversación. Tienes que meterte.
Breanna Lawlor: Así es.
Jay Livingston: No puedes sentarte a esperar a que vengan a ti. Ese fue un tema que discutimos a fondo.
Breanna Lawlor: También hay paralelismos para los líderes. El mismo principio.
Jay Livingston: Sin duda.
Breanna Lawlor: Como líder tienes una marca personal. Representas la organización, y- Absolutamente… quieras o no… eres parte del tejido cultural.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: ¿Qué recomendarías a los CMOs y líderes de marketing en cómo adoptar una posición estratégica para navegar por eso?
Jay Livingston: Creo que va hasta el punto de los CMOs y CEOs pensando en los trabajos que aceptan… Claro… o los CEOs, en quién contratan.
Correcto. Siempre bromeo que si eres el CEO… no tienes que ver el mundo igual que tu CTO-
Breanna Lawlor: Claro…
Jay Livingston: o tu CFO, o más personas del equipo. Pero si el CMO, si el responsable… Sí… de marketing y el CEO de la empresa ven el mundo por completo diferente, uno dice: “Eso es terrible”, otro dice: “Eso es fantástico”.
Si ven las cosas tan distinto, probablemente no funcione bien. No. Así que tener esa afinidad no significa que no puedas debatir. Pero tienes que compartir sensibilidad creativa, apreciar las mismas cosas. Sí. Ver belleza en lo mismo y encontrar interés en lo mismo. Esa relación a menudo se pasa por alto.
Breanna Lawlor: Sí, completamente.
Jay Livingston: Simplemente contratan un CMO, o el CMO acepta por crecimiento, para renovar la marca… Sí… pero no se detienen a pensar: “¿Cuáles son las sensibilidades aquí y son complementarias?”
Breanna Lawlor: Totalmente, sí. Muchas veces contratan por lo que alguien probó antes. Claro. Pero el CMO tiene que ejecutar la visión del CEO.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: E idealmente, obtener aceptación de toda la empresa, y entonces-
Jay Livingston: Sí…
Breanna Lawlor: eso se transmite a los clientes y a todos los demás.
Jay Livingston: Absolutamente.
Breanna Lawlor: Buen punto: si el CEO y el CMO no se alinean, va a ser complicado.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: Sí.
Jay Livingston: Es un gran reto. Lo veo fallar. Las famosas etapas cortas de los CMOs-
Breanna Lawlor: Sí…
Jay Livingston: a menudo hay una conexión ahí.
Breanna Lawlor: ¿Tú crees?
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: ¿Crees que eso influye? Porque… Sí… históricamente, el período medio de un CMO es tres años.
Jay Livingston: Correcto.
Breanna Lawlor: Hay muchos motivos. Deben demostrar ROI, tal vez presupuestos reducidos. El marketing requiere tiempo.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: La IA probablemente recorta muchos de esos presupuestos. Es un lugar complicado. Además, hay que comunicar con el lenguaje que entiende el consejo. Hay muchísima presión sobre los CMOs.
Jay Livingston: Sin duda. Y ahora la presión de añadir crecimiento duro y puro a la experiencia de marca.
Correcto. Así veo el trabajo del CMO. Pero el crecimiento se ha hecho muy cuantitativo… El marketing de resultados es un mundo en sí… y muchos CMOs de la vieja escuela no tenían eso en su alcance. Así que la variedad de habilidades ha ampliado mucho-
Breanna Lawlor: Así es
Jay Livingston: en los últimos años, y ahora suma IA. Sí. Hay que ser hábil con la tecnología-
Breanna Lawlor: Lo eres…
Jay Livingston: No significa ser técnico, pero tienes que incorporar IA a tu organización, cuando antes ni se pensaba.
Breanna Lawlor: No era así tu rol entonces.
Jay Livingston: Exacto.
Breanna Lawlor: Y encima, aún debes hacer tu trabajo principal-
Jay Livingston: Sí…
Breanna Lawlor: y entregar resultados-
Jay Livingston: Sí…
Breanna Lawlor: rápido.
Jay Livingston: Sí, por supuesto.
Breanna Lawlor: Sí. Sé que la IA es un gran foco ahora. Es casi ineludible.
Pero, si tienes algún consejo sabio según tu experiencia, lo que oyes, lo que notas, cómo la gente puede adoptarla y probarla.
¿Qué enfoque recomendarías? Especialmente en un cargo directivo, con presión interna y externa para dar resultados, demostrar ROI, probar cosas nuevas.
Jay Livingston: Sí, veo el trabajo del marketer como ir donde están los ojos. Por ejemplo, la razón por la que mencioné la economía de los creadores antes… Correcto
es que el 53% de la atención de los jóvenes, que antes estaba centrada en la televisión… Totalmente… leyendo, etcétera, ha migrado a los influencers y creadores, ¿no? Como marketer, tienes que entender… Mmm… ok, si tanta atención va allí-
Breanna Lawlor: Correcto…
Jay Livingston: ¿cómo llego ahí? Veo que primero la radio iba a matar periódicos.
Luego la televisión iba a matar la radio. El internet iba a matar la televisión, ¿no? Y ahora estamos en la época en que la IA va a matar todo. Bueno, la realidad es sí y no. Mientras tanto… Mmm… todavía se compra mucha televisión. Aún se compra radio. También se compran pódcast e influencers, y tenemos que explorar todo eso… Mmm
mientras miramos… Mmm… las formas en que la IA va a cambiar dónde va esa atención.
Breanna Lawlor: Sí.
Jay Livingston: Es un equilibrio, y todos tratamos de predecir… Mmm… y nadie sabe hacia dónde va. Así que no puedo sumarle mucho a esa conversación. Mmm. Desconfío de quien afirma saber exactamente a dónde va. Lo que quiero es aprovechar las eficiencias que conocemos hoy… Sí… ser vanguardia, pero no pioneros extremos. Aprovechar las eficiencias que podemos lograr ya en nuestra organización, pero sin sobreinvertir en algo que aún no está maduro.
Breanna Lawlor: Sí, creo que esa es una posición muy sabia… Sí… porque tienes que operar desde lo que necesita la organización… Correcto… lo que necesitan tus usuarios, en qué punto estás, y también lo que es posible. Porque es… parte es suposición, y puedes tener todos los datos, pero no sabes a dónde quieres llegar en resultados. Saca la IA, y solo agregarás más capas y situaciones complicadas. No tiene que ser complicado.
Jay Livingston: Exactamente.
Breanna Lawlor: Es complicado cuando el FOMO-
Jay Livingston: Sí…
Breanna Lawlor: lidera la conversación. “Ah, mi rival hace esto, así que yo también debo usarlo”.
Pero, ¿de verdad necesitas usarlo en este caso? No debe haber una receta única. Debe ser bastante personalizado.
Jay Livingston: Completamente de acuerdo. También debes equilibrar porque la gente quiere más experiencias, ¿no? Sí. Por eso la economía de la experiencia también destaca. La IA puede hacer y reemplazar muchas tareas.
Lo que no puede reemplazar es mucha de esa conexión y experiencia humana. Puede mejorarlas… hacerlas más interesantes. Pero creo que, así como se destina cada vez más presupuesto a la IA… Claro… también hay que redirigir presupuesto hacia marketing local, de activación. Sí. ¿Qué haces para conectar con tus clientes humanos… Sí… de forma muy poco digital?
Breanna Lawlor: Totalmente.
Jay Livingston: Los marketers tendrán que equilibrar eso… y convencer a CFOs y CEOs y a todos sobre cómo asignar presupuesto a eso.
Porque construir marca solo con IA, por ahora, no es realista.
Breanna Lawlor: No en el largo plazo.
Jay Livingston: No sabemos adónde va en 10 años. Pero, en los próximos cinco años, si construyes marca de consumo… y no tocas personas… dudaría del éxito que tendrás.
Breanna Lawlor: Muy buen punto. Ayer hablaba con Priya, y su filosofía es la conexión y la comunidad en el centro de su trabajo como CMO de Iterable. Sí. Me parece sensato, porque no se posiciona como la única autoridad.
No lo sabe todo. Pero constantemente escucha la comunidad, los temas recurrentes, y lo que le piden. Y Iterable está en el centro de esos diálogos. Sin duda. Esos intercambios uno a uno en los que confías en otro actor del espacio.
Intercambian ideas… y surge la chispa. Y tú, como marca, te sientas en el centro de eso. Históricamente, la comunidad era un extra: “Lo hacemos porque debemos”. Sí. En vez de formar parte del ADN de nuestra cultura empresarial.
¿Qué opinas?
Jay Livingston: Eso es, especialmente si eres una empresa martech… Sí… como Iterable… Correcto… sí, debe ser central en todo lo que haces.
Breanna Lawlor: Debería serlo.
Jay Livingston: Debería serlo. Sí. Inevitablemente, para competir debes tenerlo.
Si eres una empresa de consumo que suele destinar mucho presupuesto a publicidad… Sí… Un ejemplo: el otro día hablaba con una amiga que trabaja en sesiones fotográficas.
Breanna Lawlor: Qué interesante.
Jay Livingston: Lleva 20 años en eso. Sí. Y es escéptica sobre una disrupción real.
Y aquí va mi punto. Sí. Lo que pasará: cada CMO… de cualquier empresa importante tiene grandes partidas presupuestarias para fotos y vídeos…
que resultan carísimas. Puedes gastar un millón en seis sesiones fotográficas.
Correcto. Y no es que los marketers se opongan, sino el CFO, que odia esa partida… porque no entiende… por qué cuestan un millón, dirá: “Te doy $100.000… para todas tus fotos este año”.
“Es lo que tienes.” Así que el CMO bajará la presión… Sí… a agencias y equipos, y dirá: “Hay que hacer cinco fotos por 100.000 ahora… y no un millón.” Eso ocurrirá. Todas las agencias tendrán que buscar herramientas que les ayuden.
Cuando piensas en una sesión con director, productor, talento… Cierto… localizador, catering, ¿sí? Sí. Todo eso desaparecerá-
Breanna Lawlor: Mmm…
Jay Livingston: pronto.
Eso sí lo predigo. Seguro. Si eres CMO o trabajas en ese sector, eso es duro de escuchar y traerá mucha disrupción.
Breanna Lawlor: Porque es una apuesta de visibilidad.
Jay Livingston: Exacto.
Breanna Lawlor: Por eso esas partidas son tan grandes: si estás en todos lados, la gente cree que debe conocerte y quiere comprar, porque… Claro… buscamos la referencia de nuestros pares.
Jay Livingston: Claro. La tecnología aún no está lista, pero llegará.
Va a automatizar más y más procesos. Si eres CMO, hay que pensar en eso. Si trabajas en una agencia-
Breanna Lawlor: Correcto…
Jay Livingston: o producción… ya piensan en ello… Sí… y ajustan su negocio.
Breanna Lawlor: Sí, es fascinante. Se debate mucho, pero ¿qué es lo que realmente debería preocuparte y quizás no lo es ahora mismo? Es interesante porque los CMOs tienen mucho peso.
Jay Livingston: Sí, claro.
Breanna Lawlor: Quizá puedas dar algún consejo desde tu experiencia.
Si compartieras una filosofía sobre la IA, y asumimos que eres más, no escéptico, pero sí prudente, y tuvieras que elegir entre velocidad, experimentación y calidad, ¿qué priorizarías? Si te ofrecieran mañana un cargo de CMO en una organización nueva y estuvieras ilusionado.
Jay Livingston: Es como el triángulo, ¿verdad? Solo puedes tener dos, jamás las tres.
Breanna Lawlor: Correcto.
Jay Livingston: Quieres rápido, barato y bueno-
…
Jay Livingston: Nunca puedes tener las tres. Así que debes escoger. Yo siempre apuesto por la calidad. No se puede sacar cualquier cosa porque el producto, al menos para mí-
es prioridad… Sí… Si tu producto es malo, solo maquillas la realidad por un tiempo. Siempre enfocaría en la calidad, y dejaría que estas herramientas faciliten mejorar aquella calidad y que la velocidad y costo lo sigan, pero cada empresa es un mundo, ¿no?
Lo es. Y cada negocio es diferente. Así lo veo.
Breanna Lawlor: Es una estrategia muy sabia, porque hay mucho ruido y la gente dice: “Quiero ser el más rápido y el mejor- Sí… y adelantarme”. Pero puedes cambiar todo otra vez en tres meses, entonces, ¿recuperarás de verdad esos costes?
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: No lo sabemos. Todo esto es un poco de adivinanza, pero gracias por compartir tu visión. Sí. Creo que la calidad debe liderar porque eso es longevidad de marca. Si lo arriesgas, no sabes qué puede pasar.
Jay Livingston: Sí. Y-
Breanna Lawlor: No saldría bien…
Jay Livingston: uno siempre debe ser curioso y probar.
La… Sí… IA no es el metaverso. No son los NFTs. No es una criptomoneda-
Breanna Lawlor: Correcto…
Jay Livingston: que cada empresa pensó que debía tener. No es eso, pero se malgastaron miles de millones en esos temas. No culpo a quien lo pruebe porque, si alguna hubiera triunfado-
Breanna Lawlor: Sí…
Jay Livingston: querías estar allí. Tener presencia. Pero mucho arte está en decidir dónde asignar tu capital… Sí… tiempo y energía, y dónde retirarte rápido.
Es increíble que Meta se llame Meta.
Breanna Lawlor: Sí.
Jay Livingston: Zuckerberg, que es increíble como empresario… Correcto… apostó al metaverso tanto que cambió una de las empresas más dominantes… Sí… a Meta y ya no es un tema importante.
Así que hasta los más listos… pueden cometer errores allí. Sí, sí. Así que la IA requiere máximo enfoque. Cambiará el mundo y nuestra vida rápido, pero hay que equilibrarlo operando el avión… mientras tanto.
Breanna Lawlor: Me parece un gran punto para terminar. Porque hay que saber qué quieres lograr-
Jay Livingston: Sí…
Breanna Lawlor: independientemente de las herramientas que uses.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: Y trabajar desde el conocimiento y los resultados que buscas. Gracias por compartirlo.
Es curioso. Sí. Si los líderes se pueden equivocar, que sea una lección de que está bien. Es parte del viaje. Sin duda. No sabemos dónde estaremos en tres, seis, nueve meses, pero-
Jay Livingston: Sí…
Breanna Lawlor: ¿hay algo que te entusiasme según lo que oyes, ves o sientes, en relación al marketing?
Jay Livingston: Los robots me fascinan. Después de toda esa charla… los enormes cambios que vemos en robótica… depende de tu sector. Claro. Cambiará la vida y el mundo. Otro caso donde no sé el tiempo para eso.
Correcto. Por cierto, si este pódcast sale en seis meses-
Breanna Lawlor: Sí.
Jay Livingston: tal vez parezca increíble que yo decía que los robots aún no están aquí. Elon Musk te dirá que en dos o tres años… si toda cirugía, en cualquier campo médico, no la hagan robots, es imposible, dice él.
Pensar en lo que se necesitaría, pero creo que la robótica va a ser fascinante. Solo hay que ver esta semana los vídeos virales de robots ganando carreras… y la fluidez continua… imitan la forma humana y por tanto pueden hacer muchas tareas humanas.
Ver eso… me parece… no me dedico a eso… No… pero me fascina.
Breanna Lawlor: Eso me lleva a otra cosa. Supón que la IA reemplaza tareas de marketing… Sí… y los robots otros empleos.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: ¿Qué queda para los humanos?
Jay Livingston: Ahora ya entramos en predicciones, y hay gente más capaz que yo, pero mi sensación es que no quiero hablar del largo plazo, pero a medio y corto plazo, los humanos seguiremos impulsando gran parte de la creatividad auténtica… donde debemos ser la brújula moral al entrenar la IA. Y pienso… políticamente.
Así que, ocurra lo que ocurra con IA o robótica, al menos a medio plazo, la manera en que funciona el gobierno de Estados Unidos… en lo federal, estatal y local… debe funcionar bien y mejorar, y debemos decidir como país… dónde nos enfocamos, quiénes somos, qué defendemos. Hay mucha polarización… Mucha
Breanna Lawlor: razón…
Jay Livingston: económica y política… más lejos los unos de los otros y los representantes políticos, que no llegan al centro para resolver problemas.
El compromiso es cómo se resuelve todo problema. Correcto. Y ahora, sin… Esto daría para otra conversación-
Breanna Lawlor: Seguro…
Jay Livingston: y otro pódcast.
Breanna Lawlor: Tal vez en el futuro.
Jay Livingston: Pero sin competencia real en las elecciones, por ejemplo, que es otro tema, solo obtienes políticos que quieren frenar al otro lado.
Breanna Lawlor: Sí.
Jay Livingston: No quieren lo mejor para los suyos. Eso nos afectará a todos-
Breanna Lawlor: Correcto…
Jay Livingston: hasta cultura, marketing y cómo lo gestionamos. Porque marketing es cultura. Así que, de vuelta a tu pregunta, asegurar que como país sepamos nuestros valores… y podamos orientar la IA para que ayude… y no desestabilice. Ese será el terreno a resolver urgentemente por los humanos.
Breanna Lawlor: Muy cierto. Tenemos voz en cómo avanza todo esto.
Jay Livingston: Por supuesto.
Breanna Lawlor: Y es importante asumir la responsabilidad.
Jay Livingston: Y lo estamos construyendo. Sí. Tal vez en 10 años no podamos decir eso… Sí… pero ahora mandamos. Así que hay que asegurarse de que funcione para nosotros… o trabajaremos para ellos.
Breanna Lawlor: El momento es ahora.
Jay Livingston: Sí.
Breanna Lawlor: Jay, esto ha estado genial. Hemos cubierto mucho. Gracias.
Jay Livingston: Política, IA, robots, sí.
Breanna Lawlor: Y me encanta. Es refrescante tu punto de vista. Y, cuando contaste tu pausa de carrera, la perspectiva lo es todo. Si te encierras, no ves cómo tu empresa, tú mismo, operas e integras en el mundo.
Sí. Y se necesita esa perspectiva, esa frescura y recordatorios-
Jay Livingston: Sí…
Breanna Lawlor: para seguir avanzando.
Jay Livingston: Quizá podamos hacer otro pódcast… sobre sabáticos porque-
Breanna Lawlor: Me encantaría…
Jay Livingston: la gente siempre me pregunta… Sí… “¿Cómo lo haces? ¿Qué temes?…”, etcétera.
Sí, sí. Y sí, muchas ideas-
Breanna Lawlor: Hay mucho que hablar… sobre eso. Me encantaría.
Jay Livingston: Sí, sí.
Breanna Lawlor: Genial. Muchas gracias por tu tiempo.
Jay Livingston: Gracias. Gracias.
Breanna Lawlor: Ha sido genial.
Jay Livingston: Por supuesto.
Breanna Lawlor: Sí, hay mucho bueno para compartir también.
