Por qué la experimentación es la habilidad de IA más importante para los profesionales del marketing

Breanna Lawlor: La mayoría de los estrategas de marketing te dirán que la IA lo está cambiando todo. Pero si eres CMO ahora mismo, lo que realmente necesitas es a alguien que te diga qué hacer el lunes por la mañana, y no solo qué significa. Y ahora, con la IA cerrando la brecha entre lo que antes requería todo un equipo de ingeniería y lo que un solo marketero puede hacer por sí mismo, los estrategas que vale la pena escuchar no son los que hacen las predicciones más audaces.

Son aquellos que ya lo han construido. Hoy, me acompaña Jill Hartling, vicepresidenta de Estrategia en Merkle. Ella aporta una formación que comenzó en TI, diseñando la topología de redes y administrando bases de datos antes de pasarse a la estrategia de marketing, lo que le da una perspectiva única sobre lo que realmente es posible lograr con IA, un enfoque que la mayoría de los asesores simplemente no tienen.

Hablamos sobre cómo la IA está resolviendo uno de los problemas más subestimados en las grandes organizaciones: el conocimiento institucional que vive en las bandejas de entrada y en ningún otro sitio, por qué la experimentación es la filosofía que vale la pena adoptar ahora mismo y cómo se ve esto dentro de un equipo real. Qué es lo que Jill cree que la mayoría de los líderes de marketing siguen subestimando acerca de hacia dónde va todo esto.

Soy Breanna Lawlor, y esto es El Podcast del Club CMO.

Jill, bienvenida. Muchas gracias por sentarte conmigo en el Club CMO. Me gustaría que primero comenzaras diciendo quién eres, tu puesto actual y también la empresa en la que trabajas, y luego empezamos.

Jill Hartling: Mi nombre es Jill Hartling. Trabajo en Merkle.

Mi puesto es vicepresidenta de estrategia o VP de estrategia de marketing en Merkle. Nuestro equipo se encarga de guiar a nuestros clientes en procesos de transformación y tomar las mejores decisiones sobre sus mensajes. Así que esto abarca muchas cosas diferentes, y en nuestro equipo en particular, en este papel que desempeñamos, realmente podemos abarcar todas las etapas del ciclo de vida del cliente.

Exactamente. Generalmente, empieza por los datos, pero se extiende a todo. Históricamente, hacíamos mucho trabajo de correo electrónico y sistemas de mensajería- Así es … notificaciones push- Claro … y SMS, etcétera. Pero ahora parece que todo, gracias a la conectividad profunda y las capacidades de las plataformas, está integrado.

Y así, asesoramos en todos los frentes, y eso también se filtra a la forma de trabajar y los componentes organizativos también.

Breanna Lawlor: Sí. Ahora, ¿siempre has estado en este espacio, en estrategia de marketing, o tienes alguna otra experiencia que te ayuda a navegar lo que haces ahora?

Jill Hartling: Pues empecé mi carrera en TI durante muchos años. Así que hice diseño de topologías de TI, que era mucho más práctico, entender cómo se conectaban las redes, pero también presté apoyo tradicional de redes TI y tuve que saber manejarme bien con bases de datos- Claro … para comprender cómo se normalizan los datos, qué significa realmente la unificación desde una perspectiva práctica y trabajar con diferentes consultas y matices de gestión de datos.

Esa parte de mi experiencia realmente ha informado lo que hago hoy porque tengo conocimientos prácticos de cómo funciona todo “por debajo del capó”.

Breanna Lawlor: Sí.

Jill Hartling: Y eso me ayuda a hablar inteligentemente sobre qué es realmente posible, pero me encuentro en un momento realmente emocionante ahora en el que lo que es posible parece expandirse exponencialmente.

Breanna Lawlor: Oh, sí, y no siempre lo posible debe ser lo que se haga, y ahí es donde entra el componente estratégico también.

Jill Hartling: Totalmente de acuerdo. Es una conversación sobre qué se quiere lograr y luego todas las maneras, todas las miríadas de formas diferentes en que podemos llegar allí.

Y eso, como dije, ahora está expandiéndose a un ritmo que es emocionante porque hay capacidades con IA que antes no eran posibles, pero tampoco eran algo que pudiéramos imaginar. Sí. Y creo que todo converge- Así es … alrededor de nosotros-

Breanna Lawlor: Así es …

Jill Hartling: en estos resultados factibles a nivel usuario- donde incluso las personas no técnicas- Sí … ahora son capaces de hacer cosas que en otro momento hubieran requerido un equipo de ingenieros.

Breanna Lawlor: Es increíble la velocidad a la que se mueve todo, es simplemente asombroso.

Jill Hartling: Es realmente divertido, sí.

Breanna Lawlor: Entonces debe ser emocionante venir al Iterals Activate Summit, conectar con colegas y también compartir diferentes retos.

¿Ha surgido alguna conversación con personas con las que te hayas conectado y hayas pensado, “Oh sí, ya pasamos por eso. Así es como lo resolvimos”, o algo que te haya sorprendido hasta ahora?

Jill Hartling: Hasta ahora he tenido… Es todavía pronto en la conferencia- Sí … así que aún no he tenido muchas conversaciones, pero sí puedo decir que para mí es muy interesante ver a tanta gente reunida para hablar sobre-

Breanna Lawlor: Sí

Jill Hartling: este tipo de temas.

Breanna Lawlor: Sí.

Jill Hartling: Y hay muchas sesiones específicas de CRM, que es mi especialidad. Mmm. Y estoy muy emocionada e interesada en ver qué están haciendo mis colegas en el espacio CRM. Claro. Pero también en poder ofrecer mi orientación, porque creo que mi experiencia en esto, mi experiencia usando datos para potenciar experiencias de cliente- Exacto

pero también usando la tecnología y la forma en que está evolucionando- … para ir aún más allá, me pone en un lugar único donde puedo hablar de ello con fluidez. Pero en cuanto a las conversaciones de hoy, en este punto realmente tengo muchas ganas de unirme a algunas de ellas.

Breanna Lawlor: ¿Qué esperas sacar de todo esto?

Jill Hartling: Bueno, diré esto. Pasé gran parte de mi carrera del lado del cliente. Sí. Y ahora estoy en el lado de la agencia.

Breanna Lawlor: Ajá.

Jill Hartling: Y así, recuerdo que siempre sentía que era la única de mi tipo. Era como ser un unicornio en un entorno- … o en una organización, porque normalmente no había más de una persona como yo allí.

Exacto. En una agencia estoy rodeada de otras personas que pueden hacer algunas o muchas de las cosas que yo hago, pero en un entorno como este de repente estoy rodeada de un increíble grupo de personas que a todos los niveles están haciendo todo tipo de trabajos similares al mío, y tienen acceso a organizaciones y experiencias que van más allá de lo que yo misma he hecho.

Así que realmente te da la oportunidad de ampliar tus propios horizontes. Sí. Pero también construir tu red y entender, si yo hago esto, y encuentro éxito en ello. ¿Cómo lo están haciendo otros? Y luego construir a partir de eso con quienes encuentras. No siempre tengo la oportunidad de hacer eso en mi propia organización.

No. Hay personas que tienen un alcance o unas vivencias que no existen actualmente en Merkle, o que yo no cubro en mi puesto actual. Acabo de asistir a una sesión en la que se habló sobre Liquid Death.

Breanna Lawlor: Sí.

Jill Hartling: Y era este líder de medios en

Breanna Lawlor: ¿Como… Benoit?

Jill Hartling: Sí, Benoit.

Benoit. Él hablaba de lo que hace allí. Y es tan divertido escucharlo porque técnicamente, yo vengo de un grupo de personas bastante nerds. Me describirían como tal, y yo- Inteligente … acepto con gusto el título de nerd. Sí. Inteligente, eso es debatible. Pero pienso que quienes hacemos lo que yo hago nos sentimos más en casa rodeados de datos- Seguro

y explorando posibilidades para mejorar las experiencias. Claro. Mientras que Benoit está en la parte superior del embudo- Sí … donde la gente experimenta una marca por primera vez. Exacto. Y eso es algo que hago menos en el día a día, pero lo que sí hago puede influenciar eso.

Sí. Si tienes buenos datos, los entiendes y tienes capacidades para proyectar su significado y aprendizaje, entonces podemos optimizar esas experiencias en el nivel superior del embudo. Escucharlo hablar y luego combinarlo con lo que él aporta, que es esto- Sí

le preguntaron: ¿cómo mantienes la marca cool? Yo pensé, “Nunca me hacen preguntas sobre cómo mantener algo cool.” Sí. Las cosas en las que trabajo no suelen ser consideradas cool, aunque a mí me parecen geniales.

Breanna Lawlor: Me parece que tienes la oportunidad de influenciar muchos puntos de contacto, tanto para tus clientes como dentro de tu organización.

Jill Hartling: Oh, sí. Cuando trabajo con clientes, tradicionalmente se me ve como referente de pensamiento.

Breanna Lawlor: Sí.

Jill Hartling: Les explico qué pueden hacer con lo que ya tienen implementado, dónde están sus oportunidades y brechas. ¿Cómo puedo ayudarles a mejorar lo que tienen? Y me convierto en un recurso de confianza. Mi labor no es solo cómo crezco mi negocio contigo,

Breanna Lawlor: Claro.

Jill Hartling: Mi papel es, única y especialmente, cómo, desde un lugar de verdad e integridad, hago recomendaciones que harán crecer tu negocio. Exacto. Es un lugar emocionante en el que estar- Lo es … porque interactúo con la gente de modo real y auténtico, creo. En mi propio equipo- Sí … estoy formando talento.

Así que diría que si me preguntas, “Jill, ¿qué es lo que más te apasiona en este mundo?” Claro. Sería encontrar el camino al éxito para las personas que lidero. ¿Cómo es ese camino? Tanto dentro como fuera de mi equipo, he guiado a muchos de ellos hacia carreras exitosas en Merkle, tanto en nuestro equipo como más allá- Exacto

easí como fuera. Así que descubrir cuál es ese punto dulce entre lo que te gusta, lo que te hace levantarte motivado para trabajar el domingo por la noche, lo que te estimula y te hace pensar, y lo que realmente te resulta significativo.

Al final del día, ¿puedes decir, “Estoy orgullosa del trabajo que hice”? Y esa mezcla es muy diferente para cada persona. Ir pelando esas capas y comprendiendo- Sí … esas motivaciones es un proceso fascinante para mí.

Breanna Lawlor: Realmente lo es, ver los factores impulsores. Y se nota que tienes el perfil de una líder en la forma en que formas personas en tu equipo y apoyas a tus clientes; hay mucho de qué hablar aquí.

Pero felicitaciones por adoptar ese enfoque, porque mucho se puede aprender de quienes te rodean, sin importar cuál sea su función. Y está muy bien tener esa filosofía de defensora. Puedes ayudar a respaldar y hacer crecer a las personas. Y también, ser un asesor de confianza. Estar en esa posición implica confianza, y parece ser un hilo conductor, especialmente en relación con cómo navegamos la IA.

Y si vas a ser estratégica, parece que haces el trabajo con tus clientes. Preguntas esas cuestiones fundamentales para luego pasar a la siguiente fase. ¿Con qué tipo de fricciones te encuentras con los clientes en ese proceso? Cuando haces esas preguntas y tratas de ser estratégica sobre la dirección que quieren tomar, ¿dónde están los roces y cómo les ayudas a superarlos?

Jill Hartling: Hay bastante fricción. Creo que estamos en un punto de inflexión con la IA- Sí … donde está claro que no hay otra opción que embarcarse en este nuevo horizonte- … y descubrir hacia dónde nos llevará.

Breanna Lawlor: Claro.

Jill Hartling: Y cada vez es más confuso prever cómo será ese viaje, porque todo evoluciona. El barco cambia mientras vamos navegando, y creo que hay miedo.

Creo que- Sí … hay miedo y aprensión sobre cómo será ese estado futuro. A menudo me encuentro leyendo sobre los luditas y cómo, a medida que evoluciona la tecnología, siempre hay detractores.

Breanna Lawlor: Sí.

Jill Hartling: Hay personas que sienten miedo, preocupadas por la pérdida de empleo, sobre cómo el panorama podría cambiar para mal y, en última instancia, cómo preservar lo importante: nuestras relaciones- Claro

nuestros empleos- … nuestro conocimiento y el valor que eso tiene. Y creo que uno puede quedarse atrapado en eso. Veo que mucha gente se siente así, pero yo elijo no hacerlo. Prefiero, como siempre, mirar con optimismo y pasión. Me entusiasma lo que nos depara el futuro.

Pienso que quizá es verdad, y lo reconozco, algunos empleos se perderán, porque habrá automatización dentro de la IA que volverá obsoletos algunos puestos, pero creo que se crearán muchos más de los que se perderán. Simplemente, aún no estamos en ese punto- … en que veamos eso desarrollarse por completo.

Sí. Y en los próximos 10 años, y estoy segura que en los próximos tres años también-

Breanna Lawlor: Sí …

Jill Hartling: será tumultuoso y- Exacto … emocionante; hay muchos adjetivos para describirlo. Pero creo que cruzaremos un horizonte en cinco a diez años en el que empezaremos a vislumbrar cómo será el futuro del trabajo-

Breanna Lawlor: Sí.

Jill Hartling: Y cómo, cuando tengamos estos sistemas implementados- … que realmente automaticen cómo se abren nuevas capacidades, nuevos puestos y roles que aún ni pensamos. Creo que transmitir esa confianza y ese optimismo- Mmm … a mis clientes es parte de mi trabajo. Recuerdo cuando internet recién comenzaba y yo era una primera usuaria.

Exacto. A principios de los 90 estaba en foros. Sí. Y sentía profundamente que sería una oportunidad para unirnos como personas. Exacto. Porque me comunicaba con gente en temas que, de otra manera, nunca habría conectado. Y sabemos que internet ha conectado a personas y también- Claro

Ha generado cierta fricción en esa conexión. Y eso- Y tristemente … es parte de la vida. Sí. Pero creo que ha traído más cosas buenas que malas, y creo que veremos lo mismo con esta tecnología. Creo que también hay un tema de privacidad- Exacto … con la IA y eso lo trato frecuentemente con mis clientes.

Y pienso que-

Breanna Lawlor: ¿Lo sueles sacar tú o ellos?

Jill Hartling: Bueno, es un poco de ambas cosas. Claro. Y te voy a explicar por qué. Lo suelen comentar porque, conforme piensan en la transformación- Exacto … quieren integrar estas capacidades o IA en lo que hacen, y me preguntan cómo garantizar la seguridad, a quién deben consultar para ese nivel de seguridad necesario.

O dependiendo del sector, hay áreas como salud y finanzas- Sí … que son especialmente reacias al riesgo y probablemente no den pasos todavía. Sí. Mi esposo trabaja en salud y ahí no están tocando nada, prefieren esperar y observar.

Breanna Lawlor: Jaja.

Jill Hartling: Pero sí, yo también lo saco porque desarrollo herramientas que utilizan IA.

Exacto. Y debo aprobarlas con mis clientes antes de implementarlas con ellos. Por supuesto. Les pregunto: “¿Les resulta cómodo que use esto con este fin?” Sí. Y luego demuestro el valor que aporta y, en general, están a favor.

Breanna Lawlor: O sea, te refieres a poner límites, establecer esos bordes.

Jill Hartling: Por supuesto. Y pienso en ello; eso no es nuevo. Sí. Al compartir datos y pensar en cómo mejoramos la experiencia, siempre, al menos en mi trabajo- Claro … hay datos de por medio, y siempre debemos considerar privacidad, seguridad, infoseguridad, etc., que debemos tener en cuenta. Lo que oigo ahora es que, con la IA y el futuro con la computación cuántica, habrá que replantear cómo protegeremos la privacidad y los datos de un modo completamente nuevo.

Así es. Es muy emocionante.

Breanna Lawlor: Lo es. Y un tema central es que, para sacarle valor a estos sistemas, tienes que infundirles tanto conocimiento sobre lo que hace tu marca, tu equipo, cómo funcionas, y hay que aportar todo eso al sistema. Y ahí hay un posible freno porque la gente no quiere quedarse atrás, pero también quieren obtener valor rápidamente.

Jill Hartling: Es totalmente cierto. Es complicado. Y dependiendo de para qué quieras usar las herramientas, cuantos más datos y más precisos, mejor.

Breanna Lawlor: Exacto.

Jill Hartling: Eso siempre ha sido así. Y entonces confiar en que los datos estarán seguros donde los pongas. Sí. Es… diría que ningún dato está realmente seguro.

Es una desafortunada verdad de nuestro tiempo el que constantemente se hacen esfuerzos para mejorar la seguridad y también esfuerzos de los actores maliciosos para-

Breanna Lawlor: Siempre …

Jill Hartling: vulnerar esa seguridad, y siempre habrá una tensión. Estamos en un punto interesante ahora mismo donde eso es peligroso.

Ayer escuché que, creo que Vercel es el nombre de la herramienta, y la uso. Creé una app para que mi esposo y yo lleváramos nuestro registro de ejercicios,

Breanna Lawlor: ¡Anda!

Jill Hartling: Sí, fue… Un ejercicio de programación en la nube. Lo hice en una tarde. Fue frustrante porque no tenía lo que necesitaba- Exacto

para lo que queríamos y poder ingresar datos fácilmente. Quería algo sencillo que ambos pudiéramos usar y compartir. Tuve que usar Vercel para un componente y ayer recibí un correo de que mis datos fueron comprometidos a través de Vercel. Vaya. Así es cómo funciona.

Como trabajé en Experian, la agencia de crédito, estoy muy familiarizada con temas de privacidad de datos y el control asociado. Cuido mucho mi crédito y creo que esas áreas—agencias de crédito, banca—tienen mucho trabajo aún por delante para la protección de datos.

Breanna Lawlor: Sí. Hay mucho aquí, y quiero felicitarte también por tu optimismo, porque aunque hay cosas que tener en cuenta, es importante ver las posibilidades porque hay ahí margen de acción. Lo otro también importa, pero puede que no motive tanto a quienes empiezan en esto.

Me pregunto, en tu rol de asesora, ¿qué hitos percibes en las personas cuando empiezan a familiarizarse con cómo usan estos sistemas para aumentar su producción y lograr mejor ROI? ¿Ves algún patrón con tus clientes o dentro de tu equipo?

Jill Hartling: Lo veo más en mi equipo. Admito que mis clientes a veces quedan asombrados de lo que hacemos- Seguro … en Merkel. Sí. Trabajo con algunos clientes de retail- … y ahí también hay más control y restricciones en sus entornos para- Claro … no pueden usar tanto las herramientas como quisieran.

Breanna Lawlor: Claro.

Jill Hartling: Y quizá no tienen el bagaje de TI ni están listos para explorar a la escala que yo hago. Pero en mi equipo veo mucho movimiento. Unimos varias herramientas distintas con IA para crear plataformas interactivas que usamos internamente o podemos ofrecer a clientes dispuestos a compartir o usar eso.

Y tenemos un equipo de estrategas brillantes. Siempre lo he dicho, y lo digo en entrevistas cuando busco gente para mi equipo: cuando te unes al equipo de estrategia en Merkle, quizá no lo habías vivido, pero nunca volverás a ser la persona más inteligente de la sala después de unirte a este equipo.

Sí. Estar rodeado de gente tan motivadora y desafiante (en buen sentido), que es generosa con su información, crea un entorno emocionante y que empuja los límites- Exacto … donde podemos usar la IA de modo puntero y muy emocionante.

Para dar ejemplos concretos-

…

Jill Hartling: Estamos replanteando cómo pensamos las herramientas, todas, desde las interactivas que mencioné para talleres o sesiones de ideación-

Breanna Lawlor: Sí …

Jill Hartling: hasta algo tan simple como reunir el historial y los datos de las relaciones que tenemos- Claro

tanto internas como con clientes. Creo que todos estamos algo abrumados- Sí … por la cantidad de información que gestionamos, en las bandejas de entrada, los OneNotes, los entornos de oficina. Ahora estamos usando Claude para analizar todo eso, y puedo pedir: “Trabajo con este cliente.

Hazme un resumen de lo que he hecho con él históricamente, cómo he gestionado este tipo de problemas antes. ¿Puedes consultar los correos y los mensajes de Teams con mi equipo y ver cómo los he resuelto en el pasado? ¿Dónde están los bloqueos?

Y cómo capitalizar lo que he aprendido y hecho, sin-” Sin que falte nada. Es como esa película, creo que se llamaba Sin Límites, donde el protagonista tenía memoria fotográfica y no olvidaba nada. Siempre pensé, “¿Cómo cambiaría mi vida eso?”

Esto, creo, nos acerca un paso más a eso, donde ya no dependemos tanto de la memoria instantánea o de lo último en la bandeja, sino que, ahora sí, existen estas capacidades para agregar y sintetizar. Sí. Y desde la perspectiva de agregación y síntesis- Sí

es un cambio de juego. Realmente lo es. Sí. Reinventamos ruedas muy a menudo- Sí … y esto puede ayudar a evitarlo también. Sí. Es un caso muy común, pero no puede enfatizarse lo suficientemente lo valioso que será a medida que se haga más ágil- Exacto.

y más rápido y abarque más plataformas.

Breanna Lawlor: Eso es totalmente cierto. El valor está por verse. Hay tanto potencial.

Jill Hartling: Así es. Cambia constantemente. Evoluciona. Hay nuevas- Sí … capacidades. Se lanzan modelos nuevos prácticamente cada semana.

Sí. Escucho pódcast para mantenerme al día. Tengo que escucharlos todos los días.

Breanna Lawlor: Increíble. Como humanos, solo podemos asimilar cierta cantidad de información, y ojalá sea relevante para lo que necesites.

Jill Hartling: Sí, y si no lo es, podemos agregar y sintetizar.

Breanna Lawlor: Exacto. Me encanta. Tengo una última pregunta para ti.

Claro. Si tuvieras que elegir una filosofía para afrontar la IA, especialmente trabajando con clientes y tu equipo este año, y tuvieras que elegir entre velocidad, experimentación o calidad, solo una, ¿cuál elegirías? ¿Por cuál te inclinarías?

Jill Hartling: Experimentación. Creo que la velocidad ya está ahí.

Hay mucha velocidad disponible. La calidad es muy importante, pero con las alucinaciones- Exacto … y algunos desafíos de estos modelos, la calidad sigue dependiendo de cada uno. Pero la experimentación, como estratega, no hay nada más importante. Solo quiero construir, probar, fallar mil veces y acertar algunas, y la experimentación es el camino para eso.

Breanna Lawlor: No se podría decir mejor. Esa mentalidad la puedes aplicar donde vayas. Muchas gracias por compartir tus ideas, tu filosofía y tu optimismo al estar aquí. Ha sido un placer hablar contigo.

Jill Hartling: Igualmente, ha sido un placer.

Breanna Lawlor: Gracias por tu tiempo.