Deja de defender tus cifras
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Gancho: Dinámica presupuestaria
Gancho: Cambio del mercado
Gancho: Estrategia de reorientación
Gancho: Importancia de la marca
Gancho: Relaciones con la junta
Sabes algo que tu director financiero no sabe. Y eso es algo bueno.
Cuando se trata del presupuesto, el peligro no es que rechacen tu solicitud. Como CMO, siempre corres ese riesgo. Es, en parte, por lo que el valor del marketing puede ser difícil de demostrar.
El reto es conseguir que finanzas esté de tu lado por las razones correctas y que no retiren el presupuesto en cuanto los números no acompañen.
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Esto es lo que ocurre cuando la confianza es transaccional. Finanzas aprueba el gasto porque el coste por lead se veía bien el año pasado.
Ahora no es así, y tu problema ha pasado de ser una cuestión presupuestaria a convertirse en una relación estancada que nunca se construyó para sobrevivir a un cambio en el mercado.
Erica Gunn, CMO en Canto, ha estado en esta situación. Cuando la búsqueda potenciada por IA empezó a transformar cómo los compradores B2B investigan el software, el coste por lead de la búsqueda pagada en Canto se duplicó en dos años y medio. El tráfico web cayó casi un 40%.
La presión interna que siguió no solo tuvo que ver con ajustar tácticas, sino con convencer a los colegas de que los indicadores que estaban viendo ya no significaban lo mismo que antes.
"La manera en que construíamos nuestro pipeline hace dos o tres años es tan fundamentalmente distinta a la de hoy en día", afirma. "Es fácil mirar solo la superficie y decir, eres mucho menos eficiente que antes".
Pero esta es una mala interpretación. Y dejarlo sin cuestionar te está costando más de lo que imaginas.
El mercado ha cambiado mientras los indicadores siguen igual
El stack de medición B2B estándar se diseñó para un proceso de compra que ha cambiado de manera fundamental. El coste por lead, por conversión y por oportunidad eran instrumentos precisos para un mundo donde los compradores acudían a tu sitio web para investigar.
Según Forrester, el comprador promedio B2B ahora completa aproximadamente el 70% de su proceso de decisión antes de contactar directamente con un proveedor. Si una proporción cada vez mayor de esa investigación ocurre dentro de modelos de lenguaje en lugar de en Google, los indicadores ligados al comportamiento en la web están midiendo una porción cada vez más pequeña de lo que realmente impulsa el pipeline.
El coste por lead de Gunn se duplicó como resultado del cambio en los hábitos de compra de los compradores. Quienes solían hacer clic ahora investigan en otros lugares, llegando a una decisión en un mercado de mayor coste por clic.
Presentar esto como un problema de rendimiento es lo que hace que la conversación de presupuesto se convierta en un callejón sin salida.
Deja de traducir y empieza a reorientar
El consejo estándar para los CMOs al navegar conversaciones con finanzas es traducir marketing al lenguaje financiero. Lidera con ROI, ratios de eficiencia y coste por oportunidad. Pero Gunn adopta un enfoque diferente: primero reorienta antes de traducir.
En realidad paso menos tiempo hablando su idioma y más tiempo educándoles sobre el mío, porque no encaja limpiamente en una hoja de cálculo.
Traducir el rendimiento de marketing a términos financieros requiere que primero establezcas algo vital. El entorno de medición ha cambiado. Así que ahora presentas una historia clara basada en una premisa defectuosa. Los números cuadran, claro, pero no reflejan lo que verdaderamente está sucediendo.
Lo que hace Gunn en cambio es llevar el contexto del mercado a la conversación antes que sus propios números. Estudia cosas como los datos de gasto competitivo, junto con tendencias de coste a nivel de industria en categorías de búsqueda pagada. Además, llega con un análisis de mercado sólido de su conjunto competitivo.
"Deja de ser sobre mi estrategia de marketing, mis decisiones, mi presupuesto", dice, "y pasa a ser sobre lo que veo en general en el espacio donde competimos. Y esto es a lo que también se enfrentan nuestros competidores".
Este cambio traslada la conversación de tu juicio individual a las condiciones que todo el mercado está enfrentando. Así, Finanzas no evalúa tus decisiones de forma aislada. En vez de eso, analizan una dinámica de mercado que estás gestionando, y gestionando bien.
Kristin Steele, fundadora de Launchpad Creative, trabaja con empresas de servicios financieros y fintech sobre el mismo problema pero desde fuera. Ella no tiene la autoridad interna como ventaja.
Realmente dependemos de nuestros casos de éxito y campañas exitosas para demostrarlo. Ellos solo ven los datos. Si puedes mostrarles los números, les ayuda a entender que hay un valor ahí.
El principio subyacente es el mismo, estés donde estés. No ganas la conversación presupuestaria defendiendo tu rendimiento. Primero, empieza definiendo el contexto en el que debe medirse ese rendimiento. Así es como consigues el presupuesto que necesitas.
La inversión en marca es estructural
Aquí es donde el problema de medición se convierte en un problema de estrategia.
El marketing de marca siempre ha sido la línea más difícil de defender en una reunión presupuestaria. El ROI es real pero lento, y rara vez se ajusta a un trimestre. Lo que ha cambiado es que el caso para invertir en la marca ahora está vinculado a algo concreto: la visibilidad en los LLM.
Los compradores están formando sus listas internas dentro de herramientas de IA antes siquiera de llegar a una página de búsqueda. Esto significa que las marcas que aparecen en esas respuestas ganan estar en el conjunto de consideración antes de que la carrera comience. Esta es una prueba medible que justifica presupuesto. De hecho, contribuye directamente al pipeline. Y Gunn admite que esto es difícil de lograr.
El marketing de marca es mucho más importante ahora que hace 18 meses por el papel que juegan los LLM en la forma en que la gente busca, pero a veces es realmente difícil demostrar ese ROI."
Steele ve la misma dinámica desde el lado de la agencia, especialmente en un sector donde la confianza es el producto completo. "El liderazgo intelectual sigue siendo, sin duda, la piedra angular del marketing para las empresas de servicios financieros", dice, "y se trata de ser constante, no de publicar un artículo en enero y que el siguiente salga en octubre. Para entonces, la gente ya se ha olvidado de ti".
La constancia no es un problema de calendario de contenidos. Es un problema de presencia de marca. Y en un entorno donde los LLM se nutren del conjunto de todo lo que has publicado a lo largo de años, las marcas que aparecen de forma constante son aquellas que han construido esa presencia desde antes del ciclo de noticias actual.
Esa es una inversión a varios trimestres que no da frutos en la llamada de resultados actual. Conseguir que finanzas lo acepte requiere la base que describe Gunn —pero lograr que la junta lo comprenda es donde ocurre el verdadero trabajo.
La Junta Es La Conversación Real
Aquí es donde Gunn se desvía del manual tradicional del CMO. Las finanzas importan, dice, pero solo hasta cierto punto.
Yo sí protejo el gasto y la estrategia un poco. Al final del día, si realmente no lo entienden, está bien, porque es mi presupuesto."
La relación que ella prioriza es la que tiene con la junta.
"A quienes realmente les rindo cuentas es a la junta y a los accionistas," admite Gunn, "y ahí es donde la conversación necesita estar al nivel correcto."
Asegúrate de estar articulando qué ha cambiado en el mercado, por qué ha cambiado, por qué los números y los recursos se están destinando de la manera en que se están destinando."
Su lógica es sólida. Un CMO que tiene la confianza de la junta directiva tiene margen para experimentar, para invertir en la marca a largo plazo, y para realizar apuestas que no necesariamente darán resultado este trimestre.
Sin este nivel de confianza, cada partida presupuestaria se convierte en una negociación con finanzas, y ningún tipo de replanteamiento de métricas soluciona eso.
"Cuando ves que las reservas caen, esa es una conversación completamente diferente," dice ella. "Para mí es más sobre: ¿cuál es mi relación con la junta? ¿Entienden lo que estoy haciendo? ¿Tienen confianza en lo que hago?"
Los CMOs que construyen esta confianza temprano, antes de caídas de rendimiento que requieran explicación, son los que operan con mayor libertad actualmente.
Lo que llevas a la reunión
El punto de partida práctico de Gunn no es un nuevo marco. Es inteligencia competitiva.
"Hoy existen tantas herramientas que te permiten ver no solo lo que obtienes de la búsqueda pagada pese al aumento de la inversión, también necesitas poder demostrar cuánto es probable que estén gastando tus competidores y qué cuota de mercado tienen," dice ella.
"Se trata menos de que nuestros costes estén subiendo. Es como si los costes de todos subieran."
Este replanteamiento está al alcance de la mayoría de los líderes de marketing. Existen herramientas que brindan visibilidad direccional sobre el gasto competitivo y las tendencias de costes en la categoría. Utilizarlas para contextualizar tus propios números no es maquillaje. Al contrario, estás trazando un relato exacto de lo que ocurre en el mercado.
Procura establecer este contexto antes de poner tus propias métricas sobre la mesa. Permite que finanzas o tu junta entiendan primero las condiciones externas. Luego muestra lo que estás haciendo en esas condiciones, y cómo eso se traduce en pipeline y crecimiento.
La cifra que importa al final del día sigue siendo la confirmación. La diferencia es cómo se llega ahí.
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