Jennifer Ravalli, directora de marketing de Harri, sobre cómo liderar con éxito un equipo de gestión de marketing

He desempeñado casi todos los puestos de marketing en algún momento de mi carrera y he dirigido un negocio incubadora de 20 millones de dólares dentro de una de las empresas más grandes del mundo. Disfruto escalando startups únicas y creando motores de ingresos replicables que llevan a las empresas de 20 millones en ingresos a 200 millones. He liderado equipos de dos hasta equipos de 130 personas en todo el mundo. Desarrollar personas es lo que más me apasiona de mi trabajo. De hecho, he dedicado mi carrera a crear más líderes, con un enfoque especial en generar más oportunidades para mujeres líderes. Ascendemos al levantar a otros. 

En lo personal, canto profesionalmente desde los 10 años. Me gradué en la NYU con un título en comunicaciones y medios masivos y Nueva York sigue siendo mi lugar favorito en el mundo. Estoy casada con un hombre maravilloso (Mike Tebesceff) que apoya mi carrera al 100 % y tengo dos hijos maravillosos Jack (4 años) y Samantha (casi 2). Vivimos en Jersey Shore con nuestra traviesa Goldendoodle llamada Sunny. 

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que le ayudaron a llegar al lugar donde se encuentra en su carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

1. Siempre levanto la mano: Las asignaciones que me sacaron de mi zona de confort y superaron los límites de mis responsabilidades son las que hicieron que la gente notara mis habilidades y mi enfoque hacia el negocio. “Ese no es mi trabajo” no está en mi vocabulario. Esté abierto a trabajar en proyectos transversales importantes, pida ayuda cuando la necesite, ofrezca su ayuda cuando pueda, y finalmente, se posicionará primero como un líder de negocios y luego como un líder de marketing.
2. Ingeniosa pero estratégica: Me siento igual de cómoda realizando el trabajo como estableciendo la estrategia, y puedo moverme fácilmente entre ambos. Me gusta involucrarme en el trabajo práctico y esa es también mi manera de enseñar—además, nunca le pediría a nadie que hiciera algo que yo no haría. Profundice en el tema que lidera pero también mantenga la capacidad de levantar la mirada y ver el panorama a 36,000 pies de altura—esa suele ser la transición más difícil para cualquier líder.
3. Construyo equipos increíbles: Mi superpoder es formar equipos basados en el potencial, con la combinación correcta de personas cuyas habilidades se complementan y desafían entre sí para pensar distinto sobre un enfoque o un problema. Contrato activamente a personas con puntos de vista diferentes al mío y prefiero contratar a gente más talentosa que yo. Su legado como líder no es el trabajo que usted ha realizado, sino las personas que han llegado a ser grandes líderes a su vez; estoy increíblemente orgullosa de que varios miembros de mi equipo hayan llegado a liderar en algunas de las mejores empresas y nuevas startups más emocionantes del mundo. Busque personas con la capacidad de aprender y aplicar sus habilidades según el contexto y el problema: la capacidad de resolverlo es más valiosa que saber todas las respuestas. 

¿Qué estrategias utiliza para identificar y atraer al mejor talento a su equipo de marketing y cómo se asegura de que sean adecuados para su organización?

Busco atraer grandes talentos proporcionando oportunidades para hacer trabajos creativos, impactantes y retadores que desafíen a las personas a ir más allá de lo que ya han hecho. Me gusta elegir empresas que estén en ese punto de inflexión entre start-up y scale-up, y que tengan algo verdaderamente especial para ofrecer al mundo: ese horizonte es donde una empresa comienza a establecer herramientas para escalar hasta 100 o incluso 250 millones en ingresos y necesita talentos con habilidades únicas que puedan manejar situaciones ambiguas, explorar nuevos caminos y construir hacia el futuro. Además, probablemente le permitirá realizar algunos de los trabajos más interesantes y desafiantes de su carrera. 

Si estoy trabajando con un equipo de reclutamiento, les proporciono descripciones muy detalladas sobre el tipo de talento que busco, sus capacidades y experiencias que harían que fueran una gran incorporación a nuestro equipo. Normalmente estoy en la posición de construir una nueva función o equipo al ingresar a una organización, o incluso en empresas más grandes, cuando he cambiado de rol, he estado enfocada en innovación e incubación, así que suelo buscar personas que quieran formar parte de algo desde el principio y dejar realmente su huella.

Cuando no trabajo con un reclutador, realizo una gran parte de la búsqueda de candidatos por mi cuenta, identificando posibles talentos en LinkedIn, pidiendo recomendaciones o acercándome a esa persona perfecta que ya ha trabajado conmigo antes. Varias personas que han trabajado conmigo en varias empresas anteriormente se han unido a mí en Harri. Además, siempre ofrezco a los candidatos la oportunidad de hablar con alguna referencia sobre mí. La contratación es una relación de beneficio mutuo: los candidatos merecen la oportunidad de entender lo que significa trabajar juntos tanto para ellos como para mí y para nuestro equipo. Cuando me uní a Harri, comenzamos a hablar en redes sociales sobre la construcción de un equipo de marketing #badass; ese equipo ha sido reclutado casi exclusivamente a través de conexiones personales y generando conciencia sobre el gran trabajo que queda por hacer.  

Construir grandes equipos es algo de lo que me siento muy orgulloso—eso significa pensar en cómo se suma a la cultura y no tanto en si encajan con la cultura existente. Busco personas que aporten algo nuevo, que nos desafíen y nos transformen de manera positiva. Es más fácil intentar encajar, pero destacar y apostar por la transformación es mucho más difícil. Debes estar entusiasmado con ello y ver cómo también eso te cambia a ti y a tu carrera.  

¿Qué antecedentes, cualidades o credenciales específicas buscas al contratar para puestos gerenciales y altos cargos?

Eso depende mucho de la etapa de crecimiento y del momento en el que se encuentra la empresa a la que me uno. Existen diferencias importantes en la forma de operar en entornos de diferente tamaño y he dirigido equipos en empresas Fortune 100, medianas y start-ups/scale-ups. 

Las grandes empresas requieren saber navegar el ecosistema. Busco líderes en ese entorno con profunda experiencia técnica, que adopten una perspectiva “desde el exterior hacia adentro” y con un historial comprobado de acelerar su carrera en grandes organizaciones.

Las empresas medianas son las más difíciles de operar: los puestos suelen tener un alcance limitado pero tu impacto, positivo o negativo, se percibe rápidamente. Busco personas colaborativas por naturaleza, que puedan describir detalladamente los pasos necesarios para avanzar sin frustrarse cuando el cambio lleva su tiempo. Además, las organizaciones medianas invierten mucho en talento en etapas tempranas, por lo que se necesitan líderes que estén dispuestos a enseñar y brindar espacios seguros para que las personas prueben cosas nuevas y fracasen. 

Escalar una empresa desde su inicio es mi etapa favorita para hacer crecer un negocio. Aquí necesitas un equipo directivo de "navajas suizas"—personas que saben cómo desenvolverse en medio del cambio y situaciones inciertas. Suelen tener trayectorias innovadoras, han tenido la oportunidad de ser emprendedores, pero también han trabajado o creado estabilidad operativa en una empresa grande. Han tenido que gestionar las expectativas de clientes más tradicionales, pero entusiastas por evangelizar nuevos enfoques. Busco personas capaces de alternar entre negocio y marketing para hacer un impacto más profundo y, con frecuencia, agrupo funciones por un tiempo hasta que maduramos como organización y podemos especializarnos más. 

En lo referente a la gestión de grandes equipos, el trabajo remoto y diferentes zonas horarias, ¿cómo priorizas la comunicación y la colaboración para garantizar una estrategia de marketing cohesionada?

En la era del trabajo global virtual/híbrido, debes encontrar el equilibrio entre la comunicación personal y profesional para colaborar y conectar con tu equipo a nivel mundial. He implementado algunos rituales clave adaptados del desarrollo Ágil de productos para reunir al equipo. Tenemos una reunión semanal de Café/Happy Hour dependiendo de la zona horaria donde no hablamos de trabajo—se trata de conectar como personas. Me reúno diariamente con mi equipo de liderazgo para asegurar que en un entorno acelerado estemos priorizando lo correcto, resolviendo los mayores desafíos y anticipándonos a los problemas antes de que surjan—es una reunión SCRUM adaptada y probablemente es mi favorita del día. Nos ayuda a sentirnos conectados y a apoyarnos mutuamente para alcanzar el éxito. También me reúno a diario con mi responsable de ventas. Esto lo hago en mis dos últimas empresas y nos ayuda a ambos a entregar una estrategia go-to-market (GTM) mucho más conectada.  

Muchas veces también llego a situaciones "greenfield" donde hay que construir una función GTM cohesionada—los marcos de trabajo, buenas prácticas y parámetros de referencia son excelentes herramientas para guiar, monitorear y priorizar en qué enfocarse y avanzar primero. Además, le aporta al equipo un lenguaje común para planificar mejor, trabajar de forma asíncrona y comunicarse. Creo que el 80% de lo que trabajas para escalar una organización se debe planificar bien, pero siempre debes dejar un 20% para ideas ambiciosas o para aprovechar condiciones del mercado. Esto les da a ti y a tu equipo la capacidad de saber adónde ir después con la flexibilidad necesaria para asumir riesgos calculados de forma segura. 

rnrn¿Cuál es tu mejor cualidad como líder? Empatíarnrnrnrn¿Qué mal hábito de la gestión debería dejar de existir? La microgestiónrnrnrnrn¿Qué único consejo le darías a los futuros CMOs? Aprende a hacer la transición de hacer a liderar: siempre es más fácil hacerlo tú mismo, pero nadie aprenderá a hacer lo que tú haces y, por lo general, los resultados son mejores.rnrnrnrn¿Qué estás leyendo en este momento? Never Split the Differencernrnrnrn¿Qué producto, herramienta o servicio desearías que existiera? Una herramienta que ayude a los CMOs B2B en etapas iniciales a implementar esfuerzos desde cero, permitiéndoles predecir mejor el impacto inicial en el primer año por etapa de ingresos, salud de la marca y segmentos objetivo.rnrn

¿Cómo te mantienes al tanto de las últimas tendencias, tecnologías e inteligencia artificial para asegurar que tu equipo implemente las estrategias de marketing más efectivas?

Soy una aprendiz voraz; prospero cuando entiendo y puedo triangular mis decisiones en torno a hacia dónde se dirige el sector. Compartimos información e inspiración en equipo para asegurarnos de estar evaluando tecnologías y prácticas innovadoras. Además, reservo parte de nuestro presupuesto para invertir en el desarrollo y capacitación del equipo.    

Hay algunas cosas que no haré internamente y prefiero escalar con un socio de agencia. La más importante es marketing digital.  Un socio de agencia excepcional siempre estará mejor conectado con lo nuevo y lo siguiente, y probablemente respalde sus honorarios y acepte menos porcentaje porque confían en que entregarán más. Les decimos activamente a nuestras agencias que seremos sus mejores adoptantes tempranos: reservamos tiempo y presupuesto regularmente para probar estrategias nuevas e innovadoras. 

En una industria que a menudo se enfoca en datos y métricas, ¿cómo equilibras la importancia de los datos cuantitativos con los insights cualitativos y la intuición necesarios para el éxito?

El marketing es arte y ciencia. La ciencia tiene cada vez más peso en la toma de decisiones, permitiendo a más líderes de marketing aspirar a asumir el rol de CEO. Sin embargo, no se puede olvidar el arte: es lo que mueve a las personas y, en las mejores circunstancias, conecta con ellas para hacerles considerar por qué lo que haces cambiará su mundo.  

Me gusta usar la ciencia para guiar el arte; los conocimientos cuantitativos y la estrategia y el modelado de segmentación son algunas de mis formas favoritas de crear enfoque cuantitativo para la organización. Obtenemos muchos datos cualitativos de entrevistas o incluso de grabaciones de Gong, pero nada sustituye estar en vivo en reuniones con prospectos y clientes; realmente escuchar los temas subyacentes que quizás nunca digan directamente y reunir esos temas para construir nuestro Por Qué. 

A menudo, los nuevos líderes deciden renovar la marca o desarrollar una estrategia de mensajes como parte de sus primeros seis meses en el puesto. Yo pienso que no tienes suficientes datos ni experiencia para crear realmente algo valioso: no será algo duradero y terminarás rehaciéndolo al año siguiente. Da vida a los canales y estrategias fundamentales que empezarán a generar crecimiento para la organización, prueba, escala y después concéntrate en perfeccionar el mensaje y la creatividad (el Arte) para poder llevarlo a la vida para tu comprador.   

Perderás el tiempo si te enfocas en el arte antes que en la ciencia: la ciencia produce el arte. Para citar a Marshall McLuhan, "el medio es el mensaje" y los medios son los canales que entregan el arte del marketing. 

¿Qué consejos tienes para motivar e inspirar a tu equipo para que alcance y supere sus metas de manera constante? 

Confía en ellos plenamente - Los contraté porque aportan un valor increíble, conocen bien su trabajo y traen habilidades a la mesa que yo no tengo. Espero que hagan su trabajo con la menor intervención posible. Estoy para guiar, enseñar y apoyar, no para decirles qué hacer.  

Sé tan transparente como puedas - Las realidades del negocio, especialmente cuando estás en modo de escalamiento, a veces pueden dificultar la comprensión de por qué se tomaron determinadas decisiones o por qué pueden haber obstáculos para el cambio. Esto puede desmotivar si no compartes activamente estas cuestiones y no les haces saber que están juntos en esto. 

Asegúrate de que su éxito esté conectado al éxito de la empresa, para que sean recompensados cuando el arduo trabajo dé resultados. 

Haz que el trabajo sea agradable, sé realista y apóyalos siempre. 

¿Cómo manejas a los miembros del equipo que no rinden adecuadamente?

Cuando empiezan a aparecer signos de bajo rendimiento, primero tienes que determinar si el problema es de voluntad o de capacidad. La capacidad suele poder trabajarse y superarse mediante coaching, más dirección, supervisión o, en algunos casos, redefiniendo o reimaginando el puesto. Si el problema es de voluntad, tienes que gestionarlo rápido: tolerar ese comportamiento suele ser tóxico para la salud del resto del equipo. Mantén conversaciones sinceras y transparentes cuando detectes un riesgo y asegúrate de tener un plan para aplicar la presión necesaria para que decidan marcharse o pasar a un plan documentado de mejora de rendimiento. Sé empático pero firme.

¿Cuál dirías que es el software de marketing más valioso en tu stack tecnológico?

Creo que 6sense lo será una vez que llevemos más tiempo usándolo, ¡pero nunca he visto nada que se amortice tan rápido como Qualified! Es la mejor inversión tecnológica que he hecho.

Según tu experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas que necesitas para liderar un equipo de gestión de marketing exitoso?

1. Contrata personas excelentes con habilidades, experiencias y puntos de vista diversos:  Aprendo de mi equipo cada día. Nos retamos mutuamente a pensar diferente sobre cómo abordar el trabajo y resolver problemas, considerando nuestras distintas áreas de experiencia y vivencias. Extendemos esto a cada integrante, no solo al liderazgo. Da a todos la oportunidad de liderar proyectos o análisis: dales voz y una oportunidad de mostrar el punto de vista de cada uno.

2. Crea sistemas escalables:  Establece una red de expertos para ayudarte a escalar tu esfuerzo y tener éxito en las temporadas fuertes. Nuestra red de agencias y freelancers nos ayuda a hacer más cosas y también a acceder a conocimientos que quizá no tenemos en el equipo. Además, usamos marcos de trabajo y mejores prácticas comprobadas para construir nuestro plan GTM y hacer suposiciones iniciales usando benchmarks relevantes. Esto da a todos la libertad de crear dentro de límites que ayudan a diseñar estrategias de segmentación y temáticas que guían el trabajo de todo el equipo.  

3. Una gran infraestructura de base: Reportes y sistemas precisos y fiables. Son el motor de tu marketing y te permiten inspeccionar lo que esperas. He llegado a organizaciones de marketing con muchas herramientas o tácticas desconectadas: mantén las cosas sencillas para que puedas aprovechar realmente tu inversión. Tu organización no es un unicornio. Cuando introduzco sistemas o cambios de procesos, los hago lo más estándar posible. Salesforce suele estar lleno de campos únicos o procesos creados a medida: esto puede dificultar mucho la medición. Siempre pregunto a mis proveedores, incluido Salesforce, qué es lo que funciona para el 90% de sus clientes, y luego lo implemento o lo adopto casi el 100% de las veces.

4. Confianza: Crea una cultura de confianza genuina para tu equipo. Cuando te preocupas por tu equipo como personas, confías en que van a tener éxito y reconoces sus logros, te sorprenderás de lo que pueden hacer. Una vez tuve un gran talento en mi equipo que venía de una experiencia profesional difícil, en la que no se sintió apoyada ni disfrutaba. No confiaba en sí misma, ni mucho menos en mí. Dejé claro que yo era un espacio seguro para compartir sus sentimientos y que esto era un nuevo comienzo. Me contó qué la asustaba y la limitaba, pero también qué quería superar y lo que más disfrutaba hacer; nos enfocamos en lo que quería lograr y realmente resaltamos las áreas donde brillaba. Encontró su voz, se convirtió en una de las líderes más respetadas de esa empresa y ha sido ascendida una y otra vez. La confianza es un antídoto poderoso contra la microgestión y les da a las personas talentosas el espacio para probar cosas nuevas. Nunca he lamentado confiar en mi equipo: genera alto rendimiento muchas más veces que bajo desempeño.

5. Visión y propósito: Da a las personas un propósito de pertenencia. Mi forma favorita de crear una conexión con la visión del negocio es el marco V2MOM, hecho famoso por Salesforce. El acrónimo significa Visión, Valores, Métodos, Obstáculos y Medidas. Da a todos una guía clara, pero también les permite pensar creativamente sobre cómo lograr esos objetivos. Además, nos ayuda a definir nuestros valores como organización y a compartir su visión y valores personales en el contexto de su rol y aspiraciones individuales.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que generase un gran bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Si pudiera hacer algo, sería encontrar una forma escalable de ayudar a las mujeres en los negocios a navegar sus decisiones en torno al trabajo, la familia y encontrar el equilibrio. Tuve que recorrer un camino muy difícil para convertirme en madre y tomé muchas decisiones profesionales en ese momento que de otro modo quizá no habría tomado. Solo encontré a otras personas que habían pasado por lo mismo cuando me abrí y conté mi historia; hubiera agradecido tener recursos o alguien con quien hablar que hubiera experimentado luchas similares al tomar esas decisiones, pero realmente me sentía sola. 

Es un tema del que no se habla lo suficiente y que contribuye enormemente a ese "escalón roto" donde vemos a mujeres líderes renunciando a asumir roles mayores. Mi misión en la vida es que haya más mujeres líderes y que logren acceder a puestos de alta dirección, pero para eso necesitamos ser más abiertas y honestas sobre las cosas que nos detienen, tanto en el trabajo como en casa. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

¡Conéctate conmigo en LinkedIn!

---

¿Disfrutaste de esta entrevista? Lee más consejos de gestión en marketing de nuestros otros ejecutivos experimentados. Mientras estás aquí, obtén más consejos, ideas, herramientas y asesoramiento de expertos suscribiéndote al boletín de The CMO.