El director de marketing dice que las ganancias de eficiencia de la IA están perjudicando tu presupuesto de marketing
Descubre por qué las mejoras de productividad impulsadas por la IA a menudo no impactan en los ingresos, y cómo los líderes de marketing pueden reinvertir esa capacidad en estrategia, creatividad y crecimiento de la marca.
Diego Lomanto
Director de marketing en WRITER
Transformando el marketing: La IA agente en marketing tiene el potencial de transformar las operaciones empresariales y cerrar brechas operativas.
Estrategia GTM: El éxito de la IA en marketing depende de cubrir toda la superficie GTM con un compromiso consistente.
Eficiencia operativa: Los agentes de IA pueden mejorar la eficiencia del marketing pero requieren una reinversión estratégica para impactar significativamente los ingresos.
Supervisión humana: La IA carece de instinto para decisiones creativas; los humanos deben mantener la dirección estratégica y la distinción de la marca.
Integración de sistemas de IA: Conectar herramientas de IA con sistemas existentes asegura flujos de trabajo fluidos y capacidades integrales de marketing.
Diego Lomanto ha trabajado durante dos décadas en la comercialización tecnológica empresarial (GTM). Actualmente es el CMO de WRITER, una organización que desarrolla IA empresarial para compañías Fortune 500.
Nos sentamos con Diego para aprender de su experiencia con IA agentica en marketing. Nos explicó por qué las ganancias en eficiencia gracias a la IA no están impactando en el resultado final de muchas organizaciones, y cómo solucionarlo.
La primera línea de la transformación
Soy Diego Lomanto, CMO en WRITER. Desarrollamos IA empresarial para compañías Fortune 500 y ayudamos a algunas de las marcas más grandes y reconocidas del mundo —como Vanguard, Clorox, Mars y KPMG— a transformar sus operaciones de marketing a escala.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Llevo cerca de 20 años en la comercialización tecnológica empresarial. Antes de WRITER, estuve en UiPath durante uno de los momentos de mayor crecimiento en el software empresarial. Me uní cuando los ingresos anuales rondaban los $50 millones y ayudé a escalar la empresa más allá de los $1 mil millones hasta la salida a bolsa. Antes de eso, me incorporé a Workmarket en la Serie A, contribuí a definir su posición en el mercado como solución de gestión de fuerza laboral empresarial y ayudé a impulsar su adquisición por ADP.
En ambas experiencias, vi consistentemente que las empresas exitosas cierran la brecha entre la posibilidad técnica y la realidad operativa dentro de las grandes organizaciones. Esa brecha ha sido mi obsesión durante la mayor parte de mi carrera.
Cuando llegué a WRITER en 2024, vi el enorme potencial de la IA agentica para transformar completamente el marketing tal como lo conocemos, y supe que WRITER impulsaría esa transformación. WRITER está hecha para los usuarios de negocio, las personas más cercanas al trabajo que saben lo que está roto, y facilita que personas no técnicas, como mi equipo y yo, aprovechen la IA agentica, reconstruyan flujos de trabajo y transformen nuestra forma de trabajar sin necesidad de un equipo de ingeniería para cada paso. Por eso, mi equipo es el primer caso de prueba para todo lo que hace WRITER.
Creo que el marketing es el campo de pruebas para la IA, pero por ahora no existe un manual que muestre a nadie cómo debería ser lo "bueno". Es increíble estar en la primera línea de esta transformación, construyendo marcos y casos de uso que moldearán a cientos, miles de otros equipos de marketing.
Toda la superficie GTM
Mi equipo cubre toda la superficie GTM, incluyendo generación de demanda, marketing de producto, marca, contenido, comunicaciones, eventos, marketing al cliente y relaciones con analistas para WRITER.
Vendemos a compradores empresariales dentro de compañías Fortune 500, lo que significa que cualquier campaña debe satisfacer simultáneamente a un CMO que se preocupa por la integridad de la marca, a un CIO que necesita respuestas sobre seguridad y gobernanza, y a un líder de equipo de negocio que solo quiere ver resultados significativos con mayor rapidez. Cada decisión de canal, cada mensaje, cada pieza de contenido que publicamos opera en las tres dimensiones.
Este es también el entorno más competitivo que he visto en 20 años haciendo esto. La IA está comprimiendo lo que antes eran ciclos tecnológicos de varios años en solo meses. Las empresas ya no compran software como antes, atadas a contratos de tres años. Evalúan de forma constante.
Eso significa que tenemos que estar en el mercado todo el tiempo, ganándonos la atención de compradores sofisticados que reciben propuestas de todos los proveedores de IA. No puedes dejarte llevar por una campaña. Debes presentarte de forma consistente y reconociblemente propia.
Hemos trabajado duro para construir ese espacio. Protegerlo es un trabajo constante.
Cómo los agentes de IA crean eficiencia operativa
El mayor cambio operativo que hicimos con la IA fue eliminar a los humanos de la mayor parte del trabajo de ejecución y reemplazarlos con agentes de IA gobernados que ejecutan esos flujos de trabajo de forma autónoma y a escala.
Por trabajo de ejecución me refiero a las tareas que consumen la mayor parte del día de un equipo de marketing: redactar, editar, formatear, enviar para aprobación y adaptar contenido a diferentes canales. No son los casos de uso más glamurosos, pero estaban consumiendo la capacidad cognitiva que necesitábamos para la estrategia, la creatividad y el trabajo que mueve el negocio.
Comenzamos con los flujos de trabajo de mayor impacto, no los más fáciles. Hay una tendencia en cualquier despliegue de IA a buscar primero lo más sencillo de automatizar. Eso sirve para generar confianza, pero no mueve los indicadores del negocio. Usamos un modelo impacto-por-frecuencia: ¿Qué trabajo sucede constantemente y sigue un patrón predecible? Ahí es donde empezamos. Ahora, nuestro equipo produce 2,2 veces más volumen con solo un crecimiento en personal de 1,25 veces, y el trabajo de ejecución gestionado por IA representa entre el 60 y 70% de esa ganancia.
Cómo las ganancias de la IA pueden lastrar tu presupuesto de marketing
Existe un problema contraintuitivo con estas mejoras de eficiencia.
La IA tampoco ha resuelto el problema de la medición, algo que muchos líderes de marketing esperaban que ocurriera ya. Solo alrededor del 22% de los profesionales de marketing cuentan con la infraestructura para demostrar el impacto directo del marketing en el negocio.
Esto nos lleva de nuevo a la “trampa de la productividad”. En el momento en que presentas la IA como una herramienta de eficiencia, le das a tu CFO la justificación para recortar tu presupuesto. La verdadera pregunta para tu CFO no es "¿Cómo gastamos menos?" sino "¿Cómo reequilibramos el gasto del Casillero 2 al Casillero 1, donde cada millón se convierte en veinte millones en pipeline?"
Todo el gasto en marketing debe impulsar el retorno o posibilitarlo. Una vez que dejas claro esto, subraya que la productividad es solo la base, y que el verdadero valor se multiplica cuando logras visibilidad, diferenciación y agilidad. Ese es el lenguaje que entiende tu CFO.
Por qué las mejoras de eficiencia deben ir seguidas de una reinversión estratégica
Hay una métrica de la que estoy más orgulloso que de nuestras mejoras de eficiencia, pero es más difícil de mostrar en una diapositiva. Cuando tu equipo no está abrumado por la ejecución, piensa de forma diferente. Se atreven con ideas más creativas. Construyen cosas que llevaban meses esperando en la lista de pendientes.
Nuestra Calculadora de ROI de Marketing con IA surgió directamente de esto. Una persona, por fin, tuvo el tiempo y el espacio mental para desarrollar algo que había sido una idea postergada durante mucho tiempo. Ahora es uno de nuestros mejores activos para la generación de demanda.
Este tipo de innovación es importante: es la forma en que cierras la brecha entre la expectativa y la realidad en términos de impacto en los ingresos netos.
La mayoría de los equipos logran auténticas mejoras de productividad, lo celebran y siguen adelante. Seis meses después, se preguntan por qué la eficiencia no se refleja en el pipeline. El ahorro de tiempo fue significativo, pero los equipos lo llenaron con más trabajo de ejecución.
Cuando la IA no cambia la atención estratégica, y la capacidad recuperada se convierte en más producción de contenido en vez de un posicionamiento más agudo o una mayor creatividad, no cambia los resultados del negocio: nunca hubo una reinversión estratégica.
Por qué los humanos siempre marcan el rumbo, incluso cuando la IA asume más ejecución
Los humanos establecen el rumbo y la IA ejecuta a escala.
Nuestro modelo mental general es que los humanos marcan el rumbo y la IA ejecuta a escala.
La IA gestiona todo lo que sigue un patrón: adaptación de contenidos, ejecución de flujos de trabajo, comprobaciones de cumplimiento, informes de rendimiento, distribución y aprobaciones. Yo trazo la línea en los puntos de "fricción valiosa", donde el conocimiento, el juicio y el gusto humano hacen que una marca sea diferente.
La mayoría de los CMOs subestima el riesgo de erosión de la marca a gran escala. El gran trabajo de marca no solo es consistente; en ocasiones es sorprendente. Toma decisiones que parecen inesperadamente humanas y atraen la atención precisamente porque son impredecibles. La IA es excelente aprendiendo patrones y ejecutando dentro de ellos de forma fiable, pero no tiene el instinto para saber cuándo romper el patrón es exactamente el movimiento adecuado. Los humanos deben mantener el valor creativo.
No existe un manual probado para definir dónde está el límite, y el objetivo se mueve constantemente. Ahora la IA puede gestionar tareas que requerían juicio humano hace solo 18 meses. Parte del trabajo es reevaluar continuamente dónde está ese umbral.
Marcar la línea incorrectamente en cualquier dirección genera problemas reales.
Por qué los agentes de IA deben estar conectados a tus sistemas
Críticamente, nada de esto funciona si tus herramientas de IA no están conectadas a tu CRM, CMS, almacén de datos y la plataforma de automatización de marketing. Si tu equipo aún cambia de pestaña para buscar contexto en Salesforce o HubSpot, no estás actuando de manera agentica. La verdadera transformación ocurre cuando das acceso a la IA a los sistemas donde vive el trabajo, para que todo el motor de marketing se mueva en conjunto, y no solo partes aisladas.
Cuando eso está implementado, obtienes algo fundamentalmente distinto a lo que la mayoría de los equipos están construyendo.
Puedes ser altamente visible, produciendo contenido a escala en todos los canales relevantes. Puedes codificar tu diferenciación — tu voz, perspectiva e identidad — en cada resultado. Y puedes adaptarte en tiempo real, cambiando la dirección globalmente sin capas de procesos que te ralenticen.
Se convierte en un motor de marketing que siempre está encendido, siempre en el mercado.
Por qué imponer la adopción de IA fracasa sin compromiso
No puedes imponer la adopción de IA. Lo intenté. Fracasó. Las cifras de uso no cambiaron.
Lo que cambió la cultura fue algo más sencillo: un hackathon y un meme. Reuní al equipo, lo hice divertido y les hice sentir que estábamos siendo pioneros juntos en algo nuevo. Usamos un marco muy simple con dos ejes: impacto y frecuencia.
¿Alto impacto, alta frecuencia? Ese es tu primer agente. ¿Bajo impacto, baja frecuencia? Déjalo aparcado, no pierdas energía en eso. A partir de ahí, creamos notas adhesivas y las pegamos en la pared con infinitos casos de uso diarios que consumen tiempo sin aportar valor estratégico.
Es divertido. Es energizante. Y le da a tu equipo algo en torno a lo que unirse, no una orden de arriba, sino un mapa compartido que ellos mismos construyeron.
Además, hice que los primeros en adoptar se hicieran “famosos”. No con un programa formal de premios. Reconocimientos en Slack cuando alguien construía algo que funcionaba. Una breve serie de videos internos donde los miembros del equipo mostraban lo que habían construido y lo que ello desbloqueaba. Hemos llevado esto a LinkedIn y utilizamos estos videos para inspirar a marketers fuera de nuestra organización. Quienes estaban a la vanguardia compartían abiertamente. Quienes eran más reacios veían lo que era posible para alguien como ellos, haciendo un trabajo como el suyo, y querían participar.
Luego creé un meme interno: “¿Puede un agente hacer eso?” Cada vez que alguien venía a mí con una idea, un proceso para mejorar o una herramienta para comprar, hacía esa simple pregunta. Consistentemente, repetidamente, y si le preguntas a mi equipo, de forma molesta.
Pero funcionó. Antes de traerme cualquier cosa, el equipo ya sabía que tendría que responder esa pregunta, y eso cambió nuestro comportamiento generando nuevos hábitos.
Por qué los CMOS deben ahora apartarse del trabajo
No necesitas ser el último revisor en todo. Francamente, nadie en tu equipo quiere eso tampoco. Solo estás ralentizando todo el proceso.
Durante la mayor parte de mi carrera, creí que mi valor como líder de marketing provenía de estar cerca del trabajo: revisar, aprobar y estar al tanto de lo que se publicaba. Ser portero era una muestra de cuidado.
He llegado a comprender que el rol del CMO ha cambiado fundamentalmente: de portero a arquitecto. No necesitas ser el último revisor en todo. Francamente, nadie en tu equipo quiere eso tampoco. Solo estás ralentizando todo el proceso.
Debes construir el sistema correcto desde el principio. Ese es un trabajo diferente, y requirió dejar atrás una forma de trabajar y, sinceramente, una identidad que había construido durante dos décadas. Intento ser directo al respecto cuando hablo con otros líderes de marketing porque no creo que haya sido el único que sintió ese cambio como una pérdida antes de sentirlo como una ganancia.
Por qué los CMOS deben ensuciarse las manos y buscar campeones
Aquí tienes mi consejo:
Primero y más importante: Deja de tratar la adopción de IA como un proyecto de TI y asume la responsabilidad personal sobre ella. He visto el mayor avance cuando el CMO se involucra realmente con la IA. No delegues la transformación a un comité ni esperes a que TI te entregue una solución. En cambio, siéntate, crea algo y comprende desde dentro qué es difícil y qué no lo es.
Cuando haces eso, suceden algunas cosas. Tu equipo ve que el liderazgo va en serio. Obtienes credibilidad para tomar decisiones realistas sobre qué automatizar y qué proteger. Y das a tu equipo lo más importante: permiso para cuestionar cómo siempre se han hecho las cosas. Ese cambio de "Así es como lo hacemos" a "¿De verdad tiene que hacerse así?" lo es todo.
En segundo lugar, no te detengas en la productividad. Es el logro más fácil, por eso casi todos se quedan ahí. Pero la productividad es solo el piso. La ventaja sostenible viene de reinvertir esa capacidad en la diferenciación: una marca más afilada, una creatividad más distintiva, las campañas para las que antes nunca hubo tiempo. Si la IA no termina reflejándose en lo reconocible y confiable que es tu marca, habrás dejado de lado la parte más valiosa.
Por último, identifica y activa a tus campeones. Invita a los escépticos desde el principio. Celebra a quienes construyen algo nuevo, no solo a quienes más lo usan. La envidia, resulta ser, es una estrategia de adopción de primer nivel.
Sigue de cerca
Puedes seguir la labor de Diego Lomanto en LinkedIn y X.
¡Pronto más entrevistas con expertos en The CMO Club!
