El CMO dice que las ganancias de eficiencia de la IA están perjudicando tu presupuesto de marketing
Descubre por qué las mejoras de productividad impulsadas por la IA a menudo no se reflejan en los ingresos, y cómo los líderes de marketing pueden reinvertir esa capacidad en estrategia, creatividad y crecimiento de marca.
Diego Lomanto
CMO en WRITER
Transformando el marketing: La IA agente en el marketing tiene el potencial de transformar las operaciones empresariales y cubrir brechas operativas.
Estrategia GTM: El éxito de la IA en marketing depende de abarcar toda la superficie de GTM con una participación consistente.
Eficiencia operativa: Los agentes de IA pueden mejorar la eficiencia del marketing, pero requieren reinversión estratégica para impactar significativamente los ingresos.
Supervisión humana: La IA carece de instinto para las decisiones creativas; los humanos deben mantener la dirección estratégica y la distinción de la marca.
Integración de sistemas de IA: Conectar las herramientas de IA a los sistemas existentes garantiza flujos de trabajo sin interrupciones y capacidades de marketing completas.
Diego Lomanto ha pasado dos décadas en tecnología empresarial GTM. Actualmente es el director de marketing (CMO) en WRITER, una organización que desarrolla inteligencia artificial empresarial para compañías Fortune 500.
Conversamos con Diego para aprender de su experiencia con IA agentica en marketing. Nos explicó por qué las ganancias de eficiencia de la IA no están impactando en el resultado final en muchas organizaciones — y cómo solucionarlo.
La primera línea de la transformación
Soy Diego Lomanto, CMO en WRITER. Desarrollamos inteligencia artificial empresarial para empresas de Fortune 500 y ayudamos a algunas de las marcas más grandes y reconocidas del mundo — como Vanguard, Clorox, Mars y KPMG — a transformar sus operaciones de marketing a gran escala.
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Llevo unos 20 años en tecnología empresarial GTM. Antes de WRITER, estuve en UiPath durante uno de los momentos de crecimiento definitorios en el software empresarial. Me uní cuando los ingresos anuales estaban en torno a los 50 millones de dólares y ayudé a escalarlo por encima de los 1.000 millones hasta su salida a bolsa. Antes de eso, llegué a Workmarket en la Serie A, ayudé a definir su posición en el mercado como solución de gestión de fuerza laboral empresarial y colaboré para impulsar la adquisición por parte de ADP.
A lo largo de ambas experiencias, observé constantemente que las empresas que triunfan cierran la brecha entre la posibilidad técnica y la realidad operativa dentro de grandes organizaciones. Esa brecha ha sido mi obsesión durante la mayor parte de mi carrera.
Cuando me uní a WRITER en 2024, vi el enorme potencial de la IA agentica para revolucionar completamente el marketing tal y como lo conocemos, y supe que WRITER impulsaría esa transformación. WRITER está hecho para los usuarios de negocio, las personas más cercanas al trabajo, que saben qué está fallando, y facilita que gente sin conocimientos técnicos, como mi equipo y yo, pueda aprovechar la IA agentica, reconstruir flujos de trabajo y transformar la forma en que trabajamos sin necesitar un equipo de ingeniería para cada paso. Por eso, mi equipo es el primer caso de prueba para todo lo que hace WRITER.
Creo que el marketing es el campo de pruebas para la IA, pero ahora mismo no hay ningún manual que muestre a nadie cómo es realmente "hacerlo bien". Es increíble estar en la primera línea de esta transformación, construyendo marcos de trabajo y casos de uso que dan forma a cientos, miles de otros equipos de marketing.
Toda la superficie de GTM
Mi equipo cubre toda la superficie de GTM, incluyendo generación de demanda, marketing de producto, marca, contenido, comunicaciones, eventos presenciales, marketing al cliente y relaciones con analistas para WRITER.
Vendemos a compradores empresariales dentro de compañías Fortune 500, lo que significa que cualquier campaña debe satisfacer simultáneamente a un CMO que se preocupa por la integridad de la marca, a un CIO que necesita respuestas sobre seguridad y gobernanza, y a un líder de equipo de negocio que solo quiere ver resultados significativos más rápido. Cada decisión de canal, cada mensaje, cada pieza de contenido que publicamos opera para los tres.
Este es también el entorno más competitivo que he visto en 20 años haciendo esto. La IA está comprimiendo ciclos tecnológicos que antes tomaban años en cuestión de meses. Las empresas ya no compran software como antes, comprometidas por tres años. Evalúan constantemente.
Eso significa que tenemos que estar siempre presentes en el mercado, ganándonos la atención de compradores sofisticados que reciben propuestas de todos los proveedores de IA. No puedes relajarte con una campaña. Tienes que presentarte de una manera que sea siempre, reconociblemente tuya.
Hemos trabajado arduamente para construir ese espacio. Protegerlo es un trabajo constante.
Cómo los agentes de IA crean eficiencia operativa
El cambio operativo más grande que hicimos con IA fue sacar a las personas de la mayoría del trabajo de ejecución y reemplazarlas con agentes de IA gobernados que ejecutan esos flujos de trabajo de manera autónoma y a escala.
Por trabajo de ejecución me refiero a aquellas tareas que consumen la mayor parte del día de un equipo de marketing: redactar, editar, formatear, gestionar aprobaciones y adaptar contenidos para diferentes canales. No son los casos de uso más glamurosos, pero absorbían la capacidad cognitiva que necesitábamos para la estrategia, la creatividad y el trabajo que realmente impulsa el negocio.
Comenzamos con los flujos de trabajo de mayor impacto, no los más fáciles. Hay una fuerza gravitatoria al principio de cualquier implementación de IA hacia lo que es más sencillo de automatizar. Eso es útil para ganar confianza, pero no mueve los indicadores del negocio. Usamos un modelo impacto-por-frecuencia: ¿Qué trabajo ocurre constantemente y sigue un patrón predecible? Ahí comenzamos. Nuestro equipo ahora produce 2.2 veces el volumen con solo un crecimiento de 1.25 veces en el personal — y el trabajo de ejecución realizado por IA representa aproximadamente el 60-70% de esa ganancia.
Cómo las ganancias de la IA pueden limitar tu presupuesto de marketing
Existe un problema contraintuitivo con estos avances en eficiencia.
La IA tampoco ha resuelto el problema de la medición, algo que muchos líderes de marketing esperaban que lograra para este momento. Solo alrededor del 22% de los especialistas en marketing cuentan con la infraestructura para probar el impacto directo del marketing en el negocio.
Esto nos lleva de nuevo a la “trampa de la productividad”. En el momento en que presentas la IA como una jugada de eficiencia, le das a tu director financiero la justificación para recortar tu presupuesto. La verdadera pregunta para tu CFO no es "¿Cómo gastamos menos?" sino "¿Cómo reasignamos el gasto del Bucket 2 al Bucket 1, donde cada millón se convierte en veinte millones en oportunidades?"
Todo gasto en marketing debe generar retorno o hacer posible que se genere. Una vez que argumentas esto, aclara que la productividad es solo la base, y que el verdadero valor se multiplica cuando logras visibilidad, diferenciación y agilidad. Ese es el idioma que entiende tu CFO.
Por qué las ganancias en eficiencia deben ir seguidas de reinversión estratégica
Hay una métrica de la que estoy más orgulloso que de nuestros avances en eficiencia, pero es difícil de poner en una diapositiva. Cuando tu equipo no está ocupado en la ejecución, piensa de forma diferente. Se atreven a hacer apuestas creativas más grandes. Construyen cosas que llevaban meses esperando en la lista de pendientes.
Nuestra Calculadora de ROI de Marketing con IA surgió directamente de esto. Una persona finalmente tuvo el tiempo y la mente libre para crear algo que había sido solo una idea relegada durante demasiado tiempo. Ahora es uno de nuestros activos más sólidos para la generación de demanda.
Este tipo de innovación es importante: es la forma de cerrar la brecha entre las expectativas y la realidad en términos del impacto en los ingresos netos.
La mayoría de los equipos ven auténticas mejoras en productividad, lo celebran y siguen adelante. Luego, seis meses después, se preguntan por qué la eficiencia no se refleja en el pipeline. El ahorro de tiempo fue importante, pero los equipos lo llenaron con más tareas de ejecución.
Cuando la IA no cambia la atención estratégica, y la capacidad recuperada se convierte en más producción de contenido en lugar de posicionar mejor o ser más creativos, no cambia los resultados del negocio: la reinversión estratégica nunca llegó.
Por qué los humanos siempre definen la dirección, aunque la IA se encargue de más ejecución
Los humanos marcan la dirección, y la IA ejecuta a escala.
Nuestro modelo mental general es que los humanos establecen la dirección, y la IA ejecuta a escala.
La IA gestiona cualquier tarea que siga un patrón: adaptación de contenido, ejecución de flujos de trabajo, validación de cumplimiento, informes de desempeño, ruteo y aprobaciones. Yo marco la línea en los puntos de “fricción valiosa”, donde la experiencia humana, el juicio y el gusto hacen que una marca sea distintiva.
La mayoría de los CMOs subestiman el riesgo de erosión de marca a gran escala. El gran trabajo de marca no solo es coherente; a veces es sorprendente. Toma decisiones que parecen inesperadamente humanas y atraen la atención precisamente porque son impredecibles. La IA sobresale aprendiendo patrones y ejecutando dentro de ellos de manera fiable, pero no tiene el instinto para saber cuándo romper el patrón es exactamente el movimiento correcto. Los humanos deben mantener el coraje creativo.
No existe un manual probado para saber dónde está la línea, y el objetivo cambia constantemente. Ahora la IA puede gestionar de forma fiable tareas que requerían juicio humano hace 18 meses. Parte del trabajo consiste en reevaluar continuamente dónde está ese umbral.
Marcar incorrectamente la línea en cualquier dirección genera problemas reales.
Por qué los agentes de IA deben estar conectados a tus sistemas
De manera crítica, nada de esto funciona si tus herramientas de IA no están conectadas a tu CRM, CMS, almacén de datos y plataforma de automatización de marketing. Si tu equipo todavía tiene que cambiar de pestaña para obtener contexto de Salesforce o HubSpot, no están actuando de manera agente. La verdadera transformación ocurre cuando le das acceso a la IA a los sistemas donde vive el trabajo, de modo que todo el motor de marketing se mueva en conjunto, no solo partes aisladas.
Cuando eso está en marcha, obtienes algo fundamentalmente diferente de lo que la mayoría de los equipos están construyendo.
Puedes ser altamente visible, produciendo contenido a escala en todos los canales que importan. Puedes codificar tu diferenciación —tu voz, perspectiva e identidad— en cada entrega. Y puedes adaptarte en tiempo real, cambiando de dirección globalmente sin capas de procesos que te ralenticen.
Se convierte en un motor de marketing que siempre está encendido, siempre presente en el mercado.
Por qué imponer la adopción de IA falla sin involucramiento
No puedes imponer la adopción de IA. Lo intenté. Fracasó. Los números de uso no cambiaron.
Lo que cambió la cultura fue algo más simple: un hackathon y un meme. Reuní al equipo, lo convertí en algo divertido y les hice sentir que todos estábamos en la base de algo juntos. Utilizamos un marco increíblemente sencillo con dos ejes: impacto y frecuencia.
¿Alto impacto y alta frecuencia? Ese es tu primer agente. ¿Bajo impacto y baja frecuencia? Déjalo, no gastes energía en eso. A partir de ahí, creamos notas adhesivas y las colocamos en una pared con innumerables casos de uso diarios que consumen tiempo sin aportar valor estratégico.
Es divertido. Es energizante. Y le da a tu equipo algo en torno a lo cual unirse, no una imposición desde arriba, sino un mapa compartido que construyeron juntos.
También hice "famosos" a los primeros que adoptaron la IA. No con un programa formal de premios. Felicitaciones en Slack cuando alguien creaba algo que funcionaba. Una rápida serie de videos internos en la que los miembros del equipo mostraban lo que habían creado y lo que eso desbloqueó. Hemos llevado esto a LinkedIn y usado estos videos para inspirar a profesionales de marketing fuera de nuestra propia organización. Quienes iban adelante compartieron abiertamente. Quienes eran más reacios vieron lo que era posible para alguien como ellos, haciendo un trabajo como el suyo, y quisieron participar.
Y luego creé un meme interno: "¿Puede un agente hacer eso?" Cada vez que alguien venía a mí con una idea, un proceso para mejorar o una herramienta para comprar, hacía esa simple pregunta. Consistentemente, repetidamente y, si le preguntas a mi equipo, de forma irritante.
Pero funcionó. Antes de traerme cualquier cosa, el equipo sabía que tendría que responder esa pregunta, y eso cambió nuestro comportamiento creando nuevos hábitos.
Por qué los CMOs ahora deben desvincularse del trabajo operativo
No necesitas ser el último revisor en todo. Sinceramente, nadie de tu equipo quiere eso tampoco. Solo estás retrasando todo el proceso.
Durante la mayor parte de mi carrera, creí que mi valor como líder de marketing provenía de estar cerca del trabajo: revisando, aprobando y estando al tanto de lo que se publicaba. Ser guardián era demostrar compromiso.
He llegado a comprender que el papel del CMO ha cambiado fundamentalmente de guardián a arquitecto. No necesitas ser el último revisor en todo. Sinceramente, nadie de tu equipo quiere eso tampoco. Solo estás retrasando todo el proceso.
Debes construir el sistema correcto desde el principio. Ese es un trabajo diferente, y requirió soltar una forma de trabajar y, honestamente, una identidad que fui forjando durante dos décadas. Intento ser directo sobre eso cuando hablo con otros líderes de marketing porque no creo que fuera el único que sintió ese cambio primero como una pérdida antes que como una ganancia.
Por qué los CMOs deben ensuciarse las manos y encontrar promotores
Aquí está mi consejo:
Primero y lo más importante: Deja de tratar la adopción de IA como un proyecto de TI y asume la responsabilidad personal de ello. He visto el mayor cambio cuando el CMO se involucra verdaderamente con la IA. No delegues la transformación a un comité ni esperes a que TI te entregue una solución. En su lugar, siéntate, construye algo y entiende desde dentro qué es lo difícil y qué no lo es.
Cuando haces eso, suceden algunas cosas. Tu equipo ve que el liderazgo va en serio. Ganas credibilidad para tomar decisiones reales sobre qué automatizar y qué proteger. Y le das a tu equipo lo más importante: permiso para cuestionar la forma en que siempre se han hecho las cosas. Ese cambio de “Así es como lo hacemos” a “¿Tiene que funcionar así?” lo es todo.
Segundo, no te detengas en la productividad. Es el beneficio más accesible, por lo que casi todos se detienen allí. Pero la productividad es solo el punto de partida. La ventaja duradera viene de reinvertir esa capacidad en diferenciación: una marca más afilada, creatividad más distintiva, las campañas que nunca antes tuviste tiempo de imaginar. Si la IA no termina reflejándose en lo reconocible y confiable que es tu marca, has dejado intacta la parte más valiosa.
Por último, encuentra y activa a tus promotores. Involucra a los escépticos desde el principio. Celebra a quienes construyen algo nuevo, no solo a quienes más lo usan. La envidia, resulta ser, es una estrategia de adopción de primer nivel.
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