Los datos de primera mano son el nuevo foso competitivo y la mayoría de las empresas todavía están construyendo la base
Problemas de implementación: Las prácticas deficientes de implementación suelen ser la causa principal de los fracasos en la tecnología de marketing, no las herramientas en sí.
Unificación de datos: Un cambio fundamental en la industria hacia la unificación de los datos de primera mano es esencial para perfilar y segmentar clientes de manera efectiva.
La base primero: Las organizaciones deben abordar los problemas fundamentales de proceso antes de adoptar nuevas tecnologías como los CDP o la IA.
Auditoría continua: Auditar regularmente la calidad de los datos y las capacidades del equipo es crucial para el éxito en el despliegue de herramientas de marketing.
Inversión estratégica: Invertir ahora en infraestructura de datos limpios puede generar ventajas competitivas significativas a corto plazo.
Los equipos de marketing empresarial están perdiendo presupuesto rápidamente en plataformas martech. El problema no es tanto la plataforma como la implementación. Akande Davis, vicepresidente de Operaciones en GNW Consulting, ha pasado una década limpiando los estragos.
Su firma investiga implementaciones fallidas de marketing. Y señalan una constante: los equipos están poco habilitados en el momento de la compra.
Así que, mientras tu equipo debate qué herramienta de IA agregar a continuación, la verdadera ventaja es ver quién posee los datos subyacentes.
El cambio más importante que Davis ve venir no es la IA. En cambio, es el impulso en toda la industria hacia la unificación de datos propios vía los CDP, con Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud y Segment compitiendo por dominar esa capa.
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La promesa puede parecer lejana, pero permite un único perfil propio, sin cookies de terceros, para capturar a cada cliente en cada punto de contacto.
Davis advierte que un CDP colocado sobre procesos fragmentados y datos deficientes no soluciona la fragmentación, solo la expande.
Su firma audita todo el ciclo de vida del prospecto a cliente. Antes de recomendar cualquier herramienta nueva, pregunta si la brecha es un problema tecnológico o de proceso. Para los CMO, el argumento competitivo es claro: las marcas que construyan una infraestructura de datos limpia ahora tendrán una orientación, atribución y personalización materialmente mejores que aquellas que aún están uniendo plataformas.
Pero la conversación más interesante que Davis está teniendo con líderes de marketing no es tanto sobre lo que está fallando, sino sobre lo que viene después. Junto con el motivo detrás de la unificación de datos propios, puede que sea la decisión de infraestructura más importante que tu organización de marketing tome en esta década.
El cambio que todos están esquivando
Cada proveedor empresarial de martech tiene una respuesta al problema de la fragmentación de datos. Por ejemplo, Adobe tiene Real-Time CDP. Salesforce tiene Data Cloud. Y, Twilio adquirió Segment.
Luego, una ola de retadores, incluidos Amplitude, Rudderstack y Emarsys, todos proclaman una misma cosa a viva voz. ¿Puedes adivinar qué es? Tus datos de cliente deben vivir en un solo lugar, ser de tu propiedad y estar accesibles en tiempo real.
Davis añade su punto de vista, habiendo trabajado la mayor parte de su tiempo con los actores principales.
«El objetivo es tomar tu huella digital distinta en la web y alejarse de este proceso de cookies de terceros hacia la propiedad de datos propios. Desde el punto de vista del marketing, es emocionante.
Su entusiasmo está justificado. Y también la precaución que lo acompaña. Porque la plataforma de datos del cliente, mejor conocida como CDP, llega cuando la mayoría de las organizaciones aún no han resuelto los problemas previos que hacen que un CDP valga la pena. Davis admite "El gasto no es solo lo que pagas por la etiqueta del producto."
Es el tiempo perdido, los ingresos perdidos, las ineficiencias de proceso — que llevan a este costo agregado tan grande por el fracaso, que puede destituir a los CMO.
— Akande Davis, vicepresidente de Operaciones, GNW Consulting
Nueve de cada diez veces, dice Davis, cuando un cliente quiere migrar de una plataforma, se dan cuenta de que el problema no es la plataforma. Es la implementación mal orquestada. O la higiene de datos que necesitaba mejoras. Y, a menudo, la documentación de procesos era deficiente. Davis señala que más de un cliente descubre que "Su equipo no estaba habilitado como debería haber estado al comprar el producto."
Ya lo habrás oído antes y vale la pena repetirlo. Un CDP montado sobre un caos no arreglará el problema, solo generará una versión más costosa del mismo desastre.
Por qué la base debe ir primero
La firma de Davis aplica a cada cliente lo que él llama un espejo de procesos. Es una auditoría completa del ciclo de vida que mapea cada punto de contacto contra la tecnología que lo afecta. El ejercicio suena metodológico y, justamente, lo es. Pero el verdadero valor radica en una pregunta que la mayoría de los equipos tiene dificultades en responder. ¿Es un problema tecnológico o es un problema de proceso?
"A menudo la tecnología puede hacer mucho más de lo que requieren las necesidades. El proceso permanece roto." Describe un escenario común donde un cliente que señala reportes terribles descubre que la causa raíz es que los representantes de ventas no introducen datos consistentes en el CRM. Comprar una nueva plataforma analítica no soluciona eso. Solo te da paneles más bonitos poblados de la misma información inconsistente.
La misma lógica aplica a la IA. Davis usa una analogía directa para lo que sucede cuando los equipos intentan acortar el trabajo de base. Describe una representación casi cómica de lo importante que es la claridad.
"Si la IA estuviera cavando un hoyo para mí y yo dijera, 'cávame aquí,' va a cavar un hermoso hoyo de ocho por cuarenta, perfectamente. Pero si le digo que cave el hoyo en el lugar equivocado, no obtengo ningún valor de ese hoyo."
Davis advierte que si las bases no sirven a las necesidades mayores de la organización, la IA no podrá cumplir su potencial.
«Cuando hay una ruptura fundamental en el proceso, un enfoque de estrategia que es inconsistente, tecnología que no se está aprovechando como se pretende — la IA no será una solución parche.
Continúa diciendo cómo "Solo empeorará las cosas. Obtendrás peores resultados más rápido."
Los datos propios son iguales. Puedes implementar un CDP. Puedes conectarlo a tu CRM, tu CMS, tus plataformas de publicidad. Pero si los datos que ingresan son inconsistentes, tendrás problemas.
Por ejemplo, si los campos de tus formularios no están estandarizados, tendrás inconvenientes. Luego, si el equipo de ventas no registra las señales correctas, o tu lógica de resolución de identidad es irregular, el CDP te da una vista unificada de datos erróneos. Solo que, más rápido.
Cómo luce estar preparado para la empresa
El marco de Davis para la preparación en IA se alinea directamente con la preparación para un CDP. Antes de que su empresa recomiende cualquier nueva plataforma o capa de automatización, auditan cuatro cosas.
Empiezan con la integridad del mapa de ciclo de vida de prospecto a cliente. Observan la calidad de los datos capturados en cada etapa. Evalúan si las brechas son tecnológicas o de procesos, y observan si el equipo está habilitado para mantener lo que se construye.
Este último punto es fundamental para los CMOs. Porque la razón más común por la que falla una herramienta no es la herramienta en sí, sino que nadie se responsabiliza después de que el socio de implementación se va. Davis admite que, "Nueve de cada diez veces, es porque se configuró de forma incorrecta, o el equipo no fue habilitado como debió haber sido."
Para las organizaciones que están listas para avanzar en serio con los datos propios, Davis señala la Adobe Experience Platform como parte de su recomendación de herramientas nucleares para el estado futuro.
La razón es que AEP fue creada primero como una base de datos, con todo lo demás conectándose encima. "Es lo suficientemente dinámica para adaptarse y cambiar a medida que las organizaciones y el mercado evolucionan." dice él. La adaptabilidad es importante cuando el panorama de canales cambia tan rápido.
El caso de los datos limpios
El caso competitivo para los datos propios es claro. A medida que las señales de terceros pierden su eficacia, las marcas con perfiles de clientes limpios y unificados tendrán una segmentación, personalización y atribución materialmente mejores que aquellas que no los tienen.
Esta ventaja se compone con el tiempo. Mejores datos alimentan mejores modelos, lo que a su vez genera señales más precisas, que derivan en decisiones más informadas.
Cada mes que pasas optimizando una pila fragmentada está en contraste directo con el tiempo que tus competidores dedican a construir la base que sostiene la suya.
Davis no exagera la urgencia, pero tampoco la suaviza. Cierra con la frase de Warren Buffett sobre la marea bajando, ya sabes, la de los trajes de baño. Solo que aquí se aplica a los proveedores que prometen demasiado sobre IA y a los equipos que lo permiten. "Creo que veremos a muchas empresas que realmente no entregaron mucho valor quedar expuestas."
Es un momento emocionante para ver cómo el poder regresa a los practicantes. Y a los pensadores estratégicos que están equipados con capacidad MarTech.
La mayoría de los CMOs ya saben que su stack tecnológico es más complicado de lo que debería. Lo más desafiante es que comprar algo nuevo no lo va a arreglar, y que la ventana para construir algo durable suele ser más corta de lo que parece.
La infraestructura de datos propios no es una aspiración para el futuro—es la base que determina el valor de toda tu inversión en IA. Así que cada implementación de un CDP, y cada acción de personalización que realices en el próximo año, puede multiplicar o arruinar tus esfuerzos.
El consejo de Davis es dejar de tratar la migración como la recompensa por sobrevivir a una mala implementación.
Empieza haciendo una auditoría. Mapea el ciclo de vida. Y averigua si tienes un problema tecnológico o un problema de proceso antes de firmar cualquier cosa. Los profesionales que lleguen primero a la siguiente etapa serán quienes hayan tratado la infraestructura de datos como una inversión estratégica, y no como un simple ticket de TI. La barrera es real. La excavación comienza con la base.
En la mayoría de los casos, ya posees las herramientas que te pueden llevar a donde necesitas ir, pero aún no has construido el suelo que las soporte. Empieza por ahí para garantizar que tienes una base sólida.
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