Cuatro Cambios de Mentalidad que los CMOs Necesitan para Tener Éxito en la Complejidad
Gracias a la transformación digital, los profesionales del marketing ahora tenemos acceso a más datos que nunca. También vivimos en un mundo que avanza más rápido con cada actualización de la inteligencia artificial.
Esta combinación vertiginosa ha llevado a que directores ejecutivos y financieros asuman que más datos permiten que el marketing funcione como una máquina: predecible, controlable y cuantificable de formas que ignoran la naturaleza matizada y confusa del proceso de toma de decisiones humanas. Esto, a su vez, ha provocado una desconexión entre las expectativas de la alta dirección, los directores de marketing y la realidad del mercado.
El resultado es un mundo donde los puestos de liderazgo en marketing son notoriamente inestables. Como lo señala Kathleen Schaub, conferencista, estratega en gestión de marketing y autora de Marketing in the (Great, Big, Messy) Real World, “los directores de marketing tienen la permanencia más corta dentro del comité ejecutivo”.
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Schaub cree que debemos cambiar nuestra forma de hacer marketing en lugar de intentar calmar el caos. Esto implica adoptar cuatro cambios clave de mentalidad basados en las realidades actuales.
Mentalidad #1: Planifica el marketing como un inversionista
Adoptar la mentalidad de inversionista exige que los directores de marketing acepten que la mayoría de las inversiones en marketing generarán los mayores retornos en el futuro. “Piensa en tu 401(k)”, dice Schaub. “No esperas todos los rendimientos el próximo año. Hay subidas y bajadas en el mercado. Pero el crecimiento a largo plazo se acumula. Lo mismo aplica para las inversiones en marketing. Algunos retornos llegan rápido. Otros tardan en madurar.”
Esto cambia tu enfoque respecto a las decisiones presupuestarias: marketing de resultados para impactos rápidos, construcción de marca para generar valor a largo plazo.
Al igual que invertir en la bolsa, este enfoque requiere paciencia y convicción frente a la presión de lograr resultados inmediatos. Los directores de marketing deben defender inversiones que posiblemente no den frutos en varios trimestres o incluso años. La recompensa llega cuando estas inversiones generan retornos independientes de un gasto adicional, el equivalente a los ingresos de inversión en el marketing.
Mentalidad #2: Afronta la complejidad como un navegante
Planificar en el caos disfrazado de “muévete rápido y rompe cosas” parece imposible, pero eso es lo que deben hacer los directores de marketing hoy. Y la mayoría de los equipos de marketing descubren que, “el momento en que publicas un plan de marketing, ya está desactualizado”, explica Schaub.
Abordar este desafío con mentalidad de navegante implica adoptar el concepto de Schaub de capas de ritmo, donde los equipos implementan horizontes de planificación diversos según los aspectos del marketing:
- Los elementos estratégicos (posicionamiento de marca, valores centrales) pueden abarcar de 3 a 5 años
- Planificación anual para grandes iniciativas emblemáticas
- Planificación trimestral para campañas y ajustes de programas
- Planificación semanal o mensual para ejecución táctica y elementos creativos
Este enfoque escalonado permite estabilidad en las áreas centrales y flexibilidad donde el mercado lo demanda. Como dice Schaub: “Debes dar a las personas que están cerca del cliente la capacidad de cambiar las cosas rápidamente.”
La clave de este enfoque es la “navegación”—dar pasos pequeños e iterativos y adaptarse según la nueva información. Es como orientarse en un hospital desconocido. “A veces sales del ascensor, giras a la izquierda y luego dices, espera un segundo, los números de las habitaciones no cuadran. Tengo que ir hacia la derecha”, explica Schaub.
Este método convierte las métricas de evaluaciones retrospectivas en herramientas de navegación prospectivas. Schaub lo llama “instrumentación”, donde los tableros de marketing se asemejan al panel de instrumentos de un capitán, con múltiples métricas mostrando indicadores a corto plazo, tendencias a largo plazo, condiciones del campo y operaciones internas.
Mentalidad #3: Afronta la incertidumbre del mercado como un estadístico
Queremos respuestas definitivas: A condujo a B. X causó Y. Pero el marketing real no es como un experimento de física. Es un enredo impredecible. Kathleen Schaub lo resume así:
“A nuestra mente le encanta la causa y efecto. Queremos razones para todo. Pero las decisiones de los clientes implican innumerables factores interconectados.” En otras palabras, tu campaña no triunfó por una sola táctica o mensaje. Triunfó (o no) debido a una multitud de influencias: tu precio, la competencia, el clima económico, el momento, tal vez hasta el tiempo atmosférico.
Aquí es donde entra la mentalidad del estadístico. Schaub sostiene que los grandes líderes de marketing no se aferran a explicaciones sencillas; se sienten cómodos con la probabilidad, los patrones y la ambigüedad. “Las cosas ocurren por una razón, pero no por la razón clara y simple que nuestra mente ansía”, afirma.
Probablemente ya viste modelos de atribución intentando reducir el caos multicanal a una gráfica sencilla. A Schaub no le convence: “La atribución te ayuda un poco en algunos temas, pero no es una herramienta de ROI.” Ha visto empresas destinar todo su presupuesto a demostraciones o tácticas de último toque porque un informe así lo dijo, sacrificando el crecimiento a largo plazo.
En cambio, los directores de marketing deberían utilizar herramientas como el modelado del mix de marketing, marcos de prueba y aprendizaje, y la inteligencia artificial causal. Hay que buscar correlaciones, no líneas rectas. Comparar resultados con datos del sector y con tus mejores campañas para saber realmente qué significa que un resultado sea “bueno” y filtrar las señales engañosas.
Si esto resulta incómodo, vas por buen camino. El objetivo es cambiar certidumbre por probabilidades útiles: “¿Estoy avanzando en una dirección en la que, con el tiempo, las victorias se acumulen?” Esa es la pregunta correcta.
Mentalidad #4: Lidera equipos de marketing como un ecologista
Las organizaciones no son máquinas, son ecosistemas. Lo que impulsa a los mejores equipos de marketing no es el talento individual, sino la salud de todo el sistema. Los mejores directores de marketing aprenden a gestionar su organización de marketing como ecologistas. No intentan controlar todo ante la incertidumbre.
Empoderan a quienes están más cerca de los clientes y los datos en vivo para que actúen, se adapten y compartan lo que funciona. Schaub explica: “El rendimiento surge de la intersección entre un individuo y su contexto.”
Durante una crisis, como el reciente apagón en España, las personas toman la iniciativa, improvisan y resuelven problemas que ni siquiera puedes anticipar. No se puede programar eso, pero sí se puede crear ese entorno.
Entonces, ¿cómo liderar equipos como un ecologista?
- No te centres solo en las habilidades. Invierte en el contexto: objetivos claros, seguridad psicológica, acceso a información en tiempo real, confianza.
- Fomenta conexiones entre departamentos, entre la alta dirección y la primera línea, y a través de proyectos interfuncionales. Nuevas ideas y rápidas correcciones de rumbo pueden venir de fuentes inesperadas.
- Prioriza el aprendizaje. La complejidad hace que los manuales se queden obsoletos rápidamente. Crea espacios para compartir lo que funciona (y lo que ha fallado), y sé más flexible con las normas de los procesos.
- Modela la adaptabilidad. Las personas imitan a los líderes. Si reaccionas con calma ante las sorpresas y asumes tus errores, tu equipo también lo hará.
- Abre las puertas a las ideas periféricas. Crea mecanismos para que quienes están más cerca de los clientes puedan hacer emerger en tiempo real lo que está cambiando. Luego, actúa sobre ello.
Construir mejores barcos
Ocurren dos cosas cuando adoptas estas mentalidades: sistemas de mercado sanos y equipos ágiles.
Al igual que el bienestar físico, la salud organizacional proviene de hábitos consistentes. No puedes forzar la salud; la construyes con prácticas diarias. Con agilidad, puedes responder efectivamente al cambio.
No necesitas un reinicio total para avanzar en esta dirección. Cambia tu mentalidad unos grados y, con el tiempo, tu liderazgo en marketing tomará un rumbo nuevo y mejor.
Así es como construyes un barco de marketing mejor.
