Automatización de Marketing B2B: Guía Estratégica en 4 Pasos
No hace tanto tiempo que lo tenías fácil, aunque quizás no lo supieras en ese momento. Hasta la semana pasada (o al menos, así es como se siente) los responsables de marketing B2B interactuaban con los clientes a través de tres canales principales: correo directo, marketing por correo electrónico automatizado y centros de llamadas. Ahora, con el auge de los bots y la generación de leads en tiempo real, recibes entradas de todos lados.
Si tu marca tiene una gran presencia, probablemente estés recibiendo inputs de redes sociales, mensajes directos, distribuidores de valor añadido, distribuidores y una docena más de canales. Con el promedio de una empresa de Fortune 500 planificando hasta 3.000 campañas al año, simplemente hacer un seguimiento de tus mensajes se vuelve más de lo que un humano es físicamente capaz de gestionar. Aquí es donde la automatización del marketing B2B acude al rescate. Un software avanzado de automatización de marketing te ayuda a filtrar los recorridos de tus clientes y centrarte en los insights accionables.
Ya sea que te estemos presentando por primera vez la idea de las herramientas de automatización de marketing o estemos ampliando sobre lo que ya conoces, terminarás con nuevas herramientas para ayudar a tu CRM con flujos de trabajo automatizados más avanzados.
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¿Qué es la automatización de marketing B2B?
La automatización de marketing B2B es el conjunto de procesos que utilizas para mejorar la eficiencia de tu marketing B2B a través de varios canales online. Utiliza flujos de trabajo inteligentes para realizar tareas repetitivas y analiza los distintos puntos de contacto en el viaje del cliente para desarrollar estrategias que mejoren tus esfuerzos de captación.
Cómo la automatización de marketing B2B se compara con la B2C
Quizás ya conozcas o utilices este enfoque para hacer marketing a consumidores (B2C), pero el B2B es diferente porque normalmente te comunicas con prospectos que ya están interesados. La mayor parte del trabajo de segmentación del mercado ya está hecho antes de que te acerques. La automatización no es necesariamente menos compleja, pero es más fácil enfocarse en objetivos potencialmente productivos.
Eso sí, suponiendo que utilices buenas tácticas para hacer el trabajo.
Ejemplos de automatización de marketing B2B
Puntuación de Leads
La puntuación de leads es el primer lugar donde deberías mirar para mejorar la eficiencia de tu marketing digital. Es la práctica de puntuar o clasificar tus leads según la probabilidad de que respondan a tu contacto. Por ejemplo, si tienes una lista de leads divididos entre centros de datos y vendedores de helados, los centros de datos serán mejores prospectos para vender servicios de IT. Los vendedores de helados probablemente estarán más interesados en el mantenimiento de congeladores.
Por supuesto, una buena puntuación de leads es mucho más detallada que esto. En principio, podrías diferenciar entre un tipo de vendedor de helados y otro, o entre un centro de datos especializado en servicios financieros y otro que atiende a compañías de seguros.
Emails Automatizados
Los emails automatizados sin orientación se caracterizan por ser poco efectivos. Sin embargo, con una buena puntuación de leads, conectas con leads prometedores a prácticamente costo cero. Supón que quieres llegar a ese centro de datos de servicios financieros. Los emails automatizados pueden llegar a cada cliente potencial relevante en el mundo con un mensaje adaptado a una audiencia que realmente necesita saber de tus servicios certificados SSAE 16.
Chatbots y IA
Los esfuerzos de marketing usando chatbots y IA han adquirido mala fama debido al spam, pero cumplen un papel valioso en los esfuerzos de marketing de contenidos de tus equipos de ventas. No sólo son útiles para recopilar información al inicio, sino que también son invaluables al tratar con seguimientos repetitivos a los leads más prometedores.
Supón que tu equipo de marketing ha utilizado los canales habituales para desarrollar leads de alta calidad entre esos centros de datos. El público objetivo son esos contactos interesados en continuar en el embudo de ventas. Sus respuestas a tus primeras campañas de email pueden ser desestructuradas y difíciles de interpretar. En este caso, una buena IA puede analizar las respuestas en texto plano para encontrar a quienes están más interesados en saber más sobre tu servicio.
Contenido de autonutrición
Hoy en día, la mayoría de los clientes B2B buscan principalmente desde un smartphone u otro dispositivo móvil. Según una investigación, el 80% de los clientes B2B están evaluando distintos proveedores únicamente antes de comprometerse con una compra. Tu contenido debe estar optimizado para el móvil, libre de pop-ups y formularios molestos, y ser muy relevante para tu audiencia objetivo.
De eso se tratan las páginas de destino autoalimentadas. En lugar de pedir a los visitantes del sitio que llenen formularios y entreguen datos una y otra vez solo para obtener contenido no personalizado, tu IA debe nutrir a los leads creando lo que muestra al cliente en el dispositivo que está usando. El lead nurturing efectivo es esencial en la automatización del marketing B2B. Al incorporar ABM, puedes adaptar tu enfoque a cada lead. Descubre las ventajas del account-based marketing para mejorar tus estrategias de nurturing.
Marketing por Disparadores
El marketing por disparadores puede ser la estrategia de marketing menos sofisticada y más efectiva para la que puedes usar la automatización. En concepto, es sencillo: usas un evento que actúa como disparador para enviar un mensaje de marketing dirigido y conducir el recorrido del comprador con una oportuna llamada de atención. Un ejemplo sería un correo electrónico dirigido a esos centros de datos en respuesta a una violación de datos de alto perfil en otra compañía. El mensaje que envías, que podría ser igualmente un SMS, una llamada directa o una publicación en redes sociales, puede resaltar las características de seguridad de tu proveedor, usando el titular como gancho.
Los ejemplos de automatización del marketing están por todas partes. Los disparadores pueden ser cualquier cosa en las noticias, eventos importantes, aniversarios o días especiales, incluso vender enrolladores de troncos a los leñadores en el Día del Árbol. La clave es hacerlo oportuno y relevante para los nuevos clientes.
Crea Tu Propia Estrategia de Automatización de Marketing B2B
Está bien tener un conocimiento teórico de estos temas, pero ahora tienes que implementar realmente tu estrategia de marketing B2B. Por suerte, hay formas ilimitadas de hacerlo. El producto que estés promocionando condicionará en gran medida el enfoque que adoptes, al igual que tu experiencia en tu audiencia y el entorno en el que operas. Tus métodos específicos serán aquellos que consideres más efectivos, pero todo se construirá sobre una estructura que es prácticamente igual en todos los ciclos de ventas. Aquí tienes un resumen de esa estructura.
Define tus Objetivos de Marketing
El primer paso para crear campañas de marketing exitosas es saber lo que quieres lograr. ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Quieres duplicar tus seguidores en redes sociales, aumentar el compromiso de la marca en los canales existentes, mejorar la experiencia del cliente y reducir las quejas en un 10%? Reúnete con tus partes interesadas y fija algunas metas concretas para las que trabajar. Esto afecta todas tus decisiones posteriores.
Elige Tus Herramientas de Automatización de Marketing
Si estuvieras haciendo esto hace 10 años, tu kit de herramientas sería lo suficientemente pequeño para caber en un bolsillo. Hoy en día, tienes muchísimas opciones en plataformas de automatización de marketing. No hace falta complicarse; cada una de estas plataformas tiene sus fortalezas y debilidades, y puede que ya estés usando varias de ellas. Algunas herramientas populares de automatización de marketing incluyen:
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Durante la fase de selección, considera redactar un RFP para automatización de marketing detallado. Te ayuda a filtrar el ruido de los proveedores y centrarte en lo que realmente importa para tu negocio, es decir, las funcionalidades, la escalabilidad, el soporte y el ROI.
Implementa y Prueba Tu Flujo de Trabajo
Después de definir tu enfoque y elegir tus herramientas, siempre incorpora un ciclo de retroalimentación en lo que haces. Necesitas saber cuán efectivos han sido tus esfuerzos. Eso es lo básico del marketing digital, pero es aún más importante con un flujo de trabajo automatizado.
La IA puede autoaprender, pero necesita insumos para perfeccionar su enfoque con el tiempo, o tendrás un algoritmo informático sofisticadísimo básicamente dando vueltas en círculos sin avanzar. Programa revisiones semanales (o incluso diarias) para ver cómo van las cosas y prepárate para adaptar tu estrategia en cualquier momento.
Monitorea y Ajusta Tu Estrategia
Cuando estés satisfecho con los resultados, establece una rutina menos intensiva pero igualmente crucial para monitorear y refinar tu estrategia. Mientras tu campaña esté activa, el mundo sigue girando, y necesitas que todo el equipo esté listo para hacer esos pequeños ajustes y optimizar el ROI de tu software de automatización de marketing.
Hablando de Mantenerse al Día…
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