Una plantilla de campaña ABM para medir tus campañas ABM
Antes de hablar sobre plantillas de campañas ABM, exploremos el porqué detrás de ABM. Si vendes a pequeñas y medianas empresas, tienes un mercado total direccionable mucho más grande. Puedes vender algo a muchas personas (y potencialmente a un precio más bajo) y construir un gran negocio.
Pero si vendes a una empresa grande, solo puedes vender a un número relativamente pequeño de personas. Por lo tanto, es posible que debas cobrar más (y las ventas y el producto tienden a ser más complejos) para construir un gran negocio.
Por lo tanto, el marketing basado en cuentas es esencialmente el GTM para mercados empresariales porque, por naturaleza, tienes un TAM más pequeño y un ACV más alto.
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Vender a una empresa significa lidiar con flujos de ventas complejos, navegar entre diferentes interesados internos, productos más costosos y ciclos de ventas más largos. Esta es también la razón por la cual muchos productos empresariales no son de autoservicio.
Cómo medir tus campañas ABM
El marketing empresarial comienza a nivel de cuentas. Esta es una diferencia fundamental entre el GTM de PYMEs y el de empresas.
Con PYMEs, vendes a "leads". Un lead podría ser comprador y usuario; soy dueño de una pequeña empresa que compra software de contabilidad. Tomo la decisión de compra (qué software comprar), soy el usuario (yo haré la contabilidad o trabajaré con el formulario de contabilidad) y soy el stakeholder (necesito que esto funcione para poder tomar decisiones inteligentes sobre el negocio).
Con ese contexto, el marketing comienza con un lead; a veces, solo trabajas con un solo lead.
Sin embargo, en un escenario empresarial, un lead es solo una persona dentro de un “contexto de compra”, y hay varias personas a considerar:
- El comprador económico
- El influenciador
- Los stakeholders
- Compras/Adquisiciones
- Usuario final
En otras palabras, cuando vendes a una empresa, no estás vendiendo solo a una persona sino a un conjunto de personas con distintas agendas y objetivos.
Navegar esto significa trabajar de manera multihilo con diferentes interesados, comprender sus motivaciones y abordar sus objeciones. Esto es un beneficio clave de una estrategia ABM.
No siempre se trata de leads. Se trata de oportunidades existentes y de hacerlas avanzar en el embudo
Así que puedes medir tus campañas ABM siguiendo estos elementos:
- Generación de leads: Aunque el marketing empresarial/basado en cuentas no siempre significa "generar leads", puedes generarlos, así que mide cuántos de tus leads entrantes provienen de tu lista de cuentas objetivo / nominadas.
- Compromiso de cuentas: de la lista de cuentas nombradas, ¿cuántas están viendo tu contenido dirigido, interactuando con tu contenido, entrando a tu sitio web y, de otras formas, "saben que existes"?
- Cobertura: De esas cuentas nombradas, ¿cuántos responsables de decisiones e interesados tienes actualmente en tu CRM? ¿Cuántos tienen un responsable asignado?
- Medios pagados: En la parte de Medios pagados (como LinkedIn), ¿a cuántas cuentas objetivo se les están mostrando impresiones, con qué frecuencia, cuántos de ellos ven tu video y qué porcentaje lo completa?
- En la parte de datos 1P, ¿qué campañas, canales y actividades están llevando a que cuentas nombradas visiten tu sitio web? ¿Cómo es su interacción web, cuántas páginas ven y cuánto tiempo permanecen en el sitio? ¿Qué contenido resuena más?
- Pipeline influenciado: Ya que marketing no está ‘creando’ leads nuevos, ¿cuánto influyen las actividades de marketing en los ciclos de ventas y qué tácticas funcionan mejor?
- Adquisición de logos: ¿Cuál es mi coste promedio para adquirir un nuevo cliente (logo)?
- Velocidad de cierre: ¿Las campañas ABM están llevando a ciclos de ventas más rápidos? ¿Qué actividades ayudan a que las cuentas nombradas avancen más rápido? ¿Qué contenido de apoyo a ventas o material ayuda? (más sobre esto en la siguiente sección)
Independientemente del software ABM que utilices y la plantilla de campaña que escojas para medir tu estrategia ABM, el punto principal a tener en cuenta es que ABM es esencialmente GTM para mercados empresariales. Con un TAM mucho más pequeño y un ACV más alto, no puedes depender exclusivamente del software para saber si tu estrategia ABM está funcionando.
Obtén tu plantilla de campaña ABM
Antes de terminar, exploremos un poco más la idea de la velocidad de cierre de acuerdos.
Fórmula para la velocidad de cierre de acuerdos
- Número de acuerdos: La cantidad total de acuerdos en tu pipeline durante un período específico.
- Valor promedio del acuerdo: Los ingresos promedio que se esperan de cada acuerdo.
- Tasa de conversión: El porcentaje de acuerdos que se cierran con éxito.
- Duración del ciclo de ventas: El tiempo promedio que tarda un acuerdo en pasar del primer contacto al cierre,
La velocidad de cierre de acuerdos lo es todo en las estrategias empresariales de lanzamiento al mercado. Debes articular a tus equipos y recursos financieros en torno a la velocidad de cierre de acuerdos y hacer todo lo posible para acelerar este proceso. Más velocidad = más dinero en menos tiempo.
Conceptos importantes a considerar cuando enfrentas la velocidad de cierre de acuerdos:
- Duración del ciclo de ventas: ¿El marketing impacta de manera significativa el ciclo de ventas? ¿Cómo? ¿Qué puedes hacer para ayudar a que ventas cierre más rápido?
- Pipeline y cobertura: ¿Tenemos suficiente pipeline y cobertura? Si esperamos que se cierre el 40% de nuestro pipeline, ¿tenemos suficiente pipeline para alcanzar ese objetivo de ingresos? Basándonos en esperar que se cierre el 40% del pipeline, necesitarías un pipeline de $2,500,000 para lograr una meta de ingresos de $1,000,000.
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