El Manual Práctico de ABM para Equipos de Ingresos con Presupuesto Limitado
Construir tu libro de jugadas de marketing basado en cuentas puede ser muy complicado, especialmente al principio. Pero no tiene por qué serlo.
Hablamos con Mason Cosby de Scrappy ABM para aprender cómo él construye programas ABM repetibles y con ROI positivo. Así que, si estás intentando crear tu programa piloto de marketing basado en cuentas (ABM) con recursos limitados, esto es para ti.
Y aunque trabajes con un gran presupuesto, el libro de jugadas de Mason te permite validar tu modelo antes de escalar.
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Nota del editor: Las secciones a continuación han sido escritas en primera persona. Allá vamos.
¿Por qué usar un libro de jugadas ABM?
Un libro de jugadas ABM simplifica la implementación de un programa ABM. Describe tácticas y procesos precisos y repetibles que puedes utilizar para construir tu programa ABM, mostrando lo que debe hacerse en cada etapa del proceso.
Cuando se hace correctamente, puede alinear a tu equipo de ingresos (marketing, ventas y éxito del cliente) con objetivos y metas compartidas.
Como resultado, la responsabilidad del ABM se arraiga entre diferentes funciones dentro de tu organización. Esta responsabilidad colectiva impulsa el éxito de tu programa ABM, aumentando las posibilidades de una aceptación más amplia dentro de tu empresa.
Cómo usar el libro de jugadas Scrappy ABM
El libro de jugadas Scrappy ABM te ayuda a validar tu estrategia ABM antes de escalar.
Comienza con una única acción de activación de ventas, permitiéndote demostrar que un programa coordinado de marketing y ventas puede funcionar. Luego, puedes agregar recursos (software ABM y personas).
En las siguientes secciones, comparto cómo construir un programa ABM utilizando el libro de jugadas Scrappy ABM. Y cómo hemos utilizado este libro de jugadas para desarrollar una estrategia ABM para Medix, un proveedor líder de soluciones de fuerza laboral en las industrias de salud y ciencias de la vida.
Paso 1: Selección y segmentación de cuentas
Todo comienza con identificar el tipo de cuentas que deseas abordar en función de tu perfil de cliente ideal.
Una estrategia ABM se basa en el principio fundamental del compromiso personalizado y la creación de experiencias a medida para las cuentas y sus compradores individuales.
Consiste en identificar las cuentas objetivo clave, entender sus necesidades y puntos de dolor específicos, y crear iniciativas de marketing altamente dirigidas y personalizadas para conectar con cada cuenta y miembro del círculo de compra individualmente.
Tu proceso de selección de cuentas tiene dos elementos fundamentales: objetivos y desencadenantes.
- Objetivos: Dirigirse a las cuentas implica dos componentes esenciales: el perfil de cliente ideal (ICP) y las personas. El ICP describe las características y necesidades de las organizaciones ideales a nivel de cuenta, mientras que la persona se enfoca en los individuos específicos dentro de esas cuentas.
A pesar de ser una estrategia a nivel de cuenta, tus perfiles de persona son especialmente cruciales porque tienen el poder de influir en las decisiones de compra. Identificarlos te permite adaptar tu esfuerzo ABM a sus preferencias y desafíos. Ganarte su apoyo significa que tienes embajadores dentro de tu cuenta objetivo.
- Desencadenantes: En el contexto de ABM, un desencadenante inscribe una cuenta en la estrategia definida por la empresa. Los desencadenantes pueden ser una lista creada según el ICP y las personas, o una señal de interacción que indique intención u oportunidad. Los dos tipos de desencadenantes incluyen:
- Desencadenante por lista: Esto implica crear y priorizar listas de cuentas objetivo tanto por parte de los equipos de marketing como de ventas. Estas listas se seleccionan según criterios predefinidos y objetivos estratégicos, normalmente alineados con un ICP o un Perfil de Cliente Objetivo (TCP).
- Desencadenante por señales: Los desencadenantes por señales implican la interpretación de señales de compromiso provenientes de diversas fuentes, como datos propios, de segunda o tercera parte. Estas señales indican posible actividad en el mercado o compromiso directo con las ofertas de la organización, lo que impulsa estrategias de contacto personalizadas y oportunas.
Paso 2: Progresión de la cuenta
La progresión de cuentas implica guiar sistemáticamente a las cuentas objetivo a través de las distintas etapas del recorrido del cliente. El objetivo es avanzar estas cuentas estableciendo umbrales operativos en cada fase. Cuando una cuenta cruza un umbral, puede activar una progresión, una acción de activación o hacer un seguimiento del compromiso. Aquí tienes los siete modelos de progresión para tu estrategia ABM ágil.
#1. Conciencia
En esta fase, el objetivo es establecer un estado de “conciencia del problema” o “conciencia de la marca”. Si la cuenta objetivo no se encuentra ya en un estado de conciencia de marca, el marketing y el alcance comercial deben hacer que las cuentas objetivo conozcan la existencia de tu empresa.
Pero si ya te conocen, el objetivo pasa a ser que sean conscientes del problema.
La conciencia del problema puede significar hacerles ver un problema en el mercado del que no eran conscientes. También puede significar conectar la conciencia del problema contigo como la solución.
Para esta etapa, diseñamos el playbook de Medix para basarse en señales de intención que indicaran una investigación en etapa temprana de sistemas de historias clínicas electrónicas (EHR) en 6Sense.
Basándose en eso, Medix compartió videos de liderazgo de opinión y contenido descargable en plataformas utilizadas por los responsables de la toma de decisiones en el sector salud.
Esos responsables de decisión pueden tener algunas preguntas sobre la naturaleza y profundidad de su consideración de mercado. El objetivo es resaltar la experiencia de Medix y aumentar su reconocimiento como líder en asesoría y dotación de personal para EHR.
#2. Compromiso Inicial
El compromiso inicial es el primer umbral que una cuenta suele cruzar, donde has captado algún tipo de interacción inicial (o reciente). Cómo se define esto varía según el programa.
Pero puede consistir en algo tan simple como "n" clics en anuncios, asistentes a tu presentación en un evento o cualquier paso inicial que los saque de la etapa de conciencia y los lleve a un compromiso identificado.
Dado que el equipo de Medix participaba en una conferencia en ese momento, recomendé segmentar a los asistentes que interactuaron con Medix en niveles de alto, moderado y bajo compromiso. Los que visitaron el stand de Medix y participaron en una demostración fueron identificados como prospectos de alto compromiso. Quienes asistieron a las sesiones de Medix o se llevaron material informativo se consideraron prospectos de compromiso moderado. Los que solo se registraron en el espacio de Medix o fueron escaneados se clasificaron como prospectos de bajo compromiso.
#3. Compromiso Significativo
El compromiso significativo lleva el compromiso inicial un paso más allá, registrando múltiples interacciones intencionales de primera mano. Este compromiso puede ir desde varias visitas a página y asistencia a eventos, hasta retornos recurrentes o clics en correos electrónicos, o cualquier combinación entre ellos.
Para Medix, el compromiso significativo incluía múltiples descargas de contenido, asistencia a algo específico de Medix, o visitas repetidas a páginas de alto valor. Según cualquiera de esas señales, ventas enviaba contenido personalizado que respondía a los desafíos y preguntas de cada lead. En general, el contenido principal en esta etapa giraba en torno a soluciones personalizadas y asesoramiento para navegar por la complejidad de la dotación de personal en salud y la implementación de EHR.
Aunque no es una ciencia exacta, el objetivo es crear un camino de conversión lo suficientemente convincente en la etapa de compromiso inicial, que lleve el compromiso a un siguiente nivel o amplíe la audiencia dentro de una cuenta a varias personas.
#4. Punto de Conversión (MQA)
Pasar una cuenta a una etapa MQA es el primer signo real de conexión con individuos dentro de una cuenta. Básicamente, si puedes relacionar un nombre a una señal (o varios nombres y señales), alcanzas un MQA. Esto no es una solicitud de demostración de ventas, pero sí algo que puedes aprovechar. Normalmente, esto antecede una solicitud comercial o el paso final de alguien intentando comprometerse antes de convertir verdaderamente.
#5. Reenganche
El reenganche se utiliza de manera circunstancial. En teoría, el objetivo aquí es nutrir o reconectar con una cuenta que se ha enfriado o en la que has creado un paso adicional antes de pedir una demo comercial. Esto puede ser desde remarketing apelando a prueba social hasta contactar a un socio para reactivar la conversación cuando parece haberse apagado.
En el caso de Medix, un lead se considera frío cuando no hay respuesta después de seis meses de haber interactuado. Yo recomendé contactar enfatizando mejoras o cambios en las ofertas de Medix desde el último contacto, o resaltando nuevas soluciones a sus desafíos. También puedes utilizar cambios en el mercado o variaciones macroeconómicas como motivo para volver a contactar.
#6. SQA/SQL
Después de este nivel de compromiso, llega la fase de “la pregunta”. Persigue una cuenta hasta que te digan: "Déjame en paz" o "Vamos adelante". Mi padre siempre decía: "Nunca sabrás la respuesta si no preguntas".
#7. Oportunidad
Se crea una oportunidad cuando los leads están calificados. Si una cuenta avanza a esta fase, puedes considerar el recorrido general del prospecto como exitoso.
Sin embargo, la progresión no es lineal y no todas las etapas son necesarias. Por ejemplo, una cuenta puede pasar de la concienciación a la oportunidad, omitiendo todas las demás etapas. Este modelo de progresión también puede adaptarse en función de tu producto/servicio y del comportamiento de compra del cliente.
Paso 3: Las jugadas de activación 4D
Las jugadas de activación son los procesos repetibles para cuando Ventas o CS se involucran en conversaciones específicas con clientes.
Incluyen procedimientos estratégicos diseñados para captar y nutrir cuentas objetivo de manera eficaz.
Desarrollamos la jugada de activación 4D en Scrappy ABM como una estructura sencilla que puede utilizarse para construir una estrategia ABM, incluso con recursos limitados.
Aquí es donde debes comenzar si ya tienes definidos tus modelos de selección y progresión de cuentas.
La jugada de activación 4D cubre cuatro etapas: datos, distribución, destino y dirección. Estas cuatro cosas te pueden ayudar a lanzar tu programa ABM con recursos limitados.
#1. Datos
La etapa de datos sienta las bases de una jugada de activación al proporcionar un resumen completo de los elementos esenciales que informan las estrategias de contenido y de segmentación.
Esto incluye insights detallados sobre el público objetivo, mensajes, posicionamiento, personajes y ofertas de productos. Al analizar estos datos, se obtiene una comprensión matizada de las necesidades y preferencias del objetivo, lo que te permite decidir el tipo de contenido que resonará con ellos.
Por ejemplo, utilicé las jugadas de activación 4D para mi sesión en la conferencia B2BMX 2024 y creé 26 oportunidades de ventas. Trescientas cuarenta y ocho personas se registraron para mi sesión. En la app del evento, podías ver su empresa, cargo y las sesiones a las que asistieron. Así que todo mi conjunto de datos estaba presente dentro de la app, lo cual me permitió identificar a los participantes a los que debía dirigirme.
#2. Distribución
En esta etapa, defines las estrategias, tácticas y canales que utilizarías para distribuir los datos recopilados en la etapa anterior a tu público objetivo.
Esto implica seleccionar los canales más apropiados e implementar tácticas que se alineen con las preferencias y comportamientos de las cuentas objetivo.
Ya sea a través de plataformas digitales, campañas de correo electrónico, redes sociales, llamadas u otros métodos, tus estrategias de distribución deben buscar alcanzar a los prospectos allí donde sean más receptivos a tu mensaje.
Para el evento #B2BMX, también conecté con todos en la app del evento y envié un mensaje basado en quién asistió a mi sesión y tenía el cargo adecuado. Una vez que alguien aceptaba mi conexión en la app, le enviaba una solicitud de conexión en LinkedIn para los canales de distribución.
#3. Destino
La etapa de destino describe los lugares específicos a los que los esfuerzos de distribución buscan guiar a los prospectos.
Esto puede abarcar diversos activos o ubicaciones, como páginas de destino ABM, contenido, puntos de conversión específicos, ubicaciones físicas o cualquier destino deseado. Al dirigir estratégicamente a los prospectos a estos destinos, facilitas la participación, la interacción y la conversión. Esto garantiza que cada punto de contacto aporte significativamente al recorrido de progresión de la cuenta.
En la práctica, el mensaje que envié a los asistentes al evento fue un agradecimiento por asistir y ofrecí la oportunidad de conectar uno a uno durante la conferencia si querían un asesoramiento más específico. Luego, proporcioné mi enlace al calendario como destino en caso de que quisieran conectar uno a uno después de la conferencia.
#4. Dirección
Esta etapa describe y establece puntos de conversión claros o rutas para rastrear y guiar a los objetivos dentro de la jugada de activación.
Esto puede implicar la implementación de formularios, llamadas a la acción, demostraciones u otros desencadenantes de interacción para facilitar el avance fluido a lo largo del recorrido del comprador.
Al proporcionar una dirección y rutas claras, mejoras la visibilidad del comportamiento del prospecto y optimizas eficazmente los esfuerzos hacia la consecución de los resultados deseados.
En mi caso, observé el número de reuniones agendadas para determinar si estas cuentas avanzaban hacia convertirse en clientes. Programamos más de 26 conversaciones. Pero de todas nuestras conversaciones, 26 dijeron, “Me encantaría explorar trabajar contigo y aprender más.”
Poniendo en acción el Playbook de ABM
Las jugadas de activación pueden ser así de sencillas en la práctica, por eso defendemos comenzar con ellas.
Si te preguntas por dónde empezar, te recomiendo iniciar con una campaña de cuentas perdidas.
Estos prospectos ya conocen el problema y saben que tú eres una solución. Probablemente no avanzaron debido a una objeción que, con suerte, ya conoces. Además, ya conoces al comité de compras, por lo que sabes a quién debes dirigirte y por qué estaban buscando una solución en primer lugar.
Al combinar toda esta información, los "cerrados-perdidos" son donde tienes los mejores datos sobre estas cuentas. Además, no corres ningún riesgo con los leads que ya se han perdido: ya te han dicho que no, lo peor que puede pasar es que te digan que no de nuevo.
Impulsa tu programa ABM con el Playbook Scrappy ABM
Scrappy ABM crea un marco que simplifica la construcción de un programa ABM con recursos limitados. Implica:
- Crear una lista de cuentas objetivo y perfiles de persona.
- Identificar desencadenantes que indiquen cuándo tus cuentas pasan de una etapa a otra.
- Crear mensajes personalizados que se alineen con los puntos de dolor del objetivo.
- Seleccionar los canales para distribuir tu contenido hacia tu audiencia objetivo.
- Elegir a dónde quieres dirigir a los prospectos, por ejemplo, páginas de destino específicas del producto.
- Dirigirlos hacia el resultado deseado (conversión).
Puedes empezar en cualquier punto, dependiendo de tu organización. Además, no toma mucho tiempo construirlo.
Si necesitas orientación experta en tu recorrido con Scrappy ABM, contacta a Scrappy ABM o descarga el playbook de Scrappy ABM. Y si buscas más recursos sobre ABM, suscríbete al boletín de The CMO para líderes de marketing y accede a más ideas de expertos en ABM.
