La guía práctica de ABM para equipos de ingresos con un presupuesto limitado
Crear tu guía práctica de marketing basado en cuentas puede ser muy complicado, especialmente al principio. Pero no tiene por qué serlo.
Hablamos con Mason Cosby, de Scrappy ABM, para descubrir cómo crea programas de ABM repetibles y con un ROI positivo. Así que, si estás intentando crear tu programa de ABM piloto con recursos limitados, esto es para ti.
E incluso si trabajas con un presupuesto enorme, la guía práctica de Mason te permite validar tu modelo antes de escalarlo.
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Nota del editor: Las secciones siguientes están escritas en primera persona. Vamos allá.
¿Por qué utilizar una guía práctica de ABM?
Una guía práctica de ABM simplifica la implementación de un programa de ABM. Define tácticas y procesos precisos y repetibles que puedes utilizar para crear tu programa de ABM, y te muestra qué debe hacerse en cada etapa del proceso.
Puede alinear a tu equipo de generación de ingresos —marketing, ventas y éxito del cliente— con objetivos y metas compartidos cuando se hace correctamente.
Como resultado, la responsabilidad del ABM queda arraigada en las distintas funciones de tu organización. Esta responsabilidad compartida impulsa el éxito de tu programa de ABM y aumenta las probabilidades de lograr un mayor respaldo dentro de tu organización.
Cómo utilizar la guía práctica de Scrappy ABM
La guía práctica de Scrappy ABM te ayuda a validar tu estrategia de ABM antes de escalarla.
Comienza con una única acción de activación comercial, lo que te permite demostrar que un programa coordinado de marketing y ventas puede funcionar. Después, puedes añadir recursos (software de ABM y personal).
En las secciones siguientes, comparto cómo crear un programa de ABM utilizando la guía práctica de Scrappy ABM. Y cómo hemos utilizado esta guía práctica para desarrollar una estrategia de ABM para Medix, un proveedor líder de soluciones de personal para los sectores de la salud y las ciencias de la vida.
Paso 1: Selección y segmentación de cuentas
Todo comienza por identificar el tipo de cuentas al que quieres dirigirte basándote en tu perfil de cliente ideal.
Una estrategia de ABM se basa en el principio fundamental de la interacción personalizada y las experiencias adaptadas para las cuentas y sus compradores individuales.
Implica identificar las cuentas objetivo clave, comprender sus necesidades y puntos débiles únicos, y crear iniciativas de marketing altamente segmentadas y personalizadas que conecten individualmente con cada cuenta y miembro del círculo de compra.
Tu proceso de selección de cuentas tiene dos elementos fundamentales: objetivos y activadores.
- Objetivos: La segmentación incluye dos componentes esenciales: el perfil de cliente ideal (ICP) y las personas. El ICP define las características y necesidades de las organizaciones ideales a nivel de cuenta, mientras que la persona se centra en los individuos específicos dentro de esas cuentas.
A pesar de ser una estrategia a nivel de cuenta, tus personas son especialmente importantes porque tienen el poder de influir en las decisiones de compra. Identificarlas te permite adaptar tus esfuerzos de ABM a sus preferencias y desafíos. Ganarte su apoyo significa que tienes defensores dentro de tu cuenta objetivo.
- Activadores: En el contexto del ABM, un activador incorpora una cuenta a la estrategia definida por una empresa. Los activadores pueden ser una lista creada a partir del ICP y las personas, o una señal de interacción que indique intención u oportunidad. Hay dos tipos de activadores:
- Activador de lista: Consiste en crear y priorizar listas de cuentas objetivo por parte de los equipos de marketing y ventas. Estas listas se seleccionan según criterios predeterminados y objetivos estratégicos, normalmente alineados con un ICP o un Perfil del cliente objetivo (TCP).
- Activador de señales: Los activadores de señales implican interpretar señales de interacción procedentes de diversas fuentes, incluidos datos propios, secundarios o de terceros. Estas señales indican una posible actividad de compra activa o una interacción directa con las ofertas de la organización, lo que da lugar a estrategias de contacto personalizadas y oportunas.
Paso 2: Progresión de cuentas
La progresión de cuentas consiste en guiar sistemáticamente a las cuentas objetivo a través de diversas etapas del recorrido del cliente. El objetivo es hacer avanzar estas cuentas estableciendo umbrales operativos en cada fase. Cuando una cuenta cruza un umbral, esto activa la progresión, una acción de activación o el seguimiento de la interacción. Estos son los siete modelos de progresión para tu estrategia de ABM ágil.
#1. Conciencia
En esta fase, el objetivo es establecer un estado de «conciencia del problema» o de «conciencia de la marca». Si la cuenta objetivo aún no es consciente de la marca, las acciones de marketing y ventas deben hacer que las cuentas objetivo conozcan la existencia de tu empresa.
Pero si ya te conocen, el objetivo cambia a hacer que sean conscientes del problema.
La conciencia del problema puede consistir en hacerles saber que existe un problema en el mercado que desconocen. También puede significar relacionar la conciencia del problema contigo como solución.
Para esta etapa, diseñamos el manual de estrategias de Medix para que se basara en señales de intención que indicaran la investigación inicial de los clientes sobre sistemas de historias clínicas electrónicas (EHR) en 6Sense.
A partir de ahí, Medix compartió vídeos de liderazgo intelectual y contenido descargable en plataformas utilizadas por los responsables de la toma de decisiones del sector sanitario.
Es posible que estos responsables de la toma de decisiones tengan algunas preguntas sobre la naturaleza y el alcance de su consideración de las opciones disponibles en el mercado. El objetivo es destacar la experiencia de Medix y aumentar el reconocimiento de la empresa como líder en asesoramiento y dotación de personal especializado en EHR.
#2. Interacción inicial
La interacción inicial es el primer umbral que suele cruzar una cuenta cuando has captado algún tipo de interacción inicial (o reciente). La forma de definirla varía de un programa a otro.
Pero puede consistir en algo tan sencillo como «n» clics en anuncios, asistentes a la presentación de tu evento o cualquier paso inicial que los saque de una fase de concienciación y los lleve a una interacción identificada.
Dado que el equipo de Medix participaba en una conferencia en ese momento, recomendé segmentar a los asistentes que interactuaron con Medix en interacción alta, moderada y ligera. Los asistentes que visitaron el estand de Medix y participaron en una demostración fueron etiquetados como prospectos de interacción alta. Los que asistieron a las sesiones de Medix o recopilaron materiales informativos se consideraron prospectos de interacción moderada. Los que se registraron en el espacio del evento de Medix o fueron escaneados fueron etiquetados como prospectos de interacción ligera.
#3. Interacción significativa
La interacción significativa lleva la interacción inicial un paso más allá al hacer un seguimiento de varias interacciones intencionadas de primera parte. La interacción significativa puede abarcar desde múltiples visitas a páginas y eventos a los que se ha asistido hasta visitantes recurrentes y clics en correos electrónicos, o cualquier punto intermedio.
Para Medix, la interacción significativa incluía varias descargas de contenido, la asistencia a algo específico de Medix o visitas repetidas a páginas de gran valor. A partir de cualquiera de estas señales, el equipo de ventas enviaba contenido personalizado que abordaba los desafíos y las preguntas concretas de cada prospecto. Por lo general, el tema principal del contenido en esta etapa giraba en torno a soluciones adaptadas y orientación personalizada para afrontar las complejidades de la dotación de personal sanitario y la implementación de EHR.
Aunque no es una ciencia exacta, el objetivo es crear una ruta de conversión lo bastante atractiva en la etapa de interacción inicial para que impulse aún más la interacción o amplíe la audiencia dentro de una cuenta a varias personas.
#4. Punto de contacto de conversión (MQA)
Mover una cuenta a algún tipo de etapa MQA es la primera señal real de actividad que indica que estás conectando con personas de una cuenta. Básicamente, si puedes asociar un nombre a una señal (o varios nombres a varias señales), has alcanzado un MQA. Esto no significa que estén solicitando una demostración de ventas, pero es algo que puedes aprovechar. Esto también suele preceder a algún tipo de solicitud de ventas o al paso final de alguien de una cuenta que intenta interactuar antes de convertirse realmente.
#5. Reactivación de la interacción
La reactivación de la interacción se utiliza según las circunstancias. En teoría, el objetivo aquí es nutrir o volver a interactuar con una cuenta que se ha enfriado o crear un paso adicional entre una solicitud de demostraciones de ventas. Esto puede consistir en cualquier acción, desde realizar campañas de reimpacto con pruebas sociales hasta contactar con un socio para reavivar la conversación después de que parezca que la interacción se ha apagado.
En el caso de Medix, un prospecto está frío cuando no hay respuesta después de seis meses desde la interacción anterior. Recomendé ponerse en contacto para destacar los avances o cambios en las ofertas de Medix desde el último contacto, o para resaltar nuevas soluciones a sus desafíos. También puedes utilizar los cambios en las condiciones del mercado o los cambios macroeconómicos como motivo para ponerte en contacto.
#6. SQA/SQL
Después de tanta interacción, llegarás a la fase de solicitud. Haz seguimiento de un objetivo hasta que diga: «Déjame en paz» o «Adelante». Mi padre siempre decía: «Nunca lo sabrás si no preguntas».
#7. Oportunidad
Se crea una oportunidad una vez que los prospectos han sido cualificados. Si una cuenta pasa a esta fase, puedes considerar que el recorrido general del prospecto ha sido satisfactorio.
Sin embargo, la progresión no es lineal y no todas las etapas son necesarias. Por ejemplo, una cuenta puede pasar del conocimiento a la oportunidad, omitiendo todas las demás etapas. Este modelo de progresión también puede adaptarse en función de tu producto/servicio y del comportamiento de compra de tus clientes.
Paso 3: Las activaciones 4D
Las activaciones son procesos repetibles para cuando Ventas o CS se involucran en conversaciones específicas con los clientes.
Incluyen procedimientos estratégicos diseñados para involucrar y nutrir eficazmente a las cuentas objetivo.
En Scrappy ABM desarrollamos la activación 4D como una estructura sencilla que puede utilizarse para crear una estrategia de ABM, incluso con recursos limitados.
Aquí es donde debes comenzar si tus modelos de selección y progresión de cuentas ya están implementados.
La activación 4D abarca cuatro etapas: datos, distribución, destino y dirección. Estos cuatro elementos pueden ayudarte a poner en marcha tu programa de ABM con recursos limitados.
#1. Datos
La etapa de datos sienta las bases para una activación al proporcionar un resumen exhaustivo de los elementos esenciales que orientan las estrategias de contenido y segmentación.
Esto incluye información detallada sobre la audiencia objetivo, los mensajes, el posicionamiento, las personas y las ofertas de productos. Al analizar estos datos, obtienes una comprensión matizada de las necesidades y preferencias del público objetivo, lo que te permite decidir qué tipo de contenido resonará con ellos.
Por ejemplo, utilicé las activaciones 4D para mi sesión en la conferencia B2BMX de 2024 y creé 26 oportunidades de venta. Trescientas cuarenta y ocho personas se registraron para mi sesión. En la aplicación del evento, podías ver su empresa, cargo y las sesiones a las que asistieron. Por lo tanto, todo mi conjunto de datos estaba disponible en la aplicación, lo que me permitió determinar a qué participantes dirigir mis esfuerzos.
#2. Distribución
En esta etapa, defines las estrategias, tácticas y canales que utilizarías para difundir entre tu audiencia objetivo los datos recopilados en la etapa anterior.
Esto implica seleccionar los canales más adecuados y aplicar tácticas que se ajusten a las preferencias y comportamientos de las cuentas objetivo.
Ya sea a través de plataformas digitales, campañas de correo electrónico, redes sociales, llamadas u otras vías, tus estrategias de distribución deben intentar llegar a los prospectos allí donde sean más receptivos a tu mensaje.
Para el evento #B2BMX, también conecté con todos a través de la aplicación del evento y envié un mensaje en función de quiénes habían asistido a mi sesión y tenían el cargo adecuado. Una vez que alguien aceptaba mi conexión en la aplicación, enviaba una solicitud de conexión en LinkedIn como canal de distribución.
#3. Destino
La etapa de destino define los lugares específicos hacia los que los esfuerzos de distribución pretenden guiar a los prospectos.
Esto puede abarcar diversos recursos o ubicaciones, como páginas de destino de ABM, contenido, puntos de conversión específicos, ubicaciones físicas o cualquier destino deseado. Al dirigir estratégicamente a los prospectos hacia estos destinos, facilitas la interacción, la participación y la conversión. Esto garantiza que cada punto de contacto contribuya de manera significativa al recorrido de progresión de la cuenta.
En la práctica, el mensaje que envié a los asistentes a mi evento era un agradecimiento por su asistencia y les ofrecía tiempo para conectar individualmente durante la conferencia si querían recibir asesoramiento más específico. Después, proporcioné el enlace a mi calendario como destino por si querían conectar individualmente después de la conferencia.
#4. Dirección
Esta etapa define y establece puntos o rutas de conversión claros para realizar un seguimiento de los objetivos y guiarlos dentro de la activación.
Esto podría implicar implementar formularios, llamadas a la acción, demostraciones u otros factores desencadenantes de interacción para facilitar una progresión fluida a lo largo del recorrido del comprador.
Al proporcionar una dirección y rutas claras, mejoras la visibilidad del comportamiento de los prospectos y optimizas eficazmente los esfuerzos para lograr los resultados deseados.
En mi caso, observé el número de reuniones programadas para determinar si estas cuentas avanzaban hacia su conversión en clientes. Programamos más de 26 conversaciones. Pero, de las conversaciones que mantuvimos, 26 personas dijeron: “Me encantaría explorar la posibilidad de trabajar contigo y saber más”.
Cómo poner en práctica el manual de ABM
En la práctica, las activaciones pueden ser así de sencillas, por lo que recomendamos comenzar con ellas.
Si te preguntas por dónde empezar, te recomiendo comenzar con una campaña de oportunidades cerradas como perdidas.
Estos prospectos conocen el problema y saben que tú eres una solución. Probablemente no avanzaron debido a una objeción que, con suerte, ya conoces. Además, también conoces al comité de compra, así que sabes a quién dirigirte y por qué buscaban una solución en primer lugar.
Cuando combinas toda esta información, los prospectos cuya oportunidad se cerró como perdida son aquellos sobre los que tienes los mejores datos. Además, no corres ningún riesgo con los leads cerrados como perdidos. Ya dijeron que no; lo peor que pueden hacer es volver a decir que no.
Pon en marcha tu programa de ABM con la guía práctica de Scrappy ABM
Scrappy ABM crea un marco que simplifica la creación de un programa de ABM con recursos limitados. Incluye:
- Crear una lista de cuentas objetivo y perfiles.
- Identificar señales que muestren cuándo tus cuentas pasan de una etapa a la siguiente.
- Crear mensajes personalizados que respondan al problema del público objetivo.
- Seleccionar los canales para distribuir tu contenido a tu público objetivo.
- Elegir adónde dirigir a los prospectos, por ejemplo, páginas de destino específicas para cada producto.
- Orientarlos hacia el resultado deseado (conversión).
Puedes comenzar en cualquier punto, dependiendo de tu organización. Además, no lleva mucho tiempo desarrollarlo.
Si necesitas orientación experta en tu recorrido de ABM ágil, ponte en contacto con Scrappy ABM o descarga la guía práctica de Scrappy ABM. Y si buscas más recursos sobre ABM, asegúrate de suscribirte al boletín de The CMO para líderes de marketing y obtener más información especializada sobre ABM.
