Estructura de Marketing Basado en Cuentas: Guía Completa para 2026

En esta guía, cubriremos la construcción de equipos multifuncionales, la identificación y clasificación de cuentas clave, el mapeo de los comités de compra y mucho más para ayudarte a construir un sólido marco ABM para el éxito. Si aciertas en esto, ni siquiera te preocuparás por unirte a los debates de ABM vs. generación de demanda.

Cómo crear el marco ABM adecuado para el éxito de ABM

Un marco ABM es tu mapa hacia una estrategia ABM exitosa. Considera cada paso como un punto de referencia en tu camino, que se conectan para crear un programa completo de marketing basado en cuentas.

Al adherirte a los pasos establecidos en tu marco ABM, desde la alineación del equipo hasta comprometer clientes de alto valor, el éxito se convierte en un viaje planificado en lugar de un juego de adivinanzas.

Paso 1: Alinea tu estrategia ABM con el liderazgo y equipos multifuncionales

El primer paso en un marco ABM es asegurar el respaldo del liderazgo ejecutivo de tus equipos de ventas y marketing. El marketing basado en cuentas fracasa sin esta alineación y el 92% de los mercadólogos ABM altamente exitosos priorizan la alineación entre ventas y marketing.

Selecciona representantes de cada departamento para formar tu equipo ABM y realiza talleres interdepartamentales para que todos los miembros estén al tanto de sus roles y responsabilidades. Para eliminar posibles inconsistencias, estandariza tu stack tecnológico a lo largo de todos los departamentos.

Consejo profesional

Integramos nuestro CRM y las herramientas de automatización de marketing para asegurarnos de que todos estuvieran en la misma página. Esta integración fue un cambio radical, ya que permitió a nuestros equipos de ventas y marketing compartir datos sin esfuerzo y mantenerse alineados con nuestros objetivos.

Tom Golubovich, Head of Marketing, Ninja Transfers.

Al fomentar la alineación entre equipos, prioriza lo siguiente:

• Establecer objetivos claros y un presupuesto compartido desde el inicio, considerando todos los recursos disponibles.
• Asignar funciones según las fortalezas y la carga de trabajo de los miembros del equipo ABM.
• Asignar presupuesto analizando el posible ROI de cuentas de alto valor para asegurar el uso eficiente de los recursos del equipo.
• Realizar reuniones periódicas de revisión para alinear los esfuerzos de marketing y el proceso de ventas.

Antes de construir tu estrategia ABM, debes lograr la alineación entre marketing y ventas. Si tienes dificultades con este paso, te podría interesar nuestra guía sobre cómo marketing y ventas trabajan juntos.

Paso 2: Identifica y selecciona tus cuentas objetivo

Con tus equipos de marketing y ventas alineados en las metas y la misión de tu estrategia de marketing basado en cuentas, el siguiente paso es definir tus cuentas objetivo. “Construir un programa ABM exitoso comienza con una comprensión clara de tus cuentas objetivo y una estrategia bien definida”, destaca Adil Farooq, CEO y Fundador de Silverstone Technologies.

Comienza delineando tu perfil de cliente ideal (ICP). Tu ICP es una lista de atributos compartidos por las cuentas de alto valor, incluyendo factores como industria, tamaño de la empresa e ingresos. Define los perfiles de cliente dentro de tus cuentas objetivo, considerando aspectos como la demografía, los contactos clave y los puntos de dolor del cliente.

A continuación, reúne tu lista de cuentas objetivo. Esta es la lista completa de cuentas clave que coinciden con tu ICP. Como destaca Farooq, es mejor segmentar tu lista de cuentas objetivo. "Nosotros utilizamos un enfoque por niveles para priorizar cuentas de alto valor y adaptar nuestras estrategias de interacción en consecuencia", explica.

Al identificar y construir tu lista de cuentas objetivo, considera:

• Aprovechar los datos de intención de los clientes para identificar cuentas clave que estén buscando soluciones o mostrando interés en tus ofertas.
• Realizar investigaciones de mercado consultando informes sectoriales, tendencias de mercado y análisis de la competencia para comprender mejor las relaciones valiosas con los clientes.
• Recabar retroalimentación directa de cuentas y partes interesadas existentes mediante encuestas e entrevistas dirigidas.

¿Necesitas más ayuda para identificar tu lista de cuentas objetivo? Consulta nuestra guía de cinco pasos para crear una lista completa de cuentas objetivo.

Paso 3: Mapea el Comité de Compra

En el paso anterior, definiste tu ICP y los perfiles de tus clientes. Esto incluyó resaltar a los principales responsables de la toma de decisiones dentro de cuentas específicas. El siguiente paso en tu estrategia ABM es mapear las relaciones entre las partes interesadas clave para comprender sus roles en el comité de compra.

Algunos pasos clave para mapear los comités de compra incluyen:

• Utilizar una combinación de datos firmográficos, demográficos y psicográficos para definir y entender a los miembros del comité de compra.
• Identificar a las partes interesadas clave y su nivel de influencia en el proceso de compra.
• Recopilar información sobre las prioridades, objetivos y puntos débiles de cada parte interesada, y crear estrategias de interacción personalizadas para cada una de ellas.
• Comprender el flujo de comunicación y la jerarquía de toma de decisiones dentro de la cuenta.
• Utilizar herramientas de ventas y marketing como LinkedIn Sales Navigator o DemandBase para recopilar inteligencia detallada sobre las cuentas.

Mapear el comité de compra mejora tu capacidad para adaptar las actividades de marketing y ventas a las necesidades específicas y al nivel de influencia de cada parte interesada.

Paso 4: Determina Tu Enfoque ABM

El siguiente paso en tu marco de trabajo ABM es determinar tu enfoque para el marketing basado en cuentas y la personalización de cuentas. Cada enfoque tiene beneficios únicos dependiendo de la cuenta objetivo o segmento de cuentas:

• Uno a Uno: Este enfoque prioriza campañas hiperpersonalizadas para cuentas objetivo con un potencial de ingresos significativo, importancia estratégica u oportunidades de asociación a largo plazo. Aunque requiere muchos recursos, puede generar un ROI significativo y crecimiento empresarial.
• Uno a Pocas: Este enfoque se dirige a un pequeño grupo de cuentas con atributos o necesidades similares. Las campañas son personalizadas pero aprovechan elementos comunes para abordar los atributos compartidos del grupo. Es más adecuado para cuentas valiosas de nivel medio, pero no justifica la inversión requerida para un ABM uno a uno.
• Uno a Muchas: También conocido como marketing programático basado en cuentas, se dirige a muchas cuentas mediante campañas generalizadas. Esto es ideal para cuentas de nivel inferior que quizás aún no estén listas para comprar y requieren mayores acciones de nutrición de prospectos.

Para seleccionar el mejor enfoque para tu programa ABM, es recomendable:

• Evaluar los recursos disponibles, incluidos el presupuesto, el personal y la tecnología. Un ABM playbook uno a uno requiere una inversión considerable, mientras que el ABM uno a muchas aprovecha la automatización para lograr eficiencia.
• Alinear el enfoque de marketing basado en cuentas con los objetivos generales del negocio. Si tu prioridad es profundizar las relaciones con cuentas clave, el ABM uno a uno es el más adecuado. Para la penetración en el mercado y reconocimiento de marca, uno a muchas puede ser más efectivo.

Seleccionar el enfoque adecuado para el marketing basado en cuentas asegura que tus esfuerzos de marketing estén alineados con los objetivos empresariales, mejorando la generación de prospectos, la participación de ventas y las campañas ABM en general. Esto es fundamental si buscas convencer a la dirección en el debate perenne sobre ABM vs. generación de prospectos.

Paso 5: Redacta Tu Estrategia de Contenido ABM

El enfoque de marketing basado en cuentas que elijas dictará tu estrategia de contenido ABM. Tu contenido debe alinearse con la mentalidad, los retos y la forma de comprar de tu audiencia.

Algunos de los formatos de contenido de mayor desempeño para ABM incluyen:

• Podcasts y series de entrevistas
• Páginas de destino ABM personalizadas páginas de destino ABM
• Webinars y videos
• Envío de correos electrónicos
• Anuncios pagados en redes sociales

La planificación cuidadosa del contenido es necesaria para nutrir a los clientes potenciales a lo largo de todo el proceso de ventas. Desde la fase de concienciación hasta llegar a la decisión de compra, es importante crear contenido relevante para las diferentes necesidades en cada etapa del recorrido del comprador.

Cuando elabores una estrategia de contenido para tu programa ABM, lo mejor es:

• Asegurarte de que el contenido aborde los desafíos y puntos de dolor de la audiencia en cada etapa del embudo ABM.
• Seleccionar los canales de marketing que frecuentan tus compradores.
• Utilizar datos de los buyer personas para identificar temas de contenido y aprovechar herramientas como Google Keyword Planner y SemRush para detectar vacíos de contenido.
• Invertir en una plataforma de automatización de marketing como Hubspot para programar, gestionar y monitorear la distribución y el rendimiento de los contenidos.

Para más información sobre cómo utilizar el contenido para alcanzar tus objetivos de ABM, lee nuestra guía detallada sobre cómo crear una estrategia de contenido ABM. 

Paso 6: Lanza una campaña piloto para garantizar el apoyo ejecutivo 

Antes de lanzar una estrategia de marketing basado en cuentas a gran escala, ejecuta una campaña piloto para poner a prueba tus datos y suposiciones a nivel de cuenta. Esto es fundamental para mantener el apoyo de la dirección en toda la organización, ya que respalda las evaluaciones iniciales del ROI.

Consejo profesional

Creo que la mejor forma de crear una base sólida para el marketing basado en cuentas sería mediante la eliminación. Probar tácticas y estrategias en un conjunto limitado de cuentas hace mucho más fácil identificar no solo los verdaderos motores del resultado, sino también lo que podría ser una pérdida de tiempo.

Zachary Murray, Fundador, Foreplay.co.

Los pasos clave para iniciar una campaña piloto de marketing basado en cuentas incluyen:

• Seleccionar un subconjunto pequeño de cuentas objetivo para la campaña piloto.
• Probar tus estrategias y tácticas ABM en estas cuentas.
• Recopilar datos y comentarios para perfeccionar tu enfoque.
• Demostrar éxitos tempranos para obtener más apoyo y compromiso de los directivos.
• Asegurarte de que los requisitos de la plataforma ABM coincidan con las necesidades de tu negocio.

Este es un paso crucial en tu marco de ABM que no debes pasar por alto. Probar tus suposiciones desde el principio garantiza menos inconvenientes en el futuro y te acerca al éxito en el marketing basado en cuentas.

Paso 7: Ejecución y gestión de la campaña ABM

Finalmente, revisa tu marco de ABM para asegurarte de que los equipos estén listos para ejecutar. Revisa los pasos completados para asegurarte de que todos los aspectos importantes de tu estrategia ABM estén preparados.  

Lista de verificación del marco ABM

Descarga nuestra lista de verificación gratuita del marco ABM para alinear a tus equipos y alcanzar el éxito!

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Asegúrate de definir las responsabilidades de la campaña ABM entre ventas y marketing e identificar las tareas compartidas:

Enfoque de marketing

• Desarrollo de contenido dirigido: Marketing debe crear contenido de alta calidad y personalizado, adaptado a las necesidades y puntos de dolor específicos de cada cuenta objetivo. Esto incluye estudios de caso, documentos técnicos, libros electrónicos, seminarios web y otros formatos de contenido que resuenen con el público objetivo.
• Campañas multicanal: Ejecuta campañas a través de varios canales como correo electrónico, redes sociales, sindicación de contenido y publicidad pagada. Asegúrate de que el mensaje y la imagen de marca sean consistentes en todos los canales.
• Orquestación de los cronogramas: Gestiona los cronogramas de campaña, asegurando que todas las actividades de marketing estén alineadas con el ciclo de ventas y los planes de involucramiento de la cuenta.
• Seguimiento del compromiso: Supervisa el compromiso de las cuentas con tu contenido y campañas. Utiliza herramientas de analítica para rastrear métricas clave como visitas al sitio web, descargas de contenido, aperturas de correos electrónicos y participación en eventos.
• Proveer información al equipo de ventas: Comparte con el equipo de ventas datos y conocimientos prácticos para informar su acercamiento y estrategias de involucramiento. Esto incluye identificar las cuentas comprometidas y los actores clave que interactúan con tu contenido.
• Nutrición automatizada: Implementa la automatización de marketing para nutrir prospectos dentro de las cuentas objetivo mediante secuencias de correos personalizadas y anuncios de reorientación.
• Personalización ABM: Mejora la personalización de las campañas utilizando datos específicos de la cuenta, asegurando que cada punto de contacto sea relevante y valioso para la cuenta objetivo.

Enfoque de ventas

• Contacto personalizado: Realiza un acercamiento personalizado a los actores clave dentro de las cuentas objetivo. Esto incluye llamadas telefónicas, correos electrónicos personalizados y técnicas de venta social para construir relaciones y confianza.
• Presentaciones personalizadas: Prepara y ofrece presentaciones y demostraciones adaptadas que aborden las necesidades y desafíos específicos de la cuenta, resaltando cómo tu solución puede aportar valor.
• Utilización del contenido: Usa el contenido personalizado de marketing para captar la atención y educar a los principales responsables de la toma de decisiones. Comparte estudios de caso relevantes, documentos técnicos y otros materiales durante las conversaciones y reuniones.
• Proveer retroalimentación: Da retroalimentación al equipo de marketing sobre la efectividad del contenido y los mensajes, sugiriendo mejoras basadas en las interacciones con la cuenta.
• Planes estratégicos de cuentas: Desarrolla y mantiene planes estratégicos de cuentas utilizando software de planificación de cuentas que detallen los objetivos, estrategias y actividades clave de cada cuenta objetivo. Asegura la alineación con la estrategia general de ABM.
• Planificación colaborativa: Trabaja de cerca con marketing para alinear las estrategias y tácticas específicas de las cuentas. Actualiza regularmente los planes en función de nuevos conocimientos y desarrollos en las cuentas.
• Seguimiento del avance: Supervisa el avance de las cuentas objetivo a través del embudo de ventas. Usa herramientas CRM para rastrear interacciones, seguimientos y etapas de los acuerdos.
• Seguimiento oportuno: Asegura un seguimiento puntual y consistente con las cuentas comprometidas, abordando rápidamente cualquier pregunta o inquietud para avanzar a la cuenta en el proceso de compra.

Esfuerzos conjuntos de marketing y ventas

• Reuniones de alineación: Realiza reuniones regulares de alineación entre marketing y ventas para discutir el progreso de las cuentas, compartir conocimientos y ajustar estrategias según sea necesario.
• KPI compartidos: Establece indicadores clave de desempeño compartidos (KPIs) para medir el éxito de las campañas ABM y asegurar que ambos equipos trabajen hacia objetivos comunes.
• Mejora continua: Colabora en el análisis de los datos de rendimiento de las campañas para identificar áreas de mejora. Ajusta las tácticas y estrategias en función de lo que funciona y lo que no.
• Ciclos de retroalimentación: Crea ciclos de retroalimentación donde ventas aporten información de sus interacciones con las cuentas y marketing adapte el contenido y las campañas en consecuencia.
• Experiencia unificada: Asegura una experiencia fluida y consistente para las cuentas objetivo, desde el primer contacto hasta la venta. Ambos equipos deben trabajar juntos para proporcionar un recorrido del cliente coherente.
• Enfoque centrado en el cliente: Concéntrate en aportar valor en cada punto de contacto, asegurando que las necesidades y expectativas de las cuentas objetivo se cumplan a lo largo de todo el proceso de interacción.

Al definir claramente los roles y responsabilidades durante la ejecución de campañas ABM, puedes asegurar un enfoque coordinado y efectivo.

Paso 8: Mide el impacto a lo largo del recorrido del comprador

Según Gartner, el 42% de las empresas tienen dificultades para medir el desempeño de sus programas de marketing basado en cuentas. Esto suele deberse a la gran cantidad de datos y análisis necesarios para comprender el retorno de inversión (ROI) de los esfuerzos de ABM.

Monitorear los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de conversión, la velocidad del pipeline y los costos de adquisición de clientes, es esencial para mejorar y verificar el ROI de tu programa ABM. Los datos de las campañas y las métricas de ABM que se utilizan para monitorear el éxito incluyen:

• Tasas de conversión
• Velocidad del pipeline
• Costos de adquisición de clientes (CAC)
• Métricas de compromiso de la cuenta
• Tasas de clics (CTR)
• Tiempo en la página
• Tasas de rebote
• Ingresos generados
• Valor de vida del cliente (CLV)

Son muchos datos que gestionar, así que es mejor monitorear los análisis en cada etapa del recorrido del comprador. Esto no solo divide grandes volúmenes de información en conjuntos de datos más pequeños, sino que también te permite identificar y abordar inconsistencias en tu marco de ABM.

Concienciación:

En la etapa de concienciación, tu objetivo es evaluar qué tan bien tus esfuerzos de marketing atraen la atención de tus cuentas objetivo. Las métricas a monitorear incluyen visitas al sitio web, descargas de contenido (por ejemplo, eBooks y libros blancos) y el compromiso en redes sociales.

Google Analytics es una herramienta gratuita para monitorizar estas métricas. Sin embargo, también puedes utilizar herramientas de análisis de redes sociales, como Sprout Social, para evaluar la eficacia de tu contenido en captar el interés y aumentar el reconocimiento de marca.

Interés:

Durante la etapa de interés, mide cómo las cuentas objetivo interactúan con tu contenido y muestran interés en tus soluciones. Las métricas clave aquí incluyen registros a webinars, solicitudes de demostraciones y visitas a estudios de caso y páginas de soluciones.

Las herramientas ABM integrales como Hubspot y los sistemas CRM pueden ayudarte a rastrear estas interacciones. Estas métricas indican el nivel de interés e intención de tus prospectos, ayudándote a evaluar qué cuentas están más cerca de tomar una decisión de compra.

Consideración:

La etapa de consideración se centra en cómo los prospectos evalúan tu producto o servicio en detalle. Las métricas a seguir incluyen interacciones con páginas detalladas de productos/servicios, compromiso con documentación técnica y asistencia a demostraciones de productos.

Los sistemas CRM y las herramientas de análisis web son esenciales para capturar estas interacciones. Monitorear estos KPI te ayuda a entender qué tan bien tu contenido detallado persuade a los compradores potenciales y responde a sus necesidades y preocupaciones específicas.

Decisión:

En la etapa de decisión, el enfoque se traslada a los pasos finales de los prospectos antes de la compra. Las métricas importantes incluyen solicitudes de propuestas, reuniones agendadas, negociaciones de contratos y tasas de cierre. Las plataformas de compromiso de ventas, como Apollo.io o Salesforce, son útiles para hacer seguimiento de estas actividades.

Para más orientación sobre cómo medir el impacto de tus esfuerzos de ABM, consulta nuestra guía sobre analítica de marketing basado en cuentas. Seleccionar las métricas adecuadas y aprovechar insights impulsados por datos te ayudará a mejorar continuamente tu estrategia ABM.

3 Mejores Prácticas para tu Marco ABM

Ciertas tácticas y estrategias no se pueden pasar por alto, sin importar cómo construyas tu marco ABM. Revisemos las siguientes mejores prácticas de ABM para asegurar tu éxito.

Nutre los Prospectos a lo Largo del Recorrido del Comprador

Nutrir a los prospectos a lo largo de su recorrido como compradores es crucial para mantener su compromiso y guiarlos hacia una decisión de compra. Comienza por mapear el recorrido del comprador, identificando las etapas clave como concienciación, consideración, decisión y postventa.

Alinea tus tipos de contenido y mensajes con cada etapa para abordar las necesidades y preguntas específicas de los prospectos en cada punto. Usa datos específicos de cuentas para personalizar tus mensajes y asegurar la relevancia. Emplea un enfoque multicanal para aumentar los puntos de contacto e interactuar con los prospectos a través de correo electrónico, redes sociales, webinars y correo directo.

Sin embargo, procura mantener la coherencia en tus esfuerzos de nutrición a través de cada canal. Aquí es donde las herramientas de automatización de marketing, como Hubspot, resultan útiles. Estas herramientas te permiten monitorear todos los canales desde un tablero central, mejorando la cohesión del mensaje y los esfuerzos de nutrición de leads.

Prioriza las Cuentas Objetivo Más Adecuadas

Considera el "punto óptimo" entre tu perfil de cliente ideal (ICP) y las cuentas que están en el mercado y tienen interés en comprarte. Este punto óptimo es donde encontrarás las cuentas de mayor valor y mejor ajuste, que impulsarán los resultados que buscas.

Para encontrar tus cuentas más adecuadas, compara tu ICP con los datos de intención. Los datos de intención te ayudan a priorizar cuentas con base en señales de compra. Alinear estos datos con tu ICP ayuda a tus equipos a acercarse a las cuentas objetivo que generan el mayor impacto.

Los datos de intención también pueden utilizarse como una herramienta de enriquecimiento de datos, ayudándote a mejorar y actualizar la información sobre cuentas existentes y perfiles de clientes. Herramientas populares de ABM como Cognism, DemandBase y 6Sense ofrecen funciones para la recopilación de datos de intención y otras herramientas para respaldar tu programa de ABM.

Experimenta con tácticas de ABM

No existe un enfoque "único para todos" en el marketing basado en cuentas. Las tácticas que ofrecen el mejor ROI dependerán de tu industria, la lista de cuentas objetivo, los recursos y el caso de uso de software de marketing basado en cuentas que prefieras.

Prueba diferentes tácticas mientras desarrollas tu marco de ABM. Recuerda ejecutar campañas piloto de ABM y poner a prueba tus suposiciones en un pequeño conjunto de cuentas. Esto ayudará a tus equipos a identificar el enfoque exacto de marketing basado en cuentas que ofrezca los mejores resultados para tus objetivos.

¡Un marco de ABM es tu hoja de ruta hacia el éxito!

El marketing basado en cuentas puede parecer un gigante si no tienes un marco claro de ABM. Hay muchos elementos a considerar, desde los requisitos de gestión de datos hasta las campañas de marketing integradas.

Recuerda alinear tus equipos de ventas y marketing, identificar y priorizar las cuentas objetivo más adecuadas, mapear los comités de compra y nutrir continuamente a tus prospectos a lo largo de su proceso de compra. No temas probar diferentes tácticas de ABM, mantente actualizado con las últimas tendencias de ABM, prueba la IA en marketing basado en cuentas, y mide siempre tu impacto a lo largo del proceso de compra para refinar tu estrategia.

Esperamos que esta guía te haya servido como punto de partida para tu enfoque de ABM. No dudes en volver a consultarla siempre que necesites reajustar tu estrategia.

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