¿Por qué preocuparse por un marco de marketing basado en cuentas? Porque las campañas de ABM exitosas son una combinación de planificación, ejecución y apoyo de los directivos. Y necesitas un enfoque estructurado para llegar a la meta.
En esta guía, cubriremos la creación de equipos multifuncionales, la identificación y selección de cuentas clave, el mapeo de los comités de compra y mucho más para ayudarte a crear un marco de ABM sólido y exitoso.
Cómo crear el marco de ABM adecuado para lograr el éxito con ABM
Un marco de ABM es tu mapa para lograr una estrategia de ABM exitosa. Considera cada paso como un punto de referencia en tu recorrido, que se conecta con los demás para crear un programa completo de marketing basado en cuentas.
Al seguir los pasos establecidos en tu marco de ABM, desde la alineación del equipo hasta la interacción con clientes de alto valor, el éxito se convierte en un proceso calculado en lugar de un juego de adivinanzas.
Paso 1: Alinear la estrategia de ABM con los directivos y los equipos multifuncionales
El primer paso de un marco de ABM es obtener el respaldo de los directivos de los equipos de ventas y marketing. El marketing basado en cuentas no da resultados sin esta alineación, y el 92 % de los profesionales de marketing de ABM altamente exitosos priorizan la alineación entre ventas y marketing.
Selecciona representantes de cada departamento para que se unan a tu equipo de ABM y organiza talleres interdepartamentales para que todos los miembros conozcan sus funciones y responsabilidades. Para eliminar posibles incoherencias, estandariza tu conjunto de tecnologías en todos los departamentos.
Consejo profesional
Integramos nuestro CRM y nuestras herramientas de automatización de marketing para asegurarnos de que todos estuviéramos alineados. Esta integración cambió las reglas del juego, ya que permitió que nuestros equipos de ventas y marketing compartieran datos sin esfuerzo y se mantuvieran alineados con nuestros objetivos.
Tom Golubovich, director de Marketing, Ninja Transfers.
Al fomentar la alineación entre los equipos, prioriza lo siguiente:
- Establecer objetivos claros y un presupuesto compartido desde el principio, teniendo en cuenta todos los recursos disponibles.
- Asignar funciones en función de las fortalezas y la carga de trabajo de cada miembro del equipo de ABM.
- Asignar el presupuesto analizando el posible ROI de las cuentas de alto valor para garantizar un uso eficiente de los recursos del equipo.
- Celebrar reuniones periódicas de revisión para alinear los esfuerzos de marketing y el proceso de ventas.
Antes de crear tu estrategia de ABM, debes lograr la alineación entre marketing y ventas. Si tienes dificultades con este paso, quizá te interese nuestra guía sobre cómo trabajan juntos marketing y ventas.
Paso 2: Identificar y seleccionar tus cuentas objetivo
Con tus equipos de marketing y ventas alineados en torno a los objetivos y la misión de tu estrategia de marketing basado en cuentas, el siguiente paso es definir tus cuentas objetivo. "La creación de un programa de ABM exitoso comienza con una comprensión clara de tus cuentas objetivo y una estrategia bien definida", señala Adil Farooq, director ejecutivo y fundador de Silverstone Technologies.
Empieza por definir tu perfil de cliente ideal (ICP). Tu ICP es una lista de atributos que comparten las cuentas de alto valor, incluidos factores como el sector, el tamaño de la empresa y los ingresos. Define los perfiles de cliente dentro de tus cuentas objetivo y analiza aspectos como los datos demográficos, los contactos clave y los puntos de dolor de los clientes.
A continuación, prepara tu lista de cuentas objetivo. Esta es la lista completa de cuentas clave que coinciden con tu ICP. Como destaca Farooq, lo mejor es segmentar tu lista de cuentas objetivo. «Utilizamos un enfoque por niveles para priorizar las cuentas de alto valor y adaptar nuestras estrategias de interacción en consecuencia», explica.
A medida que identifiques y construyas tu lista de cuentas objetivo, considera:
- Utilizar datos de intención del cliente para identificar cuentas clave que estén buscando activamente soluciones o mostrando interés en tus ofertas.
- Realizar estudios de mercado mediante el análisis de informes del sector, tendencias del mercado y análisis de la competencia para comprender mejor las relaciones valiosas con los clientes.
- Recopilar comentarios directos de las cuentas y las partes interesadas existentes mediante encuestas y entrevistas específicas.
¿Necesitas más ayuda para identificar tu lista de cuentas objetivo? Consulta nuestra guía de cinco pasos para crear una lista de cuentas objetivo completa.
Paso 3: Traza el mapa del comité de compras
En el paso anterior, definiste tu ICP y las personas de tus clientes. Esto incluía destacar a los responsables clave de la toma de decisiones dentro de cuentas específicas. El siguiente paso de tu estrategia de ABM es trazar las relaciones entre las partes interesadas clave para comprender sus funciones en el comité de compras.
Los pasos clave para trazar el mapa de los comités de compras incluyen:
- Utilizar una combinación de datos firmográficos, demográficos y psicográficos para definir y comprender a los miembros del comité de compras.
- Identificar a las partes interesadas clave y su nivel de influencia sobre el proceso de compra.
- Recopilar información sobre las prioridades, los objetivos y los puntos débiles de cada parte interesada, y crear estrategias de interacción personalizadas para cada una.
- Comprender el flujo de comunicación y la jerarquía en la toma de decisiones dentro de la cuenta.
- Utilizar herramientas de ventas y marketing como LinkedIn Sales Navigator o DemandBase para recopilar información detallada sobre las cuentas.
Elaborar el mapa del comité de compras mejora tu capacidad para adaptar las actividades de marketing y ventas a las necesidades específicas y al nivel de influencia de cada parte interesada.
Paso 4: Determina tu enfoque de ABM
El siguiente paso de tu marco de ABM es determinar tu enfoque de marketing basado en cuentas y de personalización de cuentas. Cada enfoque ofrece ventajas únicas en función de la cuenta objetivo o del segmento de cuentas:
- De uno a uno: Este enfoque prioriza campañas hiperpersonalizadas para cuentas objetivo con un potencial de ingresos significativo, importancia estratégica u oportunidades de colaboración a largo plazo. Aunque requiere muchos recursos, puede generar un ROI significativo y favorecer el crecimiento empresarial.
- De uno a pocos: Este enfoque se dirige a un grupo pequeño de cuentas con atributos o necesidades similares. Las campañas se personalizan, pero aprovechan elementos comunes para abordar los atributos compartidos del grupo. Es el más adecuado para cuentas valiosas de nivel intermedio, pero no justifica el nivel de inversión necesario para el ABM de uno a uno.
- De uno a muchos: También conocido como marketing basado en cuentas programático, se dirige a muchas cuentas mediante campañas generalizadas. Es el más adecuado para cuentas de nivel inferior que quizá aún no estén preparadas para comprar y requieran un mayor desarrollo de clientes potenciales.
Para seleccionar el mejor enfoque para tu programa de ABM, lo mejor es:
- Evaluar los recursos disponibles, incluidos el presupuesto, el personal y la tecnología. Un manual de ABM de uno a uno requiere una inversión significativa, mientras que el ABM de uno a muchos aprovecha la automatización para mejorar la eficiencia.
- Alinear tu enfoque de marketing basado en cuentas con tus objetivos empresariales generales. Si profundizar las relaciones con las cuentas clave es una prioridad, el ABM de uno a uno es adecuado. Para la penetración de mercado y el reconocimiento de marca, el enfoque de uno a muchos podría ser más eficaz.
Seleccionar el enfoque adecuado para el marketing basado en cuentas garantiza que tus esfuerzos de marketing estén alineados con tus objetivos empresariales, lo que mejora la generación de clientes potenciales, la interacción con el equipo de ventas y las campañas de ABM en su conjunto. Esto es fundamental si quieres convencer a la dirección en el eterno debate entre ABM y generación de clientes potenciales.
Paso 5: Elabora tu estrategia de contenido de ABM
El enfoque de marketing basado en cuentas que selecciones determinará tu estrategia de contenido de ABM. Tu contenido debe alinearse con la mentalidad, los desafíos y el enfoque de compra de tu audiencia.
Algunos de los formatos de contenido con mejor rendimiento para el ABM incluyen:
- Pódcast y series de entrevistas
- Páginas de destino de ABM personalizadas
- Seminarios web y vídeos
- Contacto por correo electrónico
- Anuncios sociales de pago
Se requiere una planificación cuidadosa del contenido para nutrir a los clientes potenciales durante todo el proceso de ventas. Desde el conocimiento inicial hasta la decisión de compra, es importante crear contenido relevante para las distintas necesidades de cada etapa del recorrido del comprador.
Al elaborar una estrategia de contenido para tu programa de ABM, lo mejor es:
- Asegurarte de que el contenido aborde los desafíos y puntos débiles de la audiencia en cada etapa del embudo de ABM.
- Seleccionar los canales de marketing que tus compradores utilizan con frecuencia.
- Utilizar los datos de los perfiles de comprador para identificar los temas de contenido y aprovechar herramientas como Google Keyword Planner y SemRush para detectar brechas de contenido.
- Invertir en una plataforma de automatización de marketing como Hubspot para programar, gestionar y supervisar la distribución y el rendimiento del contenido.
Para obtener más información sobre cómo utilizar el contenido para alcanzar tus objetivos de ABM, consulta nuestra guía detallada para crear una estrategia de contenido de ABM.
Paso 6: Ejecuta una campaña piloto para garantizar el respaldo de los directivos
Antes de lanzar una iniciativa completa de marketing basado en cuentas, ejecuta una campaña piloto para probar tus datos y suposiciones a nivel de cuenta. Esto es importante para mantener el respaldo de los directivos en toda tu organización, ya que respalda las evaluaciones iniciales del ROI.
consejo profesional
\u003cem\u003eCreo que la mejor manera de construir una base sólida para el marketing basado en cuentas sería mediante la eliminación. \u003c/em\u003e\u003cem\u003eProbar tácticas y estrategias en un grupo limitado de cuentas facilita mucho la identificación no solo de los elementos fundamentales que generan resultados, sino también de aquello que podría ser una pérdida de tiempo.\u003c/em\u003e\r\n\r\nZachary Murray, fundador de \u003ca href=\u0022https://foreplay.co/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eForeplay.co\u003c/a\u003e.
Los pasos clave para iniciar una campaña piloto de marketing basado en cuentas incluyen:
- Seleccionar un pequeño subconjunto de cuentas objetivo para la prueba piloto.
- Probar tus estrategias y tácticas de ABM en estas cuentas.
- Recopilar datos y comentarios para perfeccionar tu enfoque.
- Demostrar los primeros resultados para obtener un mayor respaldo y apoyo de los directivos.
- Asegurarte de que los requisitos de tu plataforma de ABM se ajusten a las necesidades de tu empresa.
Este es un paso crucial en tu marco de ABM que no debes pasar por alto. Probar tus suposiciones desde el principio garantiza menos contratiempos más adelante y te acerca al éxito del marketing basado en cuentas.
Paso 7: Ejecución y gestión de la campaña de ABM
Por último, revisa tu marco de ABM para asegurarte de que tus equipos estén preparados para ejecutarlo. Revisa los pasos que has completado para garantizar que todos los aspectos importantes de tu estrategia de ABM estén listos.
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Asegúrate de definir las responsabilidades de la campaña de ABM entre ventas y marketing, e identifica las tareas compartidas:
Enfoque de marketing
- Desarrollo de contenido específico: El marketing debe crear contenido personalizado y de alta calidad, adaptado a las necesidades específicas y los puntos débiles de cada cuenta objetivo. Esto incluye estudios de caso, libros blancos, libros electrónicos, seminarios web y otros formatos de contenido que atraigan a la audiencia objetivo.
- Campañas multicanal: Ejecutar campañas en múltiples canales, como el correo electrónico, las redes sociales, la sindicación de contenidos y la publicidad de pago. Garantizar la coherencia de los mensajes y la marca en todos los canales.
- Coordinación de cronogramas: Gestionar los cronogramas de las campañas, asegurándose de que todas las actividades de marketing estén alineadas con el ciclo de ventas y los planes de interacción con las cuentas.
- Seguimiento de la interacción: Supervisar la interacción de las cuentas con el contenido y las campañas. Utilizar herramientas de análisis para hacer un seguimiento de métricas clave, como las visitas al sitio web, las descargas de contenido, las aperturas de correos electrónicos y la participación en eventos.
- Proporcionar información al equipo de ventas: Compartir información útil y datos con el equipo de ventas para orientar sus estrategias de contacto e interacción. Esto incluye identificar las cuentas interesadas y las partes interesadas clave que interactúan con el contenido.
- Maduración automatizada: Implementar la automatización del marketing para madurar los prospectos dentro de las cuentas objetivo mediante secuencias de correos electrónicos personalizados y anuncios de retargeting.
- Personalización de ABM: Mejorar la personalización de las campañas utilizando datos específicos de cada cuenta, asegurándose de que cada punto de contacto resulte relevante y valioso para la cuenta objetivo.
Enfoque de ventas
- Contacto personalizado: Establecer un contacto personalizado con las partes interesadas clave dentro de las cuentas objetivo. Esto incluye llamadas telefónicas, correos electrónicos personalizados y técnicas de venta social para construir relaciones y confianza.
- Presentaciones adaptadas: Preparar y presentar demostraciones y presentaciones adaptadas que aborden las necesidades y los desafíos específicos de la cuenta, destacando cómo la solución puede aportar valor.
- Utilización del contenido: Utilizar el contenido personalizado del equipo de marketing para atraer e informar a los responsables clave de la toma de decisiones. Compartir estudios de caso, libros blancos y otros materiales relevantes durante las conversaciones y reuniones.
- Proporcionar comentarios: Proporcionar comentarios al equipo de marketing sobre la eficacia del contenido y los mensajes, y sugerir mejoras basadas en las interacciones con la cuenta.
- Planes estratégicos de cuentas: Desarrollar y mantener planes estratégicos de cuentas utilizando software de planificación de cuentas que describan los objetivos, las estrategias y las actividades clave de cada cuenta objetivo. Garantizar la alineación con la estrategia general de ABM.
- Planificación colaborativa: Trabajar estrechamente con el equipo de marketing para alinear las estrategias y tácticas específicas de cada cuenta. Actualizar periódicamente los planes en función de la nueva información y de la evolución de las cuentas.
- Seguimiento del progreso: Supervisar el progreso de las cuentas objetivo a través del embudo de ventas. Utilizar herramientas de CRM para hacer un seguimiento de las interacciones, los seguimientos y las etapas de las oportunidades.
- Seguimiento oportuno: Garantizar un seguimiento oportuno y constante de las cuentas interesadas, abordando rápidamente cualquier pregunta o inquietud para hacer avanzar la cuenta en el proceso de compra.
Esfuerzos conjuntos de marketing y ventas
- Reuniones de alineación: Celebrar reuniones periódicas de alineación entre los equipos de marketing y ventas para analizar el progreso de las cuentas, compartir información y ajustar las estrategias según sea necesario.
- Indicadores clave de rendimiento compartidos: Establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) compartidos para medir el éxito de las campañas de ABM y garantizar que ambos equipos trabajen para alcanzar objetivos comunes.
- Mejora continua: Colaborar en el análisis de los datos de rendimiento de las campañas para identificar áreas de mejora. Ajustar las tácticas y estrategias en función de lo que funciona y lo que no.
- Bucles de comentarios: Crear bucles de comentarios en los que el equipo de ventas proporcione información derivada de sus interacciones con las cuentas y el equipo de marketing ajuste el contenido y las campañas en consecuencia.
- Experiencia unificada: Garantizar una experiencia fluida y coherente para las cuentas objetivo, desde la interacción inicial hasta las ventas. Ambos equipos deben trabajar juntos para ofrecer un recorrido del cliente cohesionado.
- Enfoque centrado en el cliente: Centrarse en aportar valor en cada punto de contacto, asegurándose de que las necesidades y expectativas de las cuentas objetivo se satisfagan durante toda la interacción.
Al definir claramente las funciones y responsabilidades durante la ejecución de las campañas de ABM, puede garantizar un enfoque coordinado y eficaz.
Paso 8: Medir el impacto a lo largo del recorrido del comprador
Según Gartner, el 42 % de las empresas tienen dificultades para medir el rendimiento de sus programas de marketing basado en cuentas. Esto suele deberse a la enorme cantidad de datos y análisis necesarios para comprender el ROI de sus esfuerzos de ABM.
Supervisar indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de conversión, la velocidad del embudo y los costes de adquisición de clientes, es esencial para mejorar y verificar el ROI de tu programa de ABM. Los datos de campaña y las métricas de ABM utilizadas para supervisar el éxito incluyen:
- Tasas de conversión
- Velocidad del embudo
- Costes de adquisición de clientes (CAC)
- Métricas de interacción de las cuentas
- Tasas de clics (CTR)
- Tiempo de permanencia en la página
- Tasas de rebote
- Ingresos generados
- Valor del tiempo de vida del cliente (CLV)
Es una gran cantidad de datos que gestionar, por lo que lo más recomendable es supervisar los análisis en cada etapa del recorrido del comprador. Esto no solo divide grandes cantidades de información en conjuntos de datos más pequeños, sino que también te permite localizar y abordar incoherencias en tu marco de ABM.
Conocimiento:
En la etapa de conocimiento, tu objetivo es evaluar hasta qué punto tus esfuerzos de marketing atraen la atención de tus cuentas objetivo. Entre las métricas que debes supervisar se incluyen las visitas al sitio web, las descargas de contenido (por ejemplo, libros electrónicos y documentos técnicos) y la interacción en redes sociales.
Google Analytics es una herramienta gratuita para supervisar estas métricas. Sin embargo, también puedes utilizar herramientas de análisis de redes sociales, como Sprout Social, para evaluar la eficacia de tu contenido a la hora de captar el interés y aumentar el conocimiento de marca.
Interés:
Durante la etapa de interés, mide cómo interactúan las cuentas objetivo con tu contenido y muestran interés por tus soluciones. Entre las métricas clave de esta etapa se incluyen las inscripciones a seminarios web, las solicitudes de demostraciones y las visitas a estudios de caso y páginas de soluciones.
Las herramientas de ABM todo en uno, como Hubspot, y los sistemas CRM pueden ayudarte a realizar un seguimiento de estas interacciones. Estas métricas indican el nivel de interés y la intención de tus clientes potenciales, lo que te ayuda a evaluar qué cuentas se están acercando a una decisión de compra.
Consideración:
La etapa de consideración se centra en cómo los clientes potenciales evalúan detalladamente tu producto o servicio. Entre las métricas que debes seguir se incluyen las interacciones con páginas detalladas de productos o servicios, la interacción con documentación técnica y la asistencia a demostraciones de productos.
Los sistemas CRM y las herramientas de análisis de sitios web son esenciales para registrar estas interacciones. Supervisar estos KPI te ayuda a comprender hasta qué punto tu contenido detallado persuade a los compradores potenciales y aborda sus necesidades y preocupaciones específicas.
Decisión:
En la etapa de decisión, la atención se desplaza a los pasos finales de los clientes potenciales antes de realizar la compra. Entre las métricas importantes se incluyen las solicitudes de propuestas, las reuniones programadas, las negociaciones contractuales y las tasas de cierre. Las plataformas de interacción con ventas, como Apollo.io o Salesforce, son útiles para realizar un seguimiento de estas actividades.
Para obtener más orientación sobre cómo medir el impacto de tus esfuerzos de ABM, consulta nuestra guía sobre análisis del marketing basado en cuentas. Seleccionar las métricas adecuadas y aprovechar los conocimientos basados en datos te ayudará a mejorar continuamente tu estrategia de ABM.
3 mejores prácticas para tu marco de ABM
Ciertas tácticas y estrategias no pueden pasarse por alto, independientemente de cómo construyas tu marco de ABM. Revisemos las siguientes mejores prácticas de ABM para garantizar tu éxito.
Cultiva a los clientes potenciales durante todo el recorrido del comprador
Cultivar a los clientes potenciales durante todo su recorrido de compra es fundamental para mantener la interacción y guiarlos hacia una decisión de compra. Empieza por trazar el recorrido del comprador e identificar las etapas clave, como el conocimiento, la consideración, la decisión y la poscompra.
Alinea tus tipos de contenido y mensajes con cada etapa para abordar las necesidades y preguntas específicas de los clientes potenciales en cada momento. Utiliza datos específicos de cada cuenta para adaptar tus mensajes y garantizar su relevancia. Emplea un enfoque multicanal para aumentar los puntos de contacto e interactuar con los clientes potenciales a través del correo electrónico, las redes sociales, los seminarios web y el correo directo.
Sin embargo, asegúrate de mantener la coherencia en tus esfuerzos de cultivo en cada canal. Aquí es donde resultan útiles las herramientas de automatización del marketing, como Hubspot. Estas herramientas te permiten supervisar todos los canales desde un panel central, mejorando la coherencia de los mensajes y los esfuerzos de cultivo de clientes potenciales.
Da prioridad a las cuentas objetivo más adecuadas
Considera el "punto óptimo" entre tu perfil de cliente ideal (ICP) y las cuentas que están en el mercado y tienen interés en comprarte. En este punto óptimo encontrarás las cuentas de mayor valor y más adecuadas para impulsar los resultados que buscas.
Para encontrar las cuentas que mejor encajan, compara tu ICP con los datos de intención. Los datos de intención te ayudan a priorizar las cuentas en función de las señales de compra. Alinear estos datos con tu ICP ayuda a tus equipos a interactuar con las cuentas objetivo que generan el mayor impacto.
Los datos de intención también pueden utilizarse como una herramienta de enriquecimiento de datos, ayudándote a mejorar y actualizar los datos sobre las cuentas existentes y las personas de tus clientes. Herramientas de ABM populares como Cognism, DemandBase y 6Sense ofrecen funciones para recopilar datos de intención y otras herramientas para respaldar tu programa de ABM.
Experimenta con tácticas de ABM
No existe un enfoque de marketing basado en cuentas que sirva para todos. Las tácticas que ofrecen el mejor ROI dependerán de tu sector, tu lista de cuentas objetivo, tus recursos y tu caso de uso del software de marketing basado en cuentas preferido.
Experimenta con diferentes tácticas mientras desarrollas tu marco de ABM. Recuerda ejecutar campañas piloto de ABM y probar tus suposiciones en un pequeño entorno aislado de cuentas. Esto ayudará a tus equipos a identificar el enfoque exacto de marketing basado en cuentas que ofrece los mejores resultados para los objetivos que hayas elegido.
¡Un marco de ABM es tu hoja de ruta hacia el éxito!
El marketing basado en cuentas puede parecer un gigante si no cuentas con un marco de ABM claro. Hay muchas piezas móviles que debes tener en cuenta, desde los requisitos de gestión de datos hasta las campañas de marketing integradas.
Recuerda alinear tus equipos de ventas y marketing, identificar y priorizar las cuentas objetivo que mejor encajan, trazar los comités de compra y nutrir continuamente a tus prospectos durante todo su recorrido de compra. No tengas miedo de experimentar con diferentes tácticas de ABM, mantenerte al día con las últimas tendencias de ABM, probar la IA en el marketing basado en cuentas y medir siempre tu impacto a lo largo del recorrido de compra para perfeccionar tu estrategia.
Esperamos que esta guía te haya ayudado a establecer un punto de partida para tu enfoque de ABM. No dudes en volver a consultar esta guía cuando necesites volver a alinear tu estrategia.
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