30 estadísticas reveladoras sobre ABM que demuestran su eficacia
Si buscas demostrar a la dirección por qué tu equipo de Marketing y Ventas debería invertir en un programa de marketing basado en cuentas (ABM), estas estadísticas de ABM son un excelente punto de partida.
Así que prepara tu caso de negocio y luego desplázate hacia abajo para elegir la(s) estadística(s) más convincente(s) que se adapten al contexto de tu empresa. Y a medida que avances, comprenderás por qué el ABM es frecuentemente nombrado en el mundo SaaS B2B como la forma más efectiva de marketing.
¡Vamos alláaaa!
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El ABM Genera un Increíble Retorno de la Inversión (ROI)
El ABM puede fortalecer las relaciones con los clientes, mejorar cómo trabajan juntos marketing y ventas y acelerar los ciclos de ventas (por mencionar solo algunos beneficios). Pero cuando se trata de convencer a la alta dirección, ninguno de estos beneficios es más contundente que el retorno de la inversión del ABM.
1. El ABM Genera Un Retorno de la Inversión Más Alto que Cualquier Otro Enfoque de Marketing
Bev Burgess, vicepresidenta sénior y líder de la práctica de ABM en Momentum ITSMA, una consultora de crecimiento, dice: “El ABM funciona. Si se hace bien, ABM lleva a un ROI significativamente más alto que cualquier otro enfoque de marketing.”
De hecho, si hay una estadística con el poder de convencer a la alta dirección de probar ABM, es esta:
El 76% de los especialistas en marketing obtiene un ROI más alto con ABM que con cualquier otra forma de marketing. (ABMLA, 2020). Incluye esta estadística si quieres ganar el eterno debate ABM vs. generación de demanda.
2. Los Programas ABM Maduros Invierten Más en ABM (y obtienen mayor ROI)
La mayoría de los programas de ABM al principio exploran el terreno y aumentan la inversión con el tiempo. A medida que lo hacen, suelen ver un mayor retorno de la inversión. Julie Schwartz, vicepresidenta sénior en Momentum ITSMA, afirma: “Vemos una correlación positiva entre el tamaño del presupuesto de ABM y el nivel de madurez en ABM. Con la experiencia se obtiene un ROI superior y, por tanto, las empresas más maduras ven el valor de invertir en ABM.”
Empresas de todos los tamaños están destinando más de su presupuesto a enfocarse en estrategias ABM: el 66% de las empresas planea aumentar la inversión en ABM en 2024. **(ITSMA, 2023)
3. No Suficientes Especialistas en ABM Miden el Retorno de la Inversión
Dado el impacto positivo del ABM en el ROI, pensarías que medir los esfuerzos de marketing basado en cuentas sería una prioridad absoluta, ¿verdad? Sin embargo, solo el 52% de las empresas mide el retorno de la inversión de sus programas ABM. (ITSMA, 2023)
Sí, medir el ROI sirve para justificar tu programa ABM ante la alta dirección. Pero, aún más importante, te da los datos necesarios para optimizar y mejorar el programa a lo largo del tiempo: los programas de ABM más efectivos tienen un 30% más de probabilidad de medir el ROI (ABMLA, 2020).
Yooo, Tenemos una plantilla de campaña ABM que puedes usar para medir el progreso y optimizar tus campañas.
El ABM Impulsa la Generación de Ingresos
Implantar correctamente el ABM implica acuerdos más grandes, crecimiento de ingresos acelerado y más oportunidades de upselling y cross-selling. Aquí tienes lo que necesitas saber sobre la generación de ingresos con ABM.
4. El ABM Da Lugar a Acuerdos Más Grandes
Entre las estadísticas de ABM, esta es de las más jugosas: el 58% de los especialistas en marketing observa que el tamaño de sus acuerdos aumenta con los programas ABM (Forrester, 2021). Con ciclos de venta más cortos, mejor ajuste de cliente y acuerdos más voluminosos, no es de extrañar que el ABM impulse los ingresos.
Y, una vez que se cierran esos grandes acuerdos, el 75% de las empresas afirma que el ABM mejora las oportunidades de upselling y cross-selling. (Forrester, 2021)
5. El ABM Conduce a un Crecimiento de Ingresos Más Rápido
De media, las empresas atribuyen el 77% de su crecimiento de ingresos al ABM (ITSMA, 2022). El 87% de las empresas afirma que la mejor manera de maximizar la generación de ingresos es combinar estrategias tradicionales basadas en leads con el ABM. (Terminus, 2021)
6. La Mayoría de las Empresas Confía en Métricas de Ingresos para Medir el Éxito del ABM
Si bien los profesionales experimentados en ABM te dirán que ABM no se trata de generación de leads, vender a nuevas cuentas es el objetivo de campaña ABM más común (ITSMA, 2022); mientras tanto, las dos métricas más populares que se utilizan son el número de leads cualificados y las nuevas cuentas captadas.
No obstante, los ingresos ocupan un lugar cercano: para el 44% de las empresas, la contribución a los ingresos del pipeline es una de las principales métricas (Demand Gen, 2022). Un informe independiente de Foundry coincide, descubriendo que el 40% de las empresas se basan en los ingresos generados como una métrica principal de ABM. (Foundry, 2023)
ABM facilita la alineación entre ventas y marketing
Los equipos de ventas y marketing a menudo se enfrentan, lo cual es la consecuencia lógica de tener incentivos desalineados. Por suerte, no tiene por qué ser así: ABM acerca a los equipos de ventas y marketing.
7. La mayoría de los usuarios de ABM afirman que ABM mejora la alineación entre marketing y ventas
Uno de los principales beneficios de ABM es alinear a los equipos de ventas y marketing. Y dada la importancia de esa alineación, hay buenas noticias: el 67% de las empresas afirma que su programa ABM ha mejorado la alineación entre ventas y marketing (Demand Gen, 2023). Dicho esto, la solidez de esa alineación depende de a quién preguntes.
Mientras que el 97% de los ejecutivos de nivel C que respondieron a una encuesta de Foundry dijeron que la alineación entre marketing y ventas es sólida, solo el 86% de los encuestados en general estuvo de acuerdo (Foundry, 2023).
La alineación entre marketing y ventas también varía según la región y el tamaño de la empresa. Las empresas norteamericanas (94%) tienden a estar más alineadas que las de APAC (70%). Y mientras el 90% de las grandes firmas afirman que sus equipos de marketing y ventas están alineados, solo dos tercios de las empresas pequeñas están de acuerdo (Foundry, 2023).
8. La alineación conduce a más acuerdos y mayores tasas de retención
Las empresas que reportan alta alineación entre marketing y ventas son un 67% más efectivas cerrando acuerdos. Además, las tasas de retención de clientes reciben un impulso del 36% cuando los equipos están alineados.
9. La alineación es difícil, pero la mayoría de los especialistas en marketing afirman que es vital
No es fácil lograr la alineación entre ventas y marketing; las empresas informan que es el mayor reto ABM al que se enfrentan, con un 46% diciendo que luchan con la alineación (Demand Gen, 2023).
Naturalmente, los equipos de marketing y ventas tienen diferentes prioridades y se requiere un esfuerzo deliberado para sincronizarlas.
Un estudio publicado en 2021 por Terminus preguntó a las empresas cuáles eran sus principales prioridades en ventas y marketing para los próximos 12 meses. Las respuestas de los equipos de ventas (expansión de clientes, retención y generación de nuevos negocios) fueron notablemente diferentes a las de los equipos de marketing (retención, reconocimiento de marca y adopción de productos).
Cuando profundices en tus retos de alineación, sé específico. Los marketers tienden a estar muy de acuerdo con afirmaciones como “ventas y marketing están dispuestos a trabajar en KPIs y métricas compartidas”, pero no coinciden tanto con afirmaciones como “ventas finalmente ha llegado a entender el ABM” o “ventas reconoce libremente el mérito a los responsables de ABM por influir/contribuir en los acuerdos cerrados cuando corresponde” (ITSMA, 2023).
A pesar de los desafíos, las empresas están totalmente de acuerdo en los beneficios de la alineación. El 93% de las empresas dicen que un equipo de ventas y marketing totalmente alineado es crucial para una estrategia ABM exitosa (Terminus, 2021).
ABM mejora la generación de leads B2B
Si bien las campañas tradicionales de generación de demanda se centran en generar leads cualificados, los practicantes de ABM se concentran en los ingresos y los resultados de negocio. Aun así, ABM impulsa eficazmente la captación de leads, aumenta las tasas de conversión en el pipeline y logra una participación más temprana de los compradores.
10. ABM logra un involucramiento más temprano de los compradores
Uno de los principales beneficios de ABM es el compromiso temprano con el cliente: el 75% de las empresas afirman que ABM ha mejorado su capacidad para captar compradores antes en el embudo (Forrester, 2021).
Esta capacidad para involucrar antes ayuda a impulsar un aumento del 28% en la participación general de las cuentas y contribuye a la capacidad de ABM de añadir más oportunidades al pipeline (Gartner, 2024).
11. ABM aumenta la calidad y el número de oportunidades
Un estudio realizado por Forrester en 2021 encontró que el 65% de las empresas informaron que sus programas de ABM aumentan las oportunidades en el pipeline, la calidad o ambos. Un estudio separado realizado por Ascend2 coincide, con un 64% de los profesionales de marketing encuestados señalando que su programa de ABM resulta exitoso para generar más clientes potenciales.
12. El ABM impulsa las tasas de conversión del pipeline
Investigaciones de Gartner han encontrado que el account-based marketing puede incrementar las tasas generales de conversión del pipeline en un 14%. Aún mejor, el ABM conduce a un aumento del 25% en la tasa de conversión de lead calificado por marketing a lead aceptado por ventas.
El ABM permite la personalización del marketing
Lanzar una campaña de ABM implica una investigación seria. Stephanie McCredie, directora de marketing de Salesforce, pasó tres meses investigando 38 empresas; después de eso, su equipo de ventas seleccionó a mano los puntos de dolor que más resonarían con cada negocio. Pero el proceso meticuloso detrás de la personalización merece la pena—he aquí por qué.
13. Los clientes esperan personalización—y esto les hace más propensos a comprar
Una razón convincente para adoptar la personalización ABM es que es simplemente lo que los clientes ya esperan. Según McKinsey, el 71% de los clientes esperan que las empresas ofrezcan experiencias personalizadas, y esas experiencias les hacen un 80% más propensos a comprar.
Los profesionales de ABM con mejor desempeño son más propensos a usar la personalización de contenidos que los de bajo desempeño (Demand Gen, 2023). Afortunadamente, el software de ABM más reciente hace que la personalización masiva sea más fácil de implementar.
14. La mayoría de los programas ABM segmentan según las necesidades de la cuenta, la industria o los roles
Quienes implementan ABM se enfrentan a una división cuando se trata de la personalización del contenido: los programas ABM uno a uno tienden a personalizar para cada cuenta, mientras que los programas uno a muchos crean contenido dirigido para industrias o necesidades específicas.
En general, la segmentación basada en los desafíos de la cuenta es la más común (65%), seguida por la industria (62%), roles específicos dentro de la empresa (52%), “reciclar” contenido genérico en plantillas personalizables (45%) y la creación de contenido personalizado para cada cuenta (44%). (Demand Gen, 2023)
15. Los casos de estudio, artículos y guías son las formas más comunes de contenido personalizado
Diferentes audiencias responden a diferentes tipos de contenido. Sin embargo, estos son los formatos de contenido ABM más populares (Demand Gen, 2023):
- Casos de estudio (usados por el 83% de los marketers)
- Artículos/blogs (usados por el 70%)
- Guías/ebooks (usados por el 59%)
- White papers (usados por el 57%)
- Investigación (usada por el 48%)
El ABM mejora la segmentación de cuentas
El éxito o fracaso de tu programa ABM depende de la fortaleza de la segmentación de tus cuentas. Elegir los objetivos adecuados y entregar contenido personalizado y útil en cada etapa del proceso de compra puede ser muy impactante.
16. La aportación del equipo de ventas es la forma más común de elegir cuentas objetivo, seguida de los datos firmográficos, predictivos y tecnográficos
La segmentación de cuentas no siempre es un asunto puramente dirigido por datos. Un encuestado de la encuesta ABM ITSMA 2023 comentó: “Elegimos nuestras cuentas ABM con los presidentes de la empresa en cada área, y no necesariamente son las cuentas de mayor facturación. Lo que buscamos es el potencial de crecimiento”.
Estas son las principales fuentes de datos que utilizan las empresas para segmentar cuentas (ITSMA, 2022):
- Cuentas seleccionadas por el equipo de ventas (utilizadas por el 74% de las empresas)
- Datos firmográficos (usados por el 55%)
- Datos predictivos (usados por el 47%)
- Datos tecnográficos (usados por el 45%)
Elegir las cuentas adecuadas tiene un gran impacto aguas abajo: el 72% de las empresas dicen que la segmentación de cuentas resulta en un mejor ajuste con los clientes, mayor lealtad y mayor rentabilidad (Forrester, 2021).
17. ¿ABM uno a uno o uno a muchos? Casi la mitad de los programas ABM utilizan una mezcla
Una de las primeras preguntas que te enfrentarás al diseñar un programa de account-based marketing es qué estrategia de ABM seguir:
- ABM estratégico (uno a uno)
- ABM ligero (uno a pocos)
- ABM programático (uno a muchos)
Sin embargo, hay buenas noticias: no tienes que elegir. Casi la mitad de todos los programas de ABM incluyen dos o tres tipos, lo que significa que estás en buena compañía si eliges ejecutar diferentes tácticas de ABM en paralelo. (ITSMA, 2022)
18. Los clientes responden favorablemente a contenido altamente dirigido
Crear una sola campaña de marketing para una audiencia amplia es un trabajo relativamente sencillo. ¿Crear materiales dirigidos para decenas de cuentas? Eso es difícil. El 40% de los marketers B2B consideran complicado desarrollar el contenido adecuado para su audiencia objetivo. (LinkedIn, 2019)
Pero vale la pena el esfuerzo: el contenido de los proveedores impacta significativamente el proceso de compra para el 79% de los compradores (Demand Gen, 2021). Y el 54% de los compradores dicen que el contenido que les ayuda en cada etapa del proceso de investigación y toma de decisiones es un criterio clave para la selección de proveedores (Demand Gen, 2021).
Estadísticas generales de Account-Based Marketing
El número de empresas que dependen de ABM está creciendo, pero la composición de cada campaña ABM puede verse sorprendentemente diferente, y la mayoría de los programas de ABM aún están en sus primeras etapas.
19. El número de empresas que dependen de ABM está creciendo
Si aún no estás en el tren de ABM, eres la minoría: más de dos tercios de los marketers están aplicando una estrategia de account-based marketing (Demand Gen, 2023).
La inversión en iniciativas de ABM está creciendo rápidamente en esta década; se proyecta que el mercado global de ABM crezca de $1.1 mil millones en 2022 a $3.1 mil millones en 2030 (Global Industry Analysts, 2024).
20. La mayoría de los programas ABM aún están en las etapas iniciales
Aunque muchas empresas ahora cuentan con un programa de ABM, la mayoría se encuentran en las primeras etapas de desarrollo. Menos del 20% de las empresas reportan que su programa ABM está completamente integrado en el negocio (ITSMA, 2022), y solo el 29% de las empresas dicen que su estrategia ABM está completamente optimizada (Forrester, 2021).
21. Las campañas ABM se ven diferentes según la estrategia seleccionada
Las campañas ABM pueden tener tamaños muy diferentes dependiendo del enfoque que priorices. Mientras que las estrategias de ABM uno a muchos tienen un promedio de más de 6000 cuentas, las campañas uno a pocos tienen 177 cuentas y las campañas uno a uno promedian solo 39 cuentas (ABMLA, 2020).
Dependiendo de tu estrategia de ABM y tus recursos, otros aspectos de tu campaña también pueden verse diferentes (Ascend2, 2020):
- El 54% de las empresas se enfocan en atraer nuevos contactos
- El 27% de las empresas se enfocan en involucrar y convertir contactos existentes
- El 19% de las empresas se enfocan en nutrir y hacer venta cruzada en cuentas existentes
Beneficios de las campañas y programas ABM
La gran mayoría de los marketers afirman que sus programas de ABM han sido exitosos, y la mayoría señala beneficios como mayor productividad de ventas, mejor alineación entre marketing y ventas, y ciclos de ventas más rápidos.
22. ABM mejora la alineación entre marketing y ventas
Como se mencionó anteriormente en este artículo, los responsables de ABM perciben una mayor alineación entre marketing y ventas como el mayor beneficio del account-based marketing.
Otros beneficios frecuentemente mencionados incluyen (Demand Gen, 2022):
- Uso más eficiente de los recursos de marketing (44%)
- Relaciones más fuertes con clientes (44%)
- Un proceso de adquisición de clientes más optimizado (29%)
- Ciclos de ventas más rápidos (28%)
23. ABM incrementa la productividad en ventas
Tu equipo de ventas está en su mejor momento cuando está construyendo relaciones. Pero hasta un 50% del tiempo de ventas se desperdicia en la prospección no productiva. El account-based marketing, complementado con un sólido programa de habilitación de ventas, ayuda a reducir ese número para que tu equipo comercial pueda enfocarse en el tiempo cara a cara con los clientes.
24. La mayoría de los especialistas en marketing afirman que sus esfuerzos de ABM han sido exitosos
Si aún dudas sobre si implementar ABM, aquí tienes una estadística convincente: el 93% de las empresas dice que sus esfuerzos de ABM han sido muy exitosos o extremadamente exitosos. Y el 98% de las empresas afirma que el ABM es muy importante (o extremadamente importante) para sus objetivos de marketing (Foundry, 2023).
Retos de implementar ABM
Los programas de ABM presentan desafíos. Muchos líderes de ABM tienen dificultades para medir el ROI, obtener datos confiables y asegurarse el presupuesto necesario para expandir sus esfuerzos. Revisar estos obstáculos comunes puede ayudarte a fortalecer tu propio programa de ABM.
25. La mayoría de las cuentas no buscan activamente comprar
Aunque el marketing basado en cuentas es más efectivo que otros enfoques de marketing, quienes implementan ABM todavía enfrentan muchos de los problemas típicos de ventas y marketing. El principal es que solo el 5% de las cuentas B2B están buscando activamente comprar en cualquier momento dado.
Como resultado, el 40% de los especialistas en marketing encuestados dice que alcanzar a las audiencias en los momentos adecuados sigue siendo su mayor reto en marketing multicanal.
26. Medir el éxito de ABM puede ser difícil
Solo el 52% de las empresas mide el ROI del marketing basado en cuentas (ITSMA, 2023), y las empresas que sí miden el ROI a menudo tienen dificultades. Según Gartner, medir la efectividad de los programas de ABM es un gran desafío para el 42% de las empresas.
Aunque la encuesta de Foundry 2023 muestra que la mayoría de las empresas confían en el éxito que aporta el ABM, seguir los datos del ROI puede ser revelador: el estudio de referencia de ABM de ITSMA de 2023 encontró que, aunque la mayoría de los programas de ABM son exitosos, solo unos pocos logran aumentos superiores al 10% en los indicadores clave.
27. El presupuesto y los datos confiables son un desafío
El presupuesto de ABM a menudo se reasigna desde otras áreas de ventas y marketing; como resultado, el 37% de los especialistas en marketing encuentra difícil asegurarse el presupuesto y recursos necesarios (Ascend2, 2020).
Trabajar con un presupuesto limitado puede restringir el acceso de los equipos de ABM a datos y herramientas. El 43% de los especialistas en marketing afirma que los datos no confiables dificultan saber a qué cuentas dirigirse (LinkedIn, 2019).
El futuro de ABM
Se avecinan grandes cambios para los programas de marketing basado en cuentas. Desde la adopción de software especializado de ABM hasta la experimentación con IA generativa, esto es lo que están haciendo los programas de ABM más innovadores.
28. Los programas de ABM a largo plazo obtienen mejores resultados
Existe un contraste significativo entre el éxito de los programas de ABM nuevos y los ya establecidos. Entre los especialistas en marketing con programas de ABM de más de un año, el 59% está satisfecho con los resultados; lo mismo ocurre solo con el 45% de quienes han lanzado recientemente sus programas (Demand Gen, 2022).
¿La conclusión?
Dale más tiempo a tu programa de ABM antes de hacer una evaluación de su éxito. Los programas de ABM maduros tienden a experimentar un efecto "bola de nieve": después de mostrar resultados iniciales, aseguran presupuestos más grandes y pueden expandirse, implementar nuevas herramientas e integrarse más completamente con el resto de la empresa.
29. Los especialistas en marketing adoptan lentamente tecnologías de ABM más avanzadas
Aunque hay muchas opciones de software especializado de ABM, solo el 26% de los especialistas en marketing utilizó una plataforma dedicada de ABM en 2022 (Demand Gen, 2023). La tecnología también es un obstáculo para empezar: el 45% de las empresas que no han lanzado un programa de ABM dice que es porque "carecen de la tecnología necesaria para respaldar ABM" (Forrester, 2021).
La realidad es que puedes iniciar un programa básico de ABM usando tu conjunto tecnológico actual. La mayoría de las empresas confía en el correo directo (69%), chat (61%) y software CRM (59%) para operar sus programas de ABM (Terminus, 2021).
Aun así, empezarás a obtener mayores beneficios usando tecnología más sofisticada como los datos de intención (solo el 35% de las empresas los utiliza) y la publicidad basada en cuentas (el 44% de las empresas la utiliza).
30. La IA generativa puede tener un gran impacto en ABM
Los especialistas en marketing basado en cuentas están entusiasmados con el uso potencial de la IA generativa para ABM.
Las aplicaciones incluyen la selección de cuentas, obtención de información, mensajes, contenidos, habilitación de ventas y personalización. Pero aún es temprano para la mayoría de empresas: los especialistas en marketing de grandes compañías afirman que apenas están "rascando la superficie" con la IA generativa. En cambio, las empresas pequeñas (que suelen ser más adaptables) están un poco más avanzadas (ITSMA, 2023).
Aún así, persisten los desafíos. Un profesional de ABM que respondió a la encuesta ITSMA 2023 dijo: “La IA facilitará mucho la creación de perfiles de personas o empresas y su resumen de manera procesable. Pero, ¿cómo tomo eso y lo diferencio para mis clientes? Necesitamos volvernos inteligentes sobre cómo mezclamos los datos públicos con nuestros propios datos propietarios que están detrás del cortafuegos”.
¿Listo para defender el caso de tu campaña de ABM?
Si eres parte del 33% de las empresas que aún dudan sobre implementar un programa de ABM, espero que estas estadísticas sobre ABM sean el empujón que necesitas. Pero si todavía no estás convencido, considera esto:
Una de las razones más comunes para no empezar con ABM es que “no estamos seguros de cuál debería ser nuestra estrategia”. Si aún no has lanzado un programa de ABM, comienza en pequeño. Coordina a tus equipos de ventas y marketing, realiza un proyecto piloto inicial y consigue las primeras victorias. Luego, consigue más financiación (¡utilizando esta lista de estadísticas si es necesario!) y amplía el programa.
Si estás convencido de que el ABM no es para ti, entonces tal vez valga la pena revisar estos ejemplos de marketing B2B inbound para ver si es una mejor estrategia para tu organización.
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