30 estadísticas reveladoras de ABM que demuestran su eficacia

El ABM genera un increíble retorno de la inversión (ROI)

El ABM puede fortalecer las relaciones con los clientes, mejorar la colaboración entre marketing y ventas y acelerar los ciclos de ventas (por mencionar solo algunos beneficios). Pero cuando se trata de presentar la propuesta ante la alta dirección, ninguno de estos aspectos es más convincente que el retorno de la inversión del ABM.

1. El ABM genera un ROI mayor que cualquier otro enfoque de marketing

Bev Burgess, vicepresidenta sénior y líder de la práctica de ABM en Momentum ITSMA, una consultora de crecimiento, afirma: “El ABM funciona. Cuando se hace correctamente, el ABM genera un ROI significativamente mayor que cualquier otro enfoque de marketing”.

De hecho, si hay una estadística capaz de convencer a la alta dirección de probar el ABM, es esta:

El 76 % de los profesionales del marketing obtienen un ROI mayor con el ABM que con cualquier otra forma de marketing. (ABMLA, 2020). Incluye esta estadística si buscas ganar el debate interminable entre el ABM y la generación de demanda.

2. Los programas de ABM maduros invierten más en ABM (y generan un ROI mayor)

La mayoría de los programas de ABM comienzan haciendo una pequeña prueba e invierten más con el tiempo. A medida que lo hacen, suelen obtener un ROI mayor. Julie Schwartz, vicepresidenta sénior de Momentum ITSMA, afirma: “Observamos una correlación positiva entre el tamaño del presupuesto de ABM y el nivel de madurez del ABM. La experiencia conlleva un ROI mayor y, por lo tanto, las empresas más maduras ven el valor de invertir en ABM”.

Empresas de todos los tamaños están destinando una mayor parte de su presupuesto a centrarse en estrategias de ABM: el 66 % de las empresas planea aumentar el gasto en ABM en 2024. **(ITSMA, 2023)

3. No hay suficientes profesionales de ABM que midan el retorno de la inversión

Dado que el ABM aumenta el ROI, supondrías que medir los esfuerzos de marketing basado en cuentas sería una prioridad máxima, ¿verdad? Sin embargo, solo el 52 % de las empresas mide el retorno de la inversión de sus programas de ABM. (ITSMA, 2023)

Sí, medir el ROI te ayuda a justificar tu programa de ABM ante la alta dirección. Pero, aún más importante, te proporciona los datos que necesitas para optimizar y mejorar tu programa con el tiempo: los programas de ABM más eficaces tienen un 30 % más de probabilidades de medir el ROI (ABMLA, 2020).

¡Yooo! Tenemos una plantilla de campaña de ABM que puedes utilizar para medir el progreso y optimizar tus campañas.

El ABM contribuye a la generación de ingresos

Hacer bien el ABM significa conseguir acuerdos más grandes, un crecimiento de los ingresos más rápido y más oportunidades de venta adicional y venta cruzada. Esto es lo que necesitas saber sobre la generación de ingresos mediante ABM.

4. El ABM da lugar a acuerdos más grandes

Entre las estadísticas de ABM, esta es una de las más interesantes: el 58 % de los profesionales del marketing observa un aumento en el tamaño de sus acuerdos con los programas de ABM (Forrester, 2021). Con ciclos de ventas más cortos, un mejor ajuste con los clientes y acuerdos de mayor tamaño, no es de extrañar que el ABM tienda a aumentar los ingresos.

Y, incluso después de cerrar esos acuerdos más grandes, el 75 % de las empresas afirma que el ABM mejora las oportunidades de venta adicional y venta cruzada. (Forrester, 2021)

5. El ABM conduce a un crecimiento más rápido de los ingresos

En promedio, las empresas atribuyen un asombroso 77 % del crecimiento de sus ingresos al ABM (ITSMA, 2022). El 87 % de las empresas afirma que la mejor forma de maximizar la generación de ingresos es combinar estrategias tradicionales basadas en clientes potenciales con ABM. (Terminus, 2021)

6. La mayoría de las empresas utiliza métricas de ingresos para hacer seguimiento del éxito del ABM

Aunque los profesionales experimentados en ABM te dirán que el ABM no trata sobre la generación de clientes potenciales, vender a cuentas nuevas es el objetivo más común de las campañas de ABM (ITSMA, 2022); mientras tanto, las dos métricas más utilizadas son el número de clientes potenciales cualificados y las cuentas nuevas captadas.

Sin embargo, los ingresos ocupan un segundo lugar muy cercano: para el 44 % de las empresas, la contribución a los ingresos del embudo de ventas es una métrica principal (Demand Gen, 2022). Otro informe de Foundry coincidió con esta conclusión al revelar que el 40 % de las empresas considera los ingresos generados una métrica de ABM fundamental. (Foundry, 2023)

El ABM permite la alineación entre ventas y marketing

Los equipos de ventas y marketing suelen enfrentarse, lo que es el resultado lógico de unos incentivos desalineados. Afortunadamente, no tiene por qué ser así: el ABM acerca los equipos de ventas y marketing.

7. La mayoría de los profesionales de ABM afirma que el ABM mejora la alineación entre marketing y ventas

Un beneficio clave del ABM es alinear los equipos de ventas y marketing. Y dada la importancia de esta alineación, hay buenas noticias: el 67 % de las empresas afirma que su programa de ABM ha mejorado la alineación entre ventas y marketing (Demand Gen, 2023). Dicho esto, la solidez de esa alineación depende de a quién se pregunte. 

Aunque el 97 % de los ejecutivos de nivel C que respondieron a una encuesta de Foundry afirmó que la alineación entre marketing y ventas es sólida, solo el 86 % del total de los encuestados estuvo de acuerdo (Foundry, 2023).

La alineación entre marketing y ventas también varía según la región y el tamaño de la empresa. Las empresas norteamericanas (94 %) suelen estar más alineadas que las empresas de APAC (70 %). Y aunque el 90 % de las grandes empresas afirma que sus equipos de marketing y ventas están alineados, solo dos tercios de las empresas más pequeñas están de acuerdo (Foundry, 2023).

Únete a la comunidad

Únete a la comunidad CMO para acceder a contenido exclusivo, plantillas prácticas, eventos solo para miembros y conocimientos semanales de liderazgo. Es gratis unirse.

Create Free Account

Have an account? Log In

8. La alineación genera más acuerdos y mayores índices de retención

Las empresas que informan de una alta alineación entre marketing y ventas son un 67 % más eficaces al cerrar acuerdos. Además, los índices de retención de clientes reciben un impulso del 36 % cuando los equipos están alineados.

9. La alineación es difícil, pero la mayoría de los profesionales del marketing afirma que es fundamental

La alineación entre ventas y marketing no es fácil; las empresas la señalan como el mayor desafío de ABM al que se enfrentan, y el 46 % de las empresas afirma tener dificultades con la alineación (Demand Gen, 2023).

Los equipos de marketing y ventas tienen prioridades diferentes de forma natural, y sincronizarlas requiere un esfuerzo deliberado. 

Un estudio de 2021 publicado por Terminus pidió a las empresas que indicaran sus principales prioridades de ventas y marketing para los siguientes 12 meses. Las respuestas de los equipos de ventas (expansión de clientes, retención y generación de nuevos negocios) fueron notablemente diferentes de las de los equipos de marketing (retención, reconocimiento de marca y adopción de productos).

Al analizar tus desafíos de alineación, profundiza en los detalles. Los profesionales del marketing tienden a estar muy de acuerdo con afirmaciones como «ventas y marketing están dispuestos a trabajar con indicadores clave de rendimiento y métricas compartidos», pero discrepan de afirmaciones como «ventas finalmente ha llegado a entender el ABM» o «ventas reconoce libremente el mérito de los profesionales de ABM por influir o contribuir a los acuerdos cerrados cuando corresponde» (ITSMA, 2023).

A pesar de los desafíos, las empresas coinciden plenamente en los beneficios de la alineación. El 93 % de las empresas afirma que un equipo de ventas y marketing completamente alineado es crucial para una estrategia de ABM exitosa (Terminus, 2021).

El ABM mejora la generación de clientes potenciales B2B

Mientras que las campañas tradicionales de generación de demanda se centran en generar clientes potenciales cualificados, los profesionales de ABM se centran en los ingresos y los resultados empresariales. Aun así, el ABM impulsa eficazmente los clientes potenciales, mejora los índices de conversión del embudo de ventas y consigue que los compradores interactúen antes.

10. El ABM genera una interacción más temprana con los compradores

Un beneficio clave del ABM es conseguir una interacción más temprana con los clientes: el 75 % de las empresas afirma que el ABM ha mejorado su capacidad para interactuar antes con los compradores en el embudo (Forrester, 2021). 

Esta capacidad para interactuar antes ayuda a impulsar un aumento del 28 % en la interacción general con las cuentas y contribuye a la capacidad del ABM para añadir más oportunidades al embudo de ventas (Gartner, 2024).

11. El ABM mejora la calidad y el número de oportunidades

Un estudio de Forrester de 2021 descubrió que el 65% de las empresas informó que sus programas de ABM aumentan las oportunidades del embudo de ventas, su calidad o ambas. Otro estudio de Ascend2 coincide, ya que el 64% de los profesionales del marketing encuestados afirmó que su programa de ABM logra generar más clientes potenciales.

12. El ABM aumenta las tasas de conversión del embudo de ventas

Una investigación de Gartner descubrió que el marketing basado en cuentas puede aumentar las tasas generales de conversión del embudo de ventas en un 14%. Y aún mejor: el ABM genera un aumento del 25% en la tasa de conversión de clientes potenciales cualificados por marketing a clientes potenciales aceptados por ventas.

El ABM permite personalizar el marketing

El lanzamiento de una campaña de ABM implica una investigación exhaustiva. Stephanie McCredie, directora de marketing de Salesforce, dedicó tres meses a investigar 38 empresas; después, su equipo de ventas seleccionó cuidadosamente los puntos débiles que tendrían mayor resonancia para cada empresa. Pero el laborioso proceso que hay detrás de la personalización merece la pena; esta es la razón.

13. Los clientes esperan personalización, y eso hace que sea más probable que compren

Una razón convincente para adoptar la personalización del ABM es que, sencillamente, es lo que los clientes han llegado a esperar. Según McKinsey, el 71% de los clientes espera que las empresas ofrezcan experiencias personalizadas, y esas experiencias hacen que tengan un 80% más de probabilidades de comprar.

Los profesionales del ABM con mejor rendimiento tienen más probabilidades de utilizar la personalización de contenidos que los de bajo rendimiento (Demand Gen, 2023). Afortunadamente, el software de ABM más reciente facilita la implementación de una personalización amplia.

14. La mayoría de los programas de ABM segmentan según las necesidades, el sector o los cargos de la cuenta

Los profesionales del ABM se enfrentan a una división en lo que respecta a la personalización de contenidos: los programas de ABM uno a uno tienden a personalizar para cada cuenta, mientras que los programas de uno a muchos crean contenidos dirigidos a sectores o necesidades específicos.

En términos generales, la segmentación basada en los desafíos de la cuenta es la más común (65%), seguida del sector (62%), los cargos específicos de la empresa (52%), el “reciclaje” de contenido genérico en plantillas personalizables (45%) y la creación de contenido personalizado para cada cuenta (44%). (Demand Gen, 2023)

15. Los casos de estudio, los artículos y las guías son las formas más comunes de contenido personalizado

Las distintas audiencias responden a diferentes tipos de contenido. Sin embargo, estos son los formatos de contenido de ABM más populares (Demand Gen, 2023):

• Casos de estudio (utilizados por el 83% de los profesionales del marketing)
• Artículos/blogs (utilizados por el 70%)
• Guías/libros electrónicos (utilizados por el 59%)
• Documentos técnicos (utilizados por el 57%)
• Investigaciones (utilizadas por el 48%)

El ABM mejora la segmentación de cuentas

El éxito o el fracaso de tu programa de ABM depende de la solidez de la segmentación de tus cuentas. Elegir los objetivos adecuados y ofrecer contenido personalizado y útil en cada etapa del proceso de compra puede tener un impacto significativo.

16. La opinión del equipo de ventas es la forma más común de elegir las cuentas objetivo, seguida de los datos firmográficos, predictivos y tecnográficos

La segmentación de cuentas no siempre se basa exclusivamente en los datos. Un encuestado de la encuesta de ABM de ITSMA de 2023 afirmó: “Elegimos nuestras cuentas de ABM con los presidentes de las empresas de cada área, y no necesariamente son las cuentas con mayores ingresos. Lo que buscamos es el potencial de crecimiento”.

Estas son las principales fuentes de datos que utilizan las empresas para segmentar cuentas (ITSMA, 2022):

• Cuentas seleccionadas por el equipo de ventas (utilizadas por el 74% de las empresas)
• Datos firmográficos (utilizados por el 55%)
• Datos predictivos (utilizados por el 47%)
• Datos tecnográficos (utilizados por el 45%)

Elegir las cuentas adecuadas tiene un gran impacto posterior: el 72% de las empresas afirma que la segmentación de cuentas da como resultado una mejor adecuación del cliente, una mayor fidelidad y una rentabilidad más alta (Forrester, 2021).

17. ¿Uno a uno o uno a muchos? Casi la mitad de los programas de ABM utilizan una combinación

Una de las primeras preguntas que debes plantearte al diseñar un programa de marketing basado en cuentas es qué estrategia de ABM seguir:

• ABM estratégico (de uno a uno)
• ABM ligero (de uno a pocos)
• ABM programático (de uno a muchos)

Sin embargo, hay buenas noticias: no tienes que elegir. Casi la mitad de todos los programas de ABM incluyen dos o tres tipos, lo que significa que estarás en buena compañía si decides poner en marcha diferentes tácticas de ABM en paralelo. (ITSMA, 2022)

18. Los clientes responden favorablemente al contenido altamente segmentado

Crear una única campaña de marketing para una audiencia amplia es un trabajo relativamente sencillo. ¿Crear materiales segmentados para docenas de cuentas? Eso es difícil. El 40 % de los profesionales del marketing B2B considera difícil desarrollar el contenido adecuado para su audiencia objetivo. (LinkedIn, 2019)

Pero el esfuerzo vale la pena: el contenido de los proveedores influye significativamente en el proceso de compra del 79 % de los compradores (Demand Gen, 2021). Además, el 54 % de los compradores afirma que el contenido que les ayuda en cada etapa del proceso de investigación y toma de decisiones es un criterio clave para seleccionar proveedores (Demand Gen, 2021).

Estadísticas generales del marketing basado en cuentas

El número de empresas que recurren al ABM está creciendo, pero la composición de cada campaña de ABM puede ser sorprendentemente diferente, y la mayoría de los programas de ABM todavía se encuentran en sus primeras etapas.

19. El número de empresas que recurren al ABM está creciendo

Si todavía no te has subido al tren del ABM, eres parte de la minoría: más de dos tercios de los profesionales del marketing están aprovechando una estrategia de marketing basado en cuentas (Demand Gen, 2023). 

La inversión en iniciativas de ABM está creciendo rápidamente en esta década; se prevé que el mercado mundial de ABM crezca de 1.1 mil millones de dólares en 2022 a 3.1 mil millones de dólares en 2030 (Global Industry Analysts, 2024).

20. La mayoría de los programas de ABM todavía se encuentran en sus primeras etapas

Aunque muchas empresas ya cuentan con un programa de ABM, la mayoría se encuentra en las primeras etapas de desarrollo. Menos del 20 % de las empresas afirma que su programa de ABM está completamente integrado en el negocio (ITSMA, 2022), y solo el 29 % de las empresas declara que su estrategia de ABM está completamente optimizada (Forrester, 2021).

21. Las campañas de ABM son diferentes según la estrategia seleccionada

Las campañas de ABM pueden tener tamaños muy diferentes según el enfoque que priorices. Mientras que las estrategias de ABM de uno a muchos tienen un promedio de más de 6000 cuentas, las campañas de uno a pocos tienen 177 cuentas y las campañas de uno a uno tienen un promedio de tan solo 39 cuentas (ABMLA, 2020).

Según tu estrategia y tus recursos de ABM, otros aspectos de tu campaña también pueden ser diferentes (Ascend2, 2020):

• El 54 % de las empresas se centra en atraer nuevos contactos
• El 27 % de las empresas se centra en involucrar y convertir contactos existentes
• El 19 % de las empresas se centra en nutrir y realizar marketing cruzado para cuentas existentes

Beneficios de las campañas y los programas de ABM

La gran mayoría de los profesionales del marketing afirma que sus programas de ABM han tenido éxito, y la mayoría señala beneficios como una mayor productividad de ventas, una mejor alineación entre marketing y ventas y ciclos de ventas más rápidos.

22. El ABM mejora la alineación entre marketing y ventas

Como se mencionó anteriormente en este artículo, los profesionales del ABM consideran que una mayor alineación entre marketing y ventas es el principal beneficio del marketing basado en cuentas.

Otros beneficios mencionados con frecuencia incluyen (Demand Gen, 2022):

• Uso más eficiente de los recursos de marketing (44 %)
• Relaciones más sólidas con los clientes (44 %)
• Un proceso simplificado de adquisición de clientes (29 %)
• Ciclos de ventas más rápidos (28 %)

23. El ABM aumenta la productividad de ventas

Tu equipo de ventas alcanza su máximo rendimiento cuando está construyendo relaciones. Pero hasta el 50 % del tiempo de ventas se desperdicia en la prospección improductiva. El marketing basado en cuentas, complementado por un sólido programa de capacitación para ventas, ayuda a reducir esa cifra para que tu equipo de ventas pueda centrarse en el tiempo cara a cara con los clientes.

24. La mayoría de los profesionales del marketing afirma que sus esfuerzos de ABM han tenido éxito

Si no estás seguro de si deberías implementar ABM, aquí tienes un dato convincente: el 93 % de las empresas afirma que sus esfuerzos de ABM han sido muy exitosos o extremadamente exitosos. Además, el 98 % de las empresas afirma que ABM es muy importante (o extremadamente importante) para sus objetivos de marketing (Foundry, 2023).

Desafíos de implementar ABM

Los programas de ABM presentan desafíos. Muchos responsables de ABM tienen dificultades para medir el ROI, recopilar datos fiables y conseguir el presupuesto que necesitan para ampliar sus esfuerzos. Revisar estos obstáculos comunes puede ayudarte a fortalecer tu propio programa de ABM.

25. La mayoría de las cuentas no busca comprar activamente

Aunque el marketing basado en cuentas es más eficaz que otros enfoques de marketing, los profesionales de ABM siguen enfrentándose a muchos de los problemas habituales de ventas y marketing. El principal es que solo el 5 % de las cuentas B2B busca comprar activamente en un momento determinado.

Como resultado, el 40 % de los profesionales del marketing encuestados afirma que llegar a las audiencias en el momento adecuado sigue siendo su principal desafío en el marketing multicanal.

26. Medir el éxito de ABM puede ser difícil

Solo el 52 % de las empresas mide el ROI del marketing basado en cuentas (ITSMA, 2023), y las empresas que sí lo miden suelen tener dificultades. Según Gartner, medir la eficacia de los programas de ABM es un obstáculo importante para el 42 % de las empresas.

Aunque la encuesta de Foundry de 2023 muestra que la mayoría de las empresas confía en el éxito que aporta ABM, hacer un seguimiento de los datos del ROI puede resultar revelador: el estudio de referencia de ABM de ITSMA de 2023 descubrió que, aunque la mayoría de los programas de ABM tienen éxito, solo unos pocos logran incrementos superiores al 10 % en las métricas clave.

27. Los presupuestos y los datos fiables son un desafío

El presupuesto de ABM suele reasignarse desde otras áreas de ventas y marketing; como resultado, al 37 % de los profesionales del marketing les resulta difícil conseguir el presupuesto y los recursos que necesitan (Ascend2, 2020).

Trabajar con un presupuesto limitado puede restringir el acceso de los equipos de ABM a datos y herramientas. El 43 % de los profesionales del marketing afirma que los datos poco fiables pueden dificultar saber a qué cuentas dirigirse (LinkedIn, 2019).

El futuro de ABM

Se avecinan grandes cambios para los programas de marketing basado en cuentas. Desde adoptar software específico de ABM hasta experimentar con inteligencia artificial generativa, esto es lo que están haciendo los programas de ABM más innovadores.

28. Los programas de ABM a largo plazo obtienen mejores resultados

Existe un contraste significativo entre el éxito de los programas de ABM nuevos y los ya consolidados. Entre los profesionales del marketing cuyos programas de ABM tienen más de un año, el 59 % está satisfecho con el resultado; lo mismo ocurre con solo el 45 % de quienes lanzaron sus programas recientemente (Demand Gen, 2022).

¿Cuál es la conclusión?

Da más tiempo a tu programa de ABM antes de evaluar su éxito. Los programas de ABM maduros tienden a experimentar un efecto de “bola de nieve”: después de informar de los resultados iniciales, consiguen presupuestos más grandes y pueden expandirse, implementar nuevas herramientas e integrarse más plenamente con el resto de la empresa.

29. Los profesionales del marketing adoptan lentamente tecnologías de ABM más avanzadas

Aunque no faltan los programas de software específicos de ABM, solo el 26 % de los profesionales del marketing utilizó una plataforma específica de ABM en 2022 (Demand Gen, 2023). La tecnología también es un obstáculo para comenzar: el 45 % de las empresas que no han lanzado un programa de ABM afirma que se debe a que “carecen de la tecnología necesaria para respaldar ABM” (Forrester, 2021).

La realidad es que puedes comenzar un programa básico de ABM utilizando tu conjunto actual de tecnologías. La mayoría de las empresas depende del correo directo (69 %), el chat (61 %) y el software CRM (59 %) para ejecutar sus programas de ABM (Terminus, 2021). 

Aun así, empezarás a obtener mayores beneficios al utilizar tecnologías más sofisticadas, como los datos de intención (que solo utiliza el 35 % de las empresas) y la publicidad basada en cuentas (que utiliza el 44 % de las empresas).

30. La inteligencia artificial generativa podría tener un impacto desproporcionado en ABM

Los profesionales del marketing basado en cuentas están entusiasmados con el posible uso de la inteligencia artificial generativa para ABM. 

Entre los casos de uso se incluyen la selección de cuentas, la obtención de información, los mensajes, el contenido, la habilitación de ventas y la personalización. Sin embargo, para la mayoría de las empresas todavía es pronto: los profesionales del marketing de las grandes empresas afirman que “apenas están empezando a explorar” la inteligencia artificial generativa. En cambio, las empresas pequeñas (que tienden a ser más adaptables) están algo más avanzadas (ITSMA, 2023).

Aun así, siguen existiendo desafíos. Un profesional de ABM que respondió a la encuesta de ITSMA de 2023 dijo: «La IA facilitará mucho la creación de perfiles de personas o empresas y su resumen de formas prácticas. Pero ¿cómo puedo aprovechar eso y diferenciarlo para mis clientes? Tenemos que aprender a combinar de forma inteligente los datos públicos con nuestros propios datos patentados que están detrás del cortafuegos».

¿Listo para defender tu campaña de ABM?

Si formas parte del 33% de las empresas que aún dudan sobre iniciar un programa de ABM, espero que estas estadísticas de ABM sean el empujón que necesitas. Pero si todavía no estás del todo convencido, considera lo siguiente:

Una de las razones más comunes para no comenzar con ABM es que «no estamos seguros de cuál debería ser nuestra estrategia». Si aún no has puesto en marcha un programa de ABM, empieza poco a poco. Coordina tus equipos de ventas y marketing, lleva a cabo un proyecto piloto inicial y consigue resultados tempranos. Después, consigue más financiación (¡utiliza esta lista de estadísticas si es necesario!) y amplía el programa.

Si estás convencido de que ABM no es para ti, puede valer la pena consultar estos ejemplos de marketing entrante B2B para comprobar si esa es una estrategia mejor para tu organización.

¿Te ha gustado este artículo? Asegúrate de suscribirte al boletín de The CMO Club para recibir más ideas estratégicas diseñadas para líderes de marketing.