Los 10 principales beneficios del Marketing Basado en Cuentas (ABM)
¿Cuáles son los beneficios del marketing basado en cuentas?
Si aún no estás convencido sobre el marketing basado en cuentas, una estrategia de marketing que concentra los recursos de marketing en un conjunto de cuentas objetivo seleccionadas mediante campañas personalizadas, aquí tienes una introducción.
Una encuesta de 2023 realizada por Sales Insights Lab reveló que el 61% de los representantes de ventas cree que vender es ahora más difícil que hace diez años. Los equipos de ventas ahora deben esforzarse el doble para cerrar un trato.
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¿El reto? Bueno, según el Informe del Estado de Ventas 2024 de HubSpot:
- Falta de prospectos de alta calidad
- Ciclos de venta más largos
- Dificultad para contactar directamente con los tomadores de decisiones, entre otros.
ABM resuelve estos desafíos y más para los equipos de ingresos B2B. Aquí tienes 10 razones por las que deberías sumarte a la tendencia del marketing basado en cuentas hoy mismo.
10 Beneficios de ABM que impulsan el Crecimiento Sostenible en B2B
El crecimiento sostenible en B2B significa priorizar la adquisición y retención de clientes. Puedes lograrlo con los beneficios que obtienes al usar el tipo adecuado de estrategia ABM. A continuación, he resumido diez de estos beneficios:
Beneficio ABM #1: Acelera tus Ciclos de Venta
El ciclo de ventas B2B puede ser bastante largo. En escenarios típicos, puede tomar al menos cuatro meses cerrar un trato. Esto ocurre por diversas razones:
- El número de partes interesadas involucradas.
- Complejidad de la empresa y del producto.
- Los principales tomadores de decisiones revisan sus decisiones en base a nueva información, lo que desencadena una reevaluación de la compra.
- Evolución en los comportamientos de compra.
Con ABM, los ciclos de venta son un 40% más cortos. Así es como se logra:
- Enfocarse en los prospectos más calificados, lo que a su vez facilita moverlos más rápido a través del embudo de ventas.
- Comunicar ofertas y beneficios de productos según la etapa en la que se encuentran los clientes en su recorrido de compra. Cuanto mejor comprendan los compradores las aplicaciones y beneficios del producto, más rápido se convierten.
- Anticipar posibles objeciones y abordarlas eficazmente permite que quienes has identificado en tu estrategia de marketing de cuentas objetivo avancen mucho más rápido por el embudo de ventas.
- Enfocarse menos en la venta directa y más en construir relaciones sólidas, lo que inspira confianza y agiliza la toma de decisiones de los actores clave.
Beneficio ABM #2: Mejora el Uso de tus Recursos
Con el marketing tradicional, las empresas B2B buscan un público objetivo muy amplio. Este enfoque disperso consume muchos recursos y las empresas no tienen forma de recuperar lo invertido en prospectos que finalmente no se convierten.
El enfoque ABM asegura que solo persigas a aquellos prospectos con mayor probabilidad de conversión y dirige los recursos específicamente durante todo el recorrido del comprador.
ABM logra esto mediante:
- El uso de datos de intención y otros datos obtenidos a través de analíticas de marketing basado en cuentas para dirigirse solo a los prospectos más prometedores y calificados. Esto reduce las probabilidades de dedicar recursos a compradores cuyos requerimientos no se ajustan a la solución de tu empresa.
- Asegurar que tu empresa invierta recursos solo en la producción de contenido relevante para tu audiencia objetivo.
- Reconocer y aprovechar oportunidades de cross-sell/up-sell. Esto reduce la necesidad de invertir recursos en campañas de concienciación y publicidad.
Beneficio ABM #3: Personaliza tus Programas de Marketing
ABM te ayuda a personalizar tus esfuerzos de marketing. Los prospectos tienen más probabilidades de convertirse cuando los mensajes y las interacciones se adaptan a su contexto, necesidades y puntos de dolor específicos.
En un webinar de Exclaimer, Justin Keller, vicepresidente de Revenue Marketing en Drift, dijo: “Ponemos a nuestros humanos al frente y en el centro como parte de nuestra estrategia ABM.”
“Por ejemplo, cuando las personas de cuentas objetivo llegan a una página de destino, la plataforma las reconoce y ofrece el contenido personalizado para esa cuenta, incluyendo un video en el que aparece el representante de ventas responsable de esa cuenta, hablando directamente por nombre al cliente objetivo.”
¿El resultado de este enfoque personalizado? 50% de tasa de conversión de cuenta objetivo a oportunidad. ¿Pero cómo impulsa la personalización el ABM? A través de:
- Impulsar el desarrollo del perfil de cliente ideal mediante una comprensión profunda de las necesidades, retos, sector de operación y oportunidades de un posible comprador.
- Determinar el mejor enfoque para involucrar cuentas clave existentes y crear campañas de marketing a partir del análisis de datos de clientes.
- Utilizar páginas de destino ABM personalizadas para alinear mensajes y contenidos a las necesidades y puntos de dolor del cliente.
Combinados, estos protocolos integrados de ABM hacen que tus prospectos sientan que tu empresa realmente los comprende a ellos y a sus necesidades.
Beneficio del ABM #4: Enfoca tu estrategia de segmentación de clientes
ABM enfatiza la segmentación de clientes y permite a las empresas dirigirse a las cuentas de mayor valor de la manera adecuada, en el momento adecuado y en el lugar apropiado.
Para ello, ABM utiliza tácticas efectivas como:
- Utilizar datos para identificar los leads más calificados.
- Segmentar cuentas existentes para identificar patrones y características comunes. Luego, estos datos se emplean para crear audiencias paralelas a las que dirigirse y captar.
- Identificar a los responsables de la toma de decisiones en las cuentas objetivo, considerando detalles como puesto de trabajo, antigüedad, nivel de influencia y experiencia en la categoría del vendedor.
- Utilizar software especializado en ABM para implantar un sistema de puntuación que tenga en cuenta la intención, el ICP, la preparación para el compromiso y el historial de interacción para priorizar cuentas objetivo.
Todo esto ayuda a perfeccionar la segmentación, aumentando las posibilidades de captar nuevos clientes.
Toma como ejemplo a Treasure Data. La empresa quería dirigirse a miles de cuentas calificadas con anuncios altamente personalizados. Con una estrategia ABM, lograron monitorizar estas cuentas en busca de ciertos detonantes de ventas, automatizar alertas de ventas y ejecutar actividades de venta y marketing alineadas para ganarlas. Esto llevó a que los anuncios de Treasure Data funcionaran 4 veces mejor que el promedio de la industria.
Beneficio del ABM #5: Mejora la relación con tus clientes y cuentas objetivo
En el mundo de las ventas B2B, las relaciones lo son todo. El ABM ayuda a las empresas a fomentar y establecer relaciones tanto con clientes actuales como con cuentas objetivo. ¿Cómo lo consigue? A través de:
- Demostrar un alto nivel de comprensión del contexto, necesidades y retos del cliente en la prospección de ventas y marketing.
- Ofrecer interacciones hiper-personalizadas y experiencias personalizadas a lo largo de todo el trayecto del comprador.
- Construir confianza y conexiones con los responsables de decisión de las cuentas sobre la base de una comprensión compartida, beneficios, valores y expectativas.
- Ofrecer soporte de cuentas mediante gerentes de cuentas clave altamente competentes y de confianza. Estos gerentes actúan como contactos directos y asesores de confianza, logrando que los clientes se sientan como socios valiosos en vez de compradores o leads al azar.
- Recurrir al CRM para recopilar datos y realizar un mapeo relacional a fin de identificar oportunidades, cubrir necesidades no atendidas y reforzar la propuesta de valor.
- Priorizar la longevidad y promover incentivos para mantenerla. Los incentivos pueden ir desde recompensas significativas y notas de agradecimiento hasta workshops y seminarios web de marketing para ayudar a resolver problemas particulares de los clientes.
Ten en cuenta que el 86% de las decisiones de compra B2B se basan en recomendaciones de iguales. Y los referidos cierran más rápido y tienen un mayor valor de por vida, con un 37% más de probabilidad de permanencia respecto a otros clientes.
Beneficio del ABM #6: Alinea tus equipos de marketing y ventas
La alineación entre marketing y ventas es uno de los argumentos más atractivos para implementar un programa ABM. Cuando esto ocurre, ambos equipos pueden trabajar hacia metas comunes.
En palabras de Danilo Nikolich, Vicepresidente de Ventas en RollWorks, tu equipo de marketing proporciona cobertura aérea y programas específicos mientras tú (el equipo de ventas) sales a captar cuentas objetivo.
ABM alinea ventas y marketing de la siguiente manera:
- Estableciendo objetivos y KPIs compartidos que permiten a ventas y marketing unificar sus esfuerzos de ABM para identificar, involucrar y convertir cuentas específicas.
- Fomentando el intercambio de información valiosa que ayuda a ambos equipos a calificar y priorizar prospectos.
- Facilitando un enfoque colaborativo para crear una estrategia de contenido, de modo que el contenido correcto llegue a los clientes adecuados en el lugar correcto.
- Asegurando una visión holística del rendimiento para la responsabilidad compartida.
Las empresas con una sólida alineación entre ventas y marketing son un 67% mejores cerrando acuerdos y logran en promedio un 20% de crecimiento anual en ingresos.
Beneficio de ABM #7: Mejora las posibilidades de alcanzar los objetivos de ROI
Los ingresos son el motor vital de cualquier negocio. Con ABM, puedes ejecutar una campaña dirigida a cuentas de alto valor con mensajes personalizados y persuasivos. Tu comité de compras y los responsables de la toma de decisiones se sienten comprendidos y es más probable que conviertan y recomienden a sus colegas.
Con ABM, el 79% de los adoptantes activos han conseguido generar ROI exitosamente. El 87% de las empresas también afirma que ofrece un ROI más alto que cualquier otro tipo de marketing.
Además, ABM otorga a las empresas un alto nivel de visibilidad. Pueden ver exactamente qué retorno obtienen de la inversión realizada en cada cuenta. Esto les da flexibilidad para ajustar sus presupuestos y determinar qué cuentas merecen más recursos y esfuerzo.
Beneficio de ABM #8: Mejora tu comprensión de tu mercado objetivo
La segmentación precisa y la personalización son aspectos clave de cualquier programa de ABM. Y para que esto sea efectivo, ABM requiere que las empresas investiguen y analicen su mercado objetivo, recopilando datos como:
- Tendencias de la industria y del mercado
- Puntos de dolor, necesidades y desafíos.
- Metas, aspiraciones, preferencias y motivaciones.
- Comportamientos de compra.
- Tamaño, estructura e ingresos de la empresa.
Cuantos más conocimientos tengan las empresas sobre su mercado objetivo, mejor lo comprenderán.
Esta comprensión les permite crear contenido y diseñar experiencias personalizadas para abordar los puntos de dolor y necesidades del mercado al que se dirigen. La personalización en ABM puede llevar a un aumento del 20% en la interacción de los usuarios y a un crecimiento de ingresos de 1,4 veces.
Beneficio de ABM #9: Mejora tu toma de decisiones
En la mayoría de los comités de compra, el proceso de toma de decisiones puede ser extenso debido a la cantidad de personas involucradas. ABM te permite acelerarlo.
Al establecer y cultivar relaciones con los principales responsables de la toma de decisiones que has identificado dentro de una empresa objetivo, creas una línea directa de comunicación que agiliza el proceso de toma de decisiones.
La clave para lograr esto radica en la segmentación precisa y la personalización: los aspectos centrales de cualquier programa de ABM eficaz. Estas tácticas te ayudan a guiar a tu prospecto durante todo el proceso de compra y mantenerlo comprometido en cada paso.
Beneficio de ABM #10: Mejora tu relación de eficiencia de costes
Al enfocar tus esfuerzos en las cuentas que más importan a tu negocio, ABM te permite alcanzar un nivel de eficiencia de costes que las estrategias de marketing tradicionales no pueden igualar.
En lugar de lanzar una red amplia y esperar los mejores resultados, puedes dirigirte a las empresas u organizaciones específicas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes valiosos. Esto no solo te ahorra tiempo y recursos, sino que también garantiza que tus inversiones de marketing se utilicen donde tendrán el mayor impacto.
Terminas con una mejor relación de eficiencia de costes y un mayor retorno de tu presupuesto de marketing. Tu CFO te lo agradecerá.
Impulsa el crecimiento sostenible de tu negocio con ABM
No hay muchas organizaciones B2B que no cuenten con un programa de ABM. Muchas de las que no tienen uno, están pensándolo o planificando su implementación. Como he resaltado anteriormente, ABM es efectivo en muchas áreas del marketing y ventas B2B y es capaz de impulsar el crecimiento sostenible de las empresas B2B.
¿Buscas implementar un programa de ABM? Revisa estos 5 errores comunes de ABM y cómo evitarlos. También puedes suscribirte a la newsletter de The CMO para recibir consejos y recursos de marketing más profundos.
