ABM vs. ABX: Diferencias, similitudes y casos de uso
Un poco de historia antes de explorar ABM vs. ABX.
La adopción generalizada del marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) se remonta a mediados de la década de 2000, coincidiendo con el desarrollo de los sistemas CRM, la automatización del marketing y el análisis de datos.
Estas herramientas permitieron a los equipos de ventas y marketing generar clientes potenciales al dirigir y captar cuentas específicas y hacerlo a escala. Sin embargo, el comprador B2B ahora espera el mismo nivel de comodidad, rapidez y personalización que el consumidor B2C.
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Aquí aparece la experiencia basada en cuentas (ABX). Si bien el marketing basado en cuentas (ABM) sigue siendo relevante, muchas empresas B2B también están adoptando ABX.
¿Te preguntas cuál es la diferencia entre ABM y ABX, cuándo deberías usar cada uno y si ambos emplean las mismas plataformas de ABM? Sigue leyendo.
¿Qué es ABM?
ABM es una estrategia de marketing B2B que alinea tus equipos de marketing y ventas, permitiéndoles
- Combinar recursos
- Dirigirse y captar cuentas de alto valor consideradas idóneas para el negocio en los sectores relevantes
ABM permite a los profesionales de marketing B2B personalizar su enfoque con cada cuenta, dependiendo de en qué etapa del embudo de ventas se encuentren, su nivel de madurez y su conocimiento de tu empresa y de sus productos y servicios.
Pongamos, por ejemplo, que un ejecutivo de nivel C-suite es reemplazado por otro responsable de la toma de decisiones, lo que requiere establecer una nueva relación desde cero. Aquí es donde entra en juego el enfoque personalizado de ABM.
Los equipos de ventas y marketing comprenden muy bien el contexto y adaptan su mensaje para resaltar la propuesta de valor y renovar la narrativa sobre la asociación existente.
En escenarios como el anterior, una estrategia ABM ayuda a los profesionales de marketing B2B a:
- Prevenir la pérdida de cuentas valiosas
- Acelerar el ciclo de ventas
- Cerrar acuerdos más grandes, mejorando su tasa de cierre
- Aumentar el ROI.
¿Qué es ABX?
ABX es una estrategia de entrada al mercado que emplea un enfoque más holístico. Utiliza inteligencia de cuentas y otros análisis para añadir una capa de personalización, participación y eficiencia.
Esto permite a las empresas B2B proporcionar una experiencia de cliente fluida en cada punto de contacto del recorrido del cliente. ABX va más allá de la alineación de marketing y ventas para incluir a todos los equipos de atención al cliente en todos los departamentos de servicio de tu organización.
Al adoptar el enfoque ABX, te aseguras de que cada cliente tenga una excelente experiencia desde el primer contacto con tu marca hasta que se convierte en cliente.
Esto ayuda a:
- Orquestar una participación más rica a lo largo de todo el proceso de compra.
- Generar confianza y lealtad hacia la marca.
- Potenciar las relaciones con los clientes.
- Aumentar las oportunidades posventa.
- Mejorar la eficiencia y la efectividad general de tus esfuerzos de marketing.
Sin embargo, adoptar un enfoque ABX no significa descartar ABM de tus tácticas de marketing.
ABM vs. ABX: Lo que tienen en común
ABX es ABM con una visión panorámica, así que comparten varias similitudes. No es ninguna sorpresa.
A continuación, algunas características que ABM y ABX tienen en común:
| Características | ABM vs. ABX |
Basado en cuentas | Ambas involucran la gestión a nivel de cuenta. |
Clientes y cuentas objetivo | Ambas se centran en construir relaciones con cuentas objetivo y clientes existentes. |
Conversiones de calidad | Ambas apuntan a clientes ideales con alto potencial de ingresos. |
Ambos son programas basados en cuentas
Como sus nombres lo indican, tanto ABM como ABX se dirigen y gestionan a nivel de cuenta alineando ventas y marketing. Ambos programas dependen de los conocimientos de las cuentas de clientes para coordinar los esfuerzos y mejorar la experiencia del cliente en los diferentes puntos del embudo de ventas.
Sin embargo, ambos también pueden ser útiles para involucrar a contactos individuales dentro de cuentas existentes y objetivo a través de acciones personalizadas.
Ambos están enfocados en el cliente y en las cuentas objetivo
ABM y ABX se centran en construir relaciones con cuentas objetivo y en mejorar la satisfacción de los clientes existentes. Según John Pennypacker, vicepresidente de Ventas y Marketing en Deep Cognition, “ambas estrategias buscan dar valor a los clientes y establecer conexiones duraderas con ellos. Ambas ponen mucho énfasis en dirigirse a ciertas cuentas y dependen principalmente de los datos y la tecnología.”
En última instancia, el objetivo es crear interacciones personalizadas que ayuden a cultivar relaciones, dependiendo de en qué etapa del embudo de ventas se encuentre el cliente.
Ambos se centran en conversiones de calidad
ABM y ABX te ayudan a apuntar a prospectos que coinciden con el perfil de cliente ideal (ICP).
Esto se logra mediante el seguimiento de datos de intención como visitas a la web, clics en anuncios, interacciones en redes sociales y búsquedas para identificar y dirigirse a estos ICP. Estas señales reflejan los intereses y desafíos del prospecto y también los califican para el proceso de nutrición.
Como resultado, ABM y ABX te ayudan a lograr ciclos de ventas más cortos y tasas de cierre más altas.
ABM vs. ABX: Las diferencias
Aunque ABM y ABX comparten similitudes, tienen cualidades únicas que los distinguen.
A continuación, exploro algunas de esas diferencias:
| Características | ABM | ABX |
Alcance y enfoque | ABM es principalmente una estrategia de marketing centrada en cuentas objetivo. | ABX es un enfoque holístico que involucra a todos los equipos que interactúan con el cliente a lo largo del recorrido del comprador. |
Experiencia del cliente | ABM coordina los esfuerzos de ventas y marketing en cuentas de clientes específicas. | ABX pone énfasis en la experiencia global del cliente más allá del marketing y las ventas, incluyendo el soporte postventa y el éxito del cliente. |
Métricas y medición del éxito | Las métricas de ABM suelen centrarse en indicadores de rendimiento de ventas y marketing, como tasas de conversión de leads y tamaño de acuerdos. | ABX observa métricas más amplias que reflejan la experiencia global y satisfacción del cliente, como el valor de vida del cliente (CLV), el índice de promotores netos (NPS) y las tasas de retención. |
Alcance y Enfoque
ABM y ABX difieren en enfoque y alcance. Jon Miller, CMO y CPO de Demandbase, describe ABM como pescar con arpón. Te concentras en los "peces grandes" relevantes para tu negocio y vas tras ellos. Una de las principales ventajas de ABM es que es un enfoque enfocado y preciso, pero carece de ese "respeto por la experiencia del comprador", como lo expresa Jon.
ABX amplía su alcance para incluir la experiencia del comprador, agrupando más departamentos bajo un mismo paraguas para ofrecer una excelente experiencia en todos los puntos de contacto.
Experiencia del cliente
ABM se centra en programas de marketing específicos para cuentas clave que deseas adquirir, permitiéndote interactuar siempre con ellas en el:
- Momento adecuado,
- Lugar adecuado,
- Forma adecuada.
En cambio, ABX adopta una visión más amplia. Crea una experiencia coherente para el cliente y empodera a tus equipos de éxito del cliente para dar seguimiento y asegurarse de que ventas y marketing cumplan las promesas hechas a los compradores, incluso después de la venta.
Fundamentalmente, el embudo de ABM se basa en la segmentación, adquisición y compromiso de cuentas. En cambio, ABX optimiza el servicio integral para una satisfacción del cliente constante.
Medición y métricas de éxito
ABM y ABX tienen diferentes métricas de éxito. En ABM, las métricas de éxito giran en torno a KPIs que indican la eficacia de tus operaciones de ventas y marketing. Estos KPIs incluyen tasas de conversión de cuentas, cuentas calificadas por marketing (MQA), velocidad de cierre de acuerdos, tamaño de los acuerdos, etc.
Mientras que los KPIs en ABX reflejan la experiencia y satisfacción global del cliente. Estos KPIs incluyen indicadores como el valor de vida del cliente (CLV), índice neto de promotores (NPS) y las tasas de retención de clientes.
Ambas estrategias, ABM y ABX, son valiosas. Sin embargo, la elección entre una u otra depende de los objetivos específicos de la organización, sus recursos y la importancia que tenga la experiencia del cliente en su mercado.
¿Cuándo deberías usar ABM vs. ABX?
Si llegaste hasta aquí, ahora comprendes las estrategias ABM y ABX y qué las diferencia. Sabemos que ABX no invalida a ABM. Pero, ¿cuándo se debe usar ABM vs. ABX? Como mencioné en la sección anterior, depende de varios factores:
- Lo que su organización quiere lograr
- El valor que desea ofrecer a sus clientes
- Los recursos de los que dispone
- El valor de la experiencia del cliente en su industria
Existen numerosos ejemplos de empresas que utilizan ABM o ABX en contextos específicos.
Para Snowflake, un proveedor de almacenes de datos en la nube, el objetivo era mejorar la participación de más de 2,500 cuentas para acelerar el recorrido del cliente para los vendedores. Para lograrlo, la empresa utilizó plataformas tecnológicas para crear experiencias de cuenta personalizadas, obteniendo información de los desafíos, puntos de dolor y temas de interés para los vendedores y verticales de cuentas. ¿El resultado?
Según Hillary Carpio, Directora de Marketing Basado en Cuentas en Snowflake, sus equipos de ingresos lograron crear sinergias entre casi 20 especialistas en marketing de cuentas, apoyando a más de 200 vendedores en el campo en cuentas empresariales y Fortune 1000. En cuanto a los recursos, los equipos de ingresos y marketing, los datos y la tecnología desempeñaron papeles cruciales.
En otro caso, un bloqueo en la mitad del embudo llevó a Mimecast a adoptar un enfoque de account-based everything (ABE). El objetivo era obtener más cuentas empresariales y mejorar la conversión de nuevas cuentas.
Para alcanzar este objetivo, Mimecast se enfocó en el grupo comprador en lugar del individuo. Luego, desarrollaron una propuesta de valor y un marco de mensajes basados en su comprensión de las personas dentro del grupo comprador. Esto permitió a Mimecast alinear el contenido a los puntos de dolor del comprador. Como resultado, la empresa experimentó un aumento del 75% en la participación de los miembros del grupo de compra.
Cada una de estas empresas tenía un objetivo diferente en contextos distintos. Sus contextos definieron su enfoque y estrategia, lo que a su vez determinó los recursos requeridos. Adoptar diversas iteraciones del modelo basado en cuentas les permitió alcanzar los resultados deseados.
Will Yang, Jefe de Crecimiento y Marketing en Instrumentl, recomienda integrar ABM y ABX. “Mi recomendación sería integrar ABM y ABX. Utilice ABM para adaptar sus mensajes de marketing a clientes potenciales o cuentas de alto valor. Cambie a ABX una vez que haya logrado la conversión inicial para asegurar una experiencia del cliente fluida y positiva durante todo su ciclo de vida con su marca.”
Aquí tiene una lista de verificación de preguntas para ayudarle a decidir cuándo implementar ABM o ABX:
- ¿Qué problema está intentando resolver?
- ¿Qué resultados espera obtener con sus esfuerzos?
- ¿Los posibles resultados son a largo plazo o a corto plazo?
- ¿En qué etapa de su recorrido de compra se encuentran sus clientes objetivo?
- ¿Qué recursos se requieren para implementar una estrategia ABX o ABM?
- De los recursos requeridos, ¿cuáles tiene y cuáles no?
Aproveche el poder del modelo basado en cuentas para impulsar un crecimiento sostenible
El modelo basado en cuentas marcó el cambio respecto al marketing tradicional. Los avances en tecnología de marketing y big data solo han mejorado la efectividad del alcance específico por cuenta.
Sin embargo, con el auge continuo de ABX, impulsado por su elemento de experiencia del cliente, ha habido una mayor adopción de ABM + CX como motor de crecimiento sostenible para empresas B2B.
No se quede atrás.
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