ABM frente a ABX: diferencias, similitudes y casos de uso
La diferencia entre ABM y ABX se reduce a la estrategia: el marketing basado en cuentas (ABM) se dirige a cuentas específicas para generar clientes potenciales, mientras que la experiencia basada en cuentas (ABX) se centra en ofrecer una experiencia personalizada y fluida durante todo el recorrido de compra B2B.
Te mostraré qué los diferencia, cuándo deberías usar cada uno y si comparten las mismas plataformas de ABM, para que sepas qué enfoque se adapta mejor a tu empresa.
¿Qué es el ABM?
El marketing basado en cuentas es una estrategia de marketing B2B que alinea a tus equipos de marketing y ventas, lo que les permite:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
- Combinar recursos
- Dirigirse a cuentas específicas de alto valor y captar su interés, consideradas adecuadas para la empresa en sectores relevantes
El ABM permite a los profesionales del marketing B2B personalizar su enfoque para cada cuenta, según la etapa del embudo de ventas en la que se encuentren, su nivel de madurez y su conocimiento de tu empresa y de sus productos y servicios.
Supongamos, por ejemplo, que un ejecutivo de nivel directivo es sustituido por otro responsable de la toma de decisiones, lo que requiere construir una nueva relación desde cero. Aquí entra en juego el enfoque personalizado del ABM.
Los equipos de ventas y marketing comprenden bien el contexto y adaptan sus mensajes para destacar la propuesta de valor y reavivar el relato en torno a la colaboración existente.
En situaciones como la anterior, una estrategia de ABM ayuda a los profesionales del marketing B2B a:
- Evitar la pérdida de cuentas valiosas
- Acelerar el ciclo de ventas
- Cerrar acuerdos más grandes y mejorar su tasa de cierre
- Aumentar el ROI.
¿Qué es el ABX?
El ABX es una estrategia de comercialización que emplea un enfoque más integral. Utiliza inteligencia de cuentas y otros conocimientos para añadir una capa de personalización, interacción y eficiencia.
Esto permite a las empresas B2B ofrecer una experiencia del cliente fluida en cada punto de contacto del recorrido del cliente. El ABX va más allá de alinear marketing y ventas, ya que incluye a los equipos que tienen contacto con los clientes de todos los departamentos de servicio de tu organización.
Cuando adoptas el enfoque ABX, garantizas que cada cliente tenga una excelente experiencia desde el momento en que entra en contacto con tu marca hasta que se convierte en cliente.
Esto ayuda a:
- Coordinar una interacción más enriquecedora durante todo el recorrido de compra.
- Generar confianza y lealtad hacia la marca.
- Fortalecer las relaciones con los clientes.
- Aumentar las oportunidades posteriores a la venta.
- Mejorar la eficiencia y la eficacia general de tus esfuerzos de marketing.
Sin embargo, adoptar un enfoque ABX no significa descartar el ABM de tus tácticas de marketing.
ABM frente a ABX: qué tienen en común
El ABX es el ABM visto desde una perspectiva general, por lo que comparten algunas similitudes. No es ninguna sorpresa.
A continuación se presentan algunas características que tienen en común el ABM y el ABX:
| Características | ABM frente a ABX |
Basados en cuentas | Ambos interactúan en el nivel de la cuenta. |
Clientes y cuentas objetivo | Ambos se centran en establecer relaciones con cuentas objetivo y clientes existentes. |
Conversiones de calidad | Ambos se dirigen a clientes ideales con un alto potencial de ingresos. |
Ambos son programas basados en cuentas
Como indican sus nombres, tanto el ABM como el ABX se dirigen a las cuentas y captan su interés en coordinación con ventas y marketing. Ambos programas se basan en los conocimientos obtenidos de las cuentas de clientes para coordinar esfuerzos y mejorar la experiencia del cliente en distintos puntos del embudo de ventas.
Sin embargo, ambos también pueden ser útiles para interactuar con contactos individuales dentro de cuentas existentes y objetivo mediante contactos personalizados.
Ambos se centran en los clientes y las cuentas objetivo
ABM y ABX se centran en crear relaciones con cuentas objetivo y mejorar la satisfacción de los clientes existentes. Según John Pennypacker, vicepresidente de Ventas y Marketing en Deep Cognition, «ambas estrategias tienen como objetivo aportar valor a los clientes y establecer conexiones duraderas con ellos. Ambas ponen mucho énfasis en dirigirse a determinadas cuentas y dependen principalmente de los datos y la tecnología».
En última instancia, el objetivo es crear interacciones personalizadas que ayuden a fomentar las relaciones, dependiendo de la etapa del embudo de ventas en la que se encuentre el cliente.
Ambas se centran en conversiones de calidad
ABM y ABX te ayudan a dirigirte a prospectos que coinciden con tu perfil de cliente ideal (ICP).
Esto se logra mediante el seguimiento de datos de intención, como visitas al sitio web, clics en anuncios, interacciones en redes sociales y búsquedas, para identificar y dirigirse a estos ICP. Estas señales reflejan los intereses y desafíos del prospecto y también permiten determinar si está preparado para el desarrollo de la relación.
Como resultado, ABM y ABX te ayudan a lograr ciclos de ventas más cortos y mayores tasas de éxito.
ABM frente a ABX: las diferencias
Aunque ABM y ABX comparten similitudes, tienen cualidades únicas que las distinguen.
A continuación, exploro algunas de esas diferencias:
| Características | ABM | ABX |
Alcance y enfoque | ABM es principalmente una estrategia de marketing centrada en cuentas específicas. | ABX es un enfoque integral en el que participan todos los equipos que interactúan con los clientes a lo largo del recorrido de compra. |
Experiencia del cliente | ABM coordina los esfuerzos de ventas y marketing dirigidos a cuentas de clientes específicas. | ABX hace hincapié en la experiencia general del cliente más allá del marketing y las ventas, incluido el soporte posventa y el éxito del cliente. |
Medición y métricas de éxito | Las métricas de ABM suelen centrarse en indicadores del rendimiento del marketing y las ventas, como las tasas de conversión de prospectos y el tamaño de las operaciones. | ABX analiza métricas más amplias que reflejan la experiencia y la satisfacción general del cliente, como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), el índice neto de recomendación (NPS) y las tasas de retención de clientes. |
Alcance y enfoque
ABM y ABX difieren en enfoque y alcance. Jon Miller, director de Marketing y director de Producto de Demandbase, describe ABM como pescar con una lanza. Te concentras en los peces grandes relevantes para tu negocio y vas tras ellos. Una importante ventaja de ABM es que se trata de un enfoque centrado y preciso, pero carece de ese «respeto por la experiencia del comprador», como señala Jon.
ABX amplía su alcance para incluir la experiencia del comprador, reuniendo más departamentos bajo un mismo paraguas para ofrecer una experiencia excelente en todos los puntos de contacto.
Experiencia del cliente
ABM se centra en programas de marketing específicos para cuentas clave que pretendes adquirir, lo que te permite interactuar siempre con ellas de la siguiente manera:
- Manera adecuada,
- En el lugar adecuado,
- En el momento adecuado.
En cambio, ABX amplía la perspectiva. Crea una experiencia del cliente coherente y permite que tus equipos de éxito del cliente hagan un seguimiento y garanticen que ventas y marketing cumplan las promesas hechas a los compradores, incluso después de la venta.
Fundamentalmente, el embudo de ABM se centra en la segmentación, la adquisición y la interacción con las cuentas. En cambio, ABX optimiza el servicio al cliente en todos sus aspectos para lograr una satisfacción constante del cliente.
Medición y métricas de éxito
ABM y ABX tienen métricas de éxito diferentes. En ABM, las métricas de éxito giran en torno a los KPI que indican la eficacia de tus operaciones de ventas y marketing. Estos KPI incluyen las tasas de conversión de cuentas, las cuentas calificadas por marketing (MQA), la velocidad de las operaciones, el tamaño de las operaciones, etc.
En cambio, los KPI en ABX reflejan la experiencia y la satisfacción general del cliente. Estos KPI incluyen indicadores como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), el índice neto de recomendación (NPS) y las tasas de retención de clientes.
Tanto ABM como ABX son estrategias valiosas. Aun así, la elección entre ellas depende de los objetivos específicos de una organización, sus recursos y la importancia de la experiencia del cliente en su mercado.
¿Cuándo deberías utilizar ABM frente a ABX?
Si has llegado hasta aquí, ya comprendes las estrategias ABM y ABX y qué las diferencia. Sabemos que ABX no invalida ABM. Pero ¿cuándo deberías utilizar ABM frente a ABX? Como mencioné en la sección anterior, depende de algunos factores:
- Lo que su organización quiere lograr
- El valor que desea ofrecer a sus clientes
- Los recursos a su disposición
- El valor de la experiencia del cliente en su sector
Existen numerosos ejemplos de empresas que utilizan ABM o ABX en contextos específicos.
Para Snowflake, un proveedor de almacenes de datos basados en la nube, el objetivo era mejorar la interacción con más de 2.500 cuentas para acelerar el recorrido del cliente para los vendedores. Para lograrlo, la empresa utilizó plataformas tecnológicas con el fin de crear experiencias de cuenta personalizadas, extrayendo información de los desafíos, los puntos débiles y los temas de interés para los vendedores y los sectores de las cuentas. ¿El resultado?
Según Hillary Carpio, directora de marketing basado en cuentas de Snowflake, sus equipos de ingresos lograron crear sinergias entre casi 20 profesionales de marketing de cuentas, brindando apoyo a más de 200 vendedores de campo en cuentas empresariales y de Fortune 1000. En cuanto a los recursos, los equipos de ingresos y de marketing, los datos y la tecnología desempeñaron un papel fundamental.
En otro caso, un bloqueo en la mitad del embudo llevó a Mimecast a adoptar un enfoque de todo basado en cuentas (ABE). El objetivo era conseguir más cuentas empresariales y mejorar la conversión de nuevas cuentas.
Para alcanzar este objetivo, Mimecast se centró en el grupo comprador en lugar de en el individuo. Después, desarrolló una propuesta de valor y un marco de mensajes basados en su comprensión de las personas que conformaban el grupo comprador. Esto permitió a Mimecast adaptar el contenido al punto débil del comprador. Como resultado, la empresa observó un aumento del 75 % en la interacción de los miembros del grupo comprador.
Cada una de las empresas anteriores tenía un objetivo diferente en contextos distintos. Sus contextos determinaron su enfoque y estrategia, que a su vez determinaron los recursos necesarios. Adoptar diferentes variantes del modelo basado en cuentas les permitió alcanzar el resultado deseado.
Will Yang, responsable de Crecimiento y Marketing en Instrumentl, recomienda integrar ABM y ABX. “Mi recomendación sería integrar ABM y ABX. Utilice ABM para adaptar sus mensajes de marketing a clientes potenciales o cuentas de alto valor. Cambie a ABX una vez que haya realizado la conversión inicial para garantizar una experiencia del cliente fluida y positiva durante todo su ciclo de vida con su marca.”
Aquí tiene una lista de preguntas que le ayudarán a decidir cuándo implementar ABM o ABX:
- ¿Qué problema intenta resolver?
- ¿Qué resultados espera obtener de sus esfuerzos?
- ¿Los posibles resultados son a largo o a corto plazo?
- ¿En qué etapa de su recorrido de compra se encuentran sus clientes objetivo?
- ¿Qué recursos se necesitan para implementar una estrategia de ABX o ABM?
- De los recursos necesarios, ¿cuáles tiene y cuáles no tiene?
Aproveche el poder del modelo basado en cuentas para impulsar un crecimiento sostenible
El modelo basado en cuentas marcó el cambio respecto al marketing tradicional. Los avances en tecnología de marketing y macrodatos no han hecho más que mejorar la eficacia de las acciones de contacto específicas para cada cuenta.
Sin embargo, con el auge continuo de ABX, impulsado por su componente de experiencia del cliente, ha aumentado la adopción de ABM + CX como motor de crecimiento sostenible para las empresas B2B.
No se quede atrás.
¿Quiere recibir más contenido de calidad? Suscríbase a nuestro boletín para líderes de marketing y obtenga más información y consejos respaldados por expertos, proporcionados por profesionales del marketing para profesionales del marketing.
