ABM vs. ABX: Diferencias, similitudes y casos de uso
Un poco de historia antes de explorar ABM vs. ABX.
La adopción generalizada del marketing basado en cuentas se remonta a mediados de la década de 2000, coincidiendo con el desarrollo de sistemas CRM, la automatización de marketing y el análisis de datos.
Estas herramientas dieron poder a los equipos de ventas y marketing para generar oportunidades al dirigirse y relacionarse con cuentas específicas y hacerlo a escala. Sin embargo, los compradores B2B esperan ahora el mismo nivel de conveniencia, rapidez y personalización que los consumidores B2C.
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Así surge la experiencia basada en cuentas (ABX). Si bien marketing basado en cuentas (ABM) sigue siendo relevante, muchas empresas B2B también están adoptando ABX.
¿Te preguntas cuál es la diferencia entre ABM y ABX, cuándo deberías usar cada uno y si ambos emplean las mismas plataformas ABM? Sigue leyendo.
¿Qué es ABM?
ABM es una estrategia de marketing B2B que alinea a tus equipos de marketing y ventas, permitiéndoles
- Combinar recursos
- Dirigirse y relacionarse con cuentas específicas de alto valor que se consideran adecuadas para el negocio en sectores relevantes
ABM permite a los profesionales de marketing B2B personalizar su enfoque con cada cuenta, dependiendo de en qué punto del embudo de ventas estén, su nivel de madurez y su conocimiento de tu empresa y sus productos y servicios.
Supongamos, por ejemplo, que un ejecutivo de nivel C-suite es reemplazado por otro responsable de la toma de decisiones, lo que requiere construir una nueva relación desde cero. Aquí es donde entra en juego el enfoque personalizado de ABM.
Los equipos de ventas y marketing tienen un firme conocimiento del contexto y adaptan sus mensajes para destacar la propuesta de valor y reavivar la narrativa en torno a la asociación existente.
En situaciones como la anterior, una estrategia ABM ayuda a los profesionales de marketing B2B a:
- Prevenir la pérdida de cuentas valiosas
- Acelerar el ciclo de ventas
- Cerrar acuerdos más grandes, mejorando su tasa de cierre
- Aumentar el ROI.
¿Qué es ABX?
ABX es una estrategia de salida al mercado (go-to-market) que emplea un enfoque más holístico. Utiliza inteligencia de cuentas y otras percepciones para añadir una capa de personalización, interacción y eficiencia.
Esto permite a las empresas B2B brindar una experiencia de cliente fluida en cada punto de contacto del recorrido del cliente. ABX va más allá de la alineación entre marketing y ventas para incluir a todos los equipos que tienen contacto con el cliente en todos los departamentos de servicio de tu organización.
Cuando adoptas el enfoque ABX, te aseguras de que cada cliente tenga una excelente experiencia desde el momento en que tiene contacto con tu marca hasta que se convierte en cliente.
Esto ayuda a:
- Orquestar una interacción más rica a lo largo del recorrido de compra.
- Construir confianza y lealtad a la marca.
- Fortalecer las relaciones con los clientes.
- Aumentar las oportunidades de postventa.
- Mejorar la eficiencia y la efectividad general de tus esfuerzos de marketing.
Sin embargo, adoptar un enfoque ABX no significa que debas descartar ABM de tus tácticas de marketing.
ABM vs. ABX: Qué Tienen en Común
ABX es ABM con una visión panorámica, por lo que comparten algunas similitudes. No es de sorprender.
A continuación, algunas características que tienen en común ABM y ABX:
| Características | ABM vs. ABX |
Basado en cuentas | Ambos interactúan a nivel de cuenta. |
Clientes y cuentas objetivo | Ambos se centran en construir relaciones con cuentas objetivo y clientes existentes. |
Conversiones de calidad | Ambos se dirigen a clientes ideales con alto potencial de ingresos. |
Ambos Son Programas Basados en Cuentas
Como sus nombres lo indican, tanto ABM como ABX se enfocan e interactúan a nivel de cuenta en alineación con ventas y marketing. Ambos programas dependen de conocimientos obtenidos de las cuentas de los clientes para coordinar esfuerzos y mejorar la experiencia del cliente a lo largo de los distintos puntos del embudo de ventas.
Sin embargo, ambos también son útiles para conectar con contactos individuales dentro de cuentas existentes y objetivo a través de iniciativas personalizadas.
Ambos Están Enfocados en el Cliente y las Cuentas Objetivo
ABM y ABX se centran en construir relaciones con cuentas objetivo y en mejorar la satisfacción de los clientes existentes. Según John Pennypacker, vicepresidente de ventas y marketing en Deep Cognition, “ambas estrategias buscan aportar valor a los clientes y establecer vínculos duraderos con ellos. Ambos modelos ponen un gran énfasis en dirigirse a cuentas específicas y dependen en gran medida de datos y tecnología.”
En última instancia, el objetivo es crear interacciones personalizadas que ayuden a nutrir las relaciones, dependiendo de la etapa en la que se encuentre el cliente dentro del embudo de ventas.
Ambos Están Enfocados en Conversiones de Calidad
ABM y ABX te ayudan a dirigirte a prospectos que coinciden con tu perfil de cliente ideal (ICP).
Esto se logra mediante el seguimiento de datos de intención, como visitas al sitio web, clics en anuncios, interacciones en redes sociales y búsquedas, para identificar y dirigir campañas a estos ICP. Estas señales reflejan los intereses y desafíos del prospecto y también los califican para acciones de nurturing.
Como resultado, ABM y ABX te ayudan a conseguir ciclos de ventas más cortos y mayores tasas de cierre.
ABM vs. ABX: Las Diferencias
Si bien ABM y ABX comparten similitudes, tienen cualidades únicas que los diferencian.
A continuación, exploro algunas de esas diferencias:
| Características | ABM | ABX |
Alcance y enfoque | ABM es principalmente una estrategia de marketing centrada en cuentas específicas. | ABX es un enfoque holístico que involucra a todos los equipos de cara al cliente a lo largo del recorrido de compra. |
Experiencia del cliente | ABM coordina los esfuerzos de ventas y marketing en cuentas de clientes concretas. | ABX enfatiza la experiencia global del cliente más allá del marketing y las ventas, incluyendo el soporte postventa y el éxito del cliente. |
Medición y métricas de éxito | Las métricas de ABM suelen centrarse en indicadores de desempeño de marketing y ventas, como tasas de conversión de leads y tamaño de los acuerdos. | ABX observa métricas más amplias que reflejan la experiencia y la satisfacción general del cliente, como el valor de vida del cliente (CLV), el net promoter score (NPS) y las tasas de retención de clientes. |
Alcance y Enfoque
ABM y ABX difieren en su enfoque y alcance. Jon Miller, CMO y CPO de Demandbase, describe ABM como pescar con arpón. Te concentras en los grandes peces relevantes para tu negocio y vas tras ellos. Una gran ventaja de ABM es que es un enfoque enfocado y preciso, pero carece de ese ‘respeto por la experiencia del comprador’, como dice Jon.
ABX amplía el alcance para incluir la experiencia del comprador, uniendo más departamentos bajo un mismo paraguas para ofrecer una gran experiencia en todos los puntos de contacto.
Experiencia del Cliente
ABM se centra en programas de marketing específicos para cuentas clave que deseas captar, lo que te permite interactuar con ellas siempre en:
- El momento adecuado,
- El lugar adecuado,
- La forma adecuada.
En contraste, ABX amplía la perspectiva. Crea una experiencia de cliente cohesiva y empodera a tus equipos de éxito del cliente para hacer seguimiento y garantizar que ventas y marketing cumplan las promesas hechas a los compradores, incluso después de la venta.
En esencia, el embudo ABM se trata de focalización, adquisición y compromiso de cuentas. Mientras tanto, ABX optimiza el servicio al cliente integral para lograr una satisfacción constante.
Medición y Métricas de Éxito
ABM y ABX cuentan con métricas de éxito distintas. En ABM, las métricas de éxito giran en torno a KPIs que indican la efectividad de tus operaciones de ventas y marketing. Estos KPIs incluyen tasas de conversión de cuentas, cuentas calificadas por marketing (MQA), velocidad de los acuerdos, tamaño de los acuerdos, etc.
Por otro lado, los KPIs en ABX reflejan la experiencia y la satisfacción general del cliente. Estos indicadores incluyen métricas como el valor de vida del cliente (CLV), net promoter score (NPS) y las tasas de retención de clientes.
Ambas, ABM y ABX, son estrategias valiosas. Sin embargo, la elección entre una u otra depende de los objetivos específicos de la organización, sus recursos y la importancia de la experiencia del cliente en su mercado.
¿Cuándo Deberías Usar ABM vs. ABX?
Si has llegado hasta aquí, ahora entiendes las estrategias de ABM y ABX y qué las diferencia. Sabemos que ABX no invalida ABM. Pero, ¿cuándo deberías usar ABM en lugar de ABX? Como mencioné en la sección anterior, depende de algunos factores:
- Lo que su organización quiere lograr
- El valor que desea entregar a sus clientes
- Los recursos de los que dispone
- El valor de la experiencia del cliente en su industria
Existen numerosos ejemplos de empresas que utilizan ABM o ABX en contextos específicos.
Para Snowflake, un proveedor de almacenamiento de datos basado en la nube, el objetivo era mejorar el compromiso de más de 2.500 cuentas para acelerar el recorrido del cliente para los vendedores. Para lograr esto, la empresa utilizó plataformas tecnológicas para crear experiencias personalizadas de cuenta, extrayendo ideas a partir de desafíos, puntos de dolor y temas de interés para los vendedores y sectores de cuenta. ¿El resultado?
Según Hillary Carpio, Directora de Account-Based Marketing en Snowflake, sus equipos de ingresos lograron crear sinergias entre casi 20 responsables de marketing de cuentas, apoyando a más de 200 vendedores de campo en cuentas empresariales y Fortune 1000. En cuanto a los recursos, los equipos de ingresos y marketing, los datos y la tecnología desempeñaron roles cruciales.
En otro caso, un bloqueo a mitad del embudo llevó a Mimecast a adoptar un enfoque de account-based everything (ABE). El objetivo era asegurar más cuentas empresariales y mejorar la conversión de nuevas cuentas.
Para cumplir con este objetivo, Mimecast se enfocó en el grupo de compra en lugar del individuo. Luego, desarrollaron una propuesta de valor y un marco de mensajes basado en su comprensión de las personas dentro del grupo de compra. Esto permitió que Mimecast alineara el contenido con el punto de dolor del comprador. Como resultado, la empresa observó un aumento del 75% en el compromiso de los miembros del grupo de compra.
Cada una de las empresas anteriores tenía un objetivo distinto en contextos diferentes. Sus contextos informaron su planteamiento y estrategia, que a su vez determinaron los recursos necesarios. Adoptar diferentes versiones del modelo basado en cuentas les permitió alcanzar el resultado deseado.
Will Yang, Jefe de Crecimiento y Marketing en Instrumentl, recomienda integrar ABM y ABX. “Mi recomendación sería integrar ABM y ABX. Utiliza ABM para personalizar tus mensajes de marketing para clientes o cuentas de alto valor. Cambia a ABX una vez que hayas logrado la conversión inicial para asegurar una experiencia del cliente fluida y positiva a lo largo de su ciclo de vida con tu marca.”
A continuación, una lista de preguntas para ayudarte a decidir cuándo implementar ABM o ABX:
- ¿Qué problema estás tratando de resolver?
- ¿Qué resultados esperas obtener de tus esfuerzos?
- ¿Los resultados potenciales son a largo o corto plazo?
- ¿En qué parte del recorrido de compra se encuentran tus clientes objetivo?
- ¿Qué recursos se requieren para implementar una estrategia ABX o ABM?
- De los recursos necesarios, ¿cuáles tienes y cuáles no?
Aprovecha el poder del modelo basado en cuentas para impulsar un crecimiento sostenible
El modelo basado en cuentas marcó el cambio respecto al marketing tradicional. Los avances en la tecnología de marketing y el big data solo han mejorado la efectividad del alcance específico a cuentas.
Sin embargo, con el auge del ABX, potenciado por su elemento de experiencia del cliente, ha habido una mayor adopción de ABM + CX como motor de crecimiento sostenible para empresas B2B.
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