Marketing de Producto Estratégico: Guía de 5 Pasos para Gerentes
Tanto si eres una startup en el sector SaaS como si eres un experimentado gerente de marketing de producto, probablemente hayas llegado aquí porque necesitas entender mejor qué es el marketing de producto y cómo crear una estrategia de marketing increíble para el lanzamiento de tu próximo producto.
No es sorprendente que el 99 % de las empresas estarán utilizando una o más soluciones SaaS para finales de 2023, considerando que un producto SaaS efectivo por sí solo tiene la capacidad de transformar completamente las operaciones de una empresa.
Así que, en un mundo de soluciones SaaS compitiendo por la atención de casi todos los propietarios de empresas existentes, ¿cómo puedes asegurarte de que la tuya obtenga su justa cuota de mercado?
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Respuesta corta: Un producto de calidad y una estrategia de marketing de producto eficaz.
Como especialista en marketing en redes sociales, propietario de un negocio y licenciado en publicidad, no solo utilizo productos SaaS para hacer mis tareas diarias más eficientes, sino que también me interesa cómo las empresas logran convencerme de usar sus plataformas en lugar de otras.
A lo largo de este artículo, voy a desglosar el significado del marketing de producto, ayudarte a crear tu propia estrategia infalible de marketing de producto para que puedas formar parte del afortunado 5 %, y te proporcionaré ejemplos efectivos para ilustrar mejor qué funciona en este mercado digital.
Empecemos por lo básico, ¿te parece?
¿Qué es el marketing de producto?
Muy simplemente, el marketing de producto es el proceso estratégico que sigue una empresa para promocionar y vender un producto.
Ahora vamos a darle un poco de sentido a esto.
Si tienes como objetivo aumentar el conocimiento sobre tu producto y, posteriormente, incrementar las ventas de ese producto, el marketing de producto es el camino a seguir.
Para lanzar con éxito una campaña de marketing de producto, sin embargo, necesitas incorporar la estrategia en cada paso que des entre el desarrollo de tu producto y el lanzamiento. Esto significa que tu plan de marketing de producto podría verse así:
En este punto, puede que te preguntes cómo se diferencia esto de los métodos de marketing convencional con los que estamos más familiarizados, ¡y no serías el único en preguntárselo! Saber la diferencia entre el marketing de producto y el marketing convencional puede ser confuso, así que echemos un vistazo rápido a la diferencia entre ambos.
Marketing de producto vs marketing convencional
El marketing de producto y el marketing convencional tienen cada uno sus propias fortalezas, pero al igual que cualquier dúo dinámico, funcionan mejor juntos, y aquí está la razón:
- El marketing de producto profundiza en los detalles de una oferta específica, mientras que el marketing convencional lanza una red mucho más amplia, buscando construir el reconocimiento general de la marca.
- Generalmente, el marketing convencional es un esfuerzo continuo, mientras que el marketing de producto es necesario para promocionar y lograr ventas de un producto en particular.
Donde puede resultar confuso, es que técnicamente puedes comercializar un producto a través de métodos convencionales; por ejemplo, puedes hablar de Google como motor de búsqueda en un anuncio de televisión; pero el marketing de producto interviene cuando quieres destacar una característica específica de ese producto ante un público mucho más segmentado. Por ejemplo, si Google quisiera promocionar Google Workspace para ayudar a los equipos a colaborar, organizarse y crear todo en un mismo lugar al mismo tiempo.
¿Ves cómo la última opción es mucho más dirigida?
Entonces, una vez que tu producto esté listo para salir al mercado, ¿cómo puedes crear una estrategia de marketing de producto?
Crea tu estrategia de marketing de producto en 5 pasos
Ahora, puede que esté simplificando demasiado las cosas aquí, pero realmente creo que cualquier estrategia exitosa se reduce a dos cosas principales: ser muy curioso sobre tu oferta de producto Y sobre la motivación de compra de tu público objetivo. Comenzaré con la primera parte de esa curiosidad en el primer paso.
1. Conoce tu producto de principio a fin
Piénsalo como la primera etapa de tu estrategia: salir con alguien nuevo. Nunca presentas a alguien a tu familia de inmediato porque primero quieres asegurarte de que esa persona merece ser presentada.
De igual manera, debes conocer tu propio producto a la perfección antes de compartirlo con el mundo.
Comienza hablando con tus equipos de producto y ventas, con los ingenieros y diseñadores, preguntando siempre "¿qué hace que mi producto destaque en este mundo saturado de SaaS?"
¿Es la velocidad, la relación precio-valor o puede que sea esa inteligencia artificial de nivel unicornio la que lo impulsa? Investiga a fondo, busca tu nicho y consolida aquello que te hace único.
Una vez que lo tengas claro, sabrás exactamente dónde encaja tu producto en el mercado y tu plan de acceso al mercado será mucho más sencillo.
2. Conoce a tu público objetivo como si fuera tu mejor amigo
Aquí es donde te vuelves curioso acerca de tu cliente ideal.
¿Alguna vez has visto un contenido o un anuncio con el que conectaste de inmediato? ¿Tal vez de una manera un poco inquietante, era exactamente lo que necesitabas en ese momento preciso?
Te guste o no, ¡eso es porque fuiste definido como el público objetivo de esa marca!
Para definir correctamente tu propio público objetivo a ese nivel, deberás realizar una segmentación de mercado creando un desglose detallado de las características demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento de tu audiencia objetivo—también conocidas como buyer personas.
Conoce sus puntos de dolor, identifica qué les quita el sueño y, lo más importante, entiende cómo tu producto SaaS puede resolver sus problemas.
¿Cómo puedes obtener esa información?
Habla con tu base de clientes actuales sobre su vida diaria, realiza encuestas y analiza datos de ventas pasadas. Cuanto más comprendas a tu audiencia, mejor podrás diseñar una estrategia de marketing que conecte con ellos a nivel personal.
3. Domina tu Argumento de Venta y Precios
Tanto el mensaje que rodea a tu producto como el precio del mismo van a influir en qué tan bien se vende entre tus clientes objetivo.
Posicionar tu producto en el mercado requiere destreza y creatividad, por eso nunca te arrepentirás de invertir en un equipo de marketing de producto de calidad.
Confía plenamente en tus expertos en marketing y partes interesadas en cuanto al mensaje, y confía en tu equipo de investigación y ventas para fijar el precio adecuado de tu producto. Juntos, podrán realizar la investigación de mercado necesaria para asegurarse de no ser demasiado conservadores ni demasiado arriesgados.
La capacidad de Wealthsimple para presentar un concepto de nivel medio a avanzado de una forma sencilla para principiantes es solo un ejemplo. Con solo su nombre, comprendes rápidamente que buscan posicionarse como una marca que ayuda a los clientes a construir riqueza de manera simple.
Luego, una vez que logran captar el interés de los clientes potenciales, su mensaje busca ofrecer más información sobre el propósito de la marca con frases clave como “haz crecer tu dinero” y “bajas comisiones”.
Este mensaje estratégico permite que sus clientes ideales imaginen que su cuenta bancaria crece en lugar de simplemente decirles que puede suceder, mientras que su enfoque en las bajas comisiones les ayuda a posicionarse mejor como competidor en el mercado de la auto-inversión.
¿Cómo puedes hacer lo mismo?
- Define tu propuesta de valor única
- Descubre cómo mostrar a tus clientes por qué tu oferta es la mejor, en vez de solo decírselo. Básicamente, respalda cualquier afirmación en el mensaje de tu producto con pruebas reales, testimonios y datos, para que no sean solo palabras vacías de marketing.
- Realiza toda la investigación de mercado necesaria para entender cuánto estarían dispuestos a pagar tus clientes objetivo por este nuevo producto. CONSEJO: Deja el ego de lado y deja que el mercado te guíe.
4. Desarrolla tu Plan de Lanzamiento de Producto
Desarrollar un plan de lanzamiento significa decidir dónde y cómo presentarás tu producto a tu mercado objetivo a través del marketing de contenidos. Mientras lo haces, finalmente tendrás la oportunidad de ver cómo rinden tus esfuerzos de marketing.
Puedes pensar en publicaciones de blog y optimización SEO, redes sociales orgánicas versus anuncios pagados, videos frente a infografías, y listas de email marketing. Hay infinitas formas de lanzar un producto, pero solo podrás decidir esto una vez que sepas dónde pasa la mayor parte de su tiempo online tu audiencia objetivo. Después, piensa en qué tipo de contenido les resulta más útil. ¿Son plantillas, guías, seminarios web?
Later es un gran ejemplo de una empresa que utiliza plataformas y marketing de contenidos hiperespecializados para el lanzamiento de nuevos productos, lo que les ha permitido captar la atención de más de 7 millones de marcas globales y pequeñas empresas.
Como software de programación de contenido para redes sociales orgánicas, Later apunta a los gestores de redes sociales con su plataforma fácil de usar, herramientas para redes sociales y recursos de expertos. Así que, cuando lanzan nuevas funciones, su plan de lanzamiento se centra principalmente en redes sociales, siguiendo una estructura como esta:
- Publican contenido orgánico en sus redes sociales activas
- Cada pieza de contenido luego dirige a una landing page: su blog, que es popular a nivel mundial
- Estas nuevas entradas de blog se envían a su lista de correo marketing
- Se publica otra forma de contenido orgánico en redes sociales para aumentar el conocimiento
- Y entre tanto, comparten constantemente contenido para generar confianza entre los clientes potenciales.
Si profundizas en la estrategia de marketing de producto de Later, notarás un equilibrio óptimo entre la estrategia de plataformas y el flujo de contenidos, lo que asegura que proporcionan valor en cada etapa del recorrido del cliente.
Para conseguir tu propio flujo de contenido, querrás crear un equilibrio de contenidos basado en A.I.D.A:
- Contenido de Concienciación: Utiliza contenido altamente relevante que haga que los potenciales clientes sean conscientes de tu producto y que los clientes existentes quieran compartir tu producto.
- Contenido de Interés: Genera interés entre los potenciales clientes con contenido educativo que resalte las características de tu producto que responden a necesidades específicas del cliente.
- Contenido de Deseo: Aumenta el deseo usando testimonios, datos y reseñas de clientes actuales para aportar pruebas innegables de que tu producto funciona.
- Contenido de Acción: Utiliza un llamado a la acción que consiga que nuevos clientes se registren, compren o quieran saber más.
5. Haz Seguimiento del Éxito Basándote en KPIs
Ahora ya sabes cómo promocionar tu producto SaaS como un profesional, pero al igual que con cualquier forma de marketing, el viaje no termina solo porque hayas hecho el lanzamiento perfecto.
El mundo del marketing es un entorno en constante cambio, y necesitas analizar y optimizar continuamente si quieres desarrollar estrategias exitosas de marketing de producto de manera continua.
La clave en esta etapa es ser específico respecto a lo que observas, para que siempre haya un propósito que guíe tu próxima decisión. Permite siempre que tus objetivos S.M.A.R.T. y los Indicadores Clave de Desempeño (KPI) te orienten. Presta atención a tus métricas, datos, comentarios de clientes, retención de clientes y tendencias del sector para tomar decisiones informadas que te aseguren un ciclo de vida de producto óptimo y satisfacción del cliente.
Avanza Estratégicamente
Ahora cuentas con la información suficiente para dominar tu propia estrategia de marketing de producto. Pero si alguna vez tienes dudas, estas lecciones clave deberían ayudarte:
- Mantén a tu cliente ideal en mente al tomar cualquier decisión de marketing.
- Define la personalidad de tu marca mediante mensajes estratégicos y sé coherente, ya que esto te ayudará a destacar entre los competidores y productos similares.
- Acepta la retroalimentación del mercado — solo te hará mejorar.
- Toma decisiones basadas en datos de acuerdo con tus objetivos.
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