Brittany Nicols sobre sus 5 principales estrategias de marketing probadas

Por ejemplo, si una empresa de snacks quiere lanzar un nuevo sabor, nuestra organización puede desarrollar la encuesta, proporcionar la muestra (panelistas de encuestas) y reportar los hallazgos para ofrecer a la compañía cuál puede ser la mejor opción de sabor. Tengo una carrera de 17 años en investigación de mercados, y terminé en el área de marketing después de desempeñar varios roles de liderazgo en la industria. He sido Vicepresidenta de Operaciones de Ventas y Consultora de Formación Corporativa, asesorando y brindando experiencias centradas en el cliente tanto a clientes internos como externos, así como AVP de Gestión Global de Licitaciones y Suministro, lo que fortaleció aún más mi pasión por la construcción de relaciones y mi mentalidad orientada al cliente.

Siempre he tenido una sed insaciable de aprender. Quería saber cómo podía ayudar mejor a mis colegas, por ello me encanta interactuar con otros departamentos para fortalecer esa relación. Conocer todos los aspectos del negocio de la investigación (muestreo, gestión de paneles, éxito del cliente, operaciones de ventas, etc.) significa que tengo una amplia experiencia en cómo transmitir el valor de nuestras ofertas a los clientes potenciales. Puedo decir que realmente entiendo qué motiva a nuestros clientes y cómo conectar con ellos.

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que le estés agradecida?

Sí, sería mi colega y amiga, Lisa Wilding-Brown, la Directora Ejecutiva de InnovateMR. Tiene más de 20 años de experiencia en la industria de insights y es una oradora y mentora reconocida; ha logrado enormes avances como líder femenina. Lisa siempre ha sido orientada a objetivos y extremadamente inspiradora en mi trayectoria hasta donde estoy hoy.

Específicamente, el enfoque de Lisa de poner a las personas primero en su liderazgo es lo que más agradezco. Lisa es la razón por la que originalmente llegué a InnovateMR. Vi su pasión y entusiasmo no solo por la investigación, sino también por el equipo con el que se rodeaba, y no podía perderme la oportunidad de ser parte de ello. Durante cada etapa de mi carrera, me ha ayudado a moldearme y convertirme en la líder servicial que soy hoy, con la empatía como fuerza impulsora.

¿Qué crees que hace que tu empresa se destaque?

InnovateMR es una organización que antepone a las personas. Estamos realmente obsesionados con nuestros clientes y con el desarrollo profesional de nuestro equipo. Es el eje de todo lo que hacemos. Hemos atendido solicitudes urgentes y nos hemos convertido en viables para todo el proyecto (que de otro modo hubiera requerido múltiples socios de investigación), ahorrando tiempo y esfuerzo a nuestros clientes y aún así logrando superar sus expectativas. La satisfacción del cliente es clave y por eso estamos mejor calificados y contamos con premios en calidad y servicio al cliente.

Cuando comencé en InnovateMR, me dijeron que éramos una empresa del “sí”. Éramos quienes nos asociábamos con nuestros clientes y ayudábamos a encontrar maneras creativas de llegar al sí. Mi primer recuerdo de esto fue cuando un cliente acudió a nosotros, después de ser rechazado por varias agencias de investigación, y preguntó si podíamos conseguir encuestados para realizar una encuesta en Malta. Voy a ser honesta, ¡lo primero que hice fue buscar en Google “Dónde está Malta”! Después de eso, encontré una empresa que realizaba investigación de mercados en Malta y, en plena madrugada de mi horario, llamé para ver si podían ayudarnos a mí y a nuestro cliente.

En resumen, logramos asociarnos con ellos y satisfacer las necesidades de nuestro cliente. El estar verdaderamente obsesionados con el cliente, junto con esa mentalidad de “todo o nada”, “hagamos que se pueda”, permanece en el centro de quienes somos en InnovateMR.

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante actualmente? ¡Cuéntanos sobre él!

Uno de nuestros proyectos más apasionantes son nuestras campañas de liderazgo de pensamiento. Queremos ayudar a nuestro equipo a construir sus marcas personales dentro de sus respectivos departamentos (recursos humanos, ventas, suministros, gestión de proyectos, etc.). Al mostrar nuestros talentos y competencias generales como equipo, esto se conecta con la experiencia, conocimientos y habilidades que poseemos en conjunto como marca corporativa.

Además, nuestras campañas de liderazgo de pensamiento empoderan a nuestro equipo para usar su voz en la industria, causar impacto e iniciar cambios. Nuestro nombre no es Innovate por casualidad. Tratamos de mantenernos a la vanguardia de la investigación.

Con tantos tipos diferentes de marketing disponibles, ¿alguna área ha tenido un mayor impacto en el negocio respecto al resto?

La respuesta sincera es que depende de la empresa. Cada una de estas estrategias puede tener un peso diferente, dependiendo de tu presupuesto y objetivos. Una estrategia de marketing exitosa debe estar alineada con los KPI generales de la compañía. Como profesional de marketing, tienes que saber cuáles son esos KPI para que tu estrategia ayude a impulsar esos objetivos.

Mantener una relación cercana con tu equipo de ventas y hacer seguimiento de los MQL (leads calificados de marketing) te ayudará a monitorear tu retorno de inversión y, en última instancia, tu contribución a los ingresos generales. Lograr que estos MQL entren en la parte superior del embudo requiere un enfoque multidimensional que abarque todos los diferentes tipos de estrategias de marketing.

He comprobado que, para ser exitoso en nuestro sector, no puedes poner todos los huevos en la misma cesta. Dicho esto, el contenido y el liderazgo de pensamiento son un gran motor para nuestro éxito. Ayudar a los expertos dentro de nuestra organización a aportar su sabiduría a la industria y construir reputación y credibilidad en sus roles específicos es, en mi opinión, innegociable a la hora de formar una estrategia exitosa.

¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué 'casillas' debe marcar antes de que decidas implementarla?

Diría que es importante mantener la mente abierta a nuevas estrategias. La frecuencia depende de la asignación presupuestaria. Debe estar alineada con los objetivos generales de la empresa y debe existir información basada en datos que indique que habrá retorno de inversión. Esta es la parte complicada del marketing. No lo sabes hasta que lo intentas, pero también tienes que convencer a los demás ejecutivos e inversores para que proporcionen el presupuesto y arriesguen por tu idea.

He aprendido que lo mejor es empezar en pequeño, asegurarte de tener una atribución sólida, hacer un seguimiento cercano de los datos y luego incrementar la inversión si ves buenos resultados, o reducirla si no está funcionando. A los directores financieros (CFO) les gustan las variables en el presupuesto, en lugar de un gasto fijo realizado en una sola transacción.

En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o seguir con lo que sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?

Creo que es importante probar cosas nuevas y reservar “dinero para experimentar”, como me gusta llamarlo, en tu presupuesto. Ser capaz de adaptarse y aceptar cambios es una gran virtud. Siempre hay algo nuevo por aprender y nuevas tácticas que probar. Los buenos profesionales del marketing deben estar al tanto de las tendencias, pero también es fundamental probar y aprender rápido de los errores, para implementar las lecciones aprendidas en la siguiente ocasión.

Cuando se trata de asignar el presupuesto, es fundamental ser intencionado y basarse en datos en cada decisión. Así podrás demostrar si los nuevos métodos y tácticas son una buena inversión o si es mejor dejarlos de lado en busca de otra oportunidad.

Basado en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son tus cinco estrategias de marketing más exitosas?

1. Elaborar un presupuesto de marketing equilibrado – InnovateMR era una empresa emergente con un área de marketing que básicamente comenzó desde cero. Necesitábamos un presupuesto agresivo pero conservador a la vez, para poder destacar. No teníamos un CFO en ese momento, así que trabajamos con los cofundadores en las fases iniciales. Tuvimos que realizar investigaciones y un análisis competitivo detallado de otras empresas basándonos en nuestros objetivos de ingresos por aquel entonces para convencerles de cuál debía ser nuestro presupuesto. Pasamos por mucho ensayo y error, y ese fue el punto de partida de nuestro equipo y estrategia de marketing, así como la razón que nos llevó a donde estamos hoy, 4 años después.

2. Rastrear la atribución para cada categoría y canal de gasto de marketing – Al principio, no teníamos ninguna conexión ni atribución relacionada con los esfuerzos de marketing. Tuvimos que aprender a manejar nuestro CRM (customer relationship management) software para averiguar cómo vincular esas áreas y mostrar los resultados de nuestros CTAs (llamadas a la acción) en blogs, correos electrónicos y formularios. Tuvimos que crear un equipo para monitorear eso y presentar los datos que demostraran que estábamos generando ingresos y leads a través del marketing.

3. Relacionar el marketing con los ingresos a través de los MQL – Tuvimos que entrar en nuestro CRM para diversificar nuestros MQL (marketing qualified leads) de nuestros SQL (sales qualified leads). Una vez que establecimos la atribución, implementamos un flujo de trabajo que identificaba los leads como MQL o SQL. Luego, presenté un plan de negocio para crear una función de ventas internas en InnovateMR. Los MQL solían quedarse estancados, pero con la función de ventas internas, el equipo podía convertirlos en oportunidades y clientes generadores de ingresos.

4. Estrategia de lanzamiento al mercado al presentar un nuevo producto – Teníamos una nueva oferta SAAS (software como servicio) para el sector de MR (investigación de mercados). Era una plataforma DIY (hazlo tú mismo) donde nuestros clientes podían ingresar y obtener información breve y rápida sobre las preguntas que querían responder, sin necesidad de utilizar nuestro departamento completo de gestión de proyectos. Tuvimos que investigar, realizar un análisis competitivo, determinar nuestra base de clientes y construir nuestros perfiles de cliente. Luego, armar una estrategia de marketing totalmente integral con anuncios pagados, banners en la web, contenido, SEO (optimización para motores de búsqueda), redes sociales, etc. Después de eso, lanzamos el producto en el mercado y tuvimos que informar sobre nuestros esfuerzos, lo que estos estaban generando y si realmente estábamos dirigiéndonos a la audiencia correcta. La comunicación es clave en toda estrategia GTM, por lo que era importante mantenernos en contacto cercano tanto con los equipos de ventas como de producto.

5. Escalando un equipo de marketing hacia una compañía con ingresos de 100 millones de dólares – Actualmente estamos en pleno proceso de hacer esto, pero todo se reduce a la esencia de cuáles son tus objetivos generales de marketing, la base de clientes que quieres atraer al negocio y los recursos necesarios para lograrlo. ¡Uno de los pilares de esto es la INVESTIGACIÓN! Saber tu presupuesto, conocer tus objetivos de ingresos, cuántas personas puedes contratar y la capacidad de cada una en el departamento. Ponlo todo en papel para no adelantarte demasiado y contratar de más demasiado rápido. Ten tus datos y repórtalos a la parte ejecutiva para asegurarte de que estén alineados contigo. Debes pensar en lo que puedes hacer con los objetivos de ingresos del año. Pregúntate, “¿A quién quiero contratar para encajar en estos roles?” Pasar de un modelo startup—donde todos llevan muchos sombreros—a un modelo en crecimiento—donde hay roles específicos para cada persona—requiere establecer KPIs (indicadores clave de desempeño) y trabajar dentro del presupuesto para llegar a esa máquina bien engrasada.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no obtuvo los resultados que esperabas y lo que aprendiste de la experiencia?

Sí, el momento que se me viene a la mente incluyó marketing digital B2B y anuncios pagados a través de Google. Estábamos tratando de definir qué palabras clave nos acercarían a nuestra base de clientes y no a encuestados buscando participar en las encuestas. Lanzamos una campaña con un presupuesto considerable por mes para Google Ads con lo que en ese momento pensábamos que eran las búsquedas de palabras clave adecuadas, ¡y solo resultó en un cliente potencial calificado!

Una estrategia sólida en este caso habría sido probar poco a poco y hacer un análisis competitivo exhaustivo, correcta atribución y recopilación de datos para ver qué estaba funcionando, en vez de lanzar todo esperando que algo funcionara. Fue una lección aprendida y algo que desde entonces hemos renovado y con lo que hemos visto éxito.

¿Qué consejos expertos puedes compartir con quienes están empezando a construir su estrategia de marketing?

1. ¡Conoce tu presupuesto! Debes trabajar dentro de los límites del presupuesto que te asignan y debes conocer tus limitaciones.

2. ¡Investiga! Ten los datos que respalden tus ideas. Para aquellos puntos de acción que son la base de tu estrategia, ten los datos que los respalden y el posible ROI en la comunicación, patrocinios, eventos, etc. Esto trazará el camino para la estrategia general.

3. ¡Informa hacia arriba! Asegúrate de que todos en el nivel ejecutivo sepan cuáles son tus planes y los resultados que esperas lograr. Brindarles una prueba de concepto asegurará que continúen proporcionando presupuesto y apoyando tu estrategia. La comunicación lo es todo.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que generara el mayor bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Formo parte de la junta directiva de la Fundación de Educación para la Investigación de Mercados y soy mentora en Women in Research, por lo que me apasiona aportar a nuestros jóvenes y jóvenes profesionales. Ellos son nuestro futuro, así que cualquier cambio que queramos ver empieza con ellos. Es importante que todos los que hemos estado en los negocios y el liderazgo transmitamos nuestras experiencias y conocimientos a las siguientes generaciones.

Creo que el liderazgo de servicio, la empatía, las personas primero, el empoderamiento femenino, la diversidad, la equidad y la igualdad son algunas de las claves que contribuyen al éxito de las empresas. Guiar y mentorizar a estos jóvenes líderes para que sigan ese camino va a generar el mayor y mejor cambio en todas las industrias y el mundo corporativo como lo conocemos. ¡Una sola chispa puede encender un incendio en la pradera!

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

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