Por Qué La Orquestación del Marketing Es El Nuevo Superpoder
Evolución de la IA: Los equipos de marketing están evolucionando de usar la IA solo como herramienta a integrarla en estrategias generales.
Brechas de Coordinación: Los problemas de velocidad en el marketing surgen no en la creación, sino durante la coordinación y aprobaciones entre equipos.
Colaboración con TI: La adopción exitosa de IA requiere alineación con TI para abordar el cumplimiento y la gobernanza en todas las operaciones de marketing.
Claridad Fundamental: Comprender el posicionamiento de la marca antes de la automatización es crucial para la integración exitosa de la IA en marketing.
Cambio Incremental: Comienza con pequeñas mejoras en los flujos de trabajo existentes para aumentar la efectividad del marketing sin necesidad de una renovación total.
Jason Ing tiene una manera útil de describir dónde se encuentran la mayoría de los equipos de marketing en este momento. "Solía bromear diciendo que la IA era como mi pasante", dice. "Pero ahora ese pasante se está graduando para convertirse en un compañero de equipo."
Como CMO de Typeface, Ing lidera lo que él denomina un motor de orquestación de marketing de nivel empresarial. Ha pasado casi 20 años en Microsoft, Amazon y Gusto observando cómo las organizaciones de marketing adoptan nuevas tecnologías, y el patrón sigue repitiéndose: los equipos adoptan una herramienta, se vuelven más rápidos en la producción de activos individuales y luego se detienen. Él señala que tratan la IA como un acelerador para el trabajo que ya estaban realizando, en lugar de como un motivo para repensar completamente cómo se hace ese trabajo.
Esta brecha entre usar IA y gestionar el marketing con IA —ahí es donde está la verdadera oportunidad. La mayoría de los equipos aún no la han cruzado.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
El problema de coordinación del que nadie habla
Pregunta a cualquier marketero senior dónde se ralentizan las campañas y escucharás la misma respuesta: no es en la creación, sino en todo lo que ocurre después. Cambiar entre entregas, aprobaciones, rediseño del flujo de trabajo de contenido, y a veces incluso la revisión legal.
Ing es preciso acerca de dónde ocurre la desconexión a gran escala. "La desconexión no está en el punto de creación, sino en coordinar las entregas entre el equipo de marketing, el equipo creativo y TI. Ahí es donde se pierde velocidad, consistencia y calidad."
La IA como asistente no resuelve esto. Puedes usar Claude para escribir un mejor correo en la mitad de tiempo, pero si ese correo todavía debe pasar por cuatro departamentos antes de salir, no has cambiado la velocidad a la que se mueve tu marketing. La orquestación de marketing es el intento de arreglar la capa de coordinación, no solo la de creación. En la práctica, eso significa construir sistemas donde un único brief estratégico se convierta en la entrada para agentes que manejan la ejecución específica para cada canal, verificaciones de cumplimiento de marca y pruebas de variantes —con humanos tomando las decisiones que realmente tienen peso estratégico.
Los resultados pueden ser significativos. Ing señala un ejemplo concreto de su propio equipo, donde comparte cómo "usamos nuestro Agente de Email para personalizar la promoción del seminario web para diferentes personas, y esto generó una conversión de email a registro 4 veces mayor y duplicó la tasa de clics en comparación con un envío masivo genérico, mientras que tomó minutos en vez de horas producir múltiples variantes alineadas con la marca."
Por qué TI ahora está en la sala
Durante la mayor parte de la última década, la tecnología de marketing operaba a una distancia cómoda de TI. Los equipos de marketing tomaban sus propias decisiones tecnológicas y, en gran parte, trabajaban de manera independiente. Este arreglo, y la libertad de los marketers, está cambiando rápidamente. Ing señala cómo "la alineación con TI ahora es un requisito previo antes de que realmente comience cualquier trabajo", dice Ing. "Una vez que tu sistema de IA tiene en cuenta cosas como el cumplimiento, la privacidad, la gobernanza de marca y los datos de campañas, TI se vuelve central. Las empresas que ganan con IA la tratan como infraestructura compartida, no como un proyecto paralelo."
Este cambio va más allá de la integración técnica. Un sistema de orquestación que toma datos de tu CRM, tu biblioteca de contenido y tus análisis de rendimiento está manejando datos que marketing no posee solo. A medida que la IA comienza a tomar decisiones autónomas dentro de esos flujos de trabajo, las consecuencias de una configuración incorrecta aumentan proporcionalmente. Colleen Goepfert, CMO fraccional y asesora ejecutiva, ha observado cómo esta dinámica revela un problema relacionado, donde "los líderes esperan transformación sin gobernanza. La IA te genera opciones, pero es débil para resolver compensaciones. Los líderes todavía deben saber qué elegir."
La implicación es que el marketing no puede tratar la orquestación como un proyecto tecnológico delegado a TI, ni como un proyecto de marketing que funciona en aislamiento. Los equipos que construyen sistemas duraderos son aquellos donde ambos lados asumen la responsabilidad del resultado a través de un modelo operativo de marketing unificado.
Claridad primero, velocidad después
El modo de fallo en la mayoría de los despliegues de IA empresarial no es que la IA sea mala. Es que los equipos avanzan hacia la automatización antes de haber resuelto las preguntas fundamentales: en qué se basa la marca, qué afirmaciones se pueden y no se pueden hacer, qué debe contener realmente un buen brief.
Ing ha visto fallar suficientes pilotos como para ser específico en esto. "Si las entradas son vagas, por ejemplo un brief poco claro, un posicionamiento confuso, pruebas faltantes, entonces la IA no puede salvarlo. Las victorias más rápidas llegaron cuando primero mejoramos el trabajo de origen y, entonces, usamos la IA para escalar lo que ya estaba correctamente dirigido."
Jennifer Tomlinson, vicepresidenta ejecutiva de Marketing en QorusDocs, llegó a la misma conclusión por otro camino. "Tuvimos que abandonar la suposición de que adoptar la IA haría automáticamente nuestro marketing más inteligente. Lo que demostró, en cambio, fue que la IA amplifica la claridad o la confusión que ya existe." La implicación operativa es que construir un sistema de marketing basado en agentes comienza con un trabajo de documentación que no se parece en nada a la adopción de IA. Por ejemplo, codificando reglas de marca, rutas de aprobación y la lógica detrás de las decisiones de mensajes. Ese trabajo previo es lo que da a los agentes algo fiable con lo que trabajar.
Construyendo sobre lo que ya tienes
Una de las fricciones persistentes en la adopción de IA en la empresa es la infraestructura tecnológica existente. La mayoría de las grandes organizaciones lleva años construyendo sistemas que funcionan, aunque sean imperfectos, costosos, pero confiables, e introducir infraestructura de orquestación encima de eso es realmente complicado.
La estrategia de Ing en Typeface es comenzar con la integración en lugar de la sustitución. Él comparte que: "reconocemos que los clientes, especialmente las grandes empresas, tienen contratos a largo plazo con su proveedor de CRM o con su plataforma de datos de clientes. No estamos exigiendo que desechen todo. Nos adaptamos a la forma en que ya están trabajando".
Andrea Tarrell, presidenta de Tech Services en Trilliad, refuerza el argumento a favor de la paciencia aquí, sugiriendo que los líderes "busquen optimizar lo que ya tienen y luego consideren qué les falta. Y sean sinceros sobre el trabajo que pueden abordar internamente versus dónde se beneficiarían de un socio. Su equipo ya tenía un trabajo de tiempo completo antes de empezar la migración". Los equipos que mejor navegan este proceso no son los que tienen las hojas de ruta más ambiciosas. Avanzan en pequeños incrementos, documentan a medida que avanzan y resisten la presión de mostrar una transformación dramática en cada trimestre.
Dónde permanecen los humanos
La arquitectura de cualquier sistema de orquestación solo es tan buena como las decisiones sobre qué automatizar y qué mantener humano. Si automatizas muy poco, has gastado mucho dinero para obtener ganancias marginales. Si automatizas demasiado, estarás publicando contenido que nadie con juicio real ha revisado.
La delimitación de Ing es específica, y comparte que "las decisiones que se mantienen muy humanas son el posicionamiento, la narrativa y los compromisos de marca, especialmente en lo que respecta a por qué queremos ser conocidos, qué estamos dispuestos a decir y qué no diremos. La IA puede aportar opciones y evidencias, pero los humanos deben tomar la decisión. Eso mantiene la responsabilidad clara".
Tomlinson es aún más claro sobre lo que la IA todavía no puede replicar en ese espacio, destacando que "la IA tiene dificultades con la moderación. Es muy buena llenando espacios y muy mala sabiendo cuándo menos es más. Saber qué dejar fuera, cuándo hacer una pausa y cómo se recibirá algo aún requiere juicio humano." Ese instinto editorial —saber cuándo recortar, cuándo simplificar, cuándo decir no a una táctica— proviene de la experiencia, que no existe en un conjunto de entrenamiento. Proviene de haber visto algo salir mal y entender la razón.
El efecto acumulativo
Para los equipos que quieren avanzar hacia la orquestación sin comprometerse a una renovación completa de la plataforma, el punto de inicio práctico es más restringido de lo que la mayoría espera. Elijan un tipo de campaña donde la fricción en la coordinación sea más alta. Mapen el flujo de trabajo actual, identifiquen dónde se ralentizan las cosas y luego busquen una transferencia donde un agente pueda gestionar el traspaso de manera más confiable que un humano. Construyan eso. Háganlo funcionar. Documenten cómo se ve un buen resultado.
Esa documentación se convierte en la base de todo lo demás: las habilidades, la base de conocimientos, las reglas de cumplimiento, los parámetros de la voz de marca. Todo alimenta un sistema que se vuelve más útil cuanto más precisa es la instrucción.
El punto de Ing sobre el efecto acumulativo merece tomarse en serio. "Si mejoras mediante IA un uno por ciento cada día, para cuando llegues al final del año, eso realmente se acumula — y te das cuenta de lo mucho más adelantado que estás que si no hubieras empezado".
Los equipos que están logrando avances reales en la orquestación en este momento no son los que declararon una transformación con IA. Son los que eligieron un problema específico de coordinación, lo resolvieron adecuadamente y pasaron al siguiente.
¿Qué sigue?
¿Listo para crecer? Únete a The CMO Club para recibir ideas, guías y recursos de líderes de marketing directamente en tu bandeja de entrada.